直播：要深挖用戶價(jià)值

葉顏虎++石清清

直播是一種實(shí)時(shí)、互動(dòng)性非常顯著的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的形式。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等傳播方式，直播是緊密地將用戶和傳播內(nèi)容連結(jié)在一起，直播用戶本身也是內(nèi)容生產(chǎn)的一份子。伴隨著移動(dòng)時(shí)代的來臨，直播類型不斷拓展，按照直播發(fā)展軌跡以及未來可能 的趨勢，直播大致分為以下幾個(gè)階段：直播1.0時(shí)代——PC秀場直播；直播2.0時(shí)代——游戲直播；直播3.0時(shí)代——泛生活化移動(dòng)直播；直播3.5時(shí)代——“直播+”時(shí)代；直播4.0時(shí)代——VR直播時(shí)代或者全息直播時(shí)代。

發(fā)展現(xiàn)狀

直播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈以直播平臺(tái)為核心，上游對接主播方、版權(quán)方和軟硬件設(shè)施服務(wù)方，下游對接用戶和商家，通過用戶打賞和商家廣告付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)收益。

從上述產(chǎn)業(yè)鏈中可以看出，直播平臺(tái)的主要成本分為以下四個(gè)方面：

第一，主播成本，即主播分成。這是眾多直播平臺(tái)最主要的成本構(gòu)成。在泛娛樂和秀場直播中，部分優(yōu)質(zhì)主播享有平臺(tái)或經(jīng)濟(jì)公司（公會(huì)）的簽約金。游戲直播主播簽約費(fèi)用是平臺(tái)爭奪資源的主要籌碼，高者達(dá)千萬元級。

第二，帶寬成本。一般說來，游戲直播對網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求比較高，對延遲與卡頓的容忍度為毫秒級別，尤其賽事又多為高在線人數(shù)直播，帶寬費(fèi)用高昂，占很大的成本。相比之下，泛娛樂直播和秀場直播對帶寬的要求相對較低，秒級別即可。

第三，宣傳費(fèi)用。隨著直播平臺(tái)的快速發(fā)展，參與這個(gè)行業(yè)的平臺(tái)也越來越多，市場競爭日益激烈。為了吸引流量，平臺(tái)的營銷費(fèi)用自然就要增加。

第四，其他費(fèi)用。是指日常運(yùn)營成本等其他成本費(fèi)用，也包括移動(dòng)技術(shù)開發(fā)和維護(hù)的費(fèi)用。

而在盈利方式方面，多以用戶打賞為主，以廣告、電商及門票收入為輔。

行業(yè)格局

新進(jìn)入者持續(xù)增多，行業(yè)競爭日益激烈。在成熟領(lǐng)域中，秀場和游戲市場仍有新應(yīng)用不斷進(jìn)入，競爭激烈，映客、花椒等素人直播填補(bǔ)了女性直播空白；而在新進(jìn)領(lǐng)域中，電商直播逐漸占領(lǐng)女性市場，音樂、財(cái)經(jīng)、語音、電視、健身等新領(lǐng)域不斷進(jìn)入，直播不斷覆蓋新用戶。除此之外，包括愛奇藝、優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，以及微博、陌陌等社交平臺(tái)，也紛紛推出直播功能，加入到直播大軍中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)大大小小的直播平臺(tái)合計(jì)已超過200家，使得直播市場很快趨于飽和，行業(yè)競爭趨向激烈。

平臺(tái)布局基本完成，后來者機(jī)會(huì)變少。一方面，BAT結(jié)合各自優(yōu)勢，紛紛涉獵直播領(lǐng)域。2015年至今，BAT各巨頭紛紛進(jìn)入直播行業(yè)：阿里結(jié)合自己的電商業(yè)務(wù)推出天貓和淘寶直播，旗下合一集團(tuán)的優(yōu)酷直播和來瘋直播覆蓋了泛娛樂直播和游戲直播等領(lǐng)域；騰訊布局廣泛，除了旗下的騰訊直播、企鵝直播、NOW直播、花樣直播和QQ空間直播外，還分別加入了斗魚直播和龍珠直播，涵蓋了泛娛樂、游戲、體育競技等多個(gè)領(lǐng)域；百度在直播布局上相對落后于前兩者，直播平臺(tái)目前僅有涉及泛娛樂等領(lǐng)域的百秀直播，而且主要還是將直播功能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)如地圖、視頻等相結(jié)合發(fā)展業(yè)務(wù)體系。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)直播平臺(tái)百花齊開，爭相斗艷。除了BAT，與直播有著最緊密聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也紛紛涉及直播，可謂百花齊開，爭相斗艷。五大視頻網(wǎng)站（含騰訊視頻和優(yōu)酷視頻在內(nèi)）在自由視頻網(wǎng)站上的大多數(shù)產(chǎn)品中均設(shè)計(jì)了直播入口，進(jìn)行電視節(jié)目、自制節(jié)目及活動(dòng)直播等版權(quán)類直播。除此之外，視頻網(wǎng)站在投資布局方面和泛娛樂直播方面均有所涉獵，并不斷拓展體育、旅游等垂直類直播。值得一提的是，其中樂視除在直播平臺(tái)布局外，其旗下的樂視云還聯(lián)合多家直播平臺(tái)共建直播生態(tài)聯(lián)盟，通過提供CDN服務(wù)，推進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展。作為短視頻平臺(tái)的美拍直播和秒拍直播也都上了線，從自身優(yōu)勢切入，導(dǎo)入大量流量。

未來發(fā)展前景

一是行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，資源聚合程度將提高。一方面，政策收緊，非正規(guī)直播平臺(tái)將面臨關(guān)停。自2015年以來，直播平臺(tái)迅速發(fā)展，使得行業(yè)內(nèi)不可避免地出現(xiàn)很多亂象。一些低俗、色情和暴力的內(nèi)容出現(xiàn)在部分直播平臺(tái)上，并且迅速傳播，對社會(huì)的公序良俗造成惡劣影響。為了規(guī)范直播平臺(tái)的秩序，一些部門相繼頒布了相關(guān)政策，約束和監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)。

這些政策的相繼頒布，使得直播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻被抬高。對于已經(jīng)在線的直播企業(yè)，新聞出版廣電總局及相關(guān)監(jiān)管部門的排查，使得大量非正規(guī)的小平臺(tái)面臨關(guān)停。此外，政策的收緊也將促使移動(dòng)直播行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的穩(wěn)定時(shí)期。

另一方面，由于紅海式競爭，使弱勢直播平臺(tái)生存壓力加大。2016年被稱為直播元年，但從2015年開始至2016年年末，直播平臺(tái)的數(shù)量突飛猛漲。其中一些中小直播平臺(tái)用戶積累較為薄弱，加上缺乏足夠內(nèi)容及內(nèi)容產(chǎn)生能力，資源的置換能力較弱，同時(shí)受現(xiàn)有直播平臺(tái)商業(yè)模式的限制，大部分直播平臺(tái)的收入逐漸難以覆蓋成本。此外，投資者的熱情也逐漸趨于理性，使得中小平臺(tái)獲得融資的可能性進(jìn)一步降低，許多平臺(tái)將面臨被淘汰的命運(yùn)。預(yù)計(jì)到2017年中期，現(xiàn)有200多家平臺(tái)中的八成或以上都將會(huì)被淘汰掉。屆時(shí)，主播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源及用戶流量的聚合程度將明顯提高，領(lǐng)先平臺(tái)在資源爭奪中將更有優(yōu)勢。

二是加強(qiáng)內(nèi)容管理，提高變現(xiàn)能力，精細(xì)管理，節(jié)省成本。在加強(qiáng)內(nèi)容管理方面，要通過專業(yè)內(nèi)容IP生產(chǎn)+打通線上線下傳播路徑，提高直播平臺(tái)的附加價(jià)值。移動(dòng)直播的興起，拓寬了應(yīng)用場景，使直播不再是單純的表演輸出。目前，單一直播的類型已經(jīng)不能滿足用戶的全部需求，內(nèi)容管理仍是各大直播平臺(tái)需優(yōu)先考慮的問題。加強(qiáng)內(nèi)容管理可從以下幾個(gè)方面入手：第一，吸引優(yōu)質(zhì)主播，創(chuàng)造專業(yè)化的內(nèi)容IP生產(chǎn)；第二，打通線上線下活動(dòng)傳播路徑，優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)可借線上傳播平臺(tái)擴(kuò)大影響力，線上平臺(tái)也可憑借線下活動(dòng)導(dǎo)流。隨著內(nèi)容的進(jìn)一步豐富，直播平臺(tái)的價(jià)值將從原有娛樂價(jià)值的基礎(chǔ)上衍生出社交、媒體、營銷乃至教育等多元并重的附加價(jià)值。

在加強(qiáng)變現(xiàn)能力方面，核心還是把握用戶需求，以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容吸引用戶，增強(qiáng)其付費(fèi)意愿。未來與用戶興趣以及需求相關(guān)的內(nèi)容、專業(yè)知識，將會(huì)對用戶更有吸引力，使他們更有意愿付費(fèi)。而移動(dòng)直播也將由引流入口的角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ邔傩?，承載更多流量變現(xiàn)的功能，從而創(chuàng)造更大的影響力。

在管理方面要精細(xì)化，開源節(jié)流，修煉內(nèi)功。伴隨著移動(dòng)直播的進(jìn)一步發(fā)展，直播行業(yè)勢必進(jìn)入用戶規(guī)模累積成熟階段。在這個(gè)階段，因人口紅利的消失，必然導(dǎo)致平臺(tái)間對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及傳播渠道的爭奪，使得商業(yè)成本明顯提高。面對這一變化，如何修煉內(nèi)功，做好精細(xì)化運(yùn)營，就顯得尤為關(guān)鍵?？赏ㄟ^IP內(nèi)容合作、大數(shù)據(jù)分析提高營銷推廣效率、技術(shù)外包等方式節(jié)約成本。三是直播工具屬性凸顯，將成為內(nèi)容或關(guān)系類平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。視頻直播因具有直接連接場景的能力，除了可以以獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)外，還可作為傳遞信息的工具，以模塊形式內(nèi)嵌其他形式，與其他平臺(tái)結(jié)合，從而拓展外延形態(tài)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。

隨著直播開發(fā)價(jià)值（社交、教育、營銷、教育等）的提高，各種內(nèi)容形態(tài)都在積極尋求與直播功能結(jié)合的機(jī)會(huì)，以滿足在貼合用戶的使用習(xí)慣下優(yōu)化信息路徑的需求。目前，新聞、電商、社交、音樂等方面，均已與直播有所結(jié)合。直播功能通常以一級或二級入口、獨(dú)立頻道或活動(dòng)偶發(fā)的形式出現(xiàn)在這些平臺(tái)上，但尚未達(dá)到廣泛覆蓋的程度，成熟模式也尚未落地。

但這也意味著直播將成為內(nèi)容或關(guān)系平臺(tái)的標(biāo)配，再加上手機(jī)移動(dòng)的方便性，使得直播平臺(tái)的商業(yè)模式有了更大的可發(fā)揮空間。要提升變現(xiàn)能力，除了加強(qiáng)內(nèi)容提高C端用戶的付費(fèi)意愿外，也可以在B端商家的利用上實(shí)現(xiàn)更大的突破。實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)的商務(wù)、社交乃至娛樂的價(jià)值，同時(shí)平衡C端用戶和B端商家的互惠，達(dá)到三方共贏，就能扭轉(zhuǎn)當(dāng)前直播平臺(tái)大部分虧損的局面。目前已有直播平臺(tái)看到了這一點(diǎn)。由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)引導(dǎo)，江西米聯(lián)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、深圳貝格投資共同打造的新媒體直播平臺(tái)，作為一個(gè)移動(dòng)互動(dòng)電視臺(tái)，將內(nèi)容和技術(shù)分離，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上很好地利用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的優(yōu)勢資源，結(jié)合技術(shù)上可復(fù)制性的特點(diǎn)，在內(nèi)容制作方面具有專業(yè)化的同時(shí)貼合當(dāng)?shù)乜蛻袅?xí)慣，將垂直行業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)領(lǐng)域結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了用戶、商家以及主播的互動(dòng)，也兼顧了用戶和商家的利益訴求。

伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，移動(dòng)直播技術(shù)也勢必朝著智能化方向發(fā)展。直播4.0時(shí)代、移動(dòng)技術(shù)與VR的結(jié)合，使直播內(nèi)容可拓展的領(lǐng)域更加寬廣；真實(shí)場景模擬再現(xiàn)讓直播成為各種關(guān)系類平臺(tái)的工具，使得這些平臺(tái)能夠獲得更好的互動(dòng)展示效果。直播應(yīng)與更多的平臺(tái)建立關(guān)聯(lián)，使其成為應(yīng)用的一個(gè)環(huán)節(jié)，并且向更加成熟的應(yīng)用方向發(fā)展，從而充分發(fā)揮其工具屬性。