中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的問題研究

陳通

（江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇淮安 223003）

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的問題研究

陳通

（江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇淮安 223003）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會生產(chǎn)與生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中小企業(yè)進(jìn)行市場推廣的重要手段。但是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)際工作中依然存在著許多的問題，本文從企業(yè)面臨的實(shí)際出發(fā)分析市場和現(xiàn)實(shí)問題，并針對企業(yè)現(xiàn)狀問題提出相應(yīng)的解決對策，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考與借鑒。

觀念；市場；中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)廣告

1 現(xiàn)階段廣告市場的發(fā)展?fàn)顩r

網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)移動化與社交化的發(fā)展趨勢。近日，紐約廣告周上曝光的數(shù)據(jù)顯示，eMarketer預(yù)計(jì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的支出水平將增長34%；到目前為止，2017年社交網(wǎng)絡(luò)廣告的支出將首次超過數(shù)字廣告支出的1/4。預(yù)計(jì)今年社交網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模將達(dá)到211億美元。

從國內(nèi)情況來看，2016年，中國信息流廣告市場規(guī)模達(dá)325.7億，預(yù)計(jì)未來三年將保持50%以上的增長水平。2012年就推出信息流廣告的微博，今天的信息流廣告收入已經(jīng)占一半以上。

信息時(shí)代的發(fā)展使現(xiàn)實(shí)的時(shí)間成為一個(gè)社交的時(shí)代。傳統(tǒng)廣告很難去單向的影響消費(fèi)者，興趣圈子與社群影響力加大，因此意見領(lǐng)袖、KOL興起。消費(fèi)場景感、儀式感、參與感更重要，消費(fèi)者對品牌及營銷的情感溝通和打動的需求強(qiáng)烈。

網(wǎng)絡(luò)廣告所呈現(xiàn)的差異化更加側(cè)重于“強(qiáng)傳播”和“熱點(diǎn)聚合”，與之相對應(yīng)的各類相關(guān)的社交媒體興起，共同掘金社交廣告市場。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動化趨勢的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷手段將更加受到中小型企業(yè)的關(guān)注，尤其是那些新型的科技型公司將更加熱衷于網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷手段的運(yùn)用。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題

2.1 傳統(tǒng)的認(rèn)知觀念根深蒂固

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的對立已經(jīng)成為不可回避的事實(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了老百姓的生活，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告從陌生走向了熟知，網(wǎng)絡(luò)廣告已不再陌生，消費(fèi)者接觸企業(yè)的廣告機(jī)會呈幾何量級的倍增，在這些大量的廣告信息當(dāng)中，既有許多重要的企業(yè)產(chǎn)品的推廣信息，也存在著許多與產(chǎn)品信息無關(guān)的垃圾信息，這無形當(dāng)中增加了消費(fèi)者的閱讀量，也使消費(fèi)者對信息的懷疑度大大增加，從而使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)及其廣告產(chǎn)生極度的不信任感，而這種現(xiàn)象將會隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不斷的擴(kuò)大和上升，并成為一種對網(wǎng)絡(luò)廣告的普遍的認(rèn)知態(tài)度。

企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知也從消費(fèi)者方面得到了一種負(fù)面的影響，在眾多的企業(yè)廣告當(dāng)中，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，對網(wǎng)絡(luò)廣告的不信任的根源，則源于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的不真實(shí)感，這也削弱了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣力度。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人才的短缺

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展主要從改革初期開始，發(fā)展時(shí)間較短，對網(wǎng)絡(luò)知識理論及技術(shù)的應(yīng)用型人才相對短缺，這既有時(shí)間發(fā)展較短的原因也有市場發(fā)展比較緩慢的原因，尤其是市場發(fā)展緩慢對人才資源市場的配置沒有有效的跟進(jìn)而產(chǎn)生的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是一門網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和廣告創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合的應(yīng)用型技術(shù)，只有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和廣告理論都兼?zhèn)涞娜藛T才能夠創(chuàng)造出適合網(wǎng)絡(luò)推廣的廣告作品，但目前的市場狀況是要么是推廣中的網(wǎng)絡(luò)廣告中缺乏推廣要素，要么就是好的廣告很難通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行推廣，以上問題的出現(xiàn)其根本原因都是網(wǎng)絡(luò)廣告人才的匱乏，要想解決網(wǎng)絡(luò)廣告的人才短缺問題就必須重視網(wǎng)絡(luò)廣告人才的培養(yǎng)。

2.3 軟硬件設(shè)施亟待發(fā)展

改革開放迎來了中國中小企業(yè)發(fā)展的春天，但企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于國際先進(jìn)水平，不管是人才技術(shù)還是資金的投入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家水平，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告開發(fā)的軟硬件條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的需求。其次中小企業(yè)在經(jīng)營管理過程中對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知不足，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)廣告開發(fā)的軟硬件條件投入不足，使其在市場的應(yīng)用中起不到應(yīng)有的作用。

2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏對應(yīng)的廣告理論指導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著網(wǎng)絡(luò)興起的一種新的廣告媒體形式，其發(fā)展既沒有傳統(tǒng)的廣告媒體可供借鑒，也沒有成熟的廣告理論進(jìn)行指導(dǎo)，在實(shí)際運(yùn)用中主要通過簡單的電腦合成技術(shù)進(jìn)行簡單的拼湊組合，缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告理論指導(dǎo)，這既有市場發(fā)展的客觀困難也有缺乏新廣告理論的原因，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告有很大的隨機(jī)性。

2.5 法律規(guī)范的滯后性

在市場競爭日趨激烈的今天，廣告的功能和作用日愈明顯，但同時(shí)對廣告操作的規(guī)則也帶來了極大的沖擊，再加上虛擬網(wǎng)絡(luò)的法律真空，致使網(wǎng)絡(luò)廣告操作中有許多侵犯消費(fèi)者利益的行為，也有廣告存在真實(shí)性的問題等等，這些都極大的擾亂了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場運(yùn)行秩序。

3 中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)有的廣告對策

3.1 樹立新的網(wǎng)絡(luò)廣告觀念

思想是行為的先導(dǎo)，培養(yǎng)與時(shí)俱進(jìn)的思維觀念使網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)拓展市場的重要營銷手段，長期以來，由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度不足使虛假廣告充斥著網(wǎng)絡(luò)傳播空間的每一個(gè)角落，致使企業(yè)和消費(fèi)者都排斥網(wǎng)絡(luò)廣告，要想從根本上解決這一固有觀念就必須從以下幾個(gè)方面著手：第一，企業(yè)必須樹立誠實(shí)守信的經(jīng)營理念。企業(yè)只有真實(shí)的廣告宣傳才能樹立良好的企業(yè)形象，才能使消費(fèi)者接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立良好的口碑營銷。第二，提升產(chǎn)品質(zhì)量。俗話說的好酒香不怕巷子深，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)入市場贏得消費(fèi)者的重中之重，再成功的廣告宣傳必須有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量來支撐，只有企業(yè)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品才能夠真正的樹立企業(yè)的良好形象贏得消費(fèi)者的青睞，從而打破網(wǎng)絡(luò)不真實(shí)的魔咒。第三，建立與消費(fèi)者的溝通渠道。企業(yè)與產(chǎn)品的廣告必須通過有效的途徑與消費(fèi)者建立聯(lián)系才能使消費(fèi)者真正的認(rèn)識企業(yè)與產(chǎn)品。

3.2 建立完善的人才培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)制

21世紀(jì)是信息時(shí)代，企業(yè)對人才的需求越來越重要，任何一個(gè)企業(yè)都離不開人才的應(yīng)用，誰擁有了人才誰在市場競爭中就獲得了優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣同樣需要吸納有才能的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員，首先建立與企業(yè)發(fā)展相匹配的人才招聘制度，在企業(yè)需要的時(shí)候能有效的招聘廣告創(chuàng)意制作人。其次建立規(guī)范的與企業(yè)自身?xiàng)l件相適應(yīng)的長期的人才培訓(xùn)制度，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展瞬息萬變，知識的更新周期前所未有的縮短了，在如今的信息時(shí)代再優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告人才如果不能定期的進(jìn)行新知識的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，都將會落后于時(shí)代發(fā)展的步伐。第三，建立良好的學(xué)習(xí)氛圍使企業(yè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)，為每一位員工提供學(xué)習(xí)上升發(fā)展的空間。

3.3 加大新設(shè)備的投入與建設(shè)

中小企業(yè)由于其自身規(guī)模的限制，往往基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，網(wǎng)絡(luò)市場推廣力度相對不足，要有效的提升市場推廣的效率就必須加大新設(shè)備的投入與建設(shè)。

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作必須具有相應(yīng)的技術(shù)設(shè)備，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展對技術(shù)的要求越來越高，企業(yè)要想做出高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告就必須擁有較為先進(jìn)高端的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)硬件，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作還需要與之相匹配的軟件條件，這既包括計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)軟件的更新，也包括公司管理環(huán)境的有效運(yùn)作。

3.4 建立企業(yè)廣告運(yùn)營部門

企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，企業(yè)是市場中最活躍的因子。企業(yè)要想在競爭日益激烈的市場上占有一席之地，就必須進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品的廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天成為企業(yè)有效宣傳的重要媒介，設(shè)立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營部門就成為其必然的選擇。

建立廣告營銷部作為市場營銷部門的重要業(yè)務(wù)單位是有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的組織條件，通過廣告部門對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的廣告市場調(diào)查，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告定位，通過具有新穎的廣告創(chuàng)意，來制定合理有效的廣告營銷推廣活動。

3.5 積極建立法律協(xié)作機(jī)制

沒有規(guī)矩不能成方圓，要想網(wǎng)絡(luò)廣告市場有效的運(yùn)轉(zhuǎn)為中小企業(yè)推廣市場服務(wù)，就必須規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告推廣市場秩序，首先要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告特殊的市場環(huán)境建立和制定相應(yīng)的法律條文，以規(guī)范中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告行為，對危害網(wǎng)絡(luò)安全和損壞消費(fèi)者利益的行為給予嚴(yán)厲處罰。其次是建立行業(yè)自律的相關(guān)行為準(zhǔn)則，企業(yè)既是生產(chǎn)者也是市場的參與者，在市場競爭中必須維護(hù)市場自身的運(yùn)行規(guī)律，共同維護(hù)市場秩序，形成共同的行業(yè)行為準(zhǔn)則。中小企業(yè)只有共同遵守才能夠形成良好的市場競爭氛圍。最后，積極組織廣大消費(fèi)者和廣告受眾積極參與網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督，對那些發(fā)布虛假廣告損害消費(fèi)者利益的廣告企業(yè)進(jìn)行有效舉報(bào)，堅(jiān)決維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)境。

[1]李祺.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2007.

[2]易中華.營銷觀念的演變對廣告策劃的影響[J].藝術(shù)教育2006(3):118-119.

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2096-4110（2017）03（b）-0116-02