消費者對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿

摘要： [HT5”SS〗基于2013年15省份城鎮(zhèn)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，對轉(zhuǎn)基因偏好者、轉(zhuǎn)基因排斥者以及價格敏感者人群的消費行為及其影響因素進(jìn)行了分析。研究結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)基因排斥者與價格敏感者是社會經(jīng)濟(jì)層次不同的兩個群體；隨著轉(zhuǎn)基因大米主觀認(rèn)知水平的提高，轉(zhuǎn)基因排斥者對轉(zhuǎn)基因大米愈加排斥，表明這個群體對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的負(fù)面認(rèn)知主導(dǎo)了其消費行為；“2012年黃金大米事件”對價格敏感者產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，表明媒體對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的客觀報道會有助于提高這個人群對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿；轉(zhuǎn)基因偏好者和價格敏感者均視轉(zhuǎn)基因大米為“正常品”，而轉(zhuǎn)基因排斥者則視轉(zhuǎn)基因大米為“劣等品”，表明收入水平的提高，并不必然導(dǎo)致消費者對轉(zhuǎn)基因大米的排斥。

關(guān)鍵詞： 消費者分類；轉(zhuǎn)基因大米；購買意愿

中圖分類號： F71355文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1009-055X（2017）01-0049-09

doi：1019366/jcnki1009-055X201701006

一、引言

轉(zhuǎn)基因技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的應(yīng)用被認(rèn)為是繼綠色革命后的一次新的農(nóng)業(yè)科技革命，很可能成為解決21世紀(jì)人類和社會發(fā)展所面臨的食物短缺問題的最有力工具。[1]65農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因技術(shù)良好的發(fā)展前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?，引起了我國政府的高度重視。政府為加強轉(zhuǎn)基因技術(shù)的研究與應(yīng)用，投入了大量人力、物力、財力，建立了公共科研主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研發(fā)體系，取得了顯著成果。自1997年以來，我國已允許楊樹、矮牽?；?、番茄、甜椒、轉(zhuǎn)基因棉花、木瓜等6個品種的商業(yè)化，轉(zhuǎn)基因作物種植面積居世界第六位。①2009年，我國政府為植酸酶玉米和轉(zhuǎn)基因Bt水稻頒發(fā)了安全生產(chǎn)證書。

然而，轉(zhuǎn)基因技術(shù)從其問世的那天起就伴隨著巨大的爭議，特別是2009年農(nóng)業(yè)部發(fā)放轉(zhuǎn)基因水稻品系安全證書以來，對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的態(tài)度幾乎一邊倒是反對的聲音。這些爭論加劇了社會公眾對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的疑慮，影響了政府和企業(yè)對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的研究和投資，制約了轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[1]于是，繼國產(chǎn)轉(zhuǎn)基因抗蟲棉于1997年獲準(zhǔn)生產(chǎn)之后，我國重要轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物的商業(yè)化種植便再未有任何進(jìn)展。研究消費者轉(zhuǎn)基因食品的消費行為，明晰消費者對轉(zhuǎn)基因食品和技術(shù)的態(tài)度及其影響因素，對于全面了解這場爭論并制定相應(yīng)的公共政策具有重要意義。[2]

本世紀(jì)初以來，國內(nèi)外學(xué)者針對我國消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度問題做了大量的研究。相關(guān)的研究結(jié)果表明，隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)研究和應(yīng)用的發(fā)展以及轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品信息的傳播，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度和支付意愿均明顯下降。例如，黃季焜等[3]的研究結(jié)果顯示，消費者對抗病蟲害的轉(zhuǎn)基因大米和改善營養(yǎng)的轉(zhuǎn)基因大米的接受程度分別為61%和67%；張熠婧等[4]的研究結(jié)果表明，接受上述兩種轉(zhuǎn)基因大米的消費者比例分別為228%和320%。Li et al[5]的研究結(jié)果顯示，相對于非轉(zhuǎn)基因大米，消費者愿意為轉(zhuǎn)基因大米支付38%的額外價格；而鄭志浩[2]的研究結(jié)果表明，只有在轉(zhuǎn)基因大米比普通大米價格低 42%的情形下，消費者方愿意購買轉(zhuǎn)基因大米。然而，上述研究結(jié)果均基于消費者樣本總體，除了Zhang et al[6]外，很少有研究致力于分析不同類型的中國消費者對轉(zhuǎn)基因食品的消費行為。

開展不同類型的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的消費行為研究，可以挖掘消費者行為的深層次動因，豐富消費者行為的研究內(nèi)涵，同時有助于政府或者企業(yè)制定有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略或營銷策略。Gaskell[7]基于歐洲17個國家的民意調(diào)查結(jié)果，根據(jù)消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品風(fēng)險和利益的感知情況而將消費者劃分為“考慮風(fēng)險與利益的謹(jǐn)慎派”“僅考慮利益的樂觀派”“僅考慮風(fēng)險的懷疑派”以及“對風(fēng)險和利益都不感興趣的逍遙派”。Chirstophe et al[8]根據(jù)消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的態(tài)度將樣本總體劃分為支持者、反對者及中立者。此外，Baker and Burnham[9]和Kaye-Blake et al[10]，也分別根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對消費者進(jìn)行了分類研究。Zhang et al[6]基于中國科學(xué)院農(nóng)業(yè)政策中心收集的2002—2003年的城市消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用主成分分析法和聚類分析法，將中國城市消費者分為“食品安全第一”人群、“營養(yǎng)品質(zhì)第一”人群、“轉(zhuǎn)基因懷疑者”人群以及“轉(zhuǎn)基因非食品支持者”人群。上述國內(nèi)外的研究結(jié)果表明，現(xiàn)代消費者的轉(zhuǎn)基因食品消費行為并不是整齊劃一的；消費者的個人與家庭特征、對風(fēng)險的感知以及生活方式等，均能夠反映出不同類型消費者群體對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的認(rèn)知和態(tài)度。[6]

基于2013年全國15省份城鎮(zhèn)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文的研究目標(biāo)是，剖析不同類型消費者對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿及其影響因素，可視為鄭志浩[2]研究的延續(xù)。本文余下部分的結(jié)構(gòu)如下：第二部分介紹問卷的設(shè)計與消費者的分類；第三部分報告調(diào)查的組織實施情況及其結(jié)果；第四部分設(shè)定模型、展示并分析結(jié)果；第五部分得出基本結(jié)論。華 南 理 工 大 學(xué) 學(xué) 報（社 會 科 學(xué) 版）

第1期高楊：消費者對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿

二、問卷設(shè)計及消費者歸類

本文基于“中國城市消費者對轉(zhuǎn)基因大米的消費意愿調(diào)查”數(shù)據(jù)開展研究工作。問卷由五個部分組成：第一部分為受訪者的基本情況，包括消費者個體和家庭特征；第二部分為消費者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的認(rèn)識水平，包括消費者的生物技術(shù)知識水平、對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的主觀認(rèn)知水平以及消費者獲取食品知識和信息的渠道等；第三部分為消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油、用轉(zhuǎn)基因玉米飼養(yǎng)的畜產(chǎn)品、抗病蟲害的轉(zhuǎn)基因大米和改善營養(yǎng)的轉(zhuǎn)基因大米的接受程度；第四部分為消費者對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿，采用三邊界二分選擇法，了解不同轉(zhuǎn)基因水稻信息提示下，消費者對轉(zhuǎn)基因大米意愿的購買意愿；第五部分為信息接收情況，通過設(shè)置3個對/錯提問，了解消費者是否接收了第四部分中所述信息。有關(guān)問卷設(shè)計方面的具體內(nèi)容參見鄭志浩。[2]

圖1展示了三邊界二分選擇的提問設(shè)置內(nèi)容。轉(zhuǎn)基因大米概念之后，所有調(diào)查對象均回答以下提問：“如果您購買大米時有兩種選擇：一種大米是普通非轉(zhuǎn)基因大米，另一種是轉(zhuǎn)基因大米。在其他條件相同的情況下，如果兩種售價均為5元/公斤，您會買哪種？”如果調(diào)查對象選擇購買普通大米，則其必須回答起始價格低于5元的雙邊界二分選擇提問，即“如果轉(zhuǎn)基因大米價格為pl（小于5元）時您是否購買轉(zhuǎn)基因大米？” 如果該調(diào)查對象回答“否”，則其須選擇“如果轉(zhuǎn)基因大米價格為pll時您是否購買轉(zhuǎn)基因大米？”此時的轉(zhuǎn)基因大米價格pll低于pl；如果該調(diào)查對象回答“是”，則其須回答“如果轉(zhuǎn)基因大米價格為pl2時您是否購買轉(zhuǎn)基因大米？”此時的轉(zhuǎn)基因大米價格pl2高于pl。如果調(diào)查對象選擇購買轉(zhuǎn)基因大米或者轉(zhuǎn)基因大米和普通大米皆可，則其必須回答起始價格高于5元的雙邊界二分選擇提問，即“如果轉(zhuǎn)基因大米價格為ph（大于5元）時您是否購買轉(zhuǎn)基因大米？”如果該調(diào)查對象回答“否”，則其須選擇“如果轉(zhuǎn)基因大米價格為ph1時您是否購買轉(zhuǎn)基因大米？”此時的轉(zhuǎn)基因大米價格ph1低于ph；如果該調(diào)查對象回答“是”，則其須回答“如果轉(zhuǎn)基因大米價格為pl2時您是否購買轉(zhuǎn)基因大米？”此時的轉(zhuǎn)基因大米價格pl2高于ph。為了避免起始價格偏差，共設(shè)置了10套初始投標(biāo)值pl和ph，次投標(biāo)值相應(yīng)地以025元幅度遞增或遞減。圖1三邊界二分選擇提問設(shè)置

根據(jù)三邊界二分選擇結(jié)果，本文將調(diào)查對象劃分為轉(zhuǎn)基因大米偏好者群體、轉(zhuǎn)基因大米排斥者群體以及價格敏感者群體。具體說，在標(biāo)價范圍內(nèi)，無論提問標(biāo)價如何上升均愿意購買轉(zhuǎn)基因大米的調(diào)查對象，歸類為轉(zhuǎn)基因大米偏好者群體，簡稱轉(zhuǎn)基因偏好者；無論提問標(biāo)價如何降低均無購買轉(zhuǎn)基因大米意愿的調(diào)查對象，歸類為轉(zhuǎn)基因大米排斥者群體，簡稱轉(zhuǎn)基因排斥者；介于上述兩個群體之間的調(diào)查對象，則歸類為轉(zhuǎn)基因大米價格敏感者群體，簡稱價格敏感者（見圖1）。

三、樣本調(diào)查及調(diào)查結(jié)果

本次問卷調(diào)查時間為2013年7-8月份，調(diào)查區(qū)域涵蓋了12省3直轄市共49個城鎮(zhèn)，北京、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、重慶、四川、云南。均是大米為主食的城鎮(zhèn)。調(diào)查工作由招聘的中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生承擔(dān)，通過對其親戚、朋友或者鄰居進(jìn)行面對面的訪問調(diào)查，收集調(diào)查數(shù)據(jù)。為了確保調(diào)查質(zhì)量，所有調(diào)查員均參加了培訓(xùn)，并領(lǐng)取了關(guān)于如何填報相關(guān)項目、如何詢問以及調(diào)查工作應(yīng)注意的問題的調(diào)查指導(dǎo)手冊。另外，調(diào)查組織者通過電話和電子郵件督查和指導(dǎo)調(diào)查工作；調(diào)查組織者發(fā)放給每名調(diào)查員高于一般調(diào)查活動的勞務(wù)費，以增強調(diào)查員工作的責(zé)任心。

本次調(diào)查共回收問卷1 050份，剔除不符合要求的問卷114份，有效問卷936份。調(diào)查結(jié)果顯示（見表1），由于剔除了“對轉(zhuǎn)基因大米的了解程度”提問項中回答“不知道”的樣本，本文研究所用樣本少于張熠婧等（2015）采用的952個樣本。調(diào)查對象的男性比例為516%，男女?dāng)?shù)量基本持平；樣本總體的平均年齡為37到38歲之間；樣本中受教育程度一項比例最高的是大?；虮究疲?16%，其次是高中或高職、初中或中專，各占五分之一左右，最少的是小學(xué)及以下（738%）和研究生（636%）。本次調(diào)查的家庭平均人口數(shù)為352人，大于《中國統(tǒng)計年鑒》2013年城鎮(zhèn)家庭規(guī)模286人。該結(jié)果，可能與調(diào)查項目的具體規(guī)定有關(guān)。國家統(tǒng)計局調(diào)查的城鎮(zhèn)家庭規(guī)模數(shù)據(jù)來自于城鎮(zhèn)住戶登記，其對家庭有嚴(yán)格的定義，即城鎮(zhèn)家庭人口指居住在一起、經(jīng)濟(jì)上合在一起共同生活的家庭成員。而本次調(diào)查并沒有強調(diào)這一點，部分子女雖已婚配，未與父母共同居住生活但聯(lián)系密切，在調(diào)查過程中，仍被其算作家庭人口。樣本平均家庭月均收入為5 000～6 000元之間，稍低于《中國統(tǒng)計年鑒》2013年全國城鎮(zhèn)居民家庭月均收入（6 425元）。來自直轄市或省會城市、地級市、縣城、鎮(zhèn)的受訪者比例分別為 46%、592%、225%和183%。

轉(zhuǎn)基因偏好者人數(shù)為57人，占樣本總體的比例為61%（見表1）。這個群體似乎已經(jīng)建立起對轉(zhuǎn)基因大米的強烈購買欲望，當(dāng)其平均標(biāo)價高達(dá)72元時依然選擇購買轉(zhuǎn)基因大米。轉(zhuǎn)基因排斥者人數(shù)達(dá)408人，占樣本總體的比例為436%。與轉(zhuǎn)基因偏好者群體完全相反，轉(zhuǎn)基因排斥者群體似乎已經(jīng)形成了對轉(zhuǎn)基因大米明顯反感態(tài)度，當(dāng)轉(zhuǎn)基因大米標(biāo)價為25元時依然選擇不購買轉(zhuǎn)基因大米。

2 價格敏感者人群消費行為的影響因素

與表1和圖2的結(jié)果一致，價格對價格敏感者人群的轉(zhuǎn)基因大米購買意愿有顯著的影響。價格的邊際效應(yīng)結(jié)果顯示，每升高1元，消費者購買轉(zhuǎn)基因大米的概率降低343%。此外，價格敏感者人群對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿與其收入水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。隨著消費者收入水平的上升，其對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿也隨之提高，表明價格敏感者人群視轉(zhuǎn)基因大米為“正常品”。因此，收入水平與轉(zhuǎn)基因食品接受程度呈負(fù)相關(guān)的研究結(jié)論（仇煥廣等，2007），適用于部分消費者（如轉(zhuǎn)基因排斥人群），但并不適用于占消費者比例50%以上的轉(zhuǎn)基因大米價格敏感者人群。

“2012年黃金大米事件”對價格敏感者人群有顯著的負(fù)向影響，表明媒體對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的負(fù)面報道會顯著降低這個群體的購買意愿。價格敏感者人群關(guān)于轉(zhuǎn)基因大米的主觀認(rèn)知水平對其購買意愿有顯著的正向影響，表明價格敏感者人群對轉(zhuǎn)基因大米的利益感知大于風(fēng)險感知，其對轉(zhuǎn)基因大米的認(rèn)知基本上是正面的。

除了上述變量外，年齡和職業(yè)變量也對價格敏感者人群的消費行為產(chǎn)生顯著影響。表2結(jié)果顯示（模型3），年齡越大的消費者對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿越高；政府或事業(yè)單位工作人員和學(xué)生對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿相對于其他不穩(wěn)定職業(yè)明顯較低。

五、基本結(jié)論

開展不同類型消費者群體對轉(zhuǎn)基因大米的消費行為研究，對于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的研發(fā)與推廣具有重要價值。本文基于2013年15省份城鎮(zhèn)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，依據(jù)對轉(zhuǎn)基因大米價格的反應(yīng)結(jié)果，將消費者總體劃分為轉(zhuǎn)基因偏好者、轉(zhuǎn)基因排斥者以及轉(zhuǎn)基因大米價格敏感者人群，并對這三個人群的轉(zhuǎn)基因大米消費行為及其影響因素進(jìn)行了分析。研究結(jié)果如下：

第一，轉(zhuǎn)基因排斥者與價格敏感者是社會經(jīng)濟(jì)層次不同的兩個群體，前者受教育程度、生物技術(shù)知識水平、來自大城市比重、在政府或事業(yè)單位工作的比例、家庭月均收入水平、對轉(zhuǎn)基因大米的了解程度以及對“2012年黃金大米事件”的知曉程度等，均顯著高于后者。

第二，隨著對轉(zhuǎn)基因大米主觀認(rèn)知水平的提高，轉(zhuǎn)基因排斥者對轉(zhuǎn)基因大米表現(xiàn)出愈加排斥的傾向，表明這個群體對轉(zhuǎn)基因大米的負(fù)面認(rèn)知主導(dǎo)了其消費行為。因此，強化政府對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的監(jiān)管，完善轉(zhuǎn)基因食品的標(biāo)識制度，加強科學(xué)的轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品知識的傳播，既有利于保護(hù)這個人群的利益，也有助于逐漸改變這個群體對轉(zhuǎn)基因大米所持的排斥態(tài)度。

第三，除了價格和其他消費者個人和家庭特征外，轉(zhuǎn)基因大米的主觀認(rèn)知水平對價格敏感人群產(chǎn)生了顯著的正向影響，表明這個群體對轉(zhuǎn)基因大米的認(rèn)知基本是正面的；“2012年黃金大米事件”則對這個人群產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，表明媒體對轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品的客觀報道內(nèi)容有助于提高這個人群對轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿。

第四，轉(zhuǎn)基因偏好者人群和價格敏感者人群均視轉(zhuǎn)基因大米為“正常品”，而轉(zhuǎn)基因排斥者人群則視轉(zhuǎn)基因大米為“劣等品”。因此，從消費者整體來看，居民收入水平的提高，并不必然導(dǎo)致消費者對轉(zhuǎn)基因大米的排斥。

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