基于“使用與滿足”理論的微博直播研究

胡曉泓

基于“使用與滿足”理論的微博直播研究

胡曉泓

微博誕生于2009年8月，微博的發(fā)展經(jīng)歷了初級(jí)增長(zhǎng)期—低谷期—二次爆發(fā)期的發(fā)展歷程。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，微博實(shí)現(xiàn)了二次崛起，不斷完善其自身服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，同時(shí)加強(qiáng)與其他社交APP的相互協(xié)作，其數(shù)據(jù)顯示可謂是“井噴式”增長(zhǎng)。微博直播是網(wǎng)絡(luò)直播的一種新形式，在社會(huì)時(shí)政、體育、明星、生活等各領(lǐng)域使用、傳播范圍較廣，不僅打破了傳媒話語(yǔ)權(quán)利的壟斷現(xiàn)狀，擴(kuò)大了傳者、受眾的范圍，使得各主體聲音實(shí)現(xiàn)多元化，同時(shí)滿足了受眾的各類社交需要。借助使用與滿足理論來(lái)分析微博直播流行的原因，并結(jié)合具體的發(fā)展現(xiàn)狀提出目前存在的亟待解決的問題，促使微博直播良性、健康、可持續(xù)發(fā)展。

微博直播；使用與滿足；需求

[作 者] 胡曉泓，山西大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生。

微博直播，作為移動(dòng)視頻直播的主流形式之一，廣泛吸取和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，基于微博平臺(tái)，利用視訊方式進(jìn)行直播，對(duì)系列產(chǎn)品、網(wǎng)紅生活、會(huì)議內(nèi)容、體育賽事等進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)視頻宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速，采用新鮮、新奇的表現(xiàn)形式，為廣大受眾展現(xiàn)豐富多彩的內(nèi)容，滿足廣大受眾的各類需要，使用率也急劇上升，成為人們?nèi)粘Ｉ缃徊豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

一、微博直播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）視頻直播的緣起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，人們進(jìn)入web3.0時(shí)代，UGC用戶生成內(nèi)容促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻直播的快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的奠基者當(dāng)屬YY直播。YY直播一直以來(lái)注重UGC的創(chuàng)造力的充分釋放，演唱、游戲、聊天等形式均有其固定的參與者和粉絲，致力于為用戶提供視頻直播觀看與分享服務(wù)，內(nèi)容涉及游戲、體育、電視直播的縱向、綜合性領(lǐng)域。視頻直播背后擁有著海量的UGC內(nèi)容，它的背后是強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)，刺激著熊貓TV、映客、花椒、斗魚等直播平臺(tái)的不斷優(yōu)化升級(jí)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大直播平臺(tái)紛紛發(fā)力，不僅視頻直播開始移動(dòng)化，而且開始了泛娛樂化直播傳播。

2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年。2016年5月，國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)微博，迎著視頻直播的“風(fēng)口”，決定與“秒拍”“小咖秀”這兩大短視頻應(yīng)用背后的公司——一下科技聯(lián)手，宣布共同推出移動(dòng)直播應(yīng)用“一直播”。用戶不需要單獨(dú)下載APP，只需要進(jìn)行微博賬號(hào)綁定即可，可以實(shí)時(shí)發(fā)彈幕、送禮物等進(jìn)行互動(dòng)，使用方便快捷。這不僅意味著中國(guó)最大的社交媒體正式殺入移動(dòng)直播領(lǐng)域，更標(biāo)志著一個(gè)基于社交媒體的直播時(shí)代的到來(lái)。

（二）視頻直播的使用現(xiàn)狀

視頻直播應(yīng)用已然成為社交APP的新寵兒，不斷刷新著移動(dòng)直播的新篇章。微博《2016年直播行業(yè)洞察報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年直播平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，平臺(tái)數(shù)量達(dá)200家，平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)90億，平臺(tái)用戶規(guī)模3.25億，直播APP DAU2400萬(wàn)。

1.類型：秀場(chǎng)、游戲直播火熱，進(jìn)入“全民直播”時(shí)代。秀場(chǎng)直播的網(wǎng)絡(luò)用戶單身男性偏多，社交活躍，熱衷于通過微視頻、社區(qū)論壇等分享交流。游戲直播的用戶以學(xué)生為主，熱衷體育、關(guān)注娛樂活動(dòng)，男性偏多。時(shí)下覆蓋面最全、用戶量最大的是全民直播。全民直播用戶喜歡社交，熱愛生活，利用閑暇時(shí)間分享日常點(diǎn)滴，對(duì)女性用戶有獨(dú)特吸引力。

2.用戶：男性居多，偏向于年輕化、低收入群體，學(xué)生與自由職業(yè)者是主力。直播是年輕人的主場(chǎng)，主要分布于“90后”“00后”，整體趨向年輕化。整個(gè)直播領(lǐng)域均以男性用戶為主。直播用戶主要以低收入群體為主，以學(xué)生和自由職業(yè)者居多，通過直播平臺(tái)獲取一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

3.平臺(tái)：平臺(tái)搭建基本完成，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各方面運(yùn)行成本增加。直播平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈搭建基本完成，有待進(jìn)一步完善與優(yōu)化，其背后有著強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)，有著變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的極大誘惑力，刺激著各家媒體平臺(tái)爭(zhēng)相搶占用戶，提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力。國(guó)家開始管控，繳納稅費(fèi)，各方面運(yùn)行成本增加，如何更好地挖掘用戶的價(jià)值是平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（三）微博直播的優(yōu)勢(shì)分析

作為全國(guó)最大的社交平臺(tái)，微博具有受眾參與度高、公開、雙向互動(dòng)、多媒體等特征，這些特征在極大程度上增強(qiáng)了草根話語(yǔ)權(quán)利，讓廣大用戶積極參與、生成內(nèi)容，提高了用戶使用、傳播的積極性。

1.天然的受眾基礎(chǔ)。第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億；《2016年微博用戶發(fā)展報(bào)告》指出，截止到2016年底，微博月活躍人數(shù)達(dá)3.13億，而且仍處于持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。不管是從廣度上，還是從深度上，微博用戶覆蓋面廣，集中于“90后”“00后”，偏向年輕，喜愛接受新鮮事物。直播平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)加上微博龐大的受眾基礎(chǔ)，使得微博直播成為移動(dòng)直播主陣地。

2.明星“大V”入駐。明星天然帶著“網(wǎng)紅”的特質(zhì)，深受廣大用戶的喜愛，明星參與直播是直播應(yīng)用增加用戶量的致力因素。劉濤、宋仲基、范冰冰、李晨等明星都在微博上進(jìn)行過直播。明星“大V”自身?yè)碛械姆劢z數(shù)量巨大，加之明星帶著受眾喜歡的作品，直播自己的個(gè)人生活或者與粉絲進(jìn)行互動(dòng)更能吸引萬(wàn)千粉絲們的好奇心，不僅滿足了粉絲與大明星接觸的需求，而且給明星帶來(lái)正面宣傳效果，還給平臺(tái)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可謂“一舉多得”。

3.互動(dòng)性強(qiáng)。在觀看微博直播的同時(shí)，用戶端可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。用戶可以進(jìn)行點(diǎn)贊、送禮物、評(píng)論、發(fā)各種表情等，將自己此時(shí)此刻的內(nèi)心感受表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。新穎的內(nèi)容會(huì)上微博熱搜榜。

4.強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感（重大會(huì)議、體育賽事）。剛剛結(jié)束的全國(guó)“兩會(huì)”，各家媒體紛紛結(jié)合媒介融合的大潮流，使用先進(jìn)的多媒體手段進(jìn)行會(huì)議內(nèi)容報(bào)道。以人民網(wǎng)官微為例，人民網(wǎng)在“兩會(huì)”開始前便創(chuàng)建了#2017看兩會(huì)#的話題，從“兩會(huì)”的預(yù)熱到正式開始到最后閉幕，實(shí)現(xiàn)全天9小時(shí)直擊“兩會(huì)”。截至目前，該話題閱讀量達(dá)4億，總討論數(shù)達(dá)8.6萬(wàn)，增強(qiáng)了普通大眾的參與感。所看到的“兩會(huì)”報(bào)道，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感，強(qiáng)大的視覺沖擊力，讓用戶身臨其境，感同身受。

二、基于使用與滿足理論的微博直播

（一）理論概述

使用與滿足研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需要來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程（圖1）。

圖1

人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。人們的實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象這是基于以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上形成的。根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為，接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

（二）微博直播的受眾行為分析

用戶使用微博直播的行為主要在三個(gè)方面：一是用戶特定需求的滿足；二是媒介接觸的可能性；三是需求是否得到滿足，來(lái)影響到之后的媒介接觸行為。

1.特定需求的滿足。受眾的媒介接觸活動(dòng)是一種滿足個(gè)人的基本需求的活動(dòng)。微博直播如此受到廣大用戶的歡迎便是在某種程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶需求的滿足。

（1）安全需求。直播對(duì)受眾安全需求的滿足主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，信息需求的滿足。微博直播能夠集聚各方面的信息，特別是可以實(shí)現(xiàn)與受眾的喜好相關(guān)話題的推薦，能夠滿足受眾在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下信息的提供與滿足；另一方面，時(shí)代在發(fā)展進(jìn)步，日新月異，每時(shí)每刻都有事件在發(fā)生，用戶通過直播可以低成本、高效率地了解到最新、最全的信息，緊跟時(shí)代的脈搏，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。

（2）社交需求。人的本質(zhì)具有社會(huì)性。微博直播為廣大用戶構(gòu)建了一個(gè)虛擬的社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)中，用戶都因?yàn)橛兄嗤膼酆?、興趣等聚集在一起，圍繞著共同的主題發(fā)表各自的意見或建議，交流暢通，享受不同于現(xiàn)實(shí)生活中獨(dú)特的社群歸屬感。用戶在直播社區(qū)中屬于“匿名”狀態(tài)，可以隨時(shí)發(fā)表彈幕、點(diǎn)贊或評(píng)論，能夠體驗(yàn)到較高的參與感和存在感。在觀看、交流、互動(dòng)的過程中，用戶的社交需要得到不同程度的滿足。

（3）尊重需求。微博直播主體中除了明星“大V”之外，網(wǎng)紅群體更能夠代表普通草根力量，占據(jù)較大份額。對(duì)于網(wǎng)紅群體來(lái)說(shuō)，多半采用的是UGC形式，即用戶生成內(nèi)容。主播可以選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行直播，受眾也可以根據(jù)自己的態(tài)度自由表達(dá)觀點(diǎn)。在這里，任何一個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的傳播主體，擁有傳播的主動(dòng)權(quán)。對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅的人氣高，則側(cè)面反映出自己的能力或者觀點(diǎn)受到廣大用戶的認(rèn)可，會(huì)增加自己的信心，體驗(yàn)到自己的社會(huì)價(jià)值。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，如果看到直播社區(qū)中有較多和自己觀點(diǎn)、意見相同的人，便會(huì)打消自己的不自信，獲得小眾群體的認(rèn)可，免受信息壓力的困擾。

（4）情感需求。微博直播平臺(tái)的門檻較低，逐漸變成受眾自我情緒表達(dá)的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，可以記錄自己的生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，同時(shí)超越了時(shí)間和空間的限制，跨越了階層、等級(jí)、年齡的障礙，建立一個(gè)虛擬社區(qū)，吸引“志同道合”的人來(lái)交流溝通，避免了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的情感無(wú)處發(fā)泄的現(xiàn)象。

總之，在直播平臺(tái)上，用戶能夠得到不同程度需求的滿足，能夠遇到各種牛人、大明星，他們?cè)谶@里安靜地跟你聊天，你不需要事先認(rèn)識(shí)，也不需要費(fèi)盡心思找地方，營(yíng)造一個(gè)舒適的環(huán)境，只要點(diǎn)進(jìn)直播間即可。直播主要是將現(xiàn)實(shí)生活中有價(jià)值的部分通過直播這個(gè)技術(shù)手段加以實(shí)現(xiàn)，具有了觀賞性、娛樂性、消遣性的特征。

2.媒介接觸的可能性。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入以及移動(dòng)4G、5G手機(jī)端的普及，用戶可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地打開手機(jī)，連上數(shù)據(jù)流量或者Wi-Fi，打開微博直播間，開始向用戶的內(nèi)容直播。

其次就是直播APP。市面上現(xiàn)存的APP共有200多家，如花椒、秒拍、小咖秀、虎牙、熊貓TV等，多樣形式的客戶端給了用戶多樣的選擇，再加上準(zhǔn)入門檻較低，一學(xué)就會(huì)，便迅速成為用戶炙手可熱的選擇。

3.需求得到滿足與否。用戶根據(jù)自己的需求選擇參與微博直播中來(lái)，多數(shù)情況下會(huì)得到不同程度的滿足。如若滿足效果欠佳，則用戶會(huì)進(jìn)行慎重考慮，或者繼續(xù)使用，給出反饋意見，或者重新選擇一款應(yīng)用。這些都對(duì)之后用戶選擇直播平臺(tái)時(shí)產(chǎn)生一定的影響。

三、微博直播存在的問題

微博直播是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下與用戶需求結(jié)合的一種產(chǎn)物，其產(chǎn)生帶有一定的經(jīng)濟(jì)因素，如處理不當(dāng)便會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)消極的影響。

（一）信息冗余，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

諸多普通大眾開始進(jìn)軍直播行業(yè)，無(wú)外乎是長(zhǎng)了一張“網(wǎng)紅臉”，直播內(nèi)容大同小異，通過自己的外表、才藝博人眼球，獲得關(guān)注。整個(gè)微博直播行業(yè)中信息較為冗雜，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）海量信息監(jiān)管不足

每時(shí)每刻在直播行業(yè)都會(huì)有新內(nèi)容出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)信息量較大，政府及相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)新媒體的相關(guān)政策并不是很完善，極有可能導(dǎo)致不良信息廣泛傳播，影響社會(huì)的正常秩序和穩(wěn)定發(fā)展。

（三）追求直播變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利益

在微博直播中，用戶可以對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)贊、送禮物等，這些都是要通過電子支付貨幣的形式才能實(shí)現(xiàn)。每一個(gè)直播間中收到的各類禮物最后都要在平臺(tái)和播主中間進(jìn)行劃分。由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不排除有圍繞經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行直播的行為出現(xiàn)。這樣一來(lái)，會(huì)給整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)帶來(lái)惡性、不健康的影響。

四、微博直播的未來(lái)趨勢(shì)

從目前來(lái)看，盡管微博直播行業(yè)存在諸多問題亟待解決，但是整個(gè)行業(yè)仍然屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有著一定的發(fā)展前景。在未來(lái)的發(fā)展上，直播在內(nèi)容質(zhì)量把控上一定要提高準(zhǔn)入門檻，力求為廣大用戶提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容；在整合社交關(guān)系上，要加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，盡可能地實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的互動(dòng)，滿足用戶的虛擬社交需要；在直播場(chǎng)景方面各方相關(guān)力量也應(yīng)該著手考慮，畢竟場(chǎng)景也是屬于一種符號(hào)系統(tǒng)，影響著用戶的視覺體驗(yàn)效果。

五、結(jié)語(yǔ)

微博直播帶來(lái)了移動(dòng)視頻直播的新時(shí)代，一定程度上滿足了用戶的需要。但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，還存在有待進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的地方。未來(lái)，我們要側(cè)重于UGC與PGC內(nèi)容的生產(chǎn)，促進(jìn)微博直播以良性健康的態(tài)勢(shì)發(fā)展。

[1]威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[3]新浪微博數(shù)據(jù)中心.2016年直播行業(yè)洞察報(bào)告[R].2016.

[4]新浪微博數(shù)據(jù)中心.2016年微博用戶發(fā)展報(bào)告[R].2016.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2016.

[6]陳靜，胡亞亞.社交化媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的傳播方式和特點(diǎn)探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（9）：3-5.