雙11購物狂歡節(jié)旅游現(xiàn)象研究

魏 衛(wèi)， 程桃源， 譚詩琪

(1.華南理工大學(xué)，廣州 510006；2.香港中文大學(xué)，香港 999077)

·旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究·

雙11購物狂歡節(jié)旅游現(xiàn)象研究

魏 衛(wèi)1， 程桃源2， 譚詩琪1

(1.華南理工大學(xué)，廣州 510006；2.香港中文大學(xué)，香港 999077)

隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)普及與電子商務(wù)的發(fā)展，在線購物已成為購物新形式。以雙11購物狂歡節(jié)為首的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)事活動受到眾多消費(fèi)者熱捧。從旅游者、旅行社以及飛豬旅行平臺三個角度探索雙11旅游節(jié)事活動中影響消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度與購買行為的因素?；趩柧硌芯拷Y(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的ASCI顧客滿意度指數(shù)模型理論，構(gòu)建消費(fèi)者滿意度及購買影響因素模型，并提出9個可能影響消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買行為的假設(shè)，對旅游電商平臺和旅行社的發(fā)展提出創(chuàng)新性改進(jìn)思路，為今后雙11及其他旅游節(jié)事銷售提供有益建議。

雙11購物狂歡節(jié)； 旅游節(jié)事； 影響研究

一、前言

雙11購物狂歡節(jié)是指每年11月11日(光棍節(jié))的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城2009年11月11日舉辦的促銷活動。當(dāng)時參與商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期，于是逐漸成為阿里巴巴集團(tuán)舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。近年來雙11已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并從國內(nèi)走向國際，逐漸對國際電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生影響。阿里巴巴集團(tuán)強(qiáng)勢的營銷手段吸引越來越多的公眾加入雙11瘋搶熱潮，雙11阿里巴巴集團(tuán)的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，全天交易額從2014年571億元到2016年超1 207億元[1]，參與人數(shù)和交易金額屢創(chuàng)新高，成為近年來商業(yè)造節(jié)活動最成功的案例之一。

隨著雙11影響力的不斷擴(kuò)大，阿里巴巴集團(tuán)洞察到日益增長的旅游需求，2014年10月底將淘寶旅行更名為阿里旅行并大力推廣，2016年10月27日再次更名為飛豬旅行，聯(lián)合各大旅行社、機(jī)票商、酒店在平臺上為旅游者提供多樣化的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品與電子商務(wù)結(jié)合形成旅游電商引領(lǐng)的新型旅游節(jié)事，對旅游業(yè)會產(chǎn)生怎樣的影響？消費(fèi)者對于傳統(tǒng)旅游企業(yè)進(jìn)軍雙11購物狂歡節(jié)銷售旅游產(chǎn)品態(tài)度如何？經(jīng)營方又應(yīng)如何趨利避害再創(chuàng)佳績？這些問題是本文研究的核心內(nèi)容。

二、雙11購物狂歡節(jié)之旅游現(xiàn)象研究

(一)旅游需求快速增長，旅游成為時尚健康的生活方式

近年來國民收入水平逐步提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國居民人均可支配收入為11 886元，同比名義增長8.7%[2]。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的精神需求和消費(fèi)能力，同時帶薪休假制度增加了空閑時間，有閑錢、閑時促生了國人旺盛的旅游需求。旅游消費(fèi)不斷升級，度假旅游逐漸成為時尚健康的生活方式。自駕游、自由行、度假游等多樣的旅游活動蓬勃興起，致使傳統(tǒng)旅行社已無法滿足大眾多元化的旅游需求[3]。

(二)傳統(tǒng)旅行社的轉(zhuǎn)型需要

旅行社面對“微利”局面經(jīng)營艱難、模式老舊，難以適應(yīng)時代需求[4]。由于信息不對稱，消費(fèi)者對傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)生了信任危機(jī)。而以飛豬旅行、攜程為首的旅游電商平臺資金雄厚，信息公開透明，同時擁有眾多的會員群體，營銷渠道多樣，具有傳統(tǒng)旅行社難以比擬的優(yōu)勢，旅行社與電子商務(wù)結(jié)合成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢。

(三)雙11旅游產(chǎn)品銷售的推動因素

隨著科技和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為主流消費(fèi)方式[5]。阿里集團(tuán)將雙11品牌優(yōu)勢成功嫁接旅游狂歡節(jié)，通過新媒體營銷快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時利用在線客服為旅行社和消費(fèi)者搭建有效的交流溝通平臺，超前的預(yù)付抵扣和分期付款理念更是激發(fā)了強(qiáng)大的消費(fèi)沖動，引爆了在線旅游市場。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

(一)雙11旅游產(chǎn)品消費(fèi)者購買滿意度模型構(gòu)建及假設(shè)

筆者根據(jù)ASCI顧客滿意度指數(shù)模型，建立雙11在線旅游產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度研究模型(圖略)。

潛在消費(fèi)者對于雙11旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知，指潛在消費(fèi)者在雙11購買旅游產(chǎn)品前感知的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及購買顧慮，基于消費(fèi)者本身對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知水平，潛在消費(fèi)者感知質(zhì)量與實(shí)際感知質(zhì)量越相近甚至低于實(shí)際感知質(zhì)量，消費(fèi)者滿意程度越高。

實(shí)際消費(fèi)者對于雙11旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知，指在旅游產(chǎn)品的配套服務(wù)與硬性規(guī)定綜合影響下的實(shí)際感知。良好的配套服務(wù)如配套的交通設(shè)施和出行工具等能提高消費(fèi)者實(shí)際感知質(zhì)量，使其體驗(yàn)到完整的服務(wù)。出游過程中強(qiáng)制購物、不得更改行程、退款條件等硬性規(guī)定則會對實(shí)際產(chǎn)品感知產(chǎn)生負(fù)面影響。這些硬性規(guī)定位置隱秘，極易被消費(fèi)者忽略，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

基于上述對雙11消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買滿意度模型的討論，筆者提出以下假設(shè)：假設(shè)H1，消費(fèi)者雙11旅游產(chǎn)品購買感知的優(yōu)點(diǎn)能夠提升消費(fèi)者滿意度；假設(shè)H2，消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品過程中存在的憂慮會降低消費(fèi)者滿意度；假設(shè)H3，雙11旅游產(chǎn)品配套服務(wù)良好是提高消費(fèi)者滿意度的影響因素；假設(shè)H4，雙11旅游產(chǎn)品中存在硬性規(guī)定是降低消費(fèi)者滿意度的阻礙因素。

(二)影響消費(fèi)者雙11旅游產(chǎn)品購買因素的模型構(gòu)建及假設(shè)

為探究影響實(shí)際消費(fèi)者雙11旅游產(chǎn)品購買決策的因素，對在雙11購買旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，筆者結(jié)合Gilbert的消費(fèi)者購買決策模型[6-7]，建立了雙11旅游產(chǎn)品購買決策模型(圖略)，從內(nèi)外部分析可能影響實(shí)際消費(fèi)者購買決策的因素。

在影響消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品因素的模型中，內(nèi)部影響因素主要包括消費(fèi)者的人口因素(年齡、性別、月收入水平、受教育背景)及消費(fèi)者的網(wǎng)購能力。同時，相關(guān)學(xué)者提出消費(fèi)者以往的購買經(jīng)驗(yàn)會對其新的購買行為產(chǎn)生影響[8]。

在影響消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的外部影響因素中，有旅游產(chǎn)品的價格、種類、支付的安全性等因素。其中雙11的價格優(yōu)勢作為飛豬旅行平臺吸引消費(fèi)者的主要營銷策略備受關(guān)注，而近年來旅游產(chǎn)品中的硬性規(guī)定也成為消費(fèi)者在線預(yù)訂時的普遍顧慮。支付的安全性和便捷度主要指潛在消費(fèi)者在購買雙11旅游產(chǎn)品的付款過程中對于網(wǎng)絡(luò)支付的信任程度以及配套支付體系的完善程度。Swaminathan研究指出，網(wǎng)絡(luò)購買的安全性及隱私性是影響消費(fèi)者購買的重要因素，相關(guān)群體的影響則體現(xiàn)在朋友、家人及網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳對于潛在消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響[9]。雙11旅游產(chǎn)品銷售前期與當(dāng)日都大量宣傳造勢，吸引消費(fèi)者關(guān)注，但平臺的宣傳對于消費(fèi)者的吸引是否能夠轉(zhuǎn)化為有效購買行為還有待進(jìn)一步探究。

基于上述問題，筆者提出以下假設(shè)：假設(shè)H5，不同年齡、性別、月收入水平及受教育程度的消費(fèi)者購買雙11旅游產(chǎn)品存在差異；假設(shè)H6，網(wǎng)購頻率高的消費(fèi)者更傾向于購買雙11旅游產(chǎn)品；假設(shè)H7，雙11旅游產(chǎn)品價格低廉是吸引潛在消費(fèi)者購買的因素；假設(shè)H8，網(wǎng)上支付安全顧慮是阻礙潛在消費(fèi)者購買的因素；假設(shè)H9，飛豬旅行平臺雙11網(wǎng)絡(luò)宣傳是吸引消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品最為有效的途徑。

四、消費(fèi)者對于雙11旅游現(xiàn)象的感知研究

筆者為驗(yàn)證假設(shè)進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷分兩部分，分別調(diào)查雙11旅游產(chǎn)品對潛在和實(shí)際消費(fèi)者的吸引與阻礙因素的認(rèn)知。

本次研究發(fā)放問卷492份，其中有效問卷為486份。通過親戚、朋友、學(xué)生發(fā)放問卷410份，通過問卷星網(wǎng)絡(luò)互填問卷社區(qū)的受訪者填寫問卷76份。受訪者中，2016年雙11未購買旅游產(chǎn)品的93人，已購買旅游產(chǎn)品的393人。本次調(diào)研的人口統(tǒng)計(jì)因素中，女性約占57%，男性約占43%，年齡大都集中在18～40歲，人群受教育程度較高，月收入水平差別大。

(一)影響潛在和實(shí)際消費(fèi)者旅游產(chǎn)品購買滿意度的外部影響因素分析

筆者運(yùn)用SPSS22.0軟件對全部有效受訪者的問卷進(jìn)行多元回歸分析，建立2個統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

在模型1中，自變量為雙11旅游產(chǎn)品購買的優(yōu)點(diǎn)，依次為易購買，性價比高，價格低，售后服務(wù)有保證，支付完全有保障，旅游產(chǎn)品可選擇性大，淡季出行、避開高峰人流以及配套服務(wù)良好。因變量Y是消費(fèi)者滿意度。

在模型2中，自變量為雙11消費(fèi)顧慮，依次為維權(quán)顧慮、配套服務(wù)差、資金安全保障、產(chǎn)品描述準(zhǔn)確度、提前付款、產(chǎn)品硬性規(guī)定。因變量Y是消費(fèi)者滿意度。

建立回歸分析模型，并驗(yàn)證假設(shè)H1～H4。回歸公式為

Y=β1X1+β2X2+…+βiXi+ε，

其中，β1～βi為回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)項(xiàng)，i為自變量對應(yīng)編號。

由模型1進(jìn)行匯總，得到多元相關(guān)系數(shù)R1為0.980，擬合度R2為0.961，可知該模型擬合優(yōu)度良好，且在方差分析中F的顯著性概率為0.000，則該回歸模型達(dá)到顯著。筆者對各選項(xiàng)回歸系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，其中有6項(xiàng)因素在0.001的置信水平上達(dá)到顯著，而“支付安全有保障”與“售后服務(wù)有保證”選項(xiàng)的sig.系數(shù)均大于0.05，未通過顯著性檢驗(yàn)，說明這兩個選項(xiàng)對消費(fèi)者滿意度無顯著影響。主要原因是阿里巴巴集團(tuán)在支付端開發(fā)了支付寶等相關(guān)配套支付工具，取得了消費(fèi)者的信任，消除了消費(fèi)者在支付端的不便性[10]；同時在售后服務(wù)方面，飛豬旅行平臺采取了有效措施來消除消費(fèi)者的顧慮。有趣的是，“淡季出行，避開高峰人流”選項(xiàng)與消費(fèi)者滿意度呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)，原因可能是淡季旅游產(chǎn)品的豐富度較低，會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而降低滿意度，假設(shè)H1部分成立。

由模型2進(jìn)行匯總，得到多元相關(guān)系數(shù)R2為0.974，擬合度R2為0.961，可知模型擬合優(yōu)度良好，方差分析中F的顯著性概率為0.000，則該回歸模型顯著。對各選項(xiàng)要素進(jìn)行回歸系數(shù)分析，其中有5個選項(xiàng)在0.001置信水平上顯著，而“擔(dān)心資金安全無法保障”選項(xiàng)的sig.系數(shù)大于0.05，不構(gòu)成影響消費(fèi)者滿意度的因素，與模型1中有關(guān)不顯著因素結(jié)論類似，假設(shè)H2部分成立。

由模型1知，在95%的置信度內(nèi)，“旅游產(chǎn)品的配套服務(wù)良好”選項(xiàng)回歸系數(shù)為0.874，同其他選項(xiàng)相比，與滿意度正相關(guān)程度最高，說明出游過程中售前的信息、售中的產(chǎn)品豐富度、交通設(shè)施以及售后的及時反饋服務(wù)可以有效減少消費(fèi)者抱怨，提升滿意度，假設(shè)H3成立。

由模型2知，“硬性規(guī)定”回歸系數(shù)為0.746，與旅游者的滿意度相關(guān)程度最高。主要是由于旅游產(chǎn)品中的硬性規(guī)定會降低消費(fèi)者的旅行質(zhì)量，影響旅行體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為負(fù)向反饋，一旦消費(fèi)者形成較差的刻板印象，將難以達(dá)到預(yù)期滿意度[11]，假設(shè)H4成立。

(二)影響雙11購物狂歡節(jié)旅游產(chǎn)品銷售的內(nèi)部影響因素分析

人口統(tǒng)計(jì)因素(性別、年齡、月收入水平以及受教育程度)和消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)作為內(nèi)部影響因素，對雙11旅游產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生重要影響。筆者將受訪者的年齡、性別、月收入水平以及受教育程度等與其雙11旅游產(chǎn)品購買行為建立回歸模型，進(jìn)行擬合。其中自變量為性別、年齡、月收入水平以及受教育程度4個因素，因變量Y為消費(fèi)者購買雙11旅游產(chǎn)品金額，建立多元回歸分析模型為

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βiXi+ε，

其中，β0為常量，β1～βi為回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)項(xiàng)，i為自變量對應(yīng)編號。

多元回歸系數(shù)R與擬合度R2均小于0.500，而方差分析中的F值>F(4,481)可以證明不同性別、年齡、月收入水平與受教育程度等人口要素在對消費(fèi)者購買行為的影響上存在差異。

通過多元回歸分析，“年齡”“月收入水平”“受教育程度”和“性別”的sig.系數(shù)均小于0.05，說明均與購買金額顯著相關(guān)。因此在0.05的置信水平下，假設(shè)H5成立，不同的人口統(tǒng)計(jì)因素在雙11購買行為中存在顯著影響。

筆者基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物金額與購買頻次統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物頻次，并結(jié)合雙11購買旅游產(chǎn)品的情況分析。將393份購買過雙11產(chǎn)品的受訪者樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行一元線性回歸分析，由回歸方程顯著性檢驗(yàn)小于顯著性水平0.05，被解釋變量與解釋變量全體的線性關(guān)系顯著，可建立線性方程。得到調(diào)整后的回歸系數(shù)R為0.958，擬合優(yōu)度較高。可知在0.01的置信水平下，消費(fèi)者認(rèn)為雙11購買旅游產(chǎn)品的金額與其網(wǎng)絡(luò)購物頻率呈顯著正相關(guān)，即頻繁網(wǎng)購的消費(fèi)者更傾向于購買旅游產(chǎn)品，假設(shè)H6成立。

(三)影響雙11購物狂歡節(jié)旅游產(chǎn)品銷售的外部影響因素

為探究雙11中關(guān)注度較高的低價策略、在線支付和硬性規(guī)定等外部因素可能會對消費(fèi)者雙11購買行為造成的影響，筆者將消費(fèi)者雙11購買旅游產(chǎn)品金額與模型1和模型2中的優(yōu)點(diǎn)及顧慮進(jìn)行相關(guān)性分析，并驗(yàn)證假設(shè)H7、H8和H9。

在模型1中對8個因素進(jìn)行主成份回歸分析，診斷變量間是否存在多元共線性，膨脹指數(shù)VIF值均小于3.0，數(shù)據(jù)不存在明顯共線性。在0.01的置信水平下，8個相關(guān)因素中有6個與購買金額顯著相關(guān)，其中旅游產(chǎn)品價格低廉的相關(guān)系數(shù)值為0.851，說明相比其他因素，旅游產(chǎn)品的價格低廉與消費(fèi)者購買金額相關(guān)度更高，假設(shè)H7成立，價格低廉是吸引消費(fèi)者雙11購物的最顯著因素。研究發(fā)現(xiàn)“旅游產(chǎn)品性價比高”選項(xiàng)與購買金額未呈現(xiàn)顯著的相關(guān)性，原因可能是消費(fèi)者雙11的關(guān)注點(diǎn)主要集中在價格低廉上，且性價比高低沒有準(zhǔn)確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，難以衡量。

同上，在模型2消費(fèi)者購買金額與消費(fèi)顧慮相關(guān)性分析中，VIF值均小于3.7，其數(shù)據(jù)不存在明顯共線性。在0.01的置信水平下，相關(guān)因素6個選項(xiàng)中“擔(dān)心忽略產(chǎn)品有硬性規(guī)定”“擔(dān)心旅游產(chǎn)品配套服務(wù)差”“擔(dān)心描述與實(shí)際服務(wù)不符”3個選項(xiàng)與購買金額呈顯著負(fù)相關(guān)，其余3個選項(xiàng)“擔(dān)心對服務(wù)不滿無法維權(quán)”“擔(dān)心資金安全無法保障”“擔(dān)心需要提前付款購買”sig.值大于0.05，與購買金額沒有明顯的相關(guān)性。其中“擔(dān)心產(chǎn)品有硬性規(guī)定”的值為-0.551，其在0.01的置信水平下，與消費(fèi)者雙11購買行為負(fù)相關(guān)程度顯著高于其他選項(xiàng)；“擔(dān)心網(wǎng)上支付資金安全得不到保障”的sig.值大于0.05，其與購買金額不顯著相關(guān)，不具有代表性，假設(shè)H8不成立。

以上驗(yàn)證說明網(wǎng)購資金安全、提前付款、消費(fèi)維權(quán)等已不成為阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物的最主要因素，也從側(cè)面反映阿里平臺第三方支付及消費(fèi)維權(quán)系統(tǒng)已較為成熟，為消費(fèi)者網(wǎng)上購物提供了強(qiáng)有力的保障。

筆者對影響消費(fèi)者購買途徑的因素進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)購買過和潛在的雙11 旅游產(chǎn)品消費(fèi)者中有222位受訪者選擇了“朋友推薦”，約占60%，顯著高于“阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)宣傳”途徑，約140人選擇，占比29%，其他因素均無明顯效應(yīng)，說明對于潛在消費(fèi)者，群體影響具有重要作用，假設(shè)H9不成立。消費(fèi)者網(wǎng)上購物更多相信朋友推薦途徑，而不僅看網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的口碑才是營銷宣傳最有效的方式。

(四)結(jié)論

良好的配套服務(wù)能夠提升已購買雙11旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度，而產(chǎn)品硬性規(guī)定是降低消費(fèi)者滿意度的最重要因素。

潛在消費(fèi)者最易受雙11旅游產(chǎn)品價格影響，低廉的價格對潛在消費(fèi)者有較大的吸引力；而“產(chǎn)品種類豐富，性價比高”“出行時間可以根據(jù)個人安排”也得到了潛在消費(fèi)者的青睞。

潛在消費(fèi)者最易受“朋友推薦”的影響，即口碑效應(yīng)在雙11旅游產(chǎn)品的銷售過程中作用重大。如何針對雙11旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行口碑營銷，是旅行社未來雙11旅游產(chǎn)品銷售面臨的最大挑戰(zhàn)。阿里集團(tuán)宣傳以及微信、微博等大眾媒體平臺宣傳對實(shí)際消費(fèi)者產(chǎn)生較大影響，飛豬旅行宣傳時應(yīng)通過以上三個渠道引導(dǎo)消費(fèi)。

頻繁網(wǎng)購的消費(fèi)者特別是對于雙11有明顯偏好的消費(fèi)者更易購買雙11旅游產(chǎn)品。

女性比男性更易購買雙11旅游產(chǎn)品，問卷調(diào)查中近75%的購買者為女性。消費(fèi)者受教育程度越高，其更容易理解產(chǎn)品描述，更容易接受在線購買行為。

五、雙11購物狂歡節(jié)對旅游現(xiàn)象的影響

(一)雙11購物狂歡節(jié)對于旅游現(xiàn)象產(chǎn)生的積極影響

1.旅行社在線旅游產(chǎn)品銷售火爆

2015年阿里旅行銷售額高達(dá)15億元，2016年10月27日正式更名為飛豬旅行后，平臺更是不斷創(chuàng)新，2016年雙11飛豬旅行取得了21.7億元的傲人成績。其中包括2016年6月16日開園的上海迪士尼樂園、默林集團(tuán)旗下的杜莎夫人蠟像館等品牌商家，也包括大量中小商家。在旅游電子商務(wù)發(fā)展迅猛的21世紀(jì)，短期內(nèi)傳統(tǒng)旅行社的自營網(wǎng)站與推廣平臺明顯無法與成熟的旅游網(wǎng)站爭奪市場份額[12]。飛豬旅行為中小型旅游企業(yè)與消費(fèi)者搭建了雙11旅游產(chǎn)品信息溝通和銷售的橋梁，創(chuàng)造了巨量的銷售額。

2.錯峰出游調(diào)節(jié)旅游需求

筆者研究發(fā)現(xiàn)，2016年11月11日大部分旅行社出售價格極低的旅行套裝，但出行時間都集中在淡季。若消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時選擇旺季出發(fā)，價格漲幅100%～200%[13]，抬高了消費(fèi)者的進(jìn)入門檻。基于價格因素的考慮，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而計(jì)劃在淡季進(jìn)行“說走就走”的旅行。由于景區(qū)淡季的資源質(zhì)量以及氣候等相關(guān)因素相對旺季較差，景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量少，門票、機(jī)票及酒店等價格大幅下降，大多數(shù)旅游企業(yè)開始主推“錯峰游”，價格本身有巨大的讓利空間。雙11就是恰好利用旅游淡季這一營銷契機(jī)造勢。

3.旅游地多方利益群體受益

雙11購物狂歡節(jié)銷售的大多數(shù)旅游產(chǎn)品都具有調(diào)節(jié)旅游需求的作用，對于旅游地的經(jīng)濟(jì)、文化、旅游活動會產(chǎn)生積極影響。

一是有利于調(diào)節(jié)旅游地淡旺季旅游人數(shù)。大部分旅游景區(qū)都會面臨旺季容量飽和的困境，通過對淡旺季旅游人數(shù)的調(diào)節(jié)，既可以最大程度地避免旺季旅游人數(shù)過度集中，超過環(huán)境人口承載量最大負(fù)荷，對旅游資源造成不可逆性破壞，也可以拉動淡季旅游，延長旅游地旅游旺季時間[14]，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐频辍⒉惋?、住宿業(yè)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，從而拉動地區(qū)整體旅游行業(yè)的發(fā)展。

二是有利于提升旅游地的知名度。飛豬旅行的營銷團(tuán)隊(duì)對景區(qū)和旅游目的地進(jìn)行針對性營銷，從而增加景區(qū)的知名度和影響力，可見利用社交媒體的推廣力所帶來的正反饋不容忽視。

三是有利于旅游地交通設(shè)施的可持續(xù)利用。分散旅游出行人群可以減輕旅游地區(qū)的交通壓力，減緩交通堵塞程度。在旅游高峰期，過多的車流量不僅會造成交通堵塞和事故，同時會加快景區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施的老化，增加政府財(cái)政負(fù)擔(dān)。

四是有利于增加旅游地的旅游收入。通過吸引游客前來旅游，可以更好地發(fā)展當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)的主力軍，拉動旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加財(cái)政收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的良性循環(huán)發(fā)展[15]。

(二)雙11旅游狂歡節(jié)存在的問題

旅游狂歡節(jié)作為購物狂歡節(jié)的分會場，受購物狂歡節(jié)積極作用的同時也存在問題。針對現(xiàn)存問題進(jìn)行完善，對未來旅游狂歡節(jié)的發(fā)展具有重大作用。

1.旅游企業(yè)在雙11運(yùn)營中在的問題

通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，參加雙11購物狂歡節(jié)的銷售商家在宣傳推廣旅游產(chǎn)品時將某些硬性規(guī)定隱秘放置，大多在頁面下端或是圖片右下角以較小字號簡要說明[16]。由于信息量過大，消費(fèi)者們極易忽略隱藏的硬性規(guī)定。有些旅游行程描述文字過于復(fù)雜，消費(fèi)者理解難度大，容易產(chǎn)生理解偏差，實(shí)際旅游過程中可能引起爭端和維權(quán)糾紛。

2.飛豬旅行平臺在雙11運(yùn)營中存在的問題

筆者調(diào)研樣本中，盡管了解雙11購物狂歡節(jié)的消費(fèi)者多數(shù)在雙11購買過旅游產(chǎn)品，但大部分消費(fèi)者購買的頻次和金額都集中在較低水平，這在一定程度上反映飛豬旅行平臺雙11購物狂歡節(jié)旅游產(chǎn)品銷售過程中還存在一些問題。

宣傳力度不足。阿里巴巴集團(tuán)在雙11購物狂歡節(jié)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的集中銷售，前期的宣傳力度不夠，沒有發(fā)揮其淘寶生態(tài)圈中社交媒體營銷的巨大潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)上累積的一些負(fù)面評價沒有得到危機(jī)公關(guān)的及時處理[17]，使得消費(fèi)者對飛豬旅行平臺產(chǎn)生負(fù)面印象。

商家管理不夠規(guī)范。飛豬旅行平臺未對旗下商家作出統(tǒng)一的界面設(shè)計(jì)和營銷方式要求，導(dǎo)致界面設(shè)計(jì)良莠不齊，且優(yōu)惠方式缺乏規(guī)范。觀感上的不良體驗(yàn)使顧客對平臺的管理產(chǎn)生質(zhì)疑，而迥異的營銷方式增加了管理難度，降低了品牌信譽(yù)度。

六、針對雙11旅游產(chǎn)品購物狂歡節(jié)的對策

(一)旅行社的發(fā)展對策

1.對于旅游產(chǎn)品的描述應(yīng)真實(shí)客觀，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通

對于旅游產(chǎn)品的顧慮是消費(fèi)者的最大障礙，筆者征求已購買旅游產(chǎn)品者對旅行社的改善意見，認(rèn)為旅行社不應(yīng)提供夸大虛假的產(chǎn)品信息，同時應(yīng)將硬性規(guī)定明確告知消費(fèi)者，以免消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)偏差，事后出現(xiàn)糾紛。與傳統(tǒng)旅行社不同的是，旅行社的線上銷售缺乏面對面溝通的親切感，要增加與顧客的溝通渠道和及時性。

2.完善旅游產(chǎn)品的配套服務(wù)

對前述假設(shè)H3的分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看重產(chǎn)品質(zhì)量的同時關(guān)注旅游產(chǎn)品的配套服務(wù)。當(dāng)今體驗(yàn)式旅游日益深入，單一的觀光旅游產(chǎn)品已不能滿足旅行者的需要，飛豬旅行平臺要不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富旅游產(chǎn)品種類和旅行社業(yè)務(wù)分工，為消費(fèi)者提供多種選擇，實(shí)現(xiàn)旅游前、中、后一站式的旅行體驗(yàn)，才能留住忠實(shí)客戶，提升品牌形象。

(二)飛豬旅行平臺的發(fā)展策略

1.注重服務(wù)品質(zhì)，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)

高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品具有廣闊市場，但目前飛豬旅行的營銷狀況并未達(dá)到理想狀態(tài)，品牌效應(yīng)未發(fā)揮最大價值。飛豬旅行應(yīng)重點(diǎn)劃分細(xì)分市場，重視旅游服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供良好的旅游體驗(yàn)，做好旅游產(chǎn)品線上宣傳推廣，擴(kuò)大品牌影響力。此外旅行社應(yīng)通過社交分享形成口碑效應(yīng)，提升自主品牌的信譽(yù)，吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售良性循壞[18]。

2.進(jìn)行更好的網(wǎng)站分類設(shè)計(jì)與引導(dǎo)

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為飛豬旅行雙11銷售過程中旅游產(chǎn)品分類不清晰，上千家旅行社的優(yōu)惠信息整合不佳，消費(fèi)者難以有效獲取信息。同時，飛豬旅行應(yīng)承擔(dān)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重任，加強(qiáng)售后管理與監(jiān)督，在消費(fèi)者權(quán)益受損時，飛豬旅行應(yīng)積極開展調(diào)查，協(xié)調(diào)糾紛。

(三)針對消費(fèi)者的建議

消費(fèi)者在面對雙11購物狂潮時，如何在眾多旅行社和在線旅行平臺的狂轟亂炸中保持理性，筆者認(rèn)為其購物過程中的觀念應(yīng)有所轉(zhuǎn)變。假設(shè)H7驗(yàn)證，消費(fèi)者普遍被低價吸引，極少關(guān)注產(chǎn)品性價比，也未仔細(xì)閱讀旅游產(chǎn)品可能存在的硬性規(guī)定，導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳。因而消費(fèi)者在雙11巨大的促銷活動面前應(yīng)保持理性消費(fèi)，切實(shí)維護(hù)自身權(quán)益，關(guān)注產(chǎn)品性價比，選購適合的高質(zhì)量產(chǎn)品而非盲目沖動消費(fèi)。

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TheDoubleElevenShoppingCarnivalResearch

WEI Wei1, CHENG Taoyuan2, TAN Shiqi1

(1.South China University of Technology, Guangzhou 510006, China;2.The Chinese University of Hong Kong, Hong Kong 999077, China)

With the development of technology as well as the popularity of the electronic commerce, online shopping has become a new shopping choice for lots of Chinese. Shopping online has been a new tendency for most Chinese.This article is aiming at analyzing the effect of the enrollment of traditional travel agency on the double eleven online shopping carnival from the perspective of the tourist, the travel agency and Fliggy.Questionnaire method was used to analyze customers’ degree of satisfactions and to predict shopping cart on the carnival. The American Customer Satisfaction Index Model and multiple statistics method are also used to analyze data from questionnaires. The existing problems are pointed out, which may help Fliggy and other large-scale online travel agencies improve their products and services.

the double eleven shopping carnival; tourism phenomenon; influence research

李曉梅)

主持人：陳雪鈞

主持人語：21世紀(jì)中國旅游業(yè)面臨重大的環(huán)境變革。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程進(jìn)一步加快，改革開放深入推進(jìn)，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”雙創(chuàng)驅(qū)動，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，五大發(fā)展理念引領(lǐng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，消費(fèi)市場需求轉(zhuǎn)變等，對中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展既提供了巨大機(jī)遇，同時也面臨著巨大挑戰(zhàn)。在市場需求方面，2016年全國國內(nèi)旅游人次達(dá)44.4億人次，旅游總收入4.69億元；中國繼續(xù)保持世界最大國內(nèi)旅游消費(fèi)市場，世界第一大出境旅游客源國和第四大入境旅游接待國地位。同時，旅游市場需求呈現(xiàn)出多元化、個性化、特色化趨勢。在旅游供給方面，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不斷豐富，旅游投資空間與領(lǐng)域不斷擴(kuò)張。在線旅游、鄉(xiāng)村旅游、旅游綜合體、低空旅游、體育旅游、康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游、新型旅游裝備制造業(yè)等成為旅游投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域。新時期中國旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)、新趨勢和新問題。如何從理論層面去回答、解決新時期中國旅游業(yè)發(fā)展遇到的實(shí)踐問題，如何從實(shí)踐層面去指導(dǎo)新時期中國旅游業(yè)走特色化、跨越式發(fā)展道路，是當(dāng)代中國旅游學(xué)術(shù)界的重大歷史使命。

盡管國內(nèi)外學(xué)者對中國旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)開展了廣泛的研究且取得了豐富的研究成果，但基于新時期中國旅游業(yè)呈現(xiàn)出的新現(xiàn)象、新問題，理論研究尚不能有效、充分滿足產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要；同時，新時期中國旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐也需要進(jìn)行理論的提煉與升華。因此，基于多學(xué)科視角全方位審視新時期中國旅游業(yè)，從理論和實(shí)踐層面探索新時期中國特色的旅游業(yè)發(fā)展道路，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義?；谏鲜瞿康?，本刊專門開辟“旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究”專欄，邀請來自全國各高校的專家、學(xué)者從不同專業(yè)視角撰寫旅游節(jié)慶、郵輪旅游、文化旅游、紅色旅游、智慧景區(qū)、露營地等相關(guān)主題論文，拋磚引玉，以期在百家爭鳴中激發(fā)更多的創(chuàng)意火花。

2017-03-21

國家旅游局項(xiàng)目“我國酒店業(yè)低碳技術(shù)擴(kuò)散與轉(zhuǎn)型升級研究”(11TACG012)；廣東省高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目“粵港澳高校酒店管理優(yōu)質(zhì)課程區(qū)域共享機(jī)制研究”(GDJG20141024)；廣州市教育局高校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育項(xiàng)目“旅游+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐探索”(201709K38)

魏衛(wèi)(1964—)，女，湖北武漢人，華南理工大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：酒店管理、旅游人力資源管理；程桃源(1992—)，女，山東青島人，香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：旅游管理；譚詩琪(1996—)，女，湖南衡陽人，華南理工大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院本科生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與旅游市場營銷。

F592.6

A

1674-0297(2017)06-0035-07