旅游虛擬社區(qū)用戶參與對(duì)忠誠的倒“U”形作用機(jī)理

吳慧+肖廷+周玲

[摘 要]鑒于網(wǎng)絡(luò)用戶易轉(zhuǎn)移性使得旅游網(wǎng)站用戶粘性普遍不高，以旅游虛擬社區(qū)為背景，自我決定理論及四層次消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合半結(jié)構(gòu)式訪談及情境問卷深入探討用戶參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的作用機(jī)理，并試圖打開虛擬社區(qū)歸屬感及服務(wù)個(gè)人價(jià)值在其中的影響黑箱。研究發(fā)現(xiàn)：參與廣度對(duì)用戶忠誠存在倒“U”形影響；歸屬感分別對(duì)參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用。安寧生活價(jià)值和社會(huì)融合價(jià)值在用戶參與與忠誠間存在顯著中介作用；雖然社會(huì)認(rèn)同價(jià)值與忠誠存在相關(guān)關(guān)系，但對(duì)用戶參與與忠誠關(guān)系的中介作用不顯著。因此，旅游企業(yè)可以適時(shí)引導(dǎo)用戶參與，強(qiáng)化用戶影響力，并根據(jù)不同用戶類型進(jìn)行粉絲營銷。

[關(guān)鍵詞]旅游虛擬社區(qū)；用戶參與；虛擬社區(qū)歸屬感；服務(wù)個(gè)人價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）02-0065-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.012

引言

近年來，旅游虛擬社區(qū)已成為國際旅游研究熱點(diǎn)之一，在2009年歐洲信息系統(tǒng)會(huì)議及2010年澳大利亞社會(huì)學(xué)年會(huì)上均被作為重要議題。然而，不管旅游虛擬社區(qū)的重要性有多強(qiáng)，各大旅游虛擬社區(qū)用戶粘性不高是普遍存在的問題。人均訪問次數(shù)一定程度上可以反映用戶粘性的強(qiáng)弱，正如艾瑞網(wǎng)所稱，2014年阿里旅行網(wǎng)中機(jī)票與酒店人均月度最高訪問量（9月）均為中國OTA第一，約4.3次及1.9次；而2010年中國大多團(tuán)購網(wǎng)人均月度訪問次數(shù)已達(dá)6次并持續(xù)上升1。相比之下，作為大多在線旅游企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，酒店與機(jī)票并不高的訪問量說明大多旅游虛擬社區(qū)用戶粘性并不高。加之網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)換成本較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)間轉(zhuǎn)移壁壘持續(xù)降低，最終使得用戶忠誠較低[1]。眾所周知，培育忠誠用戶是企業(yè)構(gòu)建動(dòng)態(tài)競爭力的關(guān)鍵所在。但筆者運(yùn)用CiteSpace III對(duì)2001—2014年間Web of Science 1000篇文章進(jìn)行引文分析，發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)研究最多的是忠誠與滿意、信任及承諾等的關(guān)系，缺乏對(duì)用戶忠誠更好的解釋。

基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的用戶參與有助于提升在線企業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新能力，挖掘用戶最真實(shí)需求。而更具自由性與平臺(tái)高度互動(dòng)性的旅游虛擬社區(qū)能使在線旅游企業(yè)不斷優(yōu)化用戶出游體驗(yàn)與游后延伸，滿足旅游者多樣化及定制化需求。以往研究表明，用戶參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的培育至關(guān)重要。那么是否用戶參與越多越好？還有哪些獨(dú)特因素會(huì)影響兩者關(guān)系？總的來說，現(xiàn)有研究更多關(guān)注用戶功能性參與和線下參與創(chuàng)新，卻忽視了參與后的心理機(jī)制和收獲[2-3]（如歸屬感）及參與和歸屬感對(duì)忠誠的交互影響。服務(wù)業(yè)創(chuàng)新是基于用戶導(dǎo)向的，用戶的關(guān)注點(diǎn)并非能否參與體驗(yàn)，而在于參與后的精神效用如服務(wù)個(gè)人價(jià)值，也即參與用戶的最高層次需求是服務(wù)個(gè)人價(jià)值而不僅是服務(wù)價(jià)值。因此，本文以旅游虛擬社區(qū)為背景，基于自我決定理論和四層次消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型來探討用戶參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的作用機(jī)理，并從歸屬感及服務(wù)個(gè)人價(jià)值新視角來闡釋兩者在此機(jī)理中的影響黑箱。本研究不僅找到了對(duì)用戶忠誠的新解釋，還為旅游企業(yè)如何提高創(chuàng)新績效提供了新途徑。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

1.1 旅游虛擬社區(qū)中的用戶參與

“虛擬社區(qū)”自Rheingold提出以來一直頗受矚目[4]，作為受眾自媒體的主要表現(xiàn)形式，包括電子公告欄、博客、虛擬論壇、聊天室、討論組、SNS交友等或上述類別的組合體[5]，具有虛擬性、共享性及開放性等特點(diǎn)。旅游同步虛擬社區(qū)更具時(shí)效性和便捷性。不同的是，虛擬社區(qū)依賴內(nèi)部成員的承諾及主動(dòng)參與，現(xiàn)實(shí)社區(qū)依托地緣以情感為紐帶。旅游虛擬社區(qū)則建立在滿足旅游者特定需求基礎(chǔ)上，用戶在特定規(guī)則下試圖實(shí)現(xiàn)與旅游相關(guān)目的而進(jìn)行在線交流與互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)共同體[6]，一個(gè)旅游網(wǎng)站即為廣義上的旅游虛擬社區(qū)[7]，如全球最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvisor。然而，作為網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略工具的虛擬社區(qū)可以引發(fā)可觀的社會(huì)效益，但其成功往往依賴于用戶間長期關(guān)系的互動(dòng)。

關(guān)于用戶參與的研究，大多學(xué)者從價(jià)值方面著手，如劉彥娣主張網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)基于用戶體驗(yàn)以追求用戶終身價(jià)值為基礎(chǔ)[8]；或從參與的不同維度入手，如汪濤等認(rèn)為用戶參與包含信息搜尋、感知卷入及人際互動(dòng)3個(gè)維度[2]。本研究結(jié)合多位學(xué)者觀點(diǎn)，認(rèn)為用戶參與是一個(gè)包含行為及意念的綜合性概念，是用戶在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)傳遞過程中所提供的資源、從事的行為或愿意及實(shí)際付出的精力，包括體力上、精神上或情緒上的投入[9]。而這種投入水平能夠通過參與程度反映出來。

以往關(guān)于參與程度的文獻(xiàn)大多從高、中、低3個(gè)層次或高、低兩個(gè)層次展開，這種縱向深淺層次的劃分并不能全面反映出參與的程度。鑒于此，本文從橫向和縱向雙視角出發(fā)，認(rèn)為用戶參與程度（水平）是用戶涉入企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)活動(dòng)的廣度與深度[10]。參與廣度指用戶參與旅游虛擬社區(qū)活動(dòng)的數(shù)量、階段和范圍，如僅參與一項(xiàng)還是多項(xiàng)活動(dòng)；深度則代表用戶參與社區(qū)活動(dòng)的深淺層次或卷入度，如僅投入少量精力、時(shí)間產(chǎn)生有限影響，還是投入大量精力、時(shí)間甚至控制參與活動(dòng)的結(jié)果。需要注意的是，用戶參與模式會(huì)對(duì)參與程度產(chǎn)生影響[11]，其一般被劃分低交互和高交互模式[12]，兩者都涉及參與的時(shí)間量，但后者較前者更注重成員的互動(dòng)交流。

1.2 用戶參與和網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠

事實(shí)證明，用戶忠誠能引發(fā)積極的口頭傳播、更多消費(fèi)意愿、重復(fù)購買行為及更高容忍度，但限制忠誠轉(zhuǎn)移的因素如成員互動(dòng)一旦消失，用戶會(huì)迅速脫離社區(qū)，造成“人質(zhì)用戶”或“虛假忠誠”。學(xué)術(shù)界關(guān)于用戶忠誠的研究論述不一，本文認(rèn)為用戶忠誠是對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的偏好和依戀，及回購或使用服務(wù)和產(chǎn)品的承諾[13]；網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠則是擴(kuò)展傳統(tǒng)線下忠誠到在線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一種意動(dòng)和行動(dòng)的構(gòu)念[14]。線下和線上用戶忠誠在市場營銷方面最關(guān)鍵的區(qū)別之一是用戶關(guān)系的持續(xù)建構(gòu)，意味著用戶參與對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠尤為重要。

旅游虛擬社區(qū)中，用戶參與越深，就會(huì)對(duì)其滿意網(wǎng)站投入更多專用資產(chǎn)，進(jìn)而提高其對(duì)目標(biāo)網(wǎng)站的忠誠。且隨著用戶的增加，用戶參與的行為模式可能從信息搜尋向信息提供轉(zhuǎn)移[12]，也即從最初的僅僅搜尋旅游信息到后期逐漸增加互動(dòng)交流，形成不同類型的交互，這個(gè)過程將對(duì)忠誠產(chǎn)生積極作用[15]。然而用戶參與越廣，需要投入的時(shí)間和精力等越多，顧客成本也會(huì)增加[16]；而且如果在給定時(shí)間提供給用戶太多信息會(huì)超過其自身處理能力極限，進(jìn)而發(fā)生信息過載讓其感知無法勝任[17]。即用戶參與過廣可能會(huì)致使忠誠降低。這種由參與過廣引發(fā)的對(duì)忠誠存在先上升，到達(dá)峰值后再下降的影響會(huì)呈現(xiàn)倒“U”形。因此本研究認(rèn)為用戶并非參與越廣越好，而是參與越深、越積極互動(dòng)越忠誠，故假設(shè)：

H1：旅游虛擬社區(qū)中，參與廣度對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠存在倒“U”形影響

H2：旅游虛擬社區(qū)中，參與深度對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠存在正向影響

H3：旅游虛擬社區(qū)中，參與模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠存在正向影響

1.3 虛擬社區(qū)歸屬感及其調(diào)節(jié)作用

歸屬感是當(dāng)前社區(qū)心理學(xué)領(lǐng)域中最具特色與活力的一個(gè)核心概念，在虛擬社區(qū)中扮演著重要角色。本文虛擬社區(qū)歸屬感概念源于自我決定理論分支——基本心理需要理論，包括成員資格、影響力、整合與滿足需求、共享的情感聯(lián)結(jié)4個(gè)要素[18-19]，是人們?cè)谔摂M社群中的一種連接和依戀的感覺[20]。以往文獻(xiàn)多局限于識(shí)別或定義歸屬感的維度，或?qū)⑵渥鳛閰⑴c的前因變量[3]；而歸屬感與用戶參與對(duì)忠誠的交互效應(yīng)卻鮮有涉及。正如王永貴等所言，已有研究更多的是探索互動(dòng)與用戶利益、互動(dòng)與用戶滿意的直接關(guān)系，忽略了用戶最重要的內(nèi)在心理感知[21]，如歸屬感。大多研究都認(rèn)為歸屬感對(duì)用戶參與或用戶忠誠具有顯著促進(jìn)作用[1， 3]，而本文認(rèn)為，一方面，根據(jù)期望確認(rèn)理論，高歸屬感的用戶對(duì)旅游虛擬社區(qū)可能有更強(qiáng)烈、更高層次的需求，當(dāng)其期望難以得到正面確認(rèn)，或者當(dāng)他在廣泛參與社區(qū)活動(dòng)如查看攻略或評(píng)論過程中受其他用戶的負(fù)面影響時(shí)[22]，他更容易脫離社區(qū)而使忠誠下降。另外，互聯(lián)網(wǎng)在幫助用戶形成多元化社會(huì)關(guān)系而增強(qiáng)用戶歸屬感時(shí)，雖然用戶能廣泛參與各種社區(qū)活動(dòng)，但這種虛擬性、間接性的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)并不如面對(duì)面的溝通與交流那樣及時(shí)，會(huì)造成社區(qū)人際關(guān)系的松散，所以即使用戶參與較廣也不一定忠誠。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)自我歸屬感的匱乏可能引發(fā)自我認(rèn)同焦慮[23]，但是隨著用戶越來越多參與社區(qū)活動(dòng)，由于自身缺乏自我歸屬感，他可能會(huì)受此驅(qū)使去找到更多共同興趣群組，通過深層次的互動(dòng)交流而更容易提升其忠誠感。故假設(shè)：

H4：旅游虛擬社區(qū)中，較之高虛擬社區(qū)歸屬感，當(dāng)虛擬社區(qū)歸屬感較低時(shí)，參與廣度對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的正向影響更大

H5：旅游虛擬社區(qū)中，較之高虛擬社區(qū)歸屬感，當(dāng)虛擬社區(qū)歸屬感較低時(shí)，參與深度對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的正向影響更大

H6：旅游虛擬社區(qū)中，較之高虛擬社區(qū)歸屬感，當(dāng)虛擬社區(qū)歸屬感較低時(shí)，參與模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的正向影響更大

1.4 服務(wù)個(gè)人價(jià)值及其中介作用

四層次消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型（由低到高分別是服務(wù)屬性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值及服務(wù)個(gè)人價(jià)值4個(gè)層次）認(rèn)為，服務(wù)個(gè)人價(jià)值包含安寧生活價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同價(jià)值和社會(huì)融合價(jià)值3個(gè)要素，是用戶基于自身個(gè)人價(jià)值判斷進(jìn)而對(duì)所使用服務(wù)做出的總體評(píng)估，側(cè)重反映消費(fèi)者的終極需求目標(biāo)[24]。安寧生活價(jià)值指一項(xiàng)服務(wù)能使用戶感覺愉悅、寧靜、安全或和諧，能讓用戶遠(yuǎn)離生活壓力；社會(huì)認(rèn)同價(jià)值指一項(xiàng)服務(wù)能提升用戶感知的被社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值，這種價(jià)值源于用戶從他人那里獲取尊重、強(qiáng)化社會(huì)地位或獲得更美滿生活；社會(huì)融合價(jià)值指一項(xiàng)服務(wù)能改善用戶同親朋好友及社會(huì)間的、能將個(gè)人融入社會(huì)或社區(qū)的關(guān)系。已有文獻(xiàn)大多停留在上述模型的前3個(gè)層次，對(duì)忠誠有更高解釋力的服務(wù)個(gè)人價(jià)值卻很少關(guān)注[25]。

用戶參與對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造至關(guān)重要。正如目標(biāo)追求理論所言，用戶參與作為一種工具性和享樂性活動(dòng)，能使用戶在達(dá)成某種基本目標(biāo)的同時(shí)，在參與過程中得到獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)和感受。比如上網(wǎng)行為可提供給用戶擺脫社會(huì)規(guī)范及逃脫現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，此“社會(huì)逃避”現(xiàn)象不僅能讓用戶覺得瀏覽網(wǎng)站是一種趣味性活動(dòng)[26]，還能讓用戶根據(jù)其社會(huì)價(jià)值來表現(xiàn)自我，進(jìn)而提升其網(wǎng)站依賴度。也即如果用戶通過參與服務(wù)活動(dòng)感覺生活是愉悅的、更安寧、安全或和諧的，那他獲得了安寧生活價(jià)值；如果用戶通過參與服務(wù)活動(dòng)可以抵抗對(duì)其生活產(chǎn)生的威脅和壓力、獲得別人尊重或增強(qiáng)自身社會(huì)地位等，那他得到了社會(huì)認(rèn)同價(jià)值；如果用戶通過參與服務(wù)活動(dòng)能夠改善個(gè)人與親朋好友或社會(huì)關(guān)系，那他取得了社會(huì)融合價(jià)值[24]。而且一些學(xué)者已經(jīng)證明服務(wù)個(gè)人價(jià)值對(duì)忠誠存在顯著正向影響[25]，故假設(shè)：

H7：旅游虛擬社區(qū)中，（a）參與廣度通過安寧生活價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠產(chǎn)生影響，（b）參與深度通過安寧生活價(jià)值對(duì)用戶忠誠產(chǎn)生影響，（c）參與模式通過安寧生活價(jià)值對(duì)用戶忠誠產(chǎn)生影響

H8：旅游虛擬社區(qū)中，（a）參與廣度通過社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠產(chǎn)生影響，（b）參與深度通過社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠產(chǎn)生影響，（c）參與模式通過社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)用戶忠誠產(chǎn)生影響

H9：旅游虛擬社區(qū)中，（a）參與廣度通過社會(huì)融合價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠產(chǎn)生影響，（b）參與深度通過社會(huì)融合價(jià)值對(duì)用戶忠誠產(chǎn)生影響，（c）參與模式通過社會(huì)融合價(jià)值對(duì)用戶忠誠產(chǎn)生影響

綜上所述，本研究構(gòu)建了如圖1所示概念模型。

2 研究方法

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及操縱

本研究采用情境問卷法，以用戶參與為操縱變量進(jìn)行多因素組間因子設(shè)計(jì)。情境設(shè)計(jì)為2（參與模式：低交互vs.高交互）×2（參與廣度：低廣度vs.高廣度）+2（參與模式：低交互vs.高交互）×2（參與深度：低深度vs.高深度）隨機(jī)實(shí)驗(yàn)，共8種情境。為規(guī)避情境差異不顯著，因子設(shè)計(jì)不涉及廣度與深度交互。情境設(shè)計(jì)參考Robert等的研究及前期半結(jié)構(gòu)式訪談[12]，包含基本信息、情境問答及個(gè)人信息等部分。情境中低交互模式下用戶類型包括瀏覽者（瀏覽信息）和熱愛者（提供信息），高交互模式下包括社交者（互動(dòng)交流如評(píng)論）和內(nèi)情者（高度互動(dòng)如小組討論）[12]。本研究為了讓被試更好地融入情境，以攜程網(wǎng)截圖與不同情境的組合為刺激物，因攜程網(wǎng)版塊內(nèi)容及攻略社區(qū)與本研究相吻合；同時(shí)為了規(guī)避刺激物品牌形象影響，去除了相關(guān)圖文標(biāo)志。另外，為了提高用戶情境理解度及情境間差異顯著性，首先對(duì)使用旅游網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)較豐富的、不同性別與學(xué)歷的11名線上線下人員進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)式訪談，然后于正式問卷發(fā)放前選取19名本科生和研究生進(jìn)行了兩輪情境組內(nèi)預(yù)實(shí)驗(yàn)。

情境中對(duì)用戶參與的操縱，低交互模式下被試只花費(fèi)時(shí)間和精力搜尋信息，高交互模式下不僅如此，被試還與社區(qū)成員進(jìn)行了互動(dòng)交流（如參與評(píng)論）。同時(shí)以查看旅游攻略數(shù)量及搜尋景點(diǎn)、酒店、交通、飲食、特產(chǎn)、娛樂等版塊多少為廣度操縱因素，以是否深入分析旅游攻略及充分了解某一板塊如“酒店”等操縱深度。以“我可以理解上述情境”操縱情境理解度；“我能把自己想象成情境中的主人公”操縱情境融入度；“我覺得自己與其他用戶有一些互動(dòng)交流行為”操縱參與模式；“我覺得我參與的活動(dòng)比較多”等3項(xiàng)操縱廣度；“我覺得X旅游網(wǎng)站對(duì)我很重要”等4項(xiàng)操縱深度。

2.2 實(shí)驗(yàn)過程和變量測(cè)量

線下問卷以大學(xué)生和MBA學(xué)生為樣本，小禮品為激勵(lì)；線上以旅游社區(qū)成員及社交媒體（QQ群、微信等）人員為樣本。把被試隨機(jī)分配到8種情境中，說明注意事項(xiàng)后請(qǐng)被試融入情境回答問題，并當(dāng)場回收問卷。量表基于前人較成熟研究（3名研究生分別翻譯后討論），并根據(jù)訪談結(jié)果加以修正。參與模式參考樓天陽和陸雄文用一項(xiàng)測(cè)量[27]，參與廣度主要參考Fang等[10]的研究，參與深度主要參考Mittal和Lee[28]的研究。虛擬社區(qū)歸屬感主要參考Nambisan和Baron[29]的研究，用“我和X旅游網(wǎng)站的人員相處得非常好”等3項(xiàng)測(cè)量；服務(wù)個(gè)人價(jià)值主要參考Lages和Fernandes[24]的研究，用“X旅游網(wǎng)站使我獲得更多尊重”等9項(xiàng)測(cè)量；網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠主要參考Chang和Chen[14]的研究，用“我很少考慮換到其他旅游網(wǎng)站”等4項(xiàng)測(cè)量。最后考察被試對(duì)旅游虛擬社區(qū)的喜好和經(jīng)歷及其他個(gè)人信息。問項(xiàng)均采用7級(jí)Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。另外，本研究將年齡、性別、學(xué)歷，以及可能對(duì)被解釋變量產(chǎn)生影響的用戶上網(wǎng)經(jīng)歷和旅游網(wǎng)站喜好度作為控制變量。

2.3 預(yù)調(diào)研和操縱檢驗(yàn)

為檢測(cè)實(shí)驗(yàn)操縱的有效性及量表的信度和效度，本文首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。隨機(jī)把32位大學(xué)生分配于不同情境，請(qǐng)其認(rèn)真閱讀情境后填寫問卷。SPSS 21.0結(jié)果表明用戶熟悉（M=6.06）并能理解情境（M=5.77）。同種參與模式下被試感知的參與廣度有顯著差別（p<0.015），深度也有顯著差別（p<0.022）；兩種參與模式間也有顯著差別（p<0.019），綜上說明本研究對(duì)用戶參與的操控是成功的。驗(yàn)證性因子分析顯示，所有變量Cronbachs α皆大于0.933，說明問卷信度和效度理想；各問項(xiàng)因子載荷皆大于0.578，且不存在交叉載荷，證明所用量表可行。

2.4 數(shù)據(jù)收集與樣本分析

正式實(shí)驗(yàn)于2014年12月在湖南某高校進(jìn)行。與預(yù)調(diào)研過程類似，在課上課下隨機(jī)發(fā)放240份問卷并當(dāng)場回收，同時(shí)在天涯論壇、驢友論壇和攜程網(wǎng)攻略社區(qū)等發(fā)放約500份網(wǎng)絡(luò)問卷，2個(gè)月后回收108份。剔除無效問卷（漏項(xiàng)大于3、所有問項(xiàng)相同、情境理解度和融入度小于3或沒達(dá)到操縱目標(biāo)）25份，最終得到323份有效問卷。樣本描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)女生居多，占63.8%；調(diào)查對(duì)象經(jīng)常（M=3.98）且較喜歡上網(wǎng)（M=4.21），但使用旅游虛擬社區(qū)的經(jīng)歷不是很豐富（M=3.39）。另外，82.4%的被試表示會(huì)在旅游虛擬社區(qū)中搜尋相關(guān)旅游信息，62.5%希望網(wǎng)站提供個(gè)性化服務(wù)；僅5.3%愿意投入大量精力幫助網(wǎng)站提供服務(wù)給自己。

3 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 操縱檢驗(yàn)

為驗(yàn)證對(duì)用戶參與操縱的有效性，本文首先檢驗(yàn)了操控變量的信度效度。結(jié)果表明，所有操控項(xiàng)Cronbachs α值達(dá)到0.856，KMO值為0.813，通過Bartletts球形檢驗(yàn)（p<0.001）；且所有問項(xiàng)因子載荷大于0.657，解釋方差為73.80%。其中，參與廣度3個(gè)問項(xiàng)因子載荷均大于0.912，解釋方差為85.85%；參與深度4個(gè)問項(xiàng)因子載荷均大于0.841，解釋方差為75.68%，故本文以均值表示被試對(duì)用戶參與的感知。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明，M高模=4.451，M低模=3.901，統(tǒng)計(jì)上存在顯著差異（t=-3.360，p=0.001）；M高廣=4.987，M低廣=3.215，存在顯著差異（t=-11.420，p<0.001）；M高深=5.151，M低深=3.412，存在顯著差異（t= -14.457，p<0.001）。綜上表明實(shí)驗(yàn)對(duì)用戶參與的操縱是成功的，且被試能理解情境（M=5.238）并融入其中（M=5.167）。

3.2 共同方法偏差

采用橫斷式調(diào)查法的研究可能存在共同方法偏差。因此，本研究綜合采用半結(jié)構(gòu)式訪談及情境問卷法，并盡可能擴(kuò)大樣本覆蓋范圍，一定程度上對(duì)此偏差進(jìn)行了來源上的程序控制。同時(shí)又在統(tǒng)計(jì)上使用了兩種方法來避免其對(duì)數(shù)據(jù)效度和模型檢驗(yàn)的影響。一是Harman單因子檢驗(yàn)法，對(duì)全部構(gòu)念進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)未旋轉(zhuǎn)前第一因子方差解釋率為19.87%（需小于50%）；二是檢驗(yàn)構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明最大相關(guān)系數(shù)為0.693（需小于0.9）。兩種方法均說明本研究的共同方法偏差可接受。

3.3 信度效度分析

SPSS 21.0分析結(jié)果如表1所示，所有變量Cronbachs α值均在0.726以上，說明數(shù)據(jù)具有良好信度。一方面，所有測(cè)量項(xiàng)皆以成熟量表為基礎(chǔ)，并通過大規(guī)模預(yù)調(diào)研，因此數(shù)據(jù)內(nèi)容效度較理想。另一方面，探索性因子分析表明各變量KMO值均大于0.819，且通過Bartletts球形檢驗(yàn)（p<0.001），因此樣本適合做因子分析。如表2所示，驗(yàn)證性因子分析表明所有問項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.666且因子載荷都高度顯著（t值均在p<0.001水平上），說明數(shù)據(jù)收斂效度很好；各變量AVE值均超過0.647且大于構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)的平方，表明各變量具有良好判別效度。另外，由于參與廣度源于方Fang等的概念研究[10]，其測(cè)量無成熟量表可作參考，需要對(duì)其進(jìn)行建構(gòu)效度檢驗(yàn)。用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析表明，3個(gè)問項(xiàng)清晰載荷于同一個(gè)因子，累積方差解釋率達(dá)85.08%，說明量表建構(gòu)效度較好。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1 用戶參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠的主效應(yīng)

本研究運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)用戶參與的主效應(yīng)進(jìn)行回歸分析。首先將數(shù)據(jù)劃分為廣度組（158個(gè)樣本）和深度組（165個(gè)樣本）；然后分別以用戶參與3個(gè)維度及其平方為固定因子，網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠為因變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，參與廣度（β=0.354，p<0.001）回歸系數(shù)為正，廣度的平方（β=-0.799，p=0.025）回歸系數(shù)為負(fù)，說明參與廣度對(duì)忠誠呈現(xiàn)倒“U”形影響，即當(dāng)廣度對(duì)忠誠的正向影響到達(dá)臨界點(diǎn)后會(huì)轉(zhuǎn)而產(chǎn)生負(fù)向影響，由此H1得到支持。另外，參與深度（β=0.640，p<0.001）與參與模式（β=0.306，p<0.001）對(duì)忠誠存在顯著正向影響，但參與深度平方項(xiàng)對(duì)忠誠（β=0.181，p=0.630）沒有顯著影響，H2和H3得到支持。

3.4.2 虛擬社區(qū)歸屬感的調(diào)節(jié)效應(yīng)

參考溫忠麟等關(guān)于調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)方法[30]，本文中自變量和調(diào)節(jié)變量為連續(xù)變量，遂將兩者標(biāo)準(zhǔn)化后進(jìn)行多層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)用戶參與與歸屬感的交互作用存在統(tǒng)計(jì)顯著性，參與廣度×歸屬感（F=25.244，p<0.001），深度×歸屬感（F=29.959，p< 0.001），模式×歸屬感（F=25.244，p<0.001）。但參與廣度×歸屬感（β=-0.157，p<0.05），深度×歸屬感（β= -0.148，p<0.05），模式×歸屬感（β=0.008，p>0.05），說明歸屬感分別對(duì)參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用（圖2和圖3），H4和H5得以支持；而對(duì)參與模式與忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，H6沒得到支持。

3.4.3 服務(wù)個(gè)人價(jià)值的中介效應(yīng)

參考溫忠麟等檢驗(yàn)服務(wù)個(gè)人價(jià)值的中介效應(yīng)[30]，結(jié)果如表2。模型1～模型4說明控制變量“用戶的旅游網(wǎng)站喜好度”對(duì)忠誠存在顯著影響，其他控制變量無顯著影響。模型2以網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠為因變量，分別以參與廣度、深度及模式為自變量進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)參與廣度（β=0.354，p<0.001）、深度（β=0.640，p<0.001）及模式（β=0.410，p<0.001）對(duì)忠誠都有顯著影響。同樣地，模型3分別以服務(wù)個(gè)人價(jià)值3個(gè)維度為因變量，結(jié)果表明用戶參與對(duì)安寧生活價(jià)值（β廣=0.517，β深=0.521，β模=0.196，所有p<0.001）、認(rèn)同價(jià)值（β廣=0.422，β深=0.460，β模=0.307，所有p<0.001）及融合價(jià)值（β廣=0.198，p<0.01；β深=0.457，p<0.001；β模=0.373，p<0.001；）有正向影響。模型4以服務(wù)個(gè)人價(jià)值3個(gè)要素為自變量、忠誠為因變量進(jìn)行回歸發(fā)現(xiàn)安寧生活價(jià)值、融合價(jià)值對(duì)忠誠影響顯著（β安=0.314，β融=0.410，所有p<0.001），而認(rèn)同價(jià)值不顯著（β=0.002，p>0.05）。最后，模型5引入中介變量來探討用戶參與對(duì)忠誠的影響，發(fā)現(xiàn)安寧生活價(jià)值分別對(duì)參與廣度、深度和模式與忠誠的關(guān)系有顯著中介效應(yīng)，由此H7得到支持；社會(huì)融合價(jià)值對(duì)諸關(guān)系也有顯著中介效應(yīng)，H9得到支持。此外，通過Sobel檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同價(jià)值對(duì)諸關(guān)系仍然無顯著中介效應(yīng)，H8沒得到支持。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

首先，本文首次發(fā)現(xiàn)用戶參與廣度對(duì)忠誠有倒“U”形影響，找到了對(duì)忠誠新的更好的解釋。盡管有學(xué)者認(rèn)為用戶參與越廣越忠誠[14]，但本文卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶參與的廣度超過其心理閾值時(shí)，付出的成本將遠(yuǎn)大于獲得的感知價(jià)值或超越其處理能力，用戶忠誠會(huì)下降。然而，由于心流體驗(yàn)1的存在使得用戶參與越深、交互越多越忠誠。前人鮮有實(shí)證研究有效解釋用戶參與對(duì)忠誠的非直線影響機(jī)理，本研究不僅為用戶忠誠提供了更強(qiáng)有力的解釋，還雙向擴(kuò)展了關(guān)于用戶參與的研究。

其次，研究結(jié)果表明虛擬社區(qū)歸屬感對(duì)參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系起著顯著調(diào)節(jié)作用，而對(duì)參與模式與忠誠的關(guān)系卻沒有影響。這可能是因?yàn)楸疚牡难芯繕颖敬蠖鄶?shù)使用旅游虛擬社區(qū)的頻率都不高，相關(guān)經(jīng)歷也不甚豐富，這在一定程度上可能會(huì)影響其歸屬感知。所以即使他們有時(shí)候在旅游社區(qū)會(huì)有高度交互行為，也不一定受歸屬感的影響。此外，有些學(xué)者單方面證實(shí)了用戶參與對(duì)歸屬感的作用[32]或歸屬感對(duì)忠誠的影響[3]，但鮮有學(xué)者從參與廣度及深度視角證實(shí)歸屬感與前兩者對(duì)忠誠的交互作用。本文打破了前人僅將歸屬感作為參與前因變量的局限，證實(shí)歸屬感對(duì)用戶參與廣度、深度與忠誠的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)作用。此發(fā)現(xiàn)在某種程度上不僅對(duì)自我決定理論具有一定補(bǔ)充性，也豐富了已有關(guān)于在線旅游社區(qū)的研究。

最后，已有研究證實(shí)安寧生活價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同價(jià)值與用戶忠誠顯著相關(guān)，社會(huì)融合價(jià)值與忠誠不相關(guān)[24]。而本文發(fā)現(xiàn)安寧生活價(jià)值和社會(huì)融合價(jià)值對(duì)用戶參與3個(gè)維度與忠誠的關(guān)系起著顯著中介作用，雖然社會(huì)認(rèn)同價(jià)值與忠誠存在相關(guān)關(guān)系，但對(duì)用戶參與與忠誠關(guān)系的中介作用不顯著。對(duì)于本文差異性結(jié)論，解釋如下：首先，社會(huì)認(rèn)同的主要?jiǎng)訖C(jī)可能是減少主觀不確定性，如用戶間的溝通促成購買決策的作用機(jī)制可能不涉及社會(huì)認(rèn)同，而是用戶通過交流降低了感知不確定性[33]；其次，用戶對(duì)特定企業(yè)的認(rèn)同感源于企業(yè)社會(huì)形象與用戶自我形象的契合，契合過程中個(gè)體會(huì)通過實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同來提高自尊[34]，而旅游虛擬社區(qū)未實(shí)現(xiàn)用戶此類需求與期望；最后，社會(huì)認(rèn)同價(jià)值可能通過其他機(jī)制而非直接對(duì)忠誠產(chǎn)生影響，如有學(xué)者提出其作為一類關(guān)系要素對(duì)沉浸體驗(yàn)影響最強(qiáng)，而沉浸體驗(yàn)?zāi)芴岣哂脩糁艺\[31]。總體而言，這些差異化結(jié)論一方面在某種程度上彌補(bǔ)了關(guān)于服務(wù)個(gè)人價(jià)值研究的空白與不足，另一方面也對(duì)消費(fèi)者四層次認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型有所補(bǔ)充。

4.2 管理建議

根據(jù)以上研究結(jié)果，本文為旅游企業(yè)提出如下建議：

（1）盈利模式的創(chuàng)新應(yīng)以用戶參與為導(dǎo)向。全球最受歡迎旅游社區(qū)TripAdvisor的調(diào)查顯示，相比那些用戶參與評(píng)論少于10條的酒店，擁有多于10條評(píng)論的酒店用戶粘性提高了26%[35]；中國最大OTA攜程網(wǎng)發(fā)布攻略社區(qū)“星火計(jì)劃”，通過激勵(lì)1.4億會(huì)員全員參與以滿足用戶多樣化、定制化需 求[36]。因此，旅游企業(yè)也應(yīng)借鑒這種成功模式即以用戶為導(dǎo)向，并整合各種資源構(gòu)建“一體化體驗(yàn)”式旅游平臺(tái)，以此吸引用戶更深層次、高交互式的參與。與此同時(shí)，旅游企業(yè)必須了解用戶可接受的參與成本及能力限度，適度引導(dǎo)并控制用戶參與的廣度（誘導(dǎo)用戶參與符合其偏好的部分活動(dòng)而非所有活動(dòng)），才能增加用戶粘性，最大化用戶參與所帶來的積極效應(yīng)從而提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。

（2）營銷模式的創(chuàng)新應(yīng)以“粉絲”營銷為突破口。作為影響歸屬感的4大元素之一，用戶影響力提醒旅游企業(yè)應(yīng)基于不同用戶類型來瞄準(zhǔn)“粉絲”，粉絲在其“朋友圈”及時(shí)地分享將正如六度分隔理論所言產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。據(jù)環(huán)球旅訊報(bào)道，攜程網(wǎng)旅游攻略社區(qū)將其用戶劃分為不同集合進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，2015年其攻略社區(qū)創(chuàng)造交易額將達(dá)30億[37]。但仍有很多旅游企業(yè)停留在傳統(tǒng)營銷模式上，還在花大成本通過外部社交媒體去尋求一些知名度高的外部影響者，殊不知更好的營銷方式是培育企業(yè)本身的忠誠擁護(hù)者——粉絲，進(jìn)而發(fā)揮他們巨大的影響力。

（3）管理模式的創(chuàng)新應(yīng)分層次、分階段進(jìn)行。一方面，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)當(dāng)依次滿足用戶服務(wù)屬性、服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)價(jià)值等方面的基本需求，直至滿足其最高層次需求——服務(wù)個(gè)人價(jià)值。以此依次對(duì)用戶進(jìn)行階段化及層次化的管理將益于管理者對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。另一方面，用戶服務(wù)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式也應(yīng)分層次、分階段進(jìn)行。旅游企業(yè)可以逐步通過讓用戶感到參與帶來的更多趣味性、更少生活壓力來實(shí)現(xiàn)其安寧生活價(jià)值及社會(huì)認(rèn)同價(jià)值。尤其是用戶與其家人、朋友和社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)的加強(qiáng)將提升其社會(huì)融合價(jià)值，最終將利于旅游企業(yè)建立一個(gè)廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以獲得更多忠誠用戶及效益。

4.3 研究局限與未來展望

當(dāng)然本研究也存在一些局限：一是情境的設(shè)計(jì)缺少相關(guān)文獻(xiàn)支撐，使得部分被試可能沒有很好融入或理解情境；二是本研究并未探討參與廣度與深度間的交互作用，因此，未來研究可以結(jié)合通徑分析法研究多自變量間的交互效應(yīng)；三是本研究選擇的樣本僅來源于中國，在未來研究中如若選擇來自不同文化和國家的樣本，可能會(huì)得到更多不同且有趣的結(jié)論。

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