社交媒體募捐平臺(tái)運(yùn)營規(guī)制研究
——以“羅一笑”事件為例

張玉佼 尹章池

社交媒體募捐平臺(tái)運(yùn)營規(guī)制研究
——以“羅一笑”事件為例

張玉佼 尹章池

草根和社會(huì)化公益組織借助社交媒體開展社會(huì)救助展現(xiàn)出了日益強(qiáng)大的影響力、傳播力，但存在失范現(xiàn)象，并誘發(fā)信任危機(jī)。以“羅一笑事件”為典型案例，探討社交媒體募捐平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管的主體，比較美國發(fā)展模式及經(jīng)驗(yàn)，完善相關(guān)運(yùn)營過程的監(jiān)管、規(guī)制和立法，促使官方公益組織與民間公益公信力提升，充分發(fā)揮社交媒體募捐平臺(tái)的強(qiáng)大磁場(chǎng)效應(yīng)，使群眾的愛心、社會(huì)正能量得以傳遞。

社交媒體；募捐平臺(tái)；“羅一笑事件”；規(guī)制

[作 者] 張玉佼，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生；尹章池，武漢理工大學(xué)教授。

借助微博微信等社交媒體進(jìn)行募捐，首先是搭建募捐的一個(gè)平臺(tái)，公益慈善組織和公眾個(gè)人都可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行捐贈(zèng)；其次利用現(xiàn)代信息傳媒技術(shù)降低了募捐成本，解決了公開透明的難題，有效整合各方面的資源，吸納更多人參與進(jìn)來，打造立體化的捐贈(zèng)的群體，為傳統(tǒng)公益活動(dòng)注入了新鮮血液[1]。

一、社交媒體募捐平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀與問題

（一）社交媒體募捐平臺(tái)運(yùn)營模式

社會(huì)化媒體平臺(tái)特別是微信微博誕生后，人們對(duì)公益有了更深的理解，參與公益的形式和深度都有了新的變化，公益微信賬號(hào)是其中較為活躍而且用戶關(guān)注度較高的公眾賬號(hào)，大約61248個(gè)公眾賬號(hào)進(jìn)行公益活動(dòng)，如“上學(xué)路上”“為盲胞讀書”等知名的微信公益賬號(hào)，同時(shí)，微博更是搭建新浪微公益平臺(tái)，為諸如“免費(fèi)午餐”“送老兵回家”等公益項(xiàng)目提供一站式救助服務(wù)，目前在微公益平臺(tái)上進(jìn)行的公益項(xiàng)目高達(dá)11856個(gè)，以微博、微信為代表的社交媒體正成為新的公益推動(dòng)者，為慈善回歸民間、保障公民自由選擇參與公益活動(dòng)并行使監(jiān)督的權(quán)利創(chuàng)造了可能性[2]。

目前，以社交媒體搭建募捐平臺(tái)的表現(xiàn)形式主要有平臺(tái)參與、個(gè)人自發(fā)、平臺(tái)主導(dǎo)以及平臺(tái)支持四種形式。其中，平臺(tái)參與型（圖1）是目前項(xiàng)目數(shù)量較多的一種模式，求助信息由受捐人提交到平臺(tái)后，該平臺(tái)通過用戶的監(jiān)督或者具有公募資質(zhì)的公益組織確認(rèn)信息，再交由具有募款資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)[3]，將相關(guān)信息在平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布，如新浪微公益平臺(tái)。

其次是個(gè)人自發(fā)模式（圖2），由個(gè)人在平臺(tái)上發(fā)起求助，手續(xù)便捷，反應(yīng)速度較快，如個(gè)人或者企業(yè)在微信上注冊(cè)公眾號(hào)，發(fā)布求助信息，但是由于信息的真實(shí)性不能得到有公信力的個(gè)人和機(jī)構(gòu)確認(rèn)，公信力缺失嚴(yán)重。

圖1：平臺(tái)參與型

圖2：個(gè)人自發(fā)型

再次，平臺(tái)主導(dǎo)模式（圖3）主要是由具有公募資質(zhì)的社交媒體公益組織發(fā)起，在一段時(shí)間內(nèi)募集到一定資金方可加入。

圖3：平臺(tái)主導(dǎo)型

最后，平臺(tái)支持模式（圖4）是平臺(tái)直接給予資金支持，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友擴(kuò)大活動(dòng)影響力，如騰訊的微愛校園公益組織[4]，由騰訊公益基金會(huì)出資金，校園團(tuán)隊(duì)方出相應(yīng)的項(xiàng)目，讓網(wǎng)友參與評(píng)選出相應(yīng)的資助項(xiàng)目。

圖4：平臺(tái)支持型

后兩種發(fā)展模式更類似于傳統(tǒng)公益發(fā)展模式，有相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制，實(shí)踐活動(dòng)中出現(xiàn)問題的情況較少，但前兩種發(fā)展模式是目前導(dǎo)致社交媒體公益公信力缺失的癥結(jié)所在，而“羅一笑事件”就是一個(gè)典型案例。

2016年11月25日，羅爾為自己罹患白血病的女兒寫下《羅一笑，你給我站住》的推文，并且與專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)金融品牌策劃營銷的小銅人金融服務(wù)有限公司進(jìn)行合作，由小銅人公眾號(hào)“P2P觀察”整合羅爾的文章，并開贊賞功能，通過讀者對(duì)羅爾文字打賞來獲取捐款，同時(shí)小銅人公司承諾以文章轉(zhuǎn)發(fā)量來定捐贈(zèng)額，轉(zhuǎn)發(fā)一次一元，上限五十萬元[4]。“小銅人”這次的募捐行動(dòng)基于微信平臺(tái)，一經(jīng)發(fā)出，文章在朋友圈被瘋狂傳播，贊賞資金高達(dá)200余萬元。隨著事情的發(fā)酵，劇情隨之急轉(zhuǎn)直下，網(wǎng)絡(luò)爆出羅一笑父親羅爾擁有3套房產(chǎn)和一家廣告公司，這一爆料瞬間蓋過之前的愛心接力，引發(fā)廣泛的爭(zhēng)論。這個(gè)事件本身透露出一個(gè)值得關(guān)注的新問題，即如何判斷這些募捐信息的真實(shí)性。借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行募捐本身成了政府管理的一個(gè)真空和社會(huì)管理的一個(gè)盲點(diǎn)。

（二）存在問題及其根源

借助社交媒體平臺(tái)，向社會(huì)尋求幫助，為公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展注入了新鮮血液，對(duì)傳統(tǒng)公益形成了壓力，在社會(huì)中傳播了正能量，在一定程度上促進(jìn)了我國公益事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)進(jìn)步，但是，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代信息大量而繁雜，社交媒體募捐平臺(tái)上進(jìn)行的公益事件仍然存在著一些不可避免的問題[5]。

1.信息傳播過快，欠缺“把關(guān)”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們獲取信息的途徑多種多樣，微信、微博、知乎、豆瓣網(wǎng)等形成蛛網(wǎng)連接模式，相互作用，放大了社交媒體募捐平臺(tái)的傳播效應(yīng)。但是這些平臺(tái)都缺乏有效的把關(guān)人機(jī)制，許多良莠不齊的信息甚囂塵上，由于受眾的文化水平、專業(yè)判斷能力都不盡相同，甄別平臺(tái)上的真假信息變得十分困難，社交媒體上不乏由于信息源錯(cuò)誤而以訛傳訛的事件，謠言在大眾盲目的擴(kuò)散下，負(fù)面效果會(huì)越來越大，公眾愛心被“忽悠”，一旦產(chǎn)生負(fù)面情緒，將在很大程度上降低人們對(duì)社交媒體上募捐平臺(tái)和活動(dòng)的信任度，最終的受害者就是公益本身。

2.缺乏規(guī)范化，專業(yè)化項(xiàng)目管理。目前，以公民個(gè)人或者明星發(fā)起的以救助、捐助為主的公益活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)能引起公眾對(duì)公共議題的關(guān)注，達(dá)到籌款的激增，但他們大多數(shù)都沒有受過專業(yè)正規(guī)訓(xùn)練，自身缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，很難維持公益事業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，例如信息不透明、善款公開不及時(shí)等問題，《2015年度中國民間公益組織透明度發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國公益組織年度透明度平均得分不及格，只有32.44分，其中，重要的財(cái)務(wù)信息只有2.45分，比2014年不升反降[6]，很容易引發(fā)公眾的質(zhì)疑，降低公眾對(duì)公益事業(yè)的信任度。

3.公益純粹性備受質(zhì)疑。社交媒體募捐平臺(tái)上進(jìn)行的公益純粹性指以公益?zhèn)鞑槲ㄒ荒康?。純粹性與商業(yè)性針鋒相對(duì)，難以共存。以微博微信為代表的社交媒體很容易被一些謀取商業(yè)利益的人所利用，通過公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，更有一些企業(yè)利用社交媒體平臺(tái)上的公益事件來達(dá)到炒作其品牌的目的，具體就“羅一笑事件”來說，小銅人金融服務(wù)有限公司專業(yè)主要從事金融品牌策劃營銷，卻因?yàn)榱_一笑公益性質(zhì)的事件高舉公益旗號(hào)而一夜成名。長(zhǎng)此以往，社會(huì)公眾對(duì)社交媒體募捐平臺(tái)上的公益純粹性不足產(chǎn)生刻板影響，最終不利于公益事業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

4.缺乏配套法律保障。2016年9月1日，中國首部《慈善法》正式實(shí)施，公布13家國務(wù)院民政部門指定的慈善信息平臺(tái)，但社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、匿名性使得監(jiān)管難度加大，比如微信平臺(tái)的打賞功能，同時(shí)，在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行募捐的形式屢見不鮮，由于缺少配套法律細(xì)則保障，大多都以支付寶為交易平臺(tái)，在很大程度上綁架了募捐者或機(jī)構(gòu)的信譽(yù)，一旦出現(xiàn)虛假募捐信息，諸如微博微信這樣的社交媒體信息平臺(tái)并不能承擔(dān)責(zé)任，出現(xiàn)諸如“羅一笑事件”的案例，目前法律難以界定是否形成詐騙，只能任由輿論在道德層面進(jìn)行譴責(zé)。

二、美國發(fā)展模式與經(jīng)驗(yàn)

作為發(fā)達(dá)國家，美國建成了世界上最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)美國也擁有世界上最發(fā)達(dá)的慈善事業(yè)，根據(jù)NCCS（國家慈善數(shù)據(jù)中心）報(bào)告顯示，截止到2016年4月，美國共有1571056家慈善[7]。2015年慈善捐贈(zèng)總額達(dá)3732.5億美元，并且逐年上升（見圖5），捐贈(zèng)額度占GDP的2.1%，其中有七成以上來自個(gè)人捐贈(zèng)，平均每位美國人一年要捐出年收入的4%左右[8]。

圖5：1975—2015慈善捐贈(zèng)總規(guī)模（單位：10億美元）

美國慈善事業(yè)以“小政府，大社會(huì)”為理念，慈善組織主要是以民間組織為主導(dǎo)，一方面，發(fā)揮慈善機(jī)構(gòu)的社會(huì)化功能；另一方面，對(duì)慈善事業(yè)的運(yùn)行進(jìn)行了嚴(yán)格的管理與監(jiān)督。美國45個(gè)州有慈善相關(guān)法律，要求這些機(jī)構(gòu)必須登記，財(cái)務(wù)報(bào)告需要定期審查，勸捐公司的份額明晰。以上這些政策很大程度上保證了慈善組織的健康發(fā)展，維護(hù)了慈善組織的信譽(yù)，促進(jìn)慈善組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的國家之一，越來越多的慈慈善機(jī)構(gòu)選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道來擴(kuò)充資金，1999年，美國已經(jīng)有350萬人參與網(wǎng)絡(luò)募捐。因此，美國對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的募捐的規(guī)制有很多值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)[9]。

（1）網(wǎng)絡(luò)募捐形式嶄露頭角之時(shí)，美國就將它納入慈善募捐方式之內(nèi)。確定網(wǎng)絡(luò)募捐是慈善募捐的一種形式。網(wǎng)絡(luò)募捐存在于各個(gè)州的慈善法律中，在法律層面上確認(rèn)并肯定網(wǎng)絡(luò)募捐。

（2）規(guī)定在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的募捐必須進(jìn)行登記，方便監(jiān)管。不斷更新關(guān)于州的慈善救助法律，對(duì)一些未進(jìn)行登記卻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)救助項(xiàng)目的慈善組織進(jìn)行追補(bǔ)登記，同時(shí)，網(wǎng)站也專門設(shè)有網(wǎng)絡(luò)慈善救助項(xiàng)目的監(jiān)管人員和監(jiān)控組織——慈善信息署，把對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)的保護(hù)提上立法議程[10]。

（3）制定法律保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)募捐的合法性，更新現(xiàn)行國家法律，對(duì)慈善相關(guān)細(xì)則重新解釋，保護(hù)救助者的合法利益和捐贈(zèng)人的財(cái)產(chǎn)。

（4）營造良好的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)環(huán)境，讓捐贈(zèng)人相信接捐款的網(wǎng)絡(luò)慈善機(jī)構(gòu)把他們的錢真正用于他們所關(guān)注的事業(yè)上。

美國的慈善事業(yè)并不是一蹴而就的，同樣經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的歷程，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)捐助方面起步早且發(fā)展愈來愈成熟，為中國慈善事業(yè)的發(fā)展、社交媒體募捐平臺(tái)的規(guī)范化進(jìn)程具有重要的啟迪意義。針對(duì)美國在網(wǎng)絡(luò)捐助方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我國的公益組織可“取其精華，棄其糟粕”，對(duì)國內(nèi)社交媒體募捐平臺(tái)進(jìn)行有效的規(guī)范。

三、社交媒體募捐平臺(tái)規(guī)范化對(duì)策研究

（一）嚴(yán)格審核賬號(hào)資料

公益事業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須以信任為基礎(chǔ)。以微博、微信為代表的社交媒體，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€(gè)低門檻的平臺(tái)，良莠不齊的信息在平臺(tái)上傳播，很多不法分子將社交媒體募捐平臺(tái)視作黑色利益鏈條的一環(huán)，這不利于社交媒體募捐平臺(tái)的發(fā)展。社交媒體對(duì)社會(huì)的影響與日俱增，要建立嚴(yán)格的公益類賬號(hào)資料審核制度，對(duì)將要發(fā)起公益活動(dòng)的社交媒體賬號(hào)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證制度，加大對(duì)社交媒體公益賬號(hào)的跟蹤，在社交媒體平臺(tái)的源頭進(jìn)行嚴(yán)格的管控，不僅要審核在社交媒體平臺(tái)上發(fā)起公益活動(dòng)的資格，還要充分核實(shí)平臺(tái)上公益資金的具體走向和資金管理者的身份。

（二）提高公益信息透明度

公開透明是一個(gè)公益組織的生命線，美國卡耐基基金會(huì)主席曾說：“慈善事業(yè)要有玻璃做的口袋。”這個(gè)玻璃口袋里有多少錢，錢款流向，要像玻璃一樣透明[11]。社交媒體募捐平臺(tái)上的公益?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)該緊緊圍繞公開透明而展開，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)模式下，社交媒體募捐平臺(tái)上的很多數(shù)據(jù)都保留在后臺(tái)，公眾作為捐贈(zèng)方很難在前臺(tái)實(shí)時(shí)掌握公益動(dòng)態(tài)，容易出現(xiàn)信息不對(duì)等的情況，造成謠言四起。所以，社交媒體募捐平臺(tái)要好好利用互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)便捷，定期公開募捐平臺(tái)上的公益數(shù)據(jù)，包括信息瀏覽量、涉及的區(qū)域范圍、用戶反饋、籌款資金數(shù)量及走向情況，等等，讓公益?zhèn)鞑ミ^程透明化。讓謠言止步的最好方式不是用言語去表達(dá)，而是用定量的數(shù)據(jù)分析，還原事情本身。

（三）建立多層次的監(jiān)管體制

建立多層次的監(jiān)管體制，美國對(duì)慈善事業(yè)的捐贈(zèng)監(jiān)管分為政府立法監(jiān)督、民間專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)監(jiān)督、媒體及關(guān)心慈善事業(yè)的民眾進(jìn)行輿論監(jiān)督和慈善組織內(nèi)部監(jiān)督，多層次管理慈善機(jī)構(gòu)。首先，社交媒體平臺(tái)應(yīng)該給予公益募捐更多的技術(shù)支持，不定期公布公益數(shù)據(jù)，開放平臺(tái)等。其次，政府也應(yīng)該給予社交媒體募捐平臺(tái)更多的協(xié)助，將社交媒體募捐平臺(tái)上進(jìn)行的公益納入慈善法中。再次，社交媒體平臺(tái)可聯(lián)合成立行業(yè)組織，制定行業(yè)內(nèi)部規(guī)則，便于互相監(jiān)督。最后，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，讓公益在陽光下運(yùn)行。多重力量給社交媒體募捐平臺(tái)提供強(qiáng)大的安全保障，促進(jìn)社交媒體募捐平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）營造良好的網(wǎng)絡(luò)公益環(huán)境

公益事業(yè)的發(fā)展必須借助傳播環(huán)境，只有在健康的傳播環(huán)境下，我國公益事業(yè)的發(fā)展才能得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。根據(jù)2016年《中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，即時(shí)通訊應(yīng)用使用率高達(dá)90.7%[12]，具有廣闊的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。

可見而知，社交媒體募捐平臺(tái)未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，因此凈化網(wǎng)絡(luò)公益大環(huán)境，培育社交媒體募捐公益理念是非常必要的，對(duì)于公眾積極參與社交媒體平臺(tái)上的募捐具有激勵(lì)和促進(jìn)作用，從而也能保證整個(gè)公益事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、結(jié)語

社交媒體募捐平臺(tái)的發(fā)展為公益事業(yè)的發(fā)展提供了重要機(jī)遇，但是在這個(gè)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)世界，社交媒體募捐平臺(tái)能夠走多久，是個(gè)未知數(shù)。對(duì)于現(xiàn)在的大環(huán)境而言，唯有不斷規(guī)范社交媒體募捐平臺(tái)，克服技術(shù)上的壁壘，號(hào)召更多的人關(guān)注微公益，才是以不變應(yīng)萬變的社交媒體募捐平臺(tái)發(fā)展之道。[本文系國家社科基金項(xiàng)目“NGO和NPO的社交媒體公益?zhèn)鞑ゼ记膳c動(dòng)員模型研究（14BXW062）”的階段成果]

[1]史雅欣.基于微博平臺(tái)的公益?zhèn)鞑パ芯縖D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2014.

[2]胡少雄.基于微信平臺(tái)的公益?zhèn)鞑パ芯縖D].呼和浩特：內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2015.

[3]孟兆平.網(wǎng)絡(luò)“微公益”活動(dòng)的規(guī)范和管理[J].理論導(dǎo)刊，2015（12）：29-31.

[4]鳳凰資訊.人民日?qǐng)?bào)評(píng)羅一笑事件：真相，你也給我站??！[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20161130/50341811_0.shtml.

[5]柯鳳華.網(wǎng)絡(luò)募捐的規(guī)范化研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2008.

[6]公益時(shí)報(bào).中國民間公益組織透明度發(fā)展研究報(bào)告（2015）[EB/OL].http：//www.gongyishibao.com/html/xinwen/9469.html.

[7]National Center For Charitable Statistics[OL].America：Quick Facts AboutNonprofits，2016.http：//nccs.urban.org/datastatistics/quick-facts-about-nonprofits.

[8]Giving Statistics[OL].America：Charity Navigator，2015.https：//www.charitynavigator.org/index.cfm/bay/content.view/cpid/42.

[9]Michacel Schwartz.The Internet Gambling Fallacy Craps Out[J].Berkeley Tech，1999（10）.

[10]羅雪輝.公益微信傳播現(xiàn)狀淺談[J].傳媒，2014（17）：50-51.

[11]曾慶香.微公益?zhèn)鞑パ芯俊黧w、模式、影響[D].武漢：武漢大學(xué)，2014.

[12]中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201604/t20160408_53518.htm.