網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價研究

戴濤

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，正逐漸地成為新世紀(jì)營銷的主流，為此，網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價也變得越來越重要，是企業(yè)今后面臨的重大問題。本文在闡述網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的意義及特點的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的方式。幫助企業(yè)找出內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的問題，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的完善奠定好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；績效評價；評價方式

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價是指企業(yè)管理者運用一定的定量化和定性化的指標(biāo)，對企業(yè)的發(fā)展能力和經(jīng)營成果作出客觀準(zhǔn)確的綜合性評價，以期總結(jié)和完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。不同企業(yè)對自身開展網(wǎng)絡(luò)營銷評價的方法和指標(biāo)都不盡相同，同一企業(yè)在不同時期評價的動機和目的也不同，但這并不影響網(wǎng)絡(luò)營銷評價的進一步發(fā)展，因為評價結(jié)果為企業(yè)管理者帶來的價值正在日益突顯。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的意義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷策略的重要組成部分，是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與特性實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種手段。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，對網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行評價是一項不可缺少的工作。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價有利于改善企業(yè)的市場營銷

通過網(wǎng)絡(luò)營銷評價，企業(yè)能夠獲得各種專業(yè)的評價和數(shù)據(jù)的分析，比如用戶的反饋意見和用戶之間的交流意見等，而這在傳統(tǒng)市場營銷評價中是難以獲得的，通過對這些信息的及時總結(jié)，能夠把握企業(yè)當(dāng)前的總體情況，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的問題，為企業(yè)經(jīng)營管理者制定下一階段的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供可靠的科學(xué)依據(jù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價有利于提高企業(yè)知名度

客觀合理地評價企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度，由權(quán)威機構(gòu)評價或在知名網(wǎng)絡(luò)營銷評價網(wǎng)站上排名靠前的企業(yè)，還能更好的取得公眾的信任。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的特點

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷的定義有很多種，目前并沒有權(quán)威的定義。在國外，網(wǎng)絡(luò)營銷通常被稱為Internet marketing（基于因特網(wǎng)（Internet）的市場營銷），Onlinemarketing（借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷），Network marketing（網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動），E -marketing（互聯(lián)網(wǎng)營銷），Web marketing（網(wǎng)站營銷，如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶，通過站點與顧客溝能，保持顧客對站點的忠誠等）。在國內(nèi)，也有一些學(xué)者網(wǎng)絡(luò)營銷進行了定義，主要包括：黎志成、劉滿鳳（2003）提出網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換式電信為媒體，以新的方式、方法和理念實施公司的創(chuàng)意和目標(biāo)，完成產(chǎn)品定價、促銷、分銷等過程的全新營銷活動。曲永政、王雷震（2004）提出網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)與信息技術(shù)為支撐，重組或創(chuàng)新營銷活動全過程而形成的嶄新的營銷方式。綜合以上國內(nèi)外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，本文認為網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)進行的網(wǎng)絡(luò)廣告、電郵、網(wǎng)站推廣等方式開展的營銷活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的本質(zhì)與特征

網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價是指依據(jù)統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的程序，通過借助一套定量化和定性化的指標(biāo)體系，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)從各個方面進行客觀、科學(xué)的綜合評價。通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行評價，不僅可以掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運行狀況，還可以了解到網(wǎng)絡(luò)營銷的運行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的特征來自于網(wǎng)絡(luò)本身的特征： 互動性、虛擬性、對稱性、快捷性、全球性。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的績效評價，必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特征，選擇反映網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)特征的指標(biāo)，從而較準(zhǔn)確地評估其經(jīng)營業(yè)績。在網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價過程中，應(yīng)該強調(diào)信息流、資金流、物流和顧客流的整合。同時評價還應(yīng)具有多目標(biāo)性，既要追求較高的企業(yè)利潤、市場占有率等最大化的定量市場目標(biāo)，還要實現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)持續(xù)發(fā)展等定性綜合目標(biāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的原則

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的原則是選取指標(biāo)的指導(dǎo)思想，指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)該遵循目的性，科學(xué)性，全面性，實用性四方面的原則。

1、目的性原則：建立評價指標(biāo)體系的目的就是要能客觀、準(zhǔn)確地反映營銷的綜合效果，為企業(yè)提供可用的決策信息。

2、科學(xué)性原則：所建立的指標(biāo)體系應(yīng)能客觀準(zhǔn)確地反映實際情況，以利于通過指標(biāo)體系的核算與綜合評價，找出與競爭對手的差距，成為自我診斷、自我完善的有利工具。

3、全面性原則：所建立的指標(biāo)體系應(yīng)能夠完整地多角度、多層次反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，不但要有進行縱向比較的指標(biāo)，也要有進行橫向比較的指標(biāo)。

4、實用性原則：所設(shè)計的指標(biāo)要有明確含義，指標(biāo)的核算應(yīng)以現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，且指標(biāo)設(shè)計要突出重點，盡量簡化，從而使指標(biāo)體系在實際中易于操作，切實可行。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方式

對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價，關(guān)鍵因素就是指標(biāo)數(shù)據(jù)的測算，在分析時，需要采用綜合集成法，分析與處理數(shù)據(jù)加權(quán)，為企業(yè)提供依據(jù)，就現(xiàn)階段來看，常用的測算方式就是綜合指數(shù)法，該種方式的準(zhǔn)確性理想。

（一） 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與處理方式在評價企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效時，不能夠只評價特定的時間點，需要綜合評價一定時期中企業(yè)績效情況，為了保障評價指標(biāo)的可靠性與真實性，企業(yè)需要派遣專人來負責(zé)此項工作，采用咨詢、調(diào)查與統(tǒng)計的方式來收集數(shù)據(jù)。此外，在統(tǒng)計與處理數(shù)據(jù)時，還可以積極借鑒其他企業(yè)的數(shù)據(jù)處理方式，并根據(jù)企業(yè)的實際情況增加或者減少數(shù)據(jù)，這對于提升評價工作的準(zhǔn)確性有著十分重要的意義。

（二）指標(biāo)數(shù)據(jù)計算與評價方式指標(biāo)體系的建設(shè)需要遵循連續(xù)性與開放性的特征，在獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)之后，使用計算公式就可以得出指標(biāo)層開放性數(shù)據(jù)。在確定指標(biāo)后，可以得出具體的目標(biāo)指標(biāo)值，考慮到不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情況存在一定的差異，因此，評價指標(biāo)中的數(shù)據(jù)權(quán)重可以根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定。在得出目標(biāo)指標(biāo)值之后，即可來對比分類指標(biāo)績效，再使用統(tǒng)計學(xué)原理來計算基比與環(huán)比，對這一數(shù)據(jù)的成本指標(biāo)進行分析。在進行橫向比較式，需要將企業(yè)各項指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)值，利用標(biāo)準(zhǔn)值與報告期數(shù)值即可得出比較值。

（三）綜合指數(shù)的評價方式在確定好績效評價體系的目標(biāo)指標(biāo)值后，根據(jù)計算就能夠得出綜合績效評價值，其內(nèi)容有逆指標(biāo)與正指標(biāo)兩個內(nèi)容，其中，逆指標(biāo)代表成本指標(biāo)，數(shù)字越小營銷結(jié)果越理想，正指標(biāo)代表影響力指標(biāo)，數(shù)值越大營銷效果越好。在得出以上結(jié)論之后，管理人員要聯(lián)合其他部門的人員對這些指標(biāo)數(shù)據(jù)進行深入的分析，得出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響工作的主要影響因素，根據(jù)這些影響因素制定出科學(xué)可行的改善方案，再將這些方案落實到具體的營銷過程中，做好對營銷人員的培訓(xùn)與教育工作，提升他們的責(zé)任意識，只有通過這種不斷的改進，才能夠有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的效果，才能夠為企業(yè)的發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

總而言之，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立對于評價企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果有著十分積極的效用，在建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系時，需要遵循客觀性、獨立性、操作性、連續(xù)性以及開放性原則，指標(biāo)應(yīng)該多方位反映出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成效。該種指標(biāo)可以幫助企業(yè)管理人員明確影響其網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個因素，幫助他們找出內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的問題，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的完善奠定好基礎(chǔ)。

參考文獻

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