微信的輿論生成與輿論引導(dǎo)策略

劉曉琴

摘 要 新媒體發(fā)展使微信平臺(tái)成為當(dāng)下輿情傳播的重要平臺(tái)，引發(fā)了眾聲的聚集狂歡，微信平臺(tái)的巨大傳播力，既促進(jìn)了信息的廣泛流動(dòng)，也很容易形成非理性的話語(yǔ)力量，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論難以駕馭。文章根據(jù)微信的傳播特性，分析了微信輿論的生成機(jī)制，同時(shí)從增強(qiáng)媒介公信力、建立預(yù)警機(jī)制、平臺(tái)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)政務(wù)幾個(gè)方面對(duì)微信的引導(dǎo)策略進(jìn)行了研究，以做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論及時(shí)糾偏，引導(dǎo)正向輿論的生成。

關(guān)鍵詞 微信傳播；輿論生成；輿論引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）03-0012-03

微信自2011年誕生以來(lái)，至今已經(jīng)成為人們重要的即時(shí)通訊終端和信息傳播載體，隨著微信用戶數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，影響力不斷增強(qiáng)，據(jù)易觀大數(shù)據(jù)的分析，2016年在即時(shí)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)領(lǐng)域排名榜單里，微信均位居第一，微信改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式和公眾交流習(xí)慣，為公眾提供了新的話語(yǔ)空間，成為輿論傳播的重要陣地。

微信輿情多是針對(duì)社會(huì)特定事件或話題，以朋友圈分享，或者公眾號(hào)的形式發(fā)布，通過(guò)搶占網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)，快速形成輿論場(chǎng)，構(gòu)筑起全新的輿論傳播生態(tài)，對(duì)社會(huì)輿情產(chǎn)生重要影響。微信輿論往往會(huì)爆發(fā)出巨大能量，參與人數(shù)之多，傳播范圍之廣，影響力度之大，都是以前的傳統(tǒng)媒體難以想象的，因此面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播環(huán)境，做好微信輿情監(jiān)測(cè)和管理工作，對(duì)于維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，維護(hù)社會(huì)利益，避免輿情危機(jī)，具有重要的意義。

1 微信輿論的生成

1）微信使用手機(jī)作為傳播工具，設(shè)備便宜，操作簡(jiǎn)單，導(dǎo)致其用戶數(shù)量巨大，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為95.1%。

手機(jī)的移動(dòng)化特征使得人們可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行即時(shí)交流，傳播與獲得信息變得更加容易，為輿論生成提供了便利的條件；自媒體改造了大眾傳播的傳統(tǒng)語(yǔ)境，信息傳播則朝著分眾化、碎片化的方向發(fā)展，網(wǎng)民的多元意見(jiàn)散布于各類(lèi)自媒體平臺(tái)，引起大面積的信息互動(dòng)，信息傳播方式由傳統(tǒng)的線性傳播結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，每個(gè)人都可以作為傳播者和被傳播者存在；信息傳播方式多樣，文字、語(yǔ)音、視頻、圖片等多種即時(shí)交流方式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面發(fā)送，還有多種應(yīng)用功能，整個(gè)傳播語(yǔ)境呈現(xiàn)為碎片化語(yǔ)境，信息本身也呈現(xiàn)出碎片化特征，碎片化傳播的特點(diǎn)，限制了某些復(fù)雜和有深度要求內(nèi)容的傳播，各種大大小小社會(huì)事件都有可能成為傳播的對(duì)象，碎片化容易引發(fā)大眾話語(yǔ)的狂歡，情緒化的發(fā)泄，盲目的轉(zhuǎn)發(fā)，熱點(diǎn)輿論事件的信息呈碎片化快速擴(kuò)散。

2）微信朋友圈的基礎(chǔ)是親朋好友，熟人朋友圈子對(duì)事物的關(guān)注點(diǎn)較為一致，比較容易就相關(guān)話題形成共識(shí)，且聯(lián)系通常較為緊密，交叉共有社會(huì)公共事務(wù)，信息傳播速度快，活躍度高，從而容易形成輿論場(chǎng)，并且更易被信任，這在一定程度上增加了輿論監(jiān)管的難度；同時(shí)其相對(duì)封閉的特征，導(dǎo)致往往微信朋友圈暗流涌動(dòng)，外界卻毫無(wú)覺(jué)察，信息傳播具有一定的隱蔽性，這給信息發(fā)酵和對(duì)外傳播提供了土壤，當(dāng)輿情傳播到論壇、微博，甚至到達(dá)口口相傳程度的時(shí)候，控制輿論的壓力已經(jīng)非常棘手了；再有，微信朋友圈信息的擴(kuò)散呈幾何層級(jí)，往往某一位好友看到有趣或者覺(jué)得重要的信息，就會(huì)將其發(fā)布在朋友圈，隨之引來(lái)多重轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，并不具備判斷信息真假正誤的能力，可能會(huì)在不自覺(jué)中成為信息擴(kuò)散源頭或者助推者，甚至引發(fā)突發(fā)性輿情危機(jī)事件。

3）微信正在由以通信、交友為主的功能往信息傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變，突破了曾經(jīng)相對(duì)封閉的輿論場(chǎng)，可以通過(guò)電話通訊錄、QQ好友、查找微信號(hào)、掃一掃、搖一搖等方式添加好友，信息傳播對(duì)象不斷增長(zhǎng)，弱關(guān)系社交也開(kāi)始滲入微信，同時(shí)，隨著微信功能進(jìn)一步多樣化，如微信公眾號(hào)的興起，突破了熟人圈子，通過(guò)內(nèi)容發(fā)布吸引公眾關(guān)注，涌現(xiàn)出大量公眾號(hào)訂閱人群，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1 200萬(wàn)個(gè)，相比2015年增長(zhǎng)46.2%，預(yù)計(jì)在2017年將增長(zhǎng)到1 415萬(wàn)個(gè)①。部分微信公眾號(hào)的粉絲群體龐大，信息傳播影響力不容忽視，弱關(guān)系社交也逐漸滲入微信傳播領(lǐng)域，傳播圈不斷拓展。

4）由于商業(yè)資本的無(wú)孔不入，輿論傳播也成為市場(chǎng)逐利的載體，特別是微信朋友圈這樣的傳播載體，由于天生缺乏信息的把關(guān)人，公眾往往有意無(wú)意地被所設(shè)定的信息牽引和左右，部分別有用心的人，為了迎合大眾心理或者蓄意炒作，編造虛假信息，制造低俗內(nèi)容，炒作敏感話題，故意傳播違法違規(guī)內(nèi)容，蠱惑人心，騙取轉(zhuǎn)發(fā)量，以此達(dá)到個(gè)人目的，比如近年來(lái)層出不窮的微信尋人騙局、尋找熊貓血騙局、食品安全騙局、點(diǎn)贊騙局等，是微信失實(shí)傳播的重災(zāi)區(qū)，但往往引發(fā)大量不明真相群眾的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的輿論傳播產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2 微信輿論引導(dǎo)策略

1）與主流輿論場(chǎng)相互融合，樹(shù)立媒介公信力。在自媒體流行的時(shí)代，民眾關(guān)注得更多的是以微信為代表的民間輿論場(chǎng)，從而導(dǎo)致與主流輿論場(chǎng)的疏離，大量手機(jī)微信用戶越來(lái)越少關(guān)注如各級(jí)黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)等為代表的主流輿論場(chǎng)，這種轉(zhuǎn)變引發(fā)兩大輿論場(chǎng)的疏離；另外，在自媒體領(lǐng)域，缺少?lài)?yán)格的審查機(jī)制，由于把關(guān)人的缺位容易導(dǎo)致虛假輿論泛濫。

微信平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體的相互融合，利用傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，對(duì)一些虛假信息進(jìn)行澄清和揭露，建立相應(yīng)的糾錯(cuò)機(jī)制，引導(dǎo)正向輿論的生成；另外微信平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)為公眾發(fā)表意見(jiàn)、民主監(jiān)督和信息反饋提供中間渠道，成為官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)的緩沖地帶，協(xié)調(diào)主流媒體輿論場(chǎng)與新媒體輿論場(chǎng)的關(guān)系；以社會(huì)主義核心價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)新媒體輿論，官方主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行梳理，把握輿論方向，民意的收集、政令的傳達(dá)、重要信息的發(fā)布等都要依靠微信公眾平臺(tái)，官方主流媒體要積極介入微信公眾平臺(tái)，準(zhǔn)確權(quán)威地傳遞信息，抑制謠言，凈化微信輿論環(huán)境。

2）建立輿情預(yù)警機(jī)制。從各個(gè)節(jié)點(diǎn)上防止引爆輿情，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)，分析大眾喜好的話題，開(kāi)拓公共話題，在互動(dòng)中進(jìn)行深度剖析，預(yù)測(cè)輿論方向，發(fā)揮導(dǎo)向作用；及時(shí)檢測(cè)到敏感信息，一旦發(fā)現(xiàn)有危害國(guó)家、擾亂人心、涉嫌欺詐等的微信群或微信公眾號(hào)，要及時(shí)報(bào)知相關(guān)執(zhí)法部門(mén)報(bào)告，及時(shí)制止并追究其責(zé)任；針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件，要在第一時(shí)間做出反應(yīng)，及時(shí)引導(dǎo)輿論方向，做到信息透明公開(kāi)，針對(duì)不實(shí)信息，第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確信息，糾正謠言。例如，2016年3月在微信等自媒體上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的問(wèn)題疫苗事件，各媒體及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，憑借自身的公信力積極引導(dǎo)輿論，及時(shí)公布，對(duì)各類(lèi)不實(shí)謠言進(jìn)行回應(yīng)，避免事件持續(xù)負(fù)面發(fā)酵，消除了民眾大面積的恐慌情緒。

3）政府要順應(yīng)新媒體發(fā)展需求，創(chuàng)新工作方式，及時(shí)敏銳地體察民意，順應(yīng)民情，搶占輿論制高點(diǎn)，爭(zhēng)取輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，政府機(jī)關(guān)紛紛開(kāi)通政務(wù)微信，加強(qiáng)和民眾的互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)政務(wù)微信的影響力，第一時(shí)間對(duì)謠言產(chǎn)生反應(yīng)，公開(kāi)信息，揭示真相，防止錯(cuò)誤輿論向外擴(kuò)散，減輕進(jìn)而消除公眾對(duì)官方輿論的不信任感，防止官方輿論引導(dǎo)的無(wú)效性。據(jù)《2016年社會(huì)治理輿情報(bào)告》，2016年以來(lái)，特別是三季度以來(lái)，我國(guó)黨政機(jī)關(guān)部門(mén)面對(duì)突發(fā)性輿情的響應(yīng)速度顯著提升，對(duì)輿情早期傳播的預(yù)警、干預(yù)能力也有較大的提高。政府回應(yīng)率達(dá)到85%，事發(fā)24小時(shí)回應(yīng)率超過(guò)55%，在48小時(shí)之內(nèi)（含24小時(shí)）首次回應(yīng)率超過(guò)70%，相比往年有很大提升②。

4）在眾聲喧嘩的微信傳播語(yǔ)境中，面對(duì)一些熱點(diǎn)事件，公眾輿論往往會(huì)形成一股強(qiáng)大的力量，對(duì)當(dāng)事者、對(duì)政府形成巨大壓力。因此，提升信息公開(kāi)透明度，關(guān)注并切實(shí)回應(yīng)公眾訴求，同時(shí)保持民眾監(jiān)督和信息反饋渠道暢通，是輿論引導(dǎo)中必不可少的環(huán)節(jié)。要盡量降低公眾對(duì)主流信息的不信任感，否則一旦出現(xiàn)特定的社會(huì)事件，難以進(jìn)行理性溝通，導(dǎo)致情緒的爆發(fā)，造成輿論的不可控性。而政府為了平息網(wǎng)絡(luò)輿論，消除輿論影響，往往在并未查明事實(shí)真相的情況下，盲目處理、責(zé)罰當(dāng)事人，造成公權(quán)力的濫用，損害了當(dāng)事人的權(quán)益，甚至?xí)破鸶蟮妮浾摬懀热?016年9月，在微信上廣為轉(zhuǎn)發(fā)的中學(xué)教師在教師節(jié)AA制飲酒被罰事件，事件真相幾經(jīng)反復(fù)，當(dāng)?shù)丶o(jì)委在沒(méi)有合理合法地查清事實(shí)，而僅僅是為了平息當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿情，簡(jiǎn)單粗暴地對(duì)幾位飲酒教師進(jìn)行了處罰，然而事件并沒(méi)有到此為止，對(duì)于紀(jì)委的處罰結(jié)果，大量民眾為幾位教師鳴不平，認(rèn)為司法不公，將當(dāng)?shù)丶o(jì)委置入了進(jìn)退不得的尷尬境地。這一案例，也給具有執(zhí)法權(quán)的國(guó)家機(jī)關(guān)敲響了警鐘，面對(duì)蜂擁而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)信息，嚴(yán)謹(jǐn)、理性、客觀是應(yīng)該秉承的原則。

5）重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。自媒體話語(yǔ)影響力越來(lái)越大，微信平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一方面屬于強(qiáng)關(guān)系中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于微信朋友圈的特殊構(gòu)成性，微信平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖極有可能就是現(xiàn)實(shí)生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其觀點(diǎn)很容易得到其他成員的支持和接受，并且對(duì)其他人產(chǎn)生影響，相較于微博等新媒體，微信平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)影響力更強(qiáng)。另一方面屬于弱關(guān)系中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)自于微信公眾號(hào)平臺(tái)，它們往往由團(tuán)隊(duì)操作，訂閱號(hào)能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)粉絲量級(jí)以上，其推送功能讓意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在短時(shí)間內(nèi)影響更多的人，并且會(huì)在各個(gè)圈子里不斷再次傳播，傳播范圍越來(lái)越廣，影響力也將向縱深不斷發(fā)展。意見(jiàn)領(lǐng)袖在微信傳播平臺(tái)上，不斷完善其親和力和權(quán)威性，建立起了虛擬的人際圈，要在面對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的及時(shí)表態(tài)，回復(fù)網(wǎng)民的疑問(wèn)，對(duì)于輿論走向和發(fā)展具有重要的作用，他們用理性的思維為公眾理清邏輯關(guān)系，影響公眾的思考方式，在與公眾的平等對(duì)話中，營(yíng)造主流輿論的良好氛圍。

6）微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商要加強(qiáng)后臺(tái)監(jiān)管工作，從技術(shù)層面上完善對(duì)輿情的管理，特別是對(duì)于微信公眾號(hào)、微信群這樣的顯性、半顯性輿論場(chǎng)要加強(qiáng)審核和監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有虛假、色情、詐騙等負(fù)面信息傳播，甚至出現(xiàn)危害國(guó)家形象和安全的信息時(shí)，要及時(shí)向有關(guān)執(zhí)法部門(mén)報(bào)告，依法予以取締并追究法律責(zé)任。比如針對(duì)微信中經(jīng)常出現(xiàn)的“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”“轉(zhuǎn)發(fā)后一生平安”“朋友圈都轉(zhuǎn)瘋了”等誘導(dǎo)用戶將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分享到朋友圈的行為，騰訊宣布一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或被舉報(bào)，相關(guān)消息將被攔截，微信還針對(duì)公眾號(hào)通過(guò)紅包、抽獎(jiǎng)等方式誘導(dǎo)用戶將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分享到朋友圈的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或者被舉報(bào)，相關(guān)消息將被攔截，且永久生效，嚴(yán)重者甚至?xí)?duì)域名、IP地址、公眾號(hào)進(jìn)行封禁③。這些舉措對(duì)于凈化微信輿論環(huán)境，打造積極向上的輿論走向具有重要的作用。

3 結(jié)束語(yǔ)

微信作為當(dāng)前活躍度最高的自媒體代表，其即時(shí)、免費(fèi)的特點(diǎn)，其高活躍度、高黏合度的用戶群，以及其網(wǎng)狀傳播形態(tài)，呈現(xiàn)裂變式的輿情擴(kuò)散形態(tài)，都在改變著輿論生態(tài)，微信輿論引導(dǎo)要把握輿情信息的傳播規(guī)律，需要政府、媒體、運(yùn)營(yíng)商等的積極引導(dǎo)，需要內(nèi)容提供者盡量多地生產(chǎn)出引發(fā)公眾互動(dòng)欲望的健康向上的信息，要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公約和自律機(jī)制，提升社會(huì)責(zé)任感與道德操守，使用合適的溝通方式，形成正能量的微信輿論場(chǎng)。

注釋

①中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).http：//www.chyxx.com/industry/201612/479002.html.

②人民網(wǎng).輿情頻道.http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0119.

③騰訊科技.http：//tech.qq.com/a/20150311/058999.htm.