網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示

馬中華

摘 要 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息技術(shù)發(fā)展催生了一系列自媒體，引發(fā)了節(jié)目制作領(lǐng)域的巨大變革。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以良好的主體多元、交互性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)，豐富了人們的娛樂(lè)生活，其草根化、生活化的制作內(nèi)容更貼近受眾需求，一經(jīng)推出備受年輕群體的喜愛(ài)。從某種意義上而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展造成了巨大沖擊，傳統(tǒng)電視節(jié)目要想適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，走創(chuàng)新發(fā)展道路勢(shì)在必行。文章在對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)做出分析和論述的基礎(chǔ)上，就網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；傳播特點(diǎn)；傳統(tǒng)電視節(jié)目；發(fā)展啟示；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）03-0126-02

近年來(lái)，以《曉說(shuō)》《侶行》為代表的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，引起了人們的強(qiáng)烈反響，其以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭搶占了大量傳統(tǒng)電視節(jié)目市場(chǎng)，改變了受眾的收視習(xí)慣。傳統(tǒng)電視節(jié)目作為人們精神文化生活中不可或缺的一部分，在以往的歷史中創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但故步自封的現(xiàn)狀使之一度陷入發(fā)展困境。尤其是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展，更是加重了傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的窘境。

1 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)

信息化時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展進(jìn)一步優(yōu)化了傳播平臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目培植提供了肥沃的土壤。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目作為科技革新的產(chǎn)物，以其優(yōu)越的傳播特點(diǎn)，博得了廣大“80后”“90后”年輕一代群體的喜愛(ài)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）主體多元?；谥髁饕曨l平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目來(lái)源十分多樣，其與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，呈現(xiàn)出傳播主體多元化的特性。以《約吧！大明星》《拜托了冰箱》《奇葩說(shuō)》等一系列網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目為例，網(wǎng)絡(luò)媒體作為主體與專業(yè)影視機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)綜合化的制作方式及網(wǎng)絡(luò)化的傳播手段，為廣大用戶提供了豐富的在線視頻體驗(yàn)，獲得了節(jié)目受眾廣泛好評(píng)。如此一來(lái)，高度自由開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，為自制節(jié)目創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)支撐，不僅大大提升了收視率，保證了制作單位經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還滿足了受眾個(gè)性化需求。此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶亦可成為節(jié)目制作主體，因而使其傳播更具擴(kuò)散性特點(diǎn)。以優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺(tái)為例，會(huì)員擁有專享定制空間，可用來(lái)發(fā)布和共享自制DV等影視資源，加速了信息傳播，滿足了不同群體的需求。由此看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展具有劃時(shí)代的現(xiàn)實(shí)意義，多元主體傳播的特點(diǎn)，擴(kuò)大了影視資源共享范圍。

2）交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播強(qiáng)調(diào)以受眾為中心，精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，突顯出了良好的交互性特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播過(guò)程中，受眾主觀能動(dòng)性得到了最大限度地發(fā)揮，其完全可以依據(jù)自身喜好自由選擇觀看類型、進(jìn)度以及時(shí)間等，體現(xiàn)了傳受雙方平等地位。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目通過(guò)建立“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念，加強(qiáng)了受眾之間的溝通交流，一般都會(huì)在視頻下方設(shè)置“分享或轉(zhuǎn)帖”功能板塊，充分利用社區(qū)強(qiáng)大的擴(kuò)散性，促進(jìn)了影視事業(yè)發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目還充分尊重受眾主體地位和話語(yǔ)權(quán)，針對(duì)點(diǎn)擊率動(dòng)態(tài)變化及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，進(jìn)行適時(shí)的形式、內(nèi)容調(diào)整，提高了信息傳播與受眾需求的契合度?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互性能更強(qiáng)，有利于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾需求精準(zhǔn)定位，提高了視頻服務(wù)的針對(duì)性，同時(shí)尊重受眾自主選擇權(quán)，有利于激發(fā)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的共鳴產(chǎn)生，從而潛移默化中培養(yǎng)其良好的忠誠(chéng)度。

2 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示

受網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沖擊，傳統(tǒng)電視節(jié)目遇到了前所未有的發(fā)展困境。新時(shí)期，傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要緊抓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，注重傳播內(nèi)容、形式等創(chuàng)新，積極借鑒網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而尋求突破和發(fā)展。

1）精準(zhǔn)定位受眾。受眾是決定電視節(jié)目傳播效果的關(guān)鍵因素，精準(zhǔn)定位其特征及需求，有助于提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和受眾忠誠(chéng)度。時(shí)下，傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要轉(zhuǎn)變滯后觀念，通過(guò)精確的大數(shù)據(jù)分析，了解受眾需求動(dòng)態(tài)變化，致力于良好的互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)，為其提供定制化服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)節(jié)目吸引力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，單純地將收視率視為電視節(jié)目?jī)r(jià)值評(píng)估唯一標(biāo)準(zhǔn)有失偏頗，而網(wǎng)絡(luò)所營(yíng)建的自由輿論空間則能客觀反映電視節(jié)目的真實(shí)影響力。因此，電視節(jié)目應(yīng)充分收集和利用受眾行為痕跡，如觀看節(jié)目類型、調(diào)臺(tái)頻率等，深入解讀其背后隱藏的需求信息，進(jìn)而據(jù)此確定未來(lái)傳播內(nèi)容的發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)分析支持的傳統(tǒng)電視節(jié)目變革，還需重新布局內(nèi)容界面，可在屏幕下方滾動(dòng)推送字幕、圖片等，簡(jiǎn)單扼要地展示各類電視節(jié)目信息，以便于受眾快速找到與自身興趣愛(ài)好相符的電視節(jié)目，降低他們的調(diào)臺(tái)頻率。在信息爆炸的時(shí)代，上百部電視節(jié)目如浪潮般蜂擁而至，每一位受眾都可能面臨著巨大的選擇難題，受眾多節(jié)目信息包圍往往無(wú)所適從，影響了其觀影體驗(yàn)。為了解除受眾的電視節(jié)目選擇煩憂，電視節(jié)目本身要重視服務(wù)終端優(yōu)化，適度干擾受眾選擇，使之與受眾的需求高度契合，如精簡(jiǎn)內(nèi)容概述、凸顯風(fēng)格類型，幫助受眾快速、精準(zhǔn)地找到需求節(jié)目信息，如此將大大提高其對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的信心。

2）創(chuàng)新制作內(nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)容同質(zhì)化是限制傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的重要影響因素。尤其是在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播的巨大沖擊下，不少電視臺(tái)為了適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，搶占收視高地，常常盲目跟風(fēng)，采用數(shù)量積累戰(zhàn)術(shù)，而事實(shí)上往往恰得其反。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目快速發(fā)展的重要原因在于，其找到了符合自身傳播特點(diǎn)的特色定位，在此過(guò)程中創(chuàng)新發(fā)揮的作用不容小覷。在這個(gè)以創(chuàng)新為主的時(shí)代，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到受眾需求差異化的特點(diǎn)，通過(guò)原創(chuàng)制作吸引和穩(wěn)定受眾，從根本上增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展改變了年輕一代的生活方式，他們更偏好于通過(guò)手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端獲取影視節(jié)目訊息，加速了傳統(tǒng)電視節(jié)目受眾流失。對(duì)此，電視節(jié)目應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，注重流行元素滲入，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，提高節(jié)目?jī)?nèi)容的觀賞性、新穎性，激發(fā)受眾潛在需求與欲望，增強(qiáng)其情感上的共鳴。另外，為了最大限度地抵消同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成的不良影響，傳統(tǒng)電視節(jié)目還要重視打造專屬品牌，提高節(jié)目?jī)?nèi)容辨識(shí)度，以增強(qiáng)受眾的差異化認(rèn)知，穩(wěn)固自身發(fā)展根基。以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》為例，其獨(dú)具特色的內(nèi)容編排、傳播風(fēng)格，使之廣受年青一代追捧，擁有了固定收視群體，可謂影視節(jié)目制作領(lǐng)域的成功典范。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)盡快建立完善的營(yíng)銷傳播體系，提高品牌知名度，塑造良好社會(huì)形象，從而獲取良好的社會(huì)效益、品牌效益。

3）擴(kuò)展傳播渠道。信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已然成為了信息傳播的主流陣地，為傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展提供了絕佳的機(jī)遇。新時(shí)期，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)加快傳統(tǒng)渠道擴(kuò)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，塑造知名品牌，加大其影響力。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，口碑宣傳猶如病毒一般迅速蔓延，其良好的便捷性與普及性特點(diǎn)使之成為了電視節(jié)目傳播的有效通道?；诰W(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點(diǎn)的啟示，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)專屬應(yīng)用App，推送與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的海報(bào)、圖片等信息，提高廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)頻率，同時(shí)注重與受眾之間的互動(dòng)交流，通過(guò)心理測(cè)試、游戲試玩等方法提升其參與熱情。在此過(guò)程中，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的創(chuàng)新合作，利用微信等公眾交互平臺(tái)，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)在線交流，深入了解他們的觀賞體驗(yàn)，進(jìn)而有針對(duì)性地做出節(jié)目編排完善與更新。發(fā)揮受眾主觀能動(dòng)性，將有益于其客體地位向主體地位的轉(zhuǎn)變，大大提高了他們參與電視節(jié)目發(fā)展的積極性。例如，現(xiàn)階段很多傳統(tǒng)電視節(jié)目開(kāi)始著手微信搖一搖參與機(jī)制制作，并取得了良好的收效。在某一年的春晚播出過(guò)程中，主持人會(huì)時(shí)時(shí)提醒公眾參與微信互動(dòng)，并在屏幕下方滾動(dòng)公布實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)，不僅提高了關(guān)注度和收視率，還加強(qiáng)了廣告企業(yè)的品牌推廣及宣傳，實(shí)現(xiàn)了雙贏。另外，傳統(tǒng)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于，根據(jù)受眾需求不斷改進(jìn)和完善傳播內(nèi)容。對(duì)此，傳統(tǒng)電視節(jié)目可借鑒網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的評(píng)價(jià)機(jī)制，開(kāi)通官方微博、微信的公眾號(hào)，了解受眾的主觀服務(wù)體驗(yàn)感受，建立良好口碑。

3 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展既是一種機(jī)遇，又是一種挑戰(zhàn)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突破創(chuàng)新至關(guān)重要。新時(shí)期，傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要深刻認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播特性優(yōu)勢(shì)，重新審視自身不足，積極借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，從傳播途徑、內(nèi)容以及形式等方面多重入手，可結(jié)合本文論點(diǎn)，采取更多有效創(chuàng)新改革策略，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

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