使用與滿足：視覺傳播中的受眾心理解析

蔡秀巖+艾美華

內(nèi)容提要：《喜劇總動(dòng)員》是由浙江衛(wèi)視攜手歡樂傳媒共同打造的原創(chuàng)季播喜劇競(jìng)演綜藝節(jié)目。該節(jié)目自2016年9月10日播出以來，受到了廣大觀眾的支持和喜愛。通過觀看節(jié)目，受眾深刻體會(huì)到了喜劇的魅力。本文通過傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論深入剖析該節(jié)目的受眾心理，進(jìn)而指出節(jié)目的成功之處，為其他綜藝節(jié)目的制播提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：《喜劇總動(dòng)員》；使用與滿足；受眾心理

基金項(xiàng)目：本文為新疆維吾爾自治區(qū)《新疆農(nóng)村宣傳思想文化覆蓋面與影響力研究》，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)思維下的文化產(chǎn)業(yè)研究》的研究成果。

作者簡(jiǎn)介：蔡秀巖，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：多民族地區(qū)文化傳播研究；艾美華，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，副院長(zhǎng)，研究方向：多民族地區(qū)文化傳播研究。

《喜劇總動(dòng)員》是一檔由浙江衛(wèi)視聯(lián)合歡樂傳媒聯(lián)袂打造的原創(chuàng)型季播喜劇競(jìng)演綜藝節(jié)目。節(jié)目于2016年9月10日登陸浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷視頻，騰訊視頻等電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。該節(jié)目首次推出“明星大咖+專業(yè)喜劇人”組隊(duì)進(jìn)行喜劇競(jìng)技的節(jié)目模式，集合諸多影視明星與超人氣喜劇創(chuàng)作人組成喜劇戰(zhàn)隊(duì)，采用“明星主演+喜劇人助演”的組合形式進(jìn)行喜劇競(jìng)演。在賽制上，《喜劇總動(dòng)員》采用全新的賽段制，12組競(jìng)演嘉賓分三個(gè)賽段分別進(jìn)行對(duì)決，各賽段勝出者角逐最后的總冠軍寶座。自播出以來，觀眾們隨著節(jié)目時(shí)而捧腹，時(shí)而落淚，真正感受到了喜劇的多重魅力。

本文運(yùn)用“使用與滿足”理論剖析受眾接受該節(jié)目的心理因素。通過分析發(fā)現(xiàn)《喜劇總動(dòng)員》不僅滿足受眾的消遣需求、陪伴需求等共性需求，還滿足了受眾在娛樂、審美、文化等方面的個(gè)性需求。本文通過深入解析該節(jié)目受眾的心理，挖掘這檔節(jié)目的成功因素，為其他同種類型的制播提供一些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、“使用與滿足”理論

1959 年美國社會(huì)學(xué)家卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中第一次提出了“使用與滿足”理論 ，該理論從研究受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求出發(fā)，把受眾看成是帶著特定的需求，積極主動(dòng)地使用媒介的人。該理論強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。

1974年，卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出“使用與滿足”理論的傳播模式，將受眾的媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”因果作用的過程。該理論指出受眾的心理動(dòng)機(jī)是多種多樣的，主要有社會(huì)和心理因素兩種，心理因素主要是指受眾在使用媒介的過程中表現(xiàn)出的個(gè)人的性格特征和興趣愛好等，社會(huì)因素主要是指受眾政治背景、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和價(jià)值觀念等因素，社會(huì)因素也會(huì)影響對(duì)媒介的選擇?？傊?，受眾接觸某種媒介的過程就是滿足自己的心理需求的過程。①

1974年，傳播學(xué)家卡茲等人曾提出過人們媒介接觸行為的“使用與滿足”過程的基本模式，后經(jīng)人補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出“使用與滿足”過程：1.人們接觸傳媒是為了滿足他們的特定需求，這些需求和社會(huì)因素、心理因素有關(guān)，具有一定的社會(huì)和心理起源。2.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件：其一是接觸媒介的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。3.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。4.接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。5.無論滿足與否，這一結(jié)果都將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變對(duì)媒介的期待。從媒介接觸條件來看，受眾在媒介使用過程中不僅有年齡、職業(yè)、收入等社會(huì)學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，還增加了個(gè)人的意愿、需求、動(dòng)機(jī)和行為等心理學(xué)變量。因此，根據(jù)“使用與滿足”理論，在已具備媒介接觸條件的情況下，決定受眾是否接觸某媒介的關(guān)鍵因素是受眾自身的需求是否得到滿足。

二、《喜劇總動(dòng)員》欄目的受眾心理需求分析

（一）共性需求。現(xiàn)如今，輕松休閑的喜劇綜藝作為文化娛樂消費(fèi)的一種，需求越來越旺盛，成為人們釋放生活工作壓力的重要途徑。《喜劇總動(dòng)員》作為一檔全民娛樂性質(zhì)的綜藝節(jié)目，它引發(fā)的收視狂潮表現(xiàn)出社會(huì)大眾在泛娛樂時(shí)代對(duì)宣泄情緒和情感共鳴的共性需求。

1.消遣需求。所謂消遣，指借助某種愛好或感興趣的事情來打發(fā)時(shí)間。隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，社會(huì)風(fēng)氣日益浮躁。受眾無法通過閱讀等方式獲得心靈上的釋懷和宣泄，也無暇在繁忙的工作中抽身去放松身心。與此同時(shí)，漸趨疏離的人際交往環(huán)境阻礙了人們維持正常人際關(guān)系的步伐。人們急需尋找一種情感宣泄，慰藉心靈的渠道。觀看電視娛樂節(jié)目成為人們的首選。喜劇綜藝節(jié)目以其靈活多變的節(jié)目形式，詼諧幽默的節(jié)目?jī)?nèi)容深深吸引住受眾的眼球。一方面，《喜劇總動(dòng)員》“明星大咖+專業(yè)喜劇人”的模式給了觀眾們新鮮十足的歡樂體驗(yàn)。另一方面，《喜劇總動(dòng)員》作為娛樂性質(zhì)的綜藝節(jié)目，具有通俗性、娛樂性特點(diǎn)。觀看此類節(jié)目對(duì)受眾的文化水平、知識(shí)素養(yǎng)等素質(zhì)條件不作約束，其互動(dòng)參與性也滿足了受眾的人際交往需求，這些外在的因素促成了受眾主動(dòng)選擇該節(jié)目成為滿足其消遣需求的必備品。

2.陪伴需求。現(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)體生活節(jié)奏快，人們的生存空間受到各種因素的擠壓而不斷縮小。信息爆炸、信息過載嚴(yán)重干擾人們的生活。疏離淡漠的人際交往、競(jìng)爭(zhēng)激烈的職場(chǎng)生活，使人們陷入孤獨(dú)之中而無法自拔，這就促使受眾產(chǎn)生了對(duì)溝通和陪伴的強(qiáng)烈需求，而由于受各種客觀條件限制，受眾無法從現(xiàn)實(shí)中找到能滿足其需求的傾訴和陪伴對(duì)象?！断矂】倓?dòng)員》作為一種能使人放松身心的娛樂節(jié)目，作為傾訴對(duì)象的替代品，充分滿足了受眾的這種需求。因此，《喜劇總動(dòng)員》在介入受眾的生活后，不僅充當(dāng)受眾打發(fā)時(shí)間的工具，也扮演著受眾的“傾訴者和陪伴者”的角色。與此同時(shí)，《喜劇總動(dòng)員》的互動(dòng)參與性也為受眾營(yíng)造了一種“與伴我者共同在場(chǎng)”的假象。受眾通過觀看節(jié)目，產(chǎn)生了自己與表演嘉賓、觀眾共同互動(dòng)的心理假象。同時(shí)，受眾借助節(jié)目組打造的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)和實(shí)時(shí)評(píng)論途徑與其他受眾進(jìn)行交流，雖然這種交流具有超脫現(xiàn)實(shí)性，但仍然滿足了受眾的陪伴需求和與人溝通的欲望。

（二）個(gè)性需求。受眾具有混雜性的特征，其性別、年齡、身份、社會(huì)地位、教育背景、興趣愛好、所處的文化環(huán)境各不相同，因此該節(jié)目除了滿足受眾的上述共性需求之外，還滿足了受眾的個(gè)性需求，即受眾的娛樂需求、審美需求、文化需求。

1.娛樂需求。當(dāng)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，科技革新日新月異，信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)。來自工作，學(xué)習(xí)等各方面的壓力充斥人們的生活。個(gè)體急需通過自我實(shí)現(xiàn)獲得生存的價(jià)值，但是行動(dòng)失敗后又產(chǎn)生焦慮感，浮躁心理隨之而來。受眾陷入受到內(nèi)外雙方壓力的擠壓和缺乏信仰與精神寄托的怪圈中。心情失落、精神頹廢已成為一部分現(xiàn)代人的生活常態(tài)。人們急需借助一些途徑來釋放情緒。因此，具有娛樂性、互動(dòng)性、趣味性的喜劇綜藝節(jié)目就成為了受眾滿足其娛樂需求的首要選擇。另一方面，受眾因?yàn)闊o法直面現(xiàn)實(shí)生活中的種種磨難，便寄情于通過觀看娛樂節(jié)目逃離現(xiàn)實(shí)，釋放心情?！断矂】倓?dòng)員》以華麗的舞臺(tái)、詼諧的主持人、重量級(jí)的笑星、懸念式競(jìng)演式賽制以及跨界出演的當(dāng)紅影星助演，使受眾的娛樂需求得到了滿足。

2.審美需求。據(jù)心理學(xué)研究報(bào)告顯示，人們對(duì)美好事物有著強(qiáng)烈的心理傾向，人在尋求美的享受中，可以獲得心理滿足感。審美，作為人類掌控世界的一種獨(dú)特行為使人與社會(huì)形成一種無功利的、形象的和情感的關(guān)系狀態(tài)。通過生活中的審美活動(dòng)，人們獲得審美經(jīng)驗(yàn)，通過審美經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)累積，個(gè)體產(chǎn)生自己獨(dú)到的審美觀，人因此具備了審美能力，進(jìn)而產(chǎn)生審美需求。縱觀現(xiàn)在的娛樂綜藝節(jié)目，花樣不斷翻新，質(zhì)量不斷提升，受眾的審美水平得到了很大程度上的提升。制作粗糙或特點(diǎn)不夠突出的綜藝娛樂節(jié)目越來越無法滿足受眾的審美需求，受眾對(duì)娛樂節(jié)目制作提出了更嚴(yán)格的要求。

《喜劇總動(dòng)員》為提高節(jié)目的收視率，邀請(qǐng)當(dāng)紅影星跨界出演。《喜劇總動(dòng)員》完全劇院式的現(xiàn)場(chǎng)錄制，是對(duì)“跨界”出演喜劇的影視演員最大的考驗(yàn)。這種模式下，跨界演員和助演笑星在每個(gè)籌備周期都做到了一絲不茍認(rèn)真對(duì)待。為了真實(shí)呈現(xiàn)喜劇藝術(shù)和精神，《喜劇總動(dòng)員》節(jié)目錄制是完全舞臺(tái)式的，制作方憑借扎實(shí)的功底和經(jīng)驗(yàn)巧妙地將舞臺(tái)劇轉(zhuǎn)換成視聽語言，完美地呈現(xiàn)在觀眾面前。作為業(yè)內(nèi)金牌制作公司的誠意之作，《喜劇總動(dòng)員》從內(nèi)容創(chuàng)作流程，到現(xiàn)場(chǎng)拍攝錄制，再到后期制作無不體現(xiàn)出過硬的專業(yè)水準(zhǔn)。為了保證時(shí)長(zhǎng)，后期制作組將每個(gè)成型作品進(jìn)行了裁剪，使得成片的節(jié)奏感比現(xiàn)場(chǎng)演出更緊湊。綜上所述，《喜劇總動(dòng)員》無論是從陣容選擇、節(jié)目攝制，還是后期制作來看，都給喜劇節(jié)目的“跨界”玩法樹立了標(biāo)桿。喜劇綜藝已然風(fēng)靡，跨界演出對(duì)于受眾也不再新鮮，但是《喜劇總動(dòng)員》以演員的實(shí)力做基礎(chǔ)，在創(chuàng)作方面下足功夫，又在制作中精益求精，通過密切的通盤配合，使跨界出演跨得有價(jià)值，跨得有品位。精良的節(jié)目成品充分滿足了觀眾的審美需求。

3.文化需求。受眾對(duì)于文化的需求體現(xiàn)在個(gè)人生活和社會(huì)生活的各個(gè)方面，可以將其看成是個(gè)體部分文化需求得以滿足的一個(gè)過程。文化需求還是個(gè)體對(duì)于某種生活習(xí)俗的感知、理解、傳承，以及對(duì)于宗教信仰、道德規(guī)范的學(xué)習(xí)、了解、實(shí)踐等。

在第1期節(jié)目中，賈玲和陳赫演繹的《你好，李煥英》通過多重置景、時(shí)空轉(zhuǎn)換，使受眾深深體會(huì)了“子欲養(yǎng)而親不待”的遺憾；第2期節(jié)目延續(xù)愛情主題，劉濤和沈騰的“戰(zhàn)地愛情”不僅在舞臺(tái)布景和聲光特效上給了觀眾們驚喜，更在表現(xiàn)戰(zhàn)地愛情的同時(shí)表達(dá)了對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷的反思；喜劇人常遠(yuǎn)與蔣欣的節(jié)目則表現(xiàn)了令人動(dòng)容的北漂愛情，精彩的表演折射出“北漂”族愛情的艱辛，引發(fā)全場(chǎng)共鳴。喜劇的吸引人之處不僅是愉悅心情，更在于讓人捧腹的同時(shí)，能夠引發(fā)人們對(duì)于精神層面的反思，讓人們?cè)谑孢m的節(jié)目接觸中，提升自己的思想境界。

《喜劇總動(dòng)員》的大熱表現(xiàn)出受眾在泛娛樂時(shí)代對(duì)精神思考和情感共鳴的多種需求。我們從中不難發(fā)現(xiàn)喜劇綜藝節(jié)目除了要借助別出心裁的綜藝內(nèi)容、精致無暇的后期制作、引人深思的節(jié)目主題外，還需要充分滿足受眾的多種心理需求。對(duì)受眾心理需求的充分解讀并做到使受眾獲得滿足，是喜劇綜藝節(jié)目獲得成功的關(guān)鍵所在。

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