雙邊市場(chǎng)視角下跨境B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

鄭本曉

◆ 中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：跨境進(jìn)口零售電商模式是多樣化的，其中綜合類平臺(tái)中的B2C模式是最為普遍且規(guī)模較大的平臺(tái)。隨著我國(guó)“一帶一路”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的積極推動(dòng)，以及市場(chǎng)對(duì)于跨境商品的巨大需求，跨境電商平臺(tái)數(shù)量在市場(chǎng)利好下激增，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)模式由過(guò)去的一家獨(dú)大占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳笆袌?chǎng)各平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是，就跨境平臺(tái)而言，跨境B2C平臺(tái)在市場(chǎng)中的發(fā)展增速仍然處于市場(chǎng)前列，相較不同模式的平臺(tái)具有自身突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文從雙邊市場(chǎng)視角出發(fā)對(duì)B2C平臺(tái)進(jìn)行分析，對(duì)跨境B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：跨境B2C 雙邊市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

引言

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的形成，國(guó)際上的經(jīng)濟(jì)圈合作加大了電子商務(wù)在市場(chǎng)中的發(fā)展?jié)摿?，而我?guó)也積極將跨境電子商務(wù)發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略布局中的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。B2C市場(chǎng)在全球發(fā)展迅速，已經(jīng)成為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中重要的商業(yè)模式之一。作為電子商務(wù)中的組成部分之一，跨境B2C的交易額和市場(chǎng)規(guī)模逐年提升，以2012年為例，跨境B2C市場(chǎng)規(guī)模有了本質(zhì)的提升，全球B2C市場(chǎng)交易額超過(guò)1萬(wàn)億美元，意味著B2C市場(chǎng)真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的部分。隨著我國(guó)內(nèi)需與外需的不斷提高，跨境B2C市場(chǎng)在近幾年得到迅猛發(fā)展，隨之而來(lái)的便是B2C平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。此外，即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是近幾年跨境B2C平臺(tái)仍然處于高壓力的狀況，因此B2C平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)逐漸得到重視。

雙邊市場(chǎng)的界定與發(fā)展

（一）雙邊市場(chǎng)的發(fā)展與含義

雙邊市場(chǎng)的作用在于，消費(fèi)需求的一方與消費(fèi)供給的一方是通過(guò)平臺(tái)的方式進(jìn)行間接交易，由平臺(tái)提供雙方共同需求的服務(wù)，滿足并實(shí)現(xiàn)雙方的交易過(guò)程，在我國(guó)跨境B2C市場(chǎng)中，依托電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的雙方交易，該種交易即為雙邊市場(chǎng)。

我國(guó)在電子商務(wù)平臺(tái)中也存在不同類型的模式，但該種交易方式主要是單邊交易形式的自營(yíng)為主的模式，自營(yíng)的B2C平臺(tái)模式在供應(yīng)的一方，不會(huì)受到市場(chǎng)的影響，則消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化不會(huì)對(duì)平臺(tái)一方商家產(chǎn)生銷售形式以及產(chǎn)品供給方面的影響。我國(guó)受市場(chǎng)認(rèn)可且具有經(jīng)營(yíng)規(guī)模的單邊跨境B2C平臺(tái)主要以“京東商城”為代表，該類型的經(jīng)營(yíng)模式由京東統(tǒng)一提供產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)配送，不涉及第三方交易商家，因此京東產(chǎn)品在市場(chǎng)中能始終維持一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，不受市場(chǎng)內(nèi)供給需求的影響。因此，即使單邊交易存在自身天然的優(yōu)勢(shì)，但是在跨境B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，雙邊市場(chǎng)下的跨境B2C平臺(tái)更容易占領(lǐng)市場(chǎng)大部分的消費(fèi)額，主要是由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的利好，供給雙方存在多樣化的交易狀態(tài)以及市場(chǎng)交易行為，因此雙邊市場(chǎng)的跨境B2C平臺(tái)在市場(chǎng)內(nèi)更有利于創(chuàng)造更大的消費(fèi)額和產(chǎn)生多元化的消費(fèi)熱點(diǎn)。

（二）雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論

跨境平臺(tái)在對(duì)平臺(tái)雙方提供服務(wù)時(shí)，價(jià)格會(huì)向一方進(jìn)行傾斜，雙邊用戶需求的價(jià)值不同，獲取的“收益”也不同，因此平臺(tái)上定價(jià)的重點(diǎn)會(huì)向供給方傾斜而不向消費(fèi)方傾斜，主要是由于消費(fèi)者作為使用平臺(tái)服務(wù)的一方，平臺(tái)向消費(fèi)者傾斜的定價(jià)不能直接顯示平臺(tái)所提供的真正服務(wù)，也不能突出平臺(tái)的服務(wù)交易優(yōu)勢(shì)，因此平臺(tái)面對(duì)不同的客戶群體會(huì)存在定價(jià)彈性。一方面提高該平臺(tái)對(duì)客戶的吸引力，另一方面合理的定價(jià)策略能使平臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式中實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)效益?？缇矪2C具有市場(chǎng)的外部特點(diǎn)，消費(fèi)者喜好與廣告營(yíng)銷組成了跨境B2C平臺(tái)內(nèi)簡(jiǎn)單的壟斷市場(chǎng)，當(dāng)平臺(tái)宣傳達(dá)到媒體主動(dòng)替代的效果，則訪問(wèn)平臺(tái)的消費(fèi)者以及進(jìn)駐的客戶數(shù)量越多，而平臺(tái)支出的服務(wù)費(fèi)轉(zhuǎn)接到客戶消費(fèi)內(nèi)的比重越低。媒體是影響雙邊市場(chǎng)下跨境B2C的直接因素之一，其在市場(chǎng)內(nèi)的召集效應(yīng)直接影響平臺(tái)的發(fā)展，媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力提高會(huì)推進(jìn)B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

跨境B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

跨境B2C平臺(tái)主要是指以網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)提供對(duì)外的交易服務(wù)，以平臺(tái)為主體，參與交易活動(dòng)的雙方分屬于不同的關(guān)境主體的電子商務(wù)交易平臺(tái)。依據(jù)跨境電商的特點(diǎn)，主要分為進(jìn)口運(yùn)營(yíng)方式和出口運(yùn)營(yíng)方式，不同的經(jīng)營(yíng)方式具有不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該依據(jù)不同的客戶群體選擇經(jīng)營(yíng)方式，以保障雙方能在平臺(tái)上成功完成交易行為。通過(guò)在電子商務(wù)平臺(tái)中進(jìn)行交易的運(yùn)作，并借助國(guó)際航空、國(guó)際第三方物流公司、國(guó)際航運(yùn)等方式，將產(chǎn)品銷售至國(guó)際市場(chǎng)。

（一）跨境B2C平臺(tái)（買方）

第一是產(chǎn)品需求?？缇矪2C平臺(tái)有著扎實(shí)的消費(fèi)群體，該類群體主要有受到高等教育、喜歡國(guó)外文化、喜歡新鮮事物的特點(diǎn)，該類客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求特質(zhì)理性化，跨境B2C平臺(tái)能快速提供國(guó)外各類商品，其中最為突出的市場(chǎng)需求為奢侈品。由于跨境貿(mào)易行為需要清關(guān)，跨境B2C平臺(tái)上交易的商品由海關(guān)、檢測(cè)檢疫等部門進(jìn)行審核，因此跨境B2C平臺(tái)能提高產(chǎn)品的保障質(zhì)量額度，與市場(chǎng)上海外貿(mào)易C2C平臺(tái)相比，B2C平臺(tái)在商品的質(zhì)量保障上具有較高可信度，平臺(tái)對(duì)于商品的流通掌控力度強(qiáng)，在市場(chǎng)內(nèi)具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)值。

第二是價(jià)格滿足。具有規(guī)模效應(yīng)的大型跨境平臺(tái)進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)低于境內(nèi)一般交易市場(chǎng)的價(jià)格，在現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)消費(fèi)者也會(huì)選擇途徑進(jìn)行跨境商品的采購(gòu)，該種交易方式相對(duì)于跨境B2C平臺(tái)存在時(shí)效長(zhǎng)的缺點(diǎn)，而跨境B2C 平臺(tái)完全滿足了消費(fèi)者對(duì)于便捷性的要求。跨境B2C平臺(tái)會(huì)在產(chǎn)品交易中頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)，在繳納關(guān)稅時(shí)，我國(guó)給予了跨境B2C平臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，與C2C平臺(tái)相比，B2C平臺(tái)只需要交行郵稅。稅費(fèi)的減免使得進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)值最大化，起到吸引消費(fèi)者的作用。

（二）跨境B2C平臺(tái)（賣方）

第一是渠道?？缇矪2C平臺(tái)在推廣初期的門檻較低，使得眾多規(guī)模不足的企業(yè)擁有機(jī)會(huì)進(jìn)行跨境貿(mào)易經(jīng)營(yíng)，跨境貿(mào)易的最大優(yōu)勢(shì)在于，相較于我國(guó)關(guān)境內(nèi)的貿(mào)易流通，跨境B2C平臺(tái)面向的客戶不限區(qū)域，不限時(shí)間，因此在該電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)，雙邊的市場(chǎng)信息都能通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行自動(dòng)分享，最大化滿足消費(fèi)者需求，商家在國(guó)外消費(fèi)者中樹立國(guó)際的品牌形象。

第二是商品促銷。商品能實(shí)現(xiàn)銷售是平臺(tái)一方商家在市場(chǎng)中最終的利益實(shí)現(xiàn)，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)跨境電子商務(wù)進(jìn)行大力扶持，針對(duì)跨境平臺(tái)商品交易落實(shí)相關(guān)政策，減輕了跨境商品的流通成本壓力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更為多樣化的購(gòu)買渠道。國(guó)家的實(shí)際扶持是我國(guó)跨境B2C平臺(tái)在市場(chǎng)內(nèi)保持盈利的重要因素。

（三）市場(chǎng)比較規(guī)模

雙邊市場(chǎng)是我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)中最為常見的商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，而跨境B2C平臺(tái)則是市場(chǎng)內(nèi)新生代的經(jīng)營(yíng)模式之一，其在電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)中擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然保持著盈利狀態(tài)。市場(chǎng)上常見的跨境B2C平臺(tái)主要有天貓國(guó)際、亞馬遜、蘇寧全球購(gòu)等。以天貓國(guó)際為例，天貓國(guó)際在近年來(lái)迅速發(fā)展成為我國(guó)跨境B2C平臺(tái)的大型商務(wù)系統(tǒng)，作為國(guó)內(nèi)的電商巨頭，其擁有強(qiáng)大的流量流入，即強(qiáng)大的媒體效應(yīng)，使該平臺(tái)在吸引新進(jìn)客戶時(shí)具有同類跨境B2C平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。另一方面，天貓國(guó)際作為成熟的跨境電商平臺(tái)，其在保障平臺(tái)交易安全方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，該優(yōu)勢(shì)對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)交易的跨境B2C而言具有重大意義。

（四）跨境B2C平臺(tái)的政策優(yōu)勢(shì)

我國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)具有多樣性，包括C2C、B2C、B2B等模式，但是相對(duì)于C2C、B2B而言，跨境B2C平臺(tái)在市場(chǎng)內(nèi)擁有的流量最多，且市場(chǎng)效應(yīng)最強(qiáng)大，擁有的忠實(shí)客戶群體數(shù)量在我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)中處于前列。當(dāng)前跨境B2C平臺(tái)在市場(chǎng)內(nèi)存在的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：

第一是政府的大力扶持。我國(guó)一直著力對(duì)跨境電子商務(wù)進(jìn)行大力支持，國(guó)家在促進(jìn)跨境電商發(fā)展上，為跨境電商設(shè)立監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)三方在電商平臺(tái)訂單、支付和海關(guān)申報(bào)三合一進(jìn)行征稅，在一定程度上降低了電商平臺(tái)上操作流程的繁瑣程度。2013-2016年，政策上對(duì)于B2B 模式有著明確的定位以及監(jiān)管模式，B2B 模式下海關(guān)與外管局對(duì)于商品關(guān)口檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)不能實(shí)現(xiàn)一次性清關(guān)。而跨境B2C平臺(tái)下，B2C具有豐富的渠道優(yōu)勢(shì)，在關(guān)口保稅模式下，B2C平臺(tái)上的大量商品、貿(mào)易產(chǎn)品一次性清關(guān)，因此B2C模式擁有多渠道的貿(mào)易方式，加快了商品流通速度。

第二是市場(chǎng)消費(fèi)者占有比率高。B2C平臺(tái)縮短了跨境商品交易的時(shí)間，并且隨著關(guān)稅的優(yōu)惠政策，導(dǎo)致平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)越，并且質(zhì)量受到保障。

（五）跨境B2C的可行發(fā)展方向

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律中，B2C平臺(tái)具有多種優(yōu)勢(shì)，因此在電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的速度會(huì)超越同行業(yè)內(nèi)其它跨境平臺(tái)的發(fā)展速度。隨著跨境電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)的成熟，我國(guó)跨境B2C平臺(tái)需要有可行的發(fā)展方向，以保障B2C在市場(chǎng)內(nèi)的可持續(xù)性發(fā)展，主要是完善市場(chǎng)信用體系。各國(guó)和地區(qū)的法律差異，導(dǎo)致了即使享用同一跨境平臺(tái)，但是跨境貿(mào)易產(chǎn)生消費(fèi)糾紛時(shí)，跨境維權(quán)難度極大。因此，市場(chǎng)應(yīng)積極形成一個(gè)具有共同監(jiān)管作用的國(guó)際信用體系，以維護(hù)跨境貿(mào)易的健康發(fā)展。

跨境B2C平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提升策略

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)政策的直接扶持

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，政府的扶持對(duì)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有本質(zhì)上的推動(dòng)作用。2013年，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，該意見直接使從事跨境B2C的企業(yè)成為政策的受益者。試點(diǎn)企業(yè)在跨境B2C平臺(tái)的銷售模式減少了傳統(tǒng)跨境銷售模式的許多環(huán)節(jié)，包括采購(gòu)、制造、零售等環(huán)節(jié)，企業(yè)利用市場(chǎng)的產(chǎn)品跨境直達(dá)獲取更多利潤(rùn)。直接與市場(chǎng)接觸，跨境B2C平臺(tái)上的雙方市場(chǎng)能第一時(shí)間掌握市場(chǎng)反饋信息，買方能獲取消費(fèi)熱點(diǎn)和商品的潮流信息，而賣方能獲取市場(chǎng)上多個(gè)渠道銷售的利潤(rùn)大小以及產(chǎn)品的銷售形勢(shì)。

我國(guó)跨境市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家尚不成熟，沒(méi)有完整的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系。盡管市場(chǎng)銷售額在逐年提高，但是競(jìng)爭(zhēng)的加劇使跨境B2C市場(chǎng)存在的問(wèn)題不斷增加，已經(jīng)呈現(xiàn)制約跨境B2C發(fā)展的趨勢(shì)。跨境B2C 市場(chǎng)的發(fā)展為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，因此我國(guó)應(yīng)讓跨境B2C商務(wù)平臺(tái)成為推動(dòng)“中國(guó)制造2025”計(jì)劃的有效手段，充分發(fā)揮跨境B2C對(duì)于市場(chǎng)的引導(dǎo)作用。我國(guó)需要?jiǎng)?chuàng)新政府監(jiān)管和通關(guān)體系，在清關(guān)措施上，監(jiān)管措施相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家存在許多重復(fù)工作。我國(guó)可以適用對(duì)買方企業(yè)平臺(tái)采取差異化檢疫檢驗(yàn)的通關(guān)政策，對(duì)于誠(chéng)信度高的買方市場(chǎng)減少檢驗(yàn)流程，逐步開始建立雙邊市場(chǎng)掛鉤的清關(guān)流程。國(guó)家對(duì)跨境電商采取陽(yáng)光式監(jiān)管方式，B2C類跨境電商在保稅倉(cāng)中的商品以個(gè)人物品的方式按類型征收10%-50%的行郵稅（進(jìn)口稅），而不需按正常貿(mào)易貨物一樣征收關(guān)稅和增值稅。2014年后，我國(guó)又在7個(gè)城市展開跨境進(jìn)口零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

（二）引流和品牌建設(shè)

B2C市場(chǎng)在市場(chǎng)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)資源充足，具有忠實(shí)的客戶群體，市場(chǎng)需要鼓勵(lì)跨境B2C平臺(tái)、商家品牌發(fā)展。

第一是具有規(guī)模的平臺(tái)在媒體市場(chǎng)上具有不可替代的作用，充分的媒體宣傳可以最大限度地替代商家在廣告成本上的投入，促進(jìn)第三方物流在市場(chǎng)上擴(kuò)展深度，加強(qiáng)信息服務(wù)的覆蓋程度，引導(dǎo)貿(mào)易物流、資金向電子商務(wù)方向發(fā)展，通過(guò)該類措施實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)的引流。在針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上商品的跨境交易時(shí)，全面開放對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的在線銷售，結(jié)合跨境B2C平臺(tái)上不同商家的特色，以及獲取市場(chǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)傾向的反饋信息，重點(diǎn)推動(dòng)跨境B2C平臺(tái)建設(shè)。

第二是大型跨境B2C平臺(tái)在產(chǎn)品質(zhì)量保障中具有良好的聲譽(yù)以及市場(chǎng)信任度，在客戶群體數(shù)量對(duì)比中，例如跨境B2C平臺(tái)“天貓國(guó)際”占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)引流中，能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的引流狀態(tài)。隨著平臺(tái)上擁有足夠的流量和客戶量，商家的品牌依靠平臺(tái)的發(fā)展能以最便捷的渠道建立起品牌優(yōu)勢(shì)。要促進(jìn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)以及市場(chǎng)要對(duì)商家進(jìn)行監(jiān)管，需要提高平臺(tái)跨境服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目的，切實(shí)監(jiān)管平臺(tái)上商家的違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)行為?？缇矪2C平臺(tái)在發(fā)展中會(huì)逐漸打破市場(chǎng)壟斷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域無(wú)障礙產(chǎn)品流通。

（三）挖掘用戶需求

2016年我國(guó)對(duì)于跨境B2C的政策由“保稅+行郵”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄拗坪椭萍s，同時(shí)對(duì)于我國(guó)跨境B2C環(huán)境的變化，主要是由于稅制調(diào)整，原本的“保稅+行郵”模式價(jià)格優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存。一方面肯定會(huì)造成部分用戶流失，在非剛性需求的情況下消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)，另一方面消費(fèi)者可能會(huì)回歸海外直郵和轉(zhuǎn)運(yùn)的方式采購(gòu)海外商品。因此對(duì)于B2C平臺(tái)的發(fā)展，擁有直郵和轉(zhuǎn)運(yùn)渠道的電子商務(wù)平臺(tái)將會(huì)面臨新的發(fā)展機(jī)遇。隨著跨境電商的賣家大量在平臺(tái)上進(jìn)行雙邊市場(chǎng)交易，平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而逐漸趨于正常水平，雙邊市場(chǎng)上消費(fèi)者將成為主要的受益者。平臺(tái)上除了商品促銷之外，不同的跨境電商平臺(tái)之間為了培養(yǎng)和吸引客戶，跨境B2C平臺(tái)也應(yīng)該推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶。

用戶對(duì)于跨境產(chǎn)品的需求直接影響我國(guó)跨境平臺(tái)發(fā)展市場(chǎng)的需求，對(duì)于用戶的需求，跨境電商平臺(tái)需要建立電商安全保障體系，目的在于維護(hù)電子商務(wù)平臺(tái)上雙邊市場(chǎng)的有序交易。當(dāng)跨境電商沒(méi)有具體的規(guī)范體系進(jìn)行約束時(shí)，電子商務(wù)雙邊市場(chǎng)可能會(huì)演變?yōu)閻毫拥膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更有可能引發(fā)資金安全等經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。因此需要加快建立電子商務(wù)體系的安全保障和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督與管理，加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)上違法行為的懲處。對(duì)于電商平臺(tái)上的安全問(wèn)題，我國(guó)在電商平臺(tái)上建立的保障機(jī)構(gòu)需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，積極引導(dǎo)平臺(tái)向有序的方向發(fā)展，其本質(zhì)在于從最開始的市場(chǎng)交易上對(duì)交易行為進(jìn)行引導(dǎo)，以保證市場(chǎng)的可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)。除了安全交易的需求，用戶對(duì)于跨境平臺(tái)的要求還在于效率，我國(guó)的電子商務(wù)跨境產(chǎn)品在國(guó)家政策的支持下，進(jìn)出關(guān)口的速度均有所提高，檢驗(yàn)檢疫的程序正在實(shí)現(xiàn)一體化操作，相關(guān)部門的改革加快，進(jìn)一步縮短了商品在關(guān)口流轉(zhuǎn)的時(shí)間。例如保稅模式就是我國(guó)一個(gè)創(chuàng)新的模式，在縮短收貨時(shí)間的同時(shí)，以更簡(jiǎn)化的程序解決了退換貨的問(wèn)題，方便跨級(jí)的跨境交易，使得更多消費(fèi)者在跨境平臺(tái)上進(jìn)行交易。

（四）不斷升級(jí)平臺(tái)技術(shù)和設(shè)備以提升服務(wù)水平和質(zhì)量

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)環(huán)境逐漸從買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)。加上全球經(jīng)濟(jì)蕭條，跨境B2C平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在此情況下，跨境B2C平臺(tái)保持客戶和市場(chǎng)份額顯得尤為關(guān)鍵。目前，我國(guó)許多跨境B2C平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，敦煌網(wǎng)、速賣通、聯(lián)暢網(wǎng)等跨境B2C網(wǎng)站差別不大，其競(jìng)爭(zhēng)主要都是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加上全球經(jīng)濟(jì)蕭條，這些跨境B2C網(wǎng)站受沖擊自然在所難免。新環(huán)境需要新變化，跨境B2C平臺(tái)必須要苦練內(nèi)功，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，還要重點(diǎn)升級(jí)平臺(tái)自身的設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)水平，提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，在廣大消費(fèi)者中樹立良好形象。此外，跨境B2C平臺(tái)還要把眼光放得更遠(yuǎn)，不斷創(chuàng)新平臺(tái)產(chǎn)品，讓平臺(tái)上的產(chǎn)品擁有國(guó)際化視野，從商品經(jīng)營(yíng)上升到資本經(jīng)營(yíng)，從側(cè)重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴季秩蚴袌?chǎng)，盡可能地滿足不同文化背景、不同消費(fèi)觀念、不同種族群體的多樣化消費(fèi)需求，以提升跨境B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（五）經(jīng)營(yíng)方式最優(yōu)化

跨境B2C平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展有可能使我國(guó)的貿(mào)易市場(chǎng)產(chǎn)生變革，B2C交易模式促進(jìn)了跨境市場(chǎng)貿(mào)易的需求，有利于消除貿(mào)易壁壘。跨境電子商務(wù)的交易模式是線上線下的結(jié)合，而不是通過(guò)線上交易的方式取代線下貿(mào)易，我國(guó)跨境B2C平臺(tái)只是將貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。一方面，支持跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵(lì)市場(chǎng)的監(jiān)管以平臺(tái)為基礎(chǔ)，以其作為監(jiān)管核心，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上監(jiān)管主體的改革發(fā)展；另一方面，經(jīng)過(guò)鼓勵(lì)跨境電商積極打造國(guó)際平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)線下企業(yè)在平臺(tái)上設(shè)立店鋪，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，國(guó)際平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)能吸引境外有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)駐平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張以及品牌效益的輻射，最終實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)本質(zhì)上的提升。

2016年之后，跨境電商經(jīng)過(guò)紅利期的高速發(fā)展之后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，在政策影響下，不同規(guī)模的電商目的在于爭(zhēng)取市場(chǎng)上最大的利潤(rùn)，發(fā)展的結(jié)果是市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)。相對(duì)于小規(guī)模商家，大規(guī)模商家在市場(chǎng)內(nèi)擁有更良好的資源，也具有資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此價(jià)格戰(zhàn)的有利一方必然是天貓、京東等電商巨頭。

（六）大力發(fā)展平臺(tái)移動(dòng)營(yíng)銷模式

科技日新月異，科技產(chǎn)品推陳出新的速度很快，在電子商務(wù)環(huán)境中表現(xiàn)出來(lái)的就是網(wǎng)絡(luò)流量和線上業(yè)務(wù)和大規(guī)模向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移，這是互聯(lián)網(wǎng)以及電商發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。移動(dòng)設(shè)備輕巧、便捷的特性以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)全面發(fā)展和覆蓋，使得越來(lái)越多消費(fèi)者更傾向于使用移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)上搜索品牌和產(chǎn)品，查看評(píng)價(jià)和評(píng)級(jí)，進(jìn)行比價(jià)和最終購(gòu)買。手機(jī)、IPAD等移動(dòng)設(shè)備正在成為最有價(jià)值的B2C商務(wù)渠道?？缇矪2C平臺(tái)可以利用B2C正處在移動(dòng)優(yōu)先的重大調(diào)整當(dāng)中的契機(jī)，大力發(fā)展跨境B2C平臺(tái)移動(dòng)營(yíng)銷模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+外貿(mào)”在導(dǎo)致需求碎片化、訂單碎片化的同時(shí)，也帶來(lái)了渠道碎片化、營(yíng)銷碎片化、流量碎片化和業(yè)務(wù)碎片化。這就需要B2C平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)重新整合營(yíng)銷、整合渠道、整合業(yè)務(wù)?？缇矪2C電商平臺(tái)的移動(dòng)戰(zhàn)略將是決定其是否能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。

結(jié)論

隨著我國(guó)“一帶一路”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的積極推動(dòng)，以及市場(chǎng)對(duì)于跨境商品的巨大需求，跨境電商平臺(tái)數(shù)量在市場(chǎng)利好下快速激增，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)模式由過(guò)去的一家獨(dú)大占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳笆袌?chǎng)各平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然我國(guó)跨境B2C平臺(tái)發(fā)展前景光明，但是新政策的推行導(dǎo)致市場(chǎng)B2C面臨新的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是新的機(jī)遇。大量商品的關(guān)稅減免程度放大，使得B2C細(xì)分市場(chǎng)（海淘）以更快的速度增長(zhǎng)，但有人擔(dān)心行郵稅趨同于一般貿(mào)易稅率的時(shí)候，海淘市場(chǎng)就會(huì)大幅萎縮，筆者認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)是片面的，稅收只是跨境B2C進(jìn)口的優(yōu)勢(shì)之一?？缇畴娚唐脚_(tái)應(yīng)該在宏觀經(jīng)濟(jì)政策、挖掘市場(chǎng)客戶等方面實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)性發(fā)展，跨境電商平臺(tái)不僅需要把握當(dāng)前擁有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需要針對(duì)市場(chǎng)的變化，基于雙邊市場(chǎng)視角挖掘跨境B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于平臺(tái)制定適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展與客戶需求的發(fā)展戰(zhàn)略。

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