鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別實(shí)證研究楊學(xué)

楊學(xué)儒+楊萍

[摘 要]鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)了農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者識(shí)別和開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提，但現(xiàn)有研究對(duì)此問(wèn)題鮮有關(guān)注。機(jī)會(huì)識(shí)別是創(chuàng)業(yè)研究的核心問(wèn)題，是其社會(huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)等多種因素綜合作用下的認(rèn)知過(guò)程。文章基于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)社會(huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的作用機(jī)理進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)資源、先前經(jīng)驗(yàn)中的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能經(jīng)驗(yàn)等要素對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別有顯著的正向影響，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性起部分中介作用。創(chuàng)業(yè)者所嵌入的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，在相關(guān)部門(mén)任職和正在創(chuàng)業(yè)的親友資源越多，能夠識(shí)別的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就越多；擁有較多先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職能經(jīng)驗(yàn)，能顯著提高其識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的可能性。而創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性對(duì)上述影響機(jī)制起到了顯著的中介作用，即社會(huì)資本和先前經(jīng)驗(yàn)不僅直接影響創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別，還通過(guò)促進(jìn)認(rèn)知層面創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的提高，間接地對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別產(chǎn)生作用?；诖?，本文提出創(chuàng)業(yè)者個(gè)體和政府部門(mén)兩個(gè)方面的政策建議。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)資本；先前經(jīng)驗(yàn)；創(chuàng)業(yè)警覺(jué)；農(nóng)民創(chuàng)業(yè)；旅游創(chuàng)業(yè)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）02-0089-15

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.014

1 問(wèn)題的提出

20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，鄉(xiāng)村旅游模式從國(guó)外傳入，并在中國(guó)一些都市周邊區(qū)域形成超速發(fā)展態(tài)勢(shì) [1]。近20年來(lái)，農(nóng)家樂(lè)一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要形態(tài)。一方面，農(nóng)家樂(lè)作為鄉(xiāng)村旅游的一種業(yè)態(tài)形式，使都市居民得到所需的休閑旅游場(chǎng)所的同時(shí)體驗(yàn)到與大自然和諧相處的樂(lè)趣；另一方面，創(chuàng)業(yè)者，主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，通過(guò)創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)增加了家庭收入，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益，創(chuàng)造了第三產(chǎn)業(yè)的當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)機(jī)會(huì)。因此，農(nóng)家樂(lè)的大量涌現(xiàn)促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而且對(duì)新農(nóng)村建設(shè)起到了積極作用。

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展得益于旅游項(xiàng)目的創(chuàng)立，而旅游項(xiàng)目的創(chuàng)立則需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者敏銳的創(chuàng)業(yè)警覺(jué)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)和識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別，是整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程的起點(diǎn)，是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，是決定一名創(chuàng)業(yè)者是否創(chuàng)業(yè)的重要因素[2]。雖然政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)總體持鼓勵(lì)態(tài)度，一直致力于活躍創(chuàng)業(yè)氛圍，改善農(nóng)民創(chuàng)業(yè)環(huán)境，但真正在農(nóng)村識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、付諸創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的農(nóng)民卻不多。因此，本文以鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者為研究對(duì)象，試圖回答以下問(wèn)題：為什么有一些農(nóng)民能識(shí)別鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，另一些卻不能？其先前經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資本在其機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程中究竟起到怎樣的作用？

中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)了1998年的“華夏城鄉(xiāng)游”、1999年的“生態(tài)旅游年”和2006年的“鄉(xiāng)村旅游年”，得到了迅猛的發(fā)展。對(duì)應(yīng)地，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于鄉(xiāng)村旅游和旅游創(chuàng)業(yè)的研究也在不斷深入。現(xiàn)有文獻(xiàn)其研究視角基本是宏觀和中觀層面的，主要涉及鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式、可持續(xù)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社區(qū)參與、發(fā)展驅(qū)動(dòng)機(jī)制和政府對(duì)策等[3-6]；對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者微觀層面的研究還非常缺乏，鄉(xiāng)村旅游機(jī)會(huì)識(shí)別研究還是一個(gè)空白。

在一般產(chǎn)業(yè)情境的創(chuàng)業(yè)研究中，學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)識(shí)別是創(chuàng)業(yè)者一切創(chuàng)業(yè)行為的前提條件[7]，因此高度重視對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別的研究，更是有學(xué)者提出了機(jī)會(huì)的識(shí)別、發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造理論[8]。其實(shí)，機(jī)會(huì)識(shí)別是高度依賴(lài)情境的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)活動(dòng)，其他情境的研究結(jié)論常常并不適宜于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)情境，將農(nóng)民的非農(nóng)創(chuàng)業(yè)和涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)混雜的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)實(shí)證研究因樣本內(nèi)部差異而導(dǎo)致可靠性不高，其對(duì)于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的借鑒價(jià)值也大打折扣。雖然，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別研究已經(jīng)取得較多成果，但其存在的不足凸顯了采用鄉(xiāng)村旅游單一產(chǎn)業(yè)情境的創(chuàng)業(yè)樣本實(shí)證研究的價(jià)值。現(xiàn)有研究往往是對(duì)廣義的創(chuàng)業(yè)進(jìn)行總體分析，忽略了特定的創(chuàng)業(yè)情境和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)特性；對(duì)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)作用的研究基本停留在理論分析層面，實(shí)證證據(jù)不多；多數(shù)研究是以城市創(chuàng)業(yè)為研究對(duì)象，即使是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)研究也常常將城市創(chuàng)業(yè)和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)樣本混雜，其樣本內(nèi)在差異制約了研究結(jié)論的可靠性和理論啟迪。綜上所述，本文選擇鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者這一同質(zhì)創(chuàng)業(yè)群體的機(jī)會(huì)識(shí)別作為研究對(duì)象，將完善創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程機(jī)理，充實(shí)實(shí)證證據(jù)，增進(jìn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)業(yè)主體的認(rèn)識(shí)，對(duì)提出具有針對(duì)性的對(duì)策建議也是非常有益的。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 鄉(xiāng)村旅游研究

鄉(xiāng)村旅游的定義目前還沒(méi)有明確定論，不過(guò)根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和歐洲聯(lián)盟的定義，筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)，鄉(xiāng)村特點(diǎn)是鄉(xiāng)村旅游的整體核心和賣(mài)點(diǎn)[9]?！稗r(nóng)家樂(lè)”是我國(guó)城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，是鄉(xiāng)村旅游中極具特色的一部分，興起于1987年在四川成都龍泉驛成功舉辦的第一屆桃花節(jié)。在中國(guó)，一些學(xué)者筆下的“農(nóng)家樂(lè)”僅局限于一些簡(jiǎn)單的旅游項(xiàng)目，如郊區(qū)農(nóng)民利用現(xiàn)有的田園農(nóng)場(chǎng)、自然風(fēng)光以相對(duì)低廉的價(jià)格吸引周邊城市游客前來(lái)吃住、游玩、購(gòu)物的旅游形式。到20紀(jì)90年代，農(nóng)家樂(lè)的影響力不斷擴(kuò)大，全國(guó)出現(xiàn)了一批富有特色、發(fā)展成績(jī)突出的地區(qū)，如成都、北京、上海、長(zhǎng)沙、重慶等郊區(qū)。而隨著國(guó)民收入水平不斷提高，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，農(nóng)家樂(lè)以及鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與實(shí)施，已成為農(nóng)村地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要途徑，同時(shí)逐漸形成了“農(nóng)家樂(lè)”“農(nóng)業(yè)觀光園”“民俗村”等多種鄉(xiāng)村旅游模式。發(fā)展至今，“農(nóng)家樂(lè)”等鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體除當(dāng)?shù)卮迕褚酝?，還出現(xiàn)了國(guó)家、集體、城市居民以及外來(lái)投資商等多種經(jīng)營(yíng)者并存的格局。經(jīng)營(yíng)范圍也不再局限于農(nóng)民自家的院落，而更多地移向了風(fēng)景優(yōu)美的景區(qū)，出現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)農(nóng)戶接待型和景區(qū)周邊型農(nóng)家樂(lè)等多種新型模式[10]。

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游的定義、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的地位、規(guī)模估算、鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式、政府如何推動(dòng)、鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游影響與社區(qū)參與、古村落旅游開(kāi)發(fā)等方面[11]。此外，有部分文獻(xiàn)探究了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，唐召英等分析了中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為項(xiàng)目、規(guī)劃、旅游資源與環(huán)境保護(hù)、人才、觀念等是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素[12]。楊軍對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心動(dòng)力系統(tǒng)進(jìn)行剖析，指出該系統(tǒng)主要由農(nóng)民、城市居民、政府和旅游業(yè)4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，各個(gè)子系統(tǒng)在鄉(xiāng)村旅游中扮演不同的角色，形成了鄉(xiāng)村旅游供給動(dòng)力、需求動(dòng)力、扶持動(dòng)力和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力，共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游[13]。

總體來(lái)講，現(xiàn)有研究對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者、政府和旅游業(yè)發(fā)展關(guān)注較多，而對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者及其創(chuàng)業(yè)過(guò)程研究很少。這使得我們對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者識(shí)別和開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程還缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，這其實(shí)是理解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題的重要微觀基礎(chǔ)。

2.2 旅游創(chuàng)業(yè)研究

旅游創(chuàng)業(yè)研究是旅游管理和創(chuàng)業(yè)管理的交叉領(lǐng)域，雖然此領(lǐng)域的研究從絕對(duì)數(shù)量來(lái)講還并不多，但近年來(lái)正逐漸升溫[14]。如果說(shuō)國(guó)外旅游創(chuàng)業(yè)研究已經(jīng)漸成氣候的話，那么國(guó)內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)研究才剛剛起步。比如，采用篇名、關(guān)鍵詞或主題在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)檢索“旅游創(chuàng)業(yè)”，模糊相關(guān)的論文僅25篇，與本文關(guān)聯(lián)較緊密的規(guī)范學(xué)術(shù)論文僅有1篇關(guān)于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)的性別差異的研究[15]。

總體來(lái)看，旅游創(chuàng)業(yè)研究其研究問(wèn)題和理論視角主要有3種[14]：一是旅游創(chuàng)業(yè)并非是文章研究的主要問(wèn)題，而是作為其他研究問(wèn)題的相關(guān)變量存在；二是將旅游創(chuàng)業(yè)作為研究的焦點(diǎn)，視為特殊的研究問(wèn)題，它與主流創(chuàng)業(yè)研究沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)；三是將旅游產(chǎn)業(yè)視為創(chuàng)業(yè)的特殊背景，依賴(lài)于主流創(chuàng)業(yè)作為研究的焦點(diǎn)。

在第一類(lèi)研究中，學(xué)者們討論了旅游創(chuàng)業(yè)對(duì)其他研究問(wèn)題的影響。比如，有研究認(rèn)為，旅游創(chuàng)業(yè)是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，是影響鄉(xiāng)村旅游品牌化、削減貧困和社區(qū)發(fā)展等的重要因素[16-20]。在第二類(lèi)研究中，學(xué)者們?cè)噲D結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)特性，發(fā)展其區(qū)別于其他領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)知識(shí)理論體系。微觀層面，學(xué)者們主要研究了旅游創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)及性別差異[15，21-22]；中觀層面，學(xué)者們主要分析了旅游創(chuàng)業(yè)在目標(biāo)管理中的作用、創(chuàng)業(yè)者的自我效能感、與主流創(chuàng)業(yè)的關(guān)聯(lián)性等[23-25]；宏觀層面，現(xiàn)有研究討論了旅游創(chuàng)業(yè)與其他類(lèi)型創(chuàng)業(yè)的不同之處，比如，有學(xué)者認(rèn)為旅游創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)是追求高質(zhì)量的生活，而非盈利[26]。在第三類(lèi)研究中，研究者基于創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)有的知識(shí)體系，以旅游產(chǎn)業(yè)為背景，研究了創(chuàng)業(yè)管理問(wèn)題。例如旅游產(chǎn)業(yè)情境下的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、家族企業(yè)、創(chuàng)業(yè)意愿[29]、創(chuàng)業(yè)策略和管理方法、合作經(jīng)營(yíng)模式等[27-31]。

當(dāng)現(xiàn)有研究根據(jù)其研究問(wèn)題和理論視角被分成三類(lèi)，我們可以比較清楚地識(shí)別出旅游創(chuàng)業(yè)研究還有非常多的重要問(wèn)題還沒(méi)有被研究，或者值得進(jìn)一步深入研究。比如旅游創(chuàng)業(yè)對(duì)于鄉(xiāng)村自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的影響，旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)的公司治理問(wèn)題，旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的來(lái)源，旅游創(chuàng)業(yè)者如何識(shí)別機(jī)會(huì)等等。本文正是基于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別是旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)發(fā)生的前提這一認(rèn)識(shí)，聚焦于創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的影響問(wèn)題。

2.3 社會(huì)資本與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別

創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別是指把一個(gè)想法進(jìn)行深化和評(píng)估，到最后確定這個(gè)想法是一個(gè)可能創(chuàng)造潛在價(jià)值、帶來(lái)潛在收益的商業(yè)構(gòu)想的過(guò)程[32-33]。Shane認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知、創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性、個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和先前知識(shí)等4個(gè)方面決定著創(chuàng)業(yè)者能否識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[34]。Ardichvili等進(jìn)一步創(chuàng)建了一個(gè)包含創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別、機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)和機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的三階模型，指出了創(chuàng)業(yè)者個(gè)性特征、先前知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)會(huì)類(lèi)型等因素的作用，并強(qiáng)調(diào)了先前知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、個(gè)性特征及創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的重要性，認(rèn)為環(huán)境差異和個(gè)體差異的融合促成了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)被識(shí)別和開(kāi)發(fā)[35]。因此，本文認(rèn)為機(jī)會(huì)識(shí)別是創(chuàng)業(yè)者本身與機(jī)會(huì)環(huán)境之間的有效互動(dòng)的過(guò)程。考慮到這一點(diǎn)，本文選擇單一的產(chǎn)業(yè)情境以聚焦創(chuàng)業(yè)者如何與環(huán)境互動(dòng)，實(shí)證檢驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者自身的社會(huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的影響。

最早對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行深入研究的是法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄。他在“社會(huì)資本的形式”一文中提到，社會(huì)資本是實(shí)際或者潛在的資源集合體，這些資源存在于某種持久性的網(wǎng)絡(luò)中，而這種網(wǎng)絡(luò)是大家都熟悉的、公認(rèn)的、體制化的一種網(wǎng)絡(luò)[36]。按照Schultz的觀點(diǎn)：社會(huì)資本是指為實(shí)現(xiàn)特定的情感性或工具性目的，透過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所動(dòng)員的資源或能力的總和[37]。盡管不同學(xué)者對(duì)社會(huì)資本有不同的定義，但基本含義相通。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，本文認(rèn)為社會(huì)資本應(yīng)主要包含兩個(gè)層面內(nèi)容：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及嵌入該網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資源。

本文針對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)民這一群體，分別探討其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)資源兩個(gè)方面對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的作用。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別至關(guān)重要，良好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以營(yíng)造有利的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，便于搜集市場(chǎng)信息、挖掘潛在的合作伙伴和盡可能多的價(jià)值鏈[14]，有利于識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而推動(dòng)創(chuàng)業(yè)行為的產(chǎn)生。

首先，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模愈大，其提供信息的能力愈強(qiáng)[38]。創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越廣，其能獲取的異質(zhì)性信息越多，可能識(shí)別的機(jī)會(huì)愈多[39]。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程具有一定的影響，弱聯(lián)結(jié)的數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小與創(chuàng)業(yè)思路的設(shè)想和機(jī)會(huì)識(shí)別的數(shù)量成正相關(guān)關(guān)系。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者而言，規(guī)模較大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以獲得更多的資源與信息，從而提高成功識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的概率。已有研究結(jié)果表明：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模同創(chuàng)業(yè)新思路和機(jī)會(huì)認(rèn)知呈顯著正相關(guān)[40]。因此，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，創(chuàng)業(yè)者從已有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中得到的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)信息越多，其機(jī)會(huì)識(shí)別成功的概率就越大。由此，本文提出研究假設(shè)1。

假設(shè)1：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小同鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別量呈正相關(guān)關(guān)系

另一方面，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)常常根植于農(nóng)村社區(qū)，農(nóng)村社區(qū)的大部分人群是缺乏資源的普通農(nóng)民[19]，在此情境下，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就顯得特別重要。一般認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者社會(huì)資源越豐富，則比其他人擁有的有價(jià)值的信息就越多，常常因比他人獲取信息更早或者僅有較少人獲取這些非公開(kāi)信息，進(jìn)而能夠幫助潛在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者有效識(shí)別潛在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在中國(guó)社會(huì)，資源并非均勻分布的，而是根據(jù)人們社會(huì)地位的高低呈現(xiàn)金字塔狀分布[41]。因此，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中擁有越多不同于普通農(nóng)民的社會(huì)地位較高的人士，其越有可能通過(guò)他們獲取高質(zhì)量的信息。特別地，農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的政府官員可以帶來(lái)關(guān)于政策走勢(shì)的信息，企業(yè)高管帶來(lái)商業(yè)信息，村干部掌握著大量關(guān)于農(nóng)村土地和勞動(dòng)力的信息[42]，而創(chuàng)業(yè)者則是其身邊的創(chuàng)業(yè)榜樣，有利于強(qiáng)化其創(chuàng)業(yè)意愿，提供創(chuàng)業(yè)信息，提升其機(jī)會(huì)識(shí)別技能，進(jìn)而有利于其識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。由此，本文提出以下研究假設(shè)2。

假設(shè)2：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源中在相關(guān)部門(mén)任職的或正在創(chuàng)業(yè)的親朋好友數(shù)量同鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別量呈正相關(guān)關(guān)系

2.4 先前經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別

先前經(jīng)驗(yàn)為個(gè)體積累行業(yè)知識(shí)，提供有效信息，促使個(gè)體更加迅速、有效地采取創(chuàng)業(yè)行動(dòng)[43]。在社會(huì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，稍縱即逝的商業(yè)機(jī)會(huì)帶來(lái)的時(shí)限性迫使創(chuàng)業(yè)者必須迅速做出判斷并立即采取行動(dòng)，因此作為創(chuàng)業(yè)者重要的知識(shí)和信息來(lái)源，先前經(jīng)驗(yàn)在創(chuàng)業(yè)情境下的作用日漸凸顯[44]。

創(chuàng)業(yè)者先前經(jīng)驗(yàn)包括其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能經(jīng)驗(yàn)，這三者在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中都發(fā)揮著重要作用，但在不同產(chǎn)業(yè)情境下的作用有所差異[45]。行業(yè)經(jīng)驗(yàn)主要指創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)之前在新創(chuàng)企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的工作經(jīng)驗(yàn)，它使創(chuàng)業(yè)者具備一些關(guān)于產(chǎn)品、流程和技術(shù)方面的隱性知識(shí)，并且發(fā)展了該行業(yè)的顧客、供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者的關(guān)系[46]；創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)指創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)辦新企業(yè)之前有過(guò)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)直接提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別和開(kāi)發(fā)方面的知識(shí)和信息，為創(chuàng)業(yè)者再次創(chuàng)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[47]；職能經(jīng)驗(yàn)指創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之前具有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等職能管理方面的經(jīng)驗(yàn)，職能經(jīng)驗(yàn)有助于新企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)并逐步實(shí)現(xiàn)管理規(guī)范化[48] 。

大量研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者更能掌握有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)、資源等有價(jià)值的知識(shí)與信息，進(jìn)而強(qiáng)化了其識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的能力[49]。進(jìn)一步地，先前工作中所積累的市場(chǎng)知識(shí)、產(chǎn)品銷(xiāo)售知識(shí)、顧客問(wèn)題知識(shí)、服務(wù)方式知識(shí)等造就了創(chuàng)業(yè)者的“知識(shí)走廊”，使得創(chuàng)業(yè)者后來(lái)在面對(duì)類(lèi)似的機(jī)會(huì)信息時(shí)更加容易解讀出與其先前經(jīng)驗(yàn)知識(shí)密切關(guān)聯(lián)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[34]。由此可見(jiàn)，先前工作經(jīng)驗(yàn)越多，創(chuàng)業(yè)者能識(shí)別的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就越多。

在先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷方面，有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者因體驗(yàn)過(guò)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并采取創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的整個(gè)過(guò)程而有助于洞察信息價(jià)值[50]，強(qiáng)化其對(duì)捕捉創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)信息的警覺(jué)性，從而更容易識(shí)別到新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[35]。實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷越豐富的個(gè)體更容易通過(guò)解讀信息價(jià)值來(lái)識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)經(jīng)歷為個(gè)體創(chuàng)造了有助于發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的認(rèn)知路徑[51]。

職能經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一般管理（行政管理）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容和范圍在大部分企業(yè)中是相似的，具有一定的普遍適用性，常稱(chēng)為通用性職能經(jīng)驗(yàn)；而生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)則表現(xiàn)出更專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)，往往受到產(chǎn)品和技術(shù)特性的局限，只能運(yùn)用于特定行業(yè)和企業(yè)，稱(chēng)為專(zhuān)用性職能經(jīng)驗(yàn)[52]。對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者而言，其越是擁有豐富的專(zhuān)用性職能經(jīng)驗(yàn)，則對(duì)產(chǎn)業(yè)信息的潛在成本和價(jià)格越敏感，越能夠識(shí)別該信息蘊(yùn)含的創(chuàng)業(yè)價(jià)值，并有助于其結(jié)合通用性職能經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出匹配的商業(yè)模式和避開(kāi)行業(yè)的發(fā)展陷阱，創(chuàng)造隔離后進(jìn)入者的阻斷戰(zhàn)略，從而在機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)階段設(shè)計(jì)構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[29]。

總的來(lái)講，先前經(jīng)驗(yàn)的差異在很大程度上決定了創(chuàng)業(yè)者個(gè)體對(duì)所獲得的信息和知識(shí)的解讀與理解，因此，“……（當(dāng)）創(chuàng)業(yè)者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合以及恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)域獲取到了恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)信息”[34]，創(chuàng)業(yè)者得以識(shí)別和開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的潛在創(chuàng)業(yè)者來(lái)言，他們大多常年居于信息相對(duì)閉塞的農(nóng)村，常見(jiàn)工作是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能管理經(jīng)驗(yàn)總體比較缺乏。因此，在面對(duì)較為熟悉的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)情境時(shí)，其先前工作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能管理經(jīng)驗(yàn)越多，創(chuàng)業(yè)者遇到“恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合、恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)域”的機(jī)會(huì)就越多，其能夠識(shí)別的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就越多，付諸創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的可能就越大。由此，本文提出假設(shè)3、假設(shè)4和假設(shè)5。

假設(shè) 3：先前工作經(jīng)驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別量呈正相關(guān)關(guān)系

假設(shè) 4：先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別量呈正相關(guān)關(guān)系

假設(shè) 5：先前職能經(jīng)驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別量呈正相關(guān)關(guān)系

2.5 創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的中介作用

2.5.1 創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Kirzner最早提出了創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的概念，并將其定義為：“一種不用進(jìn)行刻意搜尋就識(shí)別到此前一直被忽略的機(jī)會(huì)能力，”并提出創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性是一個(gè)“關(guān)注但不搜尋”的過(guò)程[53]。Ardichvili等進(jìn)一步指出創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性是對(duì)環(huán)境中的事物、事件、行為模式注意和敏感的傾向，對(duì)制造商和用戶問(wèn)題、未滿足的利益需求以及新奇的資源整合特別敏 感[35]。而B(niǎo)aron則認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性是指識(shí)別由產(chǎn)品市場(chǎng)、生產(chǎn)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和政策方針等方面的變化而出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的能力，它取決于創(chuàng)業(yè)者自身所擁有的獨(dú)特的認(rèn)知能力[54]。由此可見(jiàn)，雖然學(xué)者們對(duì)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的定義略有差異，但總體來(lái)講都認(rèn)同創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性是創(chuàng)業(yè)者感知和識(shí)別機(jī)會(huì)的認(rèn)知特質(zhì)或能力。因此，本文將其界定為：創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性是創(chuàng)業(yè)者自身對(duì)外界環(huán)境發(fā)生的變化或者新出現(xiàn)的機(jī)會(huì)的感知能力，創(chuàng)業(yè)者并非刻意搜尋，但卻自然地關(guān)注，并對(duì)變化及變化引起的可能后果敏感，從而自然地在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和情境下投入時(shí)間、精力和資源去分析變化或信息的潛在價(jià)值。創(chuàng)業(yè)警覺(jué)不僅僅是一種天賦，更多的是個(gè)體在以往實(shí)踐中學(xué)習(xí)、積累和沉淀出來(lái)的認(rèn)知特質(zhì)。

從需求角度來(lái)講，現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是鄉(xiāng)村文化旅游，需要新穎的、個(gè)性化的體驗(yàn)，混合型產(chǎn)品、多樣化的選擇和獨(dú)特的元素是21世紀(jì)旅游業(yè)的特征[55]。創(chuàng)業(yè)者只要準(zhǔn)確嗅到這一信息，抓住機(jī)遇，就能成功識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。所以，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別具有重要作用。Gaglio 和Taub研究發(fā)現(xiàn)，具備較高的警覺(jué)性和洞察潛在商業(yè)機(jī)會(huì)的意識(shí)是創(chuàng)業(yè)者對(duì)那些具有潛在商業(yè)價(jià)值的最初創(chuàng)意進(jìn)行挖掘，進(jìn)而識(shí)別到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的前提條件[56]。而從識(shí)別和開(kāi)發(fā)的成功率來(lái)講，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性越高，其開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的成功率越高[35]。也有實(shí)證研究表明，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性越高，越可能識(shí)別到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[53]。由此，本文提出假設(shè)6。

假設(shè) 6：鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性越高，其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別量越大

2.5.2 創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性對(duì)社會(huì)資本與機(jī)會(huì)識(shí)別關(guān)系的中介作用

創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性來(lái)自其在不斷的實(shí)踐中的學(xué)習(xí)、積累和沉淀，社會(huì)資本和先前經(jīng)驗(yàn)是影響創(chuàng)業(yè)者不斷提高這種對(duì)外部環(huán)境變化和新出現(xiàn)機(jī)會(huì)的感知能力的重要影響因素。

創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)資本提升了創(chuàng)業(yè)者獲取外部環(huán)境變化和新出現(xiàn)機(jī)會(huì)的異質(zhì)信息，使得其在認(rèn)知層面更多地學(xué)習(xí)、積累和沉淀了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的經(jīng)驗(yàn)、技能和習(xí)慣（慣性），從而提升了其創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性。具體地，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越稠密（即關(guān)系數(shù)量越多），其對(duì)潛在的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的警覺(jué)性就越高[57]；創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)資源越多，尤其是其父母或親戚的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對(duì)提升其創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性具有重要影響，進(jìn)而將顯著影響其選擇成為創(chuàng)業(yè)者[58]。因此，創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)資本影響了創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的強(qiáng)度[59]。

進(jìn)一步地，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者社會(huì)資本、創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性與機(jī)會(huì)識(shí)別存在內(nèi)在聯(lián)系，即創(chuàng)業(yè)者社會(huì)資本通過(guò)影響創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性，進(jìn)而影響到識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[35]。由此，本文提出假設(shè)7。

假設(shè) 7：創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性在社會(huì)資本與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)識(shí)別的正向關(guān)系中起中介作用

2.5.3 創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性對(duì)先前經(jīng)驗(yàn)與機(jī)會(huì)識(shí)別關(guān)系的中介作用

創(chuàng)業(yè)者人力資本水平幫助其具有更好的認(rèn)知能力去警覺(jué)到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[60]，特別地，創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗(yàn)具有顯著的作用?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證明，創(chuàng)業(yè)者關(guān)于市場(chǎng)的先前知識(shí)和顧客問(wèn)題的先前經(jīng)驗(yàn)可以增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性[35]。同時(shí)，無(wú)論是先前工作經(jīng)驗(yàn)、先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)或先前職能經(jīng)驗(yàn)，都有助于創(chuàng)業(yè)者形成“知識(shí)走廊”，通過(guò)強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)警覺(jué)來(lái)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[61]。進(jìn)一步地，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)可以分解為瀏覽和搜索、組合和聯(lián)想以及評(píng)價(jià)和判斷3個(gè)維度[53]，先前經(jīng)驗(yàn)對(duì)這3個(gè)維度都具有顯著的正向作用，進(jìn)而促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別。而郭紅東對(duì)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民進(jìn)行的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，先前知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)不僅能夠直接影響識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，而且還能夠通過(guò)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性來(lái)間接對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別產(chǎn)生影響[62]。綜上所述，本文認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者所擁有的先前經(jīng)驗(yàn)越多，就越了解農(nóng)村的閑置資源和鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的潛在需求，就越容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；先前職能管理經(jīng)驗(yàn)越多，就越擅長(zhǎng)構(gòu)建聯(lián)結(jié)農(nóng)村資源與消費(fèi)需求的合適的商業(yè)模式去開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，發(fā)掘機(jī)會(huì)的潛在價(jià)值；先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷越多，對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就越警覺(jué)，進(jìn)而能識(shí)別的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就越多。即先前經(jīng)驗(yàn)提高了創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的水平， 進(jìn)而促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別。由此，本文提出假設(shè)8。

假設(shè) 8：創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性在先前經(jīng)驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)識(shí)別的正向關(guān)系中起中介作用

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選取與數(shù)據(jù)搜集

農(nóng)家樂(lè)是鄉(xiāng)村旅游常見(jiàn)的業(yè)態(tài)形式。目前，對(duì)成都、北京等地的農(nóng)家樂(lè)研究較多，但對(duì)廣州周邊的農(nóng)家樂(lè)研究較少。其實(shí)，廣州位于珠江三角洲地區(qū)，對(duì)外開(kāi)放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各類(lèi)旅游資源豐富，是我國(guó)重要的旅游目的地、集散地和客源地，其周邊郊區(qū)，特別是廣州市從化市（區(qū)級(jí)市）農(nóng)家樂(lè)相當(dāng)發(fā)達(dá)。從化市位于廣州東北郊，距廣州市中心60千米，是廣州的美麗后花園。從化溫泉、流溪河國(guó)家森林公園、荔枝旅游等珍貴的旅游資源帶動(dòng)了農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展，使旅游業(yè)已成為從化市第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。因此，本文選擇鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者為研究對(duì)象，以實(shí)地考察與問(wèn)卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)。被訪對(duì)象為當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者本人，農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模包含了大、中、小3種，主要經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)，部分大型農(nóng)家樂(lè)還兼營(yíng)住宿、游樂(lè)（溫泉、垂釣、采摘果蔬等）、售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)收集采取了兩種方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。第一種是調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和回收，即在電話征得農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者同意后，在當(dāng)?shù)嘏笥训膸ьI(lǐng)下，筆者和項(xiàng)目組成員到農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。調(diào)查者首先簡(jiǎn)要自我介紹和說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查的背景及目的以贏得被訪者的信任，然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談并讓被訪者完成調(diào)查問(wèn)卷?？紤]到部分農(nóng)民文化程度較低和只會(huì)粵語(yǔ)的情況，項(xiàng)目組有兩名成員為廣州人，粵語(yǔ)熟練，根據(jù)被訪者的回答代為填寫(xiě)問(wèn)卷。除問(wèn)卷涉及的定量信息外，項(xiàng)目組在被訪者帶領(lǐng)下具體了解農(nóng)家樂(lè)場(chǎng)地、設(shè)施和游樂(lè)項(xiàng)目等，并對(duì)其創(chuàng)業(yè)過(guò)程進(jìn)行了較為詳細(xì)的了解。在實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上，筆者和項(xiàng)目組成員修訂完善了調(diào)查問(wèn)卷，并形成大規(guī)模發(fā)放的正式調(diào)查問(wèn)卷。第二種數(shù)據(jù)收集方式是中間人發(fā)放。項(xiàng)目組將印制的正式問(wèn)卷郵寄交由一名較有影響的當(dāng)?shù)厝?，他?fù)責(zé)將問(wèn)卷一一發(fā)放給選定的當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者并回收問(wèn)卷。這名當(dāng)?shù)厝藚⑴c了預(yù)調(diào)研，跟蹤了正式問(wèn)卷調(diào)查的完整過(guò)程，并檢查了問(wèn)卷回答完整性和客觀性1，保證了問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2014年12月—2015年1月，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收問(wèn)卷127份，得到有效問(wèn)卷121份，問(wèn)卷回收率與有效問(wèn)卷回收率分別為84.67%和80.67%。

從被調(diào)查創(chuàng)業(yè)者的性別分布上看，男性占75.2%，女性占24.8%，男性約占3/4。從被調(diào)查創(chuàng)業(yè)者者的年齡來(lái)看，30歲以下的占18.18%，30～40歲占52.89%，40歲以上占28.93%，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者以青壯年居多。從被調(diào)查創(chuàng)業(yè)者的受教育程度來(lái)看，小學(xué)及以下文化程度占3.3%，初中文化程度占30.6%，高中（含中專(zhuān)）文化程度占39.7%，大學(xué)（含大專(zhuān)）文化程度占24.0%，研究生文化程度占2.5%。顯然，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者具有初中和高中文化程度的分別約占1/3，創(chuàng)業(yè)者整體文化程度不高。筆者通過(guò)調(diào)查中間人補(bǔ)充了無(wú)應(yīng)答創(chuàng)業(yè)者的年齡、性別和受教育程度，對(duì)其與有效樣本進(jìn)行比較，兩組之間沒(méi)有顯著性偏差。因此，我們認(rèn)為本文研究所用有效樣本的代表性良好。

3.2 變量與測(cè)量

3.2.1 被解釋變量：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別

本文對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的測(cè)量主要借鑒了Corbett、Ucbasaran和郭紅東等學(xué)者的測(cè)量方式[2，60，63]，在問(wèn)卷中測(cè)量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的數(shù)量。其測(cè)量題項(xiàng)為：“您在過(guò)去的一年中產(chǎn)生了多少個(gè)商業(yè)念頭（有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或成立新企業(yè)的想法）？”創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別數(shù)量是本研究的被解釋變量。

3.2.2 解釋變量：社會(huì)資本的測(cè)量指標(biāo)

本文測(cè)量了社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)資源。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模反映的是社會(huì)中與創(chuàng)業(yè)者本身存在直接或間接聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)成員的數(shù)量。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，我們借鑒了社會(huì)學(xué)家邊燕杰和李煜 “春節(jié)拜年網(wǎng)”的測(cè)量方法來(lái)測(cè)量[64]，測(cè)量了創(chuàng)業(yè)者自己回答的親戚、朋友與熟人的數(shù)量。在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)，分別為“春節(jié)期間，與您聯(lián)系密切的親戚總共有多少人？”“春節(jié)期間，與您聯(lián)系親密的朋友總共有多少人？”“春節(jié)期間，與您聯(lián)系的其他人有多少人？”考慮到不同被訪者情況懸殊，所得數(shù)據(jù)差異過(guò)大，本文對(duì)3個(gè)題項(xiàng)的數(shù)量總和取對(duì)數(shù)來(lái)消除異方差對(duì)回歸分析的潛在影響。

網(wǎng)絡(luò)資源反映的是創(chuàng)業(yè)者本身在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所嵌入的社會(huì)資源狀況。根據(jù)郭紅東對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源的劃分[2]，我們將其分為正在創(chuàng)業(yè)的親友資源和在相關(guān)部門(mén)任職的親友資源。在調(diào)查問(wèn)卷中用“您的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，正在創(chuàng)業(yè)的父母、兄弟姐妹、親戚朋友的數(shù)量”來(lái)測(cè)量正在創(chuàng)業(yè)的親友資源；用“您的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，任村干部、在政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位任職、在企業(yè)任管理或技術(shù)類(lèi)職以及在銀行（含農(nóng)商行、信用社）任職的親友數(shù)量”來(lái)測(cè)量在相關(guān)部門(mén)任職的親友資源，并用以上指標(biāo)的加總來(lái)表示網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量。同樣地，數(shù)據(jù)分析中本文控制了潛在的異方差問(wèn)題。

3.2.3 解釋變量：先前經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)

本文從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能經(jīng)驗(yàn)3個(gè)方面來(lái)考察從化市農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，筆者借鑒張玉利和王曉文的測(cè)量方法[52]，根據(jù)調(diào)查實(shí)際需求，設(shè)置兩個(gè)題項(xiàng)（即“您在此次創(chuàng)業(yè)之前，已經(jīng)工作多少年？”“您在此次創(chuàng)業(yè)之前，是否有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”）來(lái)測(cè)量；針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的職能經(jīng)驗(yàn)，筆者借鑒了李海陽(yáng)和張艷發(fā)表在國(guó)際權(quán)威期刊Strategic Management Journal的量表[48]，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)、一般管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及研發(fā)（創(chuàng)新）經(jīng)驗(yàn)5個(gè)維度，采用李克特5點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量這些指標(biāo)，1表示“完全沒(méi)有”，5表示“非常多”。由于該量表是成熟量表，因此本文主要利用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)了量表以農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者為研究對(duì)象時(shí)的適宜性，其統(tǒng)計(jì)指標(biāo)為Chi-square=0.46，DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=0.99，RMSEA=0.00。相關(guān)的擬合指標(biāo)如GFI（Goodness of fit index）、CFI（Comparative fit index）和NFI（Normed fit index）全部超過(guò)規(guī)定的臨界值0.80[65]；而Chi-square/DF、近似誤差均方根RMSEA越小越好，低于臨界值0.08[66]。因此，該量表的信度和效度良好。

3.2.4 中介變量：創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性

創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性較高的個(gè)體能夠通過(guò)自然地尋找發(fā)現(xiàn)別人不易發(fā)現(xiàn)的潛在信息，并通過(guò)對(duì)內(nèi)部信息外部化處理，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別。因此，本文借鑒郭紅東關(guān)于創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性測(cè)量設(shè)置4個(gè)題項(xiàng)[2]，采用李克特5點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。本研究對(duì)這一成熟量表做了驗(yàn)證性因子分析，其統(tǒng)計(jì)指標(biāo)為Chi-square=0.17， DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=1.00，RMSEA=0.00。根據(jù)前文所述判斷標(biāo)準(zhǔn)，該量表的信度和效度良好。表1報(bào)告了職能經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性量表中所有測(cè)項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、因子負(fù)載和量表信度如表1所示。

3.2.5 控制變量

根據(jù)農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)的實(shí)際情況，本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，選取了可能在不同程度上對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別帶來(lái)影響的一些變量進(jìn)行控制。本文的控制變量主要有被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、農(nóng)家樂(lè)的地理交通條件（包括農(nóng)家樂(lè)離高速路口的距離和離景點(diǎn)的距離）。

4 模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

4.1 模型檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析方法是逐步多元回歸。被解釋變量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別是連續(xù)變量，適合采用一般線性回歸模型。關(guān)于創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性對(duì)社會(huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別關(guān)系作用的中介效應(yīng)，本文采用溫忠麟等提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序[67]。首先，建立與解釋變量（X）、中介變量（M）和被解釋變量（Y）有關(guān)的3個(gè)回歸方程，具體如下：

[Y=c1X+ε1] （1）

[M=aX+ε2] （2）

[Y=c2X+bM+ε3] （3）

然后，按以下程序?qū)貧w系數(shù)依次進(jìn)行分析：第一步，對(duì)系數(shù)c1進(jìn)行檢驗(yàn)，若顯著，則進(jìn)行第二步，若不顯著，則檢驗(yàn)程序結(jié)束。第二步，依次對(duì)系數(shù)a、b進(jìn)行檢驗(yàn)，若都顯著，說(shuō)明解釋變量X對(duì)被解釋變量Y的影響至少有一部分是通過(guò)中介變量M實(shí)現(xiàn)的，則繼續(xù)進(jìn)行第三步，若至少有一個(gè)不顯著，則不能下結(jié)論，進(jìn)行第四步。第三步，對(duì)系數(shù)c2進(jìn)行檢驗(yàn)，若顯著，則M對(duì)X與Y的關(guān)系起部分中介作用，若不顯著，則M對(duì)X與Y的關(guān)系起完全中介作用，檢驗(yàn)結(jié)束。第四步，進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)，該檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量為：[Z=ab/Sab]，其中，[Sab=a2Sb2+b2Sa2]，Sa、Sb分別為a、b的標(biāo)準(zhǔn)誤差，如果檢驗(yàn)顯著，則M的中介作用顯著，檢驗(yàn)結(jié)束。

本文采用以上檢驗(yàn)程序?qū)ι鐣?huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)警覺(jué)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別之間的相互關(guān)系進(jìn)行分析。對(duì)應(yīng)的模型1是控制變量對(duì)被解釋變量的回歸模型，模型2是控制變量、解釋變量對(duì)被解釋變量的回歸模型，模型3是控制變量、解釋變量對(duì)中介變量的回歸模型，模型4是控制變量、解釋變量、中介變量對(duì)被解釋變量的回歸模型，模型5是控制變量下創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)被解釋變量的回歸模型，模型6是控制變量下創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)中介變量的回歸模型，模型7是控制變量、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、中介變量對(duì)被解釋變量的回歸模型。

4.2 結(jié)果分析

4.2.1 相關(guān)性分析

表2給出了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)系數(shù)矩陣。表2相關(guān)系數(shù)矩陣顯示，解釋變量間均低于0.4，表明解釋變量間不存在嚴(yán)重的共線問(wèn)題。其中，控制變量中離高速路口的距離與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別之間存在顯著性正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.34（p<0.01）；社會(huì)資本中的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)資源與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.50（p<0.01）和0.41（p<0.01）；先前經(jīng)驗(yàn)中的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.41（p<0.01）、0.24（p<0.01）和0.54（p<0.01）；創(chuàng)業(yè)警覺(jué)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別之間存在顯著性正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.55（p<0.01）。

4.2.2 回歸分析結(jié)果

如表3所示，所有回歸模型通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，模型總體設(shè)定恰當(dāng)。模型2回歸結(jié)果表明，農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者所嵌入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小同其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別量呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（β=0.291，p<0.01），假設(shè)1得到驗(yàn)證。農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者所嵌入的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源同其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別量呈正相關(guān)關(guān)系（β=0.028，p<0. 1），假設(shè)2得到驗(yàn)證；同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)（先前工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗蓿┖拖惹奥毮芙?jīng)驗(yàn)數(shù)量與其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別量呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（β=0.062，p<0.01；β=0.521，p<0.01），假設(shè)3、假設(shè)5得到驗(yàn)證；不過(guò)，創(chuàng)業(yè)者的先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對(duì)其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)并沒(méi)有達(dá)到顯著水平。

如表3模型3所示，創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及職能經(jīng)驗(yàn)對(duì)其創(chuàng)業(yè)警覺(jué)的回歸系數(shù)均顯著（β=0.235，p<0.01；β=0.391，p<0.1；β=0.289，p<0.01），而模型4中，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)也顯著（β=0.338，p<0.05），因此，假設(shè)6得到驗(yàn)證。同時(shí)，根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，這意味著創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)資本和先前經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的影響至少有一部分是通過(guò)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從模型4中可知，創(chuàng)業(yè)者所嵌入的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及職能經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)均顯著（β=0.212，p<0.05；β=0.027，p<0.1；β=0.059，p<0.01；β=0.425，p<0.01），說(shuō)明創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性在社會(huì)資本（網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)資源）、先前經(jīng)驗(yàn)（行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能經(jīng)驗(yàn)）與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的正向關(guān)系中起到部分中介作用。而創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)沒(méi)有達(dá)到顯著水平。所以，假設(shè)7得到驗(yàn)證，假設(shè)8得到部分驗(yàn)證。

表3為社會(huì)資本和先前經(jīng)驗(yàn)共同對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別回歸的結(jié)果分析，從表中可以看出創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)顯示并非十分顯著。但相關(guān)性分析中數(shù)據(jù)顯著，所以這種不顯著可能是由于變量間一定的共線性問(wèn)題所引起。因此，為了避免解釋變量間共線性的問(wèn)題，本文接下來(lái)分別進(jìn)行社會(huì)資本和先前經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸分析，從而達(dá)到穩(wěn)健性檢驗(yàn)的目的。

4.2.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

如表4、表5所示，所有回歸模型通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，模型總體設(shè)定恰當(dāng)。如表4模型2所示，創(chuàng)業(yè)者所嵌入的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)均達(dá)到顯著水平（β=0.492，p<0.01；β=0.040，p<0.01），表明社會(huì)資本與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。模型4中，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)也是顯著的（β=0.498，p<0.01）。同時(shí)，根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，這意味著創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)資本對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的影響至少有一部分是通過(guò)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從模型4中可知，創(chuàng)業(yè)者所嵌入的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)均為顯著（β=0.339，p<0.01，β=0.331，p<0.05），說(shuō)明創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性在社會(huì)資本（網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)資源）與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的正向關(guān)系中起部分中介作用。

如表5模型2所示，創(chuàng)業(yè)者所擁有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能經(jīng)驗(yàn)對(duì)其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)均達(dá)到顯著水平（β=0.083，p<0.01；β=0.776，p<0.01），表明二者與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。而創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)沒(méi)有達(dá)到顯著水平。模型4中，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)也是顯著的（β=0.490，p<0.05）。同時(shí)，根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，這意味著創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗(yàn)中行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與職能經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的影響至少有一部分是通過(guò)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從模型4中可知，創(chuàng)業(yè)者所擁有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職能經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)均為顯著（β=0.072，p<0.01；β=0.574，p<0.01），說(shuō)明創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性在先前經(jīng)驗(yàn)（行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職能經(jīng)驗(yàn)）與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的正向關(guān)系中起部分中介作用。

針對(duì)表3所顯示創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)（之前是否有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷）對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸結(jié)果不顯著，假設(shè)4沒(méi)有得到驗(yàn)證的問(wèn)題，我們做進(jìn)一步的討論。由于表2中研究變量的相關(guān)系數(shù)矩陣的結(jié)果顯示，先前經(jīng)驗(yàn)中創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.24（p<0.01），而在表3和表5中創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)變得不再顯著?？紤]到先前經(jīng)驗(yàn)各個(gè)子變量間的共線性問(wèn)題，我們?cè)诒?中增加了模型5、模型6以及模型7。模型5是控制變量下，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸分析結(jié)果。模型5顯示，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)本身對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)均達(dá)到高度顯著水平（β=0.900，p<0.05）。模型6是控制變量下創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)的回歸分析結(jié)果。將創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職能經(jīng)驗(yàn)放在一起作為解釋變量做回歸分析時(shí)，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)結(jié)果顯示不顯著，而把創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)單獨(dú)作為解釋變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果則是顯著的。所以，可以推斷表3與表5模型2、模型4中創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸結(jié)果不顯著是由于創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職能經(jīng)驗(yàn)的共線性所導(dǎo)致的，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)本身與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別是存在顯著正相關(guān)關(guān)系的。而模型6顯示，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)的回歸系數(shù)同樣也達(dá)到顯著水平（β=0.909，p<0.01），模型7顯示，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)不顯著（β=0.164，p>0.1），同時(shí)創(chuàng)業(yè)警覺(jué)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平（β=0.825，p<0.01）， 根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序可知，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)在創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的正向關(guān)系中起完全中介作用。

為了驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別正向作用關(guān)系的穩(wěn)健性，筆者采用“創(chuàng)業(yè)次數(shù)”替換“是否有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”來(lái)測(cè)量先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，重新對(duì)先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的關(guān)系進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明，控制變量下的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)（創(chuàng)業(yè)次數(shù)）對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平（β=0.450，p<0.05），表明這一關(guān)系是穩(wěn)健的。因此，假設(shè)4成立。進(jìn)而進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，結(jié)果也穩(wěn)健，因此，假設(shè)8也得到驗(yàn)證。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，而創(chuàng)業(yè)實(shí)踐源于對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別。農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別是一系列內(nèi)部與外部因素共同作用的結(jié)果。本文在文獻(xiàn)分析基礎(chǔ)上提出了研究框架和研究假設(shè)，利用農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者的一手調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。研究結(jié)果表明，社會(huì)資本和先前經(jīng)驗(yàn)是影響鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的重要因素，其社會(huì)資本和先前經(jīng)驗(yàn)越高，其創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別能力越高。同時(shí)，社會(huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)不僅會(huì)直接影響農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別，還會(huì)通過(guò)提高農(nóng)民認(rèn)知層面的創(chuàng)業(yè)警覺(jué)來(lái)間接地作用于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別。

首先，社會(huì)資本與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者個(gè)體所嵌入的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，所認(rèn)識(shí)的親戚、朋友與熟人的數(shù)量越多，所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源越充足，在相關(guān)部門(mén)任職的親友資源和正在創(chuàng)業(yè)的親友資源越多，能夠識(shí)別出的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就越多。

其次，先前經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者個(gè)體在農(nóng)家樂(lè)相關(guān)行業(yè)工作的年限越久，創(chuàng)業(yè)次數(shù)越多，所積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)越多。

再次，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性越高，成功識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的概率越大。

最后，創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性在社會(huì)資本、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職能經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的正向關(guān)系中起部分中介作用，在創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的正向關(guān)系中起完全中介作用。創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越稠密，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，其對(duì)潛在的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的警覺(jué)性就越高。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的多樣性以及創(chuàng)業(yè)者所接觸的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源的質(zhì)量能夠?qū)μ岣邆€(gè)體的警覺(jué)性產(chǎn)生影響， 進(jìn)而增加對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的可能性。社會(huì)資本通過(guò)影響創(chuàng)業(yè)者的警覺(jué)性，進(jìn)而影響到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別。創(chuàng)業(yè)者所擁有的先前經(jīng)驗(yàn)越多， 越了解市場(chǎng)和顧客， 就越容易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的缺陷和顧客的需求；先前職能管理經(jīng)驗(yàn)越多，就越擅長(zhǎng)選擇合適的商業(yè)模式去開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，發(fā)掘機(jī)會(huì)的潛在價(jià)值；先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷越多，對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就越警覺(jué)，進(jìn)而能識(shí)別的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就越多。即先前經(jīng)驗(yàn)提高了創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的水平， 進(jìn)而促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在3個(gè)方面：一方面，雖然旅游創(chuàng)業(yè)研究正在興起，但微觀層面的旅游創(chuàng)業(yè)研究還非常缺乏，僅有少量研究討論了旅游創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)及性別差異[15，21-22]。本研究將創(chuàng)業(yè)研究的機(jī)會(huì)識(shí)別理論引入旅游管理研究領(lǐng)域，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)識(shí)別的影響因素模型，即通過(guò)“社會(huì)資本/先前經(jīng)驗(yàn)?創(chuàng)業(yè)警覺(jué)?創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別”這樣一個(gè)理論路徑來(lái)闡明了機(jī)會(huì)識(shí)別整個(gè)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)并實(shí)證檢驗(yàn)了創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性的中介作用。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者因?yàn)楹娃r(nóng)村社區(qū)緊密關(guān)聯(lián)，與其他創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域相比，雖然采用了先前經(jīng)驗(yàn)（行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職能經(jīng)驗(yàn)）和社會(huì)資本等相同概念，但其內(nèi)涵是不同的。比如，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)前多年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)而言是先前行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)手機(jī)屏幕制造創(chuàng)業(yè)而言則不屬于先前經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，對(duì)創(chuàng)業(yè)研究而言，雖然機(jī)會(huì)識(shí)別在最近10年一直是創(chuàng)業(yè)研究的中心話題之一[7；35]，但絕大多數(shù)研究都是脫離產(chǎn)業(yè)情境而展開(kāi)的理論假設(shè)和統(tǒng)計(jì)分析。這雖然有助于發(fā)展一般的理論，但其實(shí)存在兩個(gè)方面的不足。一是基于混雜的產(chǎn)業(yè)情境會(huì)掩蓋現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)識(shí)別機(jī)制，這從發(fā)表在國(guó)際頂級(jí)期刊的該類(lèi)研究的回歸分析結(jié)果其R2多低于0.2，甚至低于0.1即可見(jiàn)一斑[68]。二是脫離產(chǎn)業(yè)情境的研究降低了研究成果的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用價(jià)值。本研究以農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者為研究對(duì)象，最終模型的R2超過(guò)0.5，說(shuō)明實(shí)證模型的解釋力得到了大幅提升。因此，本研究既為創(chuàng)業(yè)研究提供了單一產(chǎn)業(yè)情境下創(chuàng)業(yè)者社會(huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)與機(jī)會(huì)識(shí)別的新的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，也對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)具有現(xiàn)實(shí)的參考 價(jià)值。

最后，旅游創(chuàng)業(yè)研究從一開(kāi)始就是旅游領(lǐng)域和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的交叉領(lǐng)域，雖然由于其研究問(wèn)題和理論視角的重點(diǎn)是偏向于旅游、創(chuàng)業(yè)抑或其他而可以分成3類(lèi)，但其實(shí)每一個(gè)旅游創(chuàng)業(yè)研究都不完全是只討論了其中的一個(gè)方面[14]。實(shí)際上，隨著旅游創(chuàng)業(yè)研究的發(fā)展，必然會(huì)產(chǎn)生旅游領(lǐng)域和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域融合的獨(dú)特知識(shí)。這需要大量的旅游創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)研究的積累，而本文研究是以國(guó)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)為研究對(duì)象的較早的成果。

5.3 實(shí)踐啟示

本文對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和政策制定有以下幾點(diǎn)啟示：第一，就農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)主體而言，在社會(huì)交往中要擴(kuò)大自身的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，拓展朋友圈，積累人脈，充分利用廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，多與身邊的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行交流，獲取異質(zhì)信息，從他人的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)實(shí)踐中積累知識(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改善心智模式，不斷提高創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性，以發(fā)掘他人觀察不到的潛在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。第二，就相關(guān)政府部門(mén)而言，為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境至關(guān)重要?，F(xiàn)有旅游扶貧項(xiàng)目重視了對(duì)鄉(xiāng)村貧困人口的扶持，但其實(shí)貧困人口常常缺乏創(chuàng)業(yè)能力，而鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)本身可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村貧困人口就業(yè)。換言之，旅游扶貧如果和鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)支持政策相結(jié)合，將會(huì)有更好的政策效果。另一方面，現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)支持政策缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的特別關(guān)注，創(chuàng)業(yè)支持政策常常出自工商和財(cái)政等部門(mén)，缺乏和旅游、農(nóng)林等部門(mén)的合作。實(shí)際上，目前經(jīng)常采用的企業(yè)工商注冊(cè)費(fèi)用、稅收減免、信貸支持方面的優(yōu)惠措施對(duì)于城市創(chuàng)業(yè)具有較好的促進(jìn)效果，對(duì)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，特別是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)很難落實(shí)和收到實(shí)效。對(duì)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)而言，政府部門(mén)應(yīng)重視建立和完善創(chuàng)業(yè)信息交流平臺(tái)的重要作用，這有助于農(nóng)民提高創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性，識(shí)別更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。而對(duì)于農(nóng)家樂(lè)，農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)入引導(dǎo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和增加市場(chǎng)推廣投入等方面是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)所急需政策支持之處。因此，鼓勵(lì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)既要落實(shí)現(xiàn)有優(yōu)惠政策，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，加大經(jīng)費(fèi)投入，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，鼓勵(lì)有創(chuàng)業(yè)意向的農(nóng)民通過(guò)培訓(xùn)提高創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力，實(shí)踐創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。

本文選取廣州從化市農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)者為研究對(duì)象，同一產(chǎn)業(yè)且地域集中的樣本有利于減少外部變量的干擾，揭示研究變量之間的相關(guān)關(guān)系，但研究結(jié)果在應(yīng)用到非廣州類(lèi)似的大都市周邊的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)群體時(shí)需要謹(jǐn)慎地檢驗(yàn)適用條件。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)除了受到創(chuàng)業(yè)者可控的社會(huì)資本、先前經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)警覺(jué)性等因素的影響外，還受到不可控的外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境的影響。本文研究控制了地理交通狀況和景點(diǎn)距離的影響，后續(xù)研究可以進(jìn)一步深入探討創(chuàng)業(yè)環(huán)境（特別是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）對(duì)創(chuàng)業(yè)的影響、農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)業(yè)后成長(zhǎng)和發(fā)展績(jī)效的研究、就業(yè)帶動(dòng)以及鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)對(duì)農(nóng)村自然和社會(huì)環(huán)境的影響等。

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