基于顧客忠誠度的“卡端餐”協(xié)同營銷探討

王金煥

摘要：2008年底，中國通信行業(yè)進(jìn)入了全業(yè)務(wù)競爭新時(shí)代。面對日趨激烈的競爭，運(yùn)營商在品牌定位、戰(zhàn)略營銷、產(chǎn)品推廣等方面進(jìn)行改革。為此，針對各大運(yùn)營商競爭的現(xiàn)狀，詳細(xì)分析了中國移動2015年服務(wù)滿意的客戶特征，分析滿意度各個維度，歸納顧客忠誠度的影響因素，并試點(diǎn)推廣“卡端餐”一體化營銷，以忠誠客戶帶動普通客戶，提高4G“卡端餐”一體化普及率，提升企業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：中國移動；顧客忠誠度；顧客滿意度；卡端餐

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.026

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)代的主宰。2014年中國移動4G網(wǎng)絡(luò)正式商用，對搶占4G市場先機(jī)贏得巨大優(yōu)勢。但隨著2015年4月電信和聯(lián)通的4G牌照正式頒發(fā)，4G市場的競爭異常激烈。面對如此激烈的競爭環(huán)境，如何以最低的成本，贏得更多的客戶，在競爭中異軍突起，成為中國移動迫在眉睫的任務(wù)。而4G時(shí)代“卡端餐”的協(xié)同營銷不僅僅關(guān)系到公司中短期發(fā)展目標(biāo)，更成為公司市場戰(zhàn)略的重要組成部分。

2公司顧客忠誠度的現(xiàn)狀

從表1可知，公司顧客忠誠度的基本狀況如下：客戶對公司的網(wǎng)絡(luò)整體質(zhì)量評價(jià)大于6分的占87.74%，網(wǎng)絡(luò)覆蓋/信號強(qiáng)度評價(jià)大于6分的93.78%，語音通話質(zhì)量評價(jià)大于6分的94.22%，手機(jī)上網(wǎng)質(zhì)量評價(jià)大于6分的40.1%，顧客忠誠度評價(jià)大于6分的9247%。公司的顧客忠誠度的整體水平較好，但評價(jià)得10分的客戶僅占58.67%，公司在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和手機(jī)質(zhì)量方面還有較大的空間。

3研究模型與假設(shè)提出

3.1研究模型

本文首先通過因子分析的方法，借助主成分分析法將本文選取的571個電話號碼的11個維度因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)出主因子，并代替原11個因子；其次，將主因子在每個樣本上的表現(xiàn)分作為基礎(chǔ)；然后將每個樣本指標(biāo)的表現(xiàn)分乘以相應(yīng)的權(quán)重得到每個樣本因子的得分；再次將所有因子得分加權(quán)平均獲得顧客滿意度的總得分；最后通過多元線性回歸法得出顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)關(guān)系，從而驗(yàn)證本文的假設(shè)。具體模型是：

y=0+1Z1+ut

y代表顧客忠誠度的表現(xiàn)值，Z1代表顧客滿意度表現(xiàn)值，0代表截距項(xiàng)，1代表顧客滿意度表現(xiàn)值的回歸系數(shù)，ut代表誤差項(xiàng)。

作者結(jié)合國內(nèi)外對顧客滿意度和顧客忠誠度的研究成果，作者經(jīng)過對顧客滿意度和顧客忠誠度的總結(jié)和概括，結(jié)合省公司顧客滿意度調(diào)查結(jié)果，探討和研究顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系及各指標(biāo)對顧客忠誠度的貢獻(xiàn)程度，本文提出以下假設(shè)：

H0：從總體來看，顧客滿意度與顧客忠誠度二者存在正相關(guān)關(guān)系。

H1：顧客滿意度的因子與顧客忠誠度存在線性相關(guān)關(guān)系。

H2：網(wǎng)絡(luò)滿意度與顧客忠誠度存在正相關(guān)關(guān)系。

H3：服務(wù)滿意度與顧客忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H4：質(zhì)量滿意度與顧客忠誠度存在正相關(guān)關(guān)系。

H5：服務(wù)滿意度比網(wǎng)絡(luò)滿意度和質(zhì)量滿意度對顧客忠誠度的貢獻(xiàn)更大。

3.2顧客滿意度的評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

本文整理和分析了前人對于顧客忠誠度評價(jià)指標(biāo)體系的研究成果，并結(jié)合了省公司顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)行增加、刪減及補(bǔ)充，本文構(gòu)建了如下顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，評價(jià)指標(biāo)體系中包含了3個一級指標(biāo)，10個二級指標(biāo)。顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系如表2所示。

3質(zhì)量滿意度手機(jī)上網(wǎng)質(zhì)量調(diào)查問卷

3.3樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究根據(jù)前人研究的結(jié)論及數(shù)據(jù)采集的可獲得性原則，選取了2015年對中國移動服務(wù)滿意的571位客戶，根據(jù)顧客滿意度指標(biāo)體系的指標(biāo)搜集并整理了5710個企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)。本研究選取樣本的原則是：

第一，本文選取了604位在2015年對中國移動服務(wù)滿意的客戶，剔除問卷填寫不完整的33位客戶，從而保證本文數(shù)據(jù)的完整性和可靠性。

第二，本文除搜集了數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)外，通過調(diào)查問卷搜集了反映顧客滿意度指標(biāo)的數(shù)據(jù)。

本文根據(jù)上述兩個原則，作者對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集與整理，在此過程中，作者剔除了一些填寫問卷不規(guī)范和缺失的數(shù)據(jù)，最后取得2015年對中國移動滿意的共計(jì)5710個樣本面板數(shù)據(jù)。

4實(shí)證分析

本文根據(jù)論文的研究內(nèi)容和假設(shè)，采用SPSS19.0軟件對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，通過實(shí)證分析的方法探討和研究顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系。在研究過程中，本文采用了因子分析法、主成分分析法、回歸分析法和綜合分析法等。

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文在描述性統(tǒng)計(jì)時(shí)，只描述了顧客滿意度的10個指標(biāo)的情況，不可量化的指標(biāo)，采用李克特量表法，通過問卷調(diào)查的形式取得數(shù)據(jù)。如表3所示。

從表3可以看出：571位顧客的網(wǎng)絡(luò)整體質(zhì)量平均為8.4238，網(wǎng)絡(luò)覆蓋/信號強(qiáng)度平均為8.5657，語音通話質(zhì)量平均為8.9807，手機(jī)上網(wǎng)質(zhì)量平均為3.8774，資費(fèi)套餐平均為4.1033，客戶服務(wù)質(zhì)量總體評價(jià)平均為8.6988，入網(wǎng)年限平均為5.4799，總消費(fèi)平均為701068元，這些數(shù)據(jù)是作者經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后的數(shù)據(jù)，可以很直接的反映通信行業(yè)這571位顧客對移動服務(wù)的滿意程度。

4.2因子分析

首先，檢測本文數(shù)據(jù)是否適合采用因子分析的方法。

通常情況下，需要借助KMO和巴特利特球度測試數(shù)據(jù)（Bartlett），通過了這個檢驗(yàn)，說明本文的數(shù)據(jù)是適合做因子分析的，為本文的因子分析奠定良好的理論基礎(chǔ)。如表4所示。

由表4統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：在取樣充足的Kaiser-Meyer-OLkin度量這個指標(biāo)上，本論文的數(shù)據(jù)達(dá)到0.619，按照統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的準(zhǔn)則，本文通過了KMO檢驗(yàn)。對于Bartlett的球形度檢驗(yàn)中的有關(guān)指標(biāo)，近似卡方為2560.079，df（自由度）檢驗(yàn)值為74，Sig檢驗(yàn)值為0.000<0.05，根據(jù)以上三項(xiàng)指標(biāo)值，證明本文通過了檢驗(yàn)，適合做因子分析。

其次，對本文的研究變量進(jìn)行因子分析。

作者將收集的數(shù)據(jù)在SPSS19.0軟件中對數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理，在“分析”下拉菜單選擇“降維”中的“因子分析”，得出本文因子分析總方差解釋表。見表5所示。

作者通過旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率/累積方差貢獻(xiàn)率，取得每一個樣本的因子的權(quán)重，第一個主成分貢獻(xiàn)率最高，達(dá)到27.526%，其次是第二個主成分，貢獻(xiàn)率為20.095%，貢獻(xiàn)率最低的是第三個主成分。從表6可看出，根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，各指標(biāo)在三個主成分中所占權(quán)重的大小，將三個主成分重新歸納并命名。

從表6，網(wǎng)絡(luò)整體質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋/信號強(qiáng)度、語音通話質(zhì)量在因子1上負(fù)荷較大，因此作者將第一個主成分命名為網(wǎng)絡(luò)滿意度；作者將在第二個主成分上負(fù)荷較大的總消費(fèi)、語音消費(fèi)這2個因子命名為服務(wù)滿意度；進(jìn)一步將手機(jī)上網(wǎng)質(zhì)量命名為質(zhì)量滿意度。

最后，作者以“線性回歸”的方式獲得得到每個因子的得分，通過因子分析總方差解釋表中的方差貢獻(xiàn)率/累積方差貢獻(xiàn)率獲得每個因子的權(quán)重相乘，得到每個主成分的因子總得分，最后將3個主成分的因子總得分通過加權(quán)平均的方法得到顧客滿意度的因子總得分。

對于顧客忠誠度的總得分，作者直接采用省公司顧客滿意度總體得分、顧客服務(wù)質(zhì)量整體得分加權(quán)平均而得。

4.3回歸分析

4.3.1顧客滿意度各維度與顧客忠誠度的回歸分析

本文以顧客滿意度的網(wǎng)絡(luò)滿意度、服務(wù)滿意度及質(zhì)量滿意度為自變量，以顧客忠誠度為因變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，如表7所示。

從表7可知：企業(yè)的服務(wù)滿意度對顧客滿意度影響不顯著，t值僅為0.308，假設(shè)H4未被驗(yàn)證；企業(yè)的質(zhì)量滿意度對顧客忠誠度沒有顯著的影響，t值僅為0.323，假設(shè)H3未被驗(yàn)證；而網(wǎng)絡(luò)滿意度能顯著提升顧客忠誠度，t值為17.988，假設(shè)H2被驗(yàn)證；其中網(wǎng)絡(luò)滿意度對顧客忠誠度的影響大于質(zhì)量滿意度和服務(wù)滿意度對顧客忠誠度的影響，因此，假設(shè)H5未被驗(yàn)證。綜上結(jié)論：Y=0.607X1+0.01X2+0.11X3（X1代表網(wǎng)絡(luò)滿意度，X2代表服務(wù)滿意度，X3代表質(zhì)量滿意度，Y代表顧客忠誠度），因此，假設(shè)H2被驗(yàn)證；這證明了顧客忠誠度與顧客滿意度的三要素（網(wǎng)絡(luò)滿意度、服務(wù)滿意度、質(zhì)量滿意度）呈線性相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)滿意度對顧客忠誠度的影響程度大于服務(wù)滿意度和質(zhì)量滿意度。

4.3.2顧客忠誠度與顧客滿意的回歸分析

為了分析與掌握顧客忠誠度與顧客滿意度的關(guān)系，驗(yàn)證上文假設(shè)，作者對二者的關(guān)系進(jìn)行了回歸檢驗(yàn)?；貧w結(jié)果見表8所示。

從表8可知，回歸方程的截距項(xiàng)-0.001，回歸系數(shù)0.406，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.227，t值檢驗(yàn)表明回歸系數(shù)具有顯著性，Sig值為0.000，Y=-0.001+0.406Z1（Z1代表顧客整體滿意度，Y代表顧客忠誠度），闡明顧客滿意度對顧客忠誠度擁有明顯的正相關(guān)，較好的顧客滿意度表現(xiàn)會顯著提升顧客忠誠度，假設(shè)H0被驗(yàn)證。

5結(jié)論

5.1顧客忠誠度與顧客滿意度有正相關(guān)關(guān)系

本文研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關(guān)，且相關(guān)性達(dá)到40.6%，因此，公司需要不斷提高顧客滿意度，提升顧客忠誠度，這仍然是公司努力的方向。

5.2顧客忠誠度與網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和質(zhì)量滿意度呈線性相關(guān)關(guān)系

本文研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度與顧客滿意度的三要素呈線性相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)滿意度對顧客忠誠度的影響程度大于服務(wù)滿意度和質(zhì)量滿意度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客對4G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的要求是第一位的，對4G終端和服務(wù)的要求相對次要。

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