五棵松體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)理念研究

□李斐然（首都體育學(xué)院研究生部北京100191）

五棵松體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)理念研究

□李斐然（首都體育學(xué)院研究生部北京100191）

我國(guó)體育場(chǎng)館數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，但大多運(yùn)營(yíng)困難、長(zhǎng)期閑置，歸根結(jié)底是管理不利。但也不乏運(yùn)營(yíng)成功，效益突出的案例，五棵松體育館就是其中的佼佼者，學(xué)習(xí)他們的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育場(chǎng)館發(fā)展具有重大意義。運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法，對(duì)五棵松的發(fā)展史，取得的成績(jī)及經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析研究：五棵松體育館作為一家完全由民營(yíng)企業(yè)管理，純市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)館，圍繞全民健身、賽事、文娛、餐飲、酒店等各個(gè)方面已經(jīng)成了一套自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，做到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益兩不誤，“內(nèi)容為王、口碑營(yíng)銷”是其最大法寶。

五棵松運(yùn)營(yíng)

五棵松體育館是為了舉辦奧運(yùn)會(huì)籃球?qū)ｍ?xiàng)的賽事而新興建的場(chǎng)館。以B O T模式建成的，作為投資方華熙國(guó)際投資集團(tuán)公司獲得了賽后4 0年的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，賽后，五棵松體育館由華熙國(guó)際投資集團(tuán)有限公司旗下的全資子公司北京五棵松體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，所以現(xiàn)在它是一個(gè)完全民營(yíng)化運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)館。完全按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，在建設(shè)及運(yùn)營(yíng)過程中充分考慮了后期運(yùn)營(yíng)時(shí)客戶的需求問題。作為業(yè)主華熙國(guó)際投資集團(tuán)有限公司積極與N B A和A E G（美國(guó)安舒茨娛樂集團(tuán)）公司合作，獲取全方位的管理咨詢和后續(xù)支持服務(wù)。通過合作引進(jìn)先進(jìn)的管理方法和借鑒豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過各方面的努力彌補(bǔ)其在奧運(yùn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理方面的不足之處。在不斷的學(xué)習(xí)和探索當(dāng)中逐漸形成了一套自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和理念，現(xiàn)今已經(jīng)成為集餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑為一體的生活圈，成為京西的娛樂勝地在全國(guó)擁有重大影響力，作為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的佼佼者，其實(shí)發(fā)展歷史，為什么回去的今天如此輝煌的成績(jī)，其經(jīng)營(yíng)管理有什么獨(dú)到之處都值得認(rèn)真研究。

1、五棵松歷史回顧

2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)籃球比賽項(xiàng)目專用場(chǎng)館。

2009年奧運(yùn)籃球館經(jīng)過大規(guī)模改造，不只局限于一座N B A級(jí)別的場(chǎng)館，要要改造成多功能的，適合舉辦大型娛樂和體育活動(dòng)的綜合性場(chǎng)館。

2010年獲得萬事達(dá)卡冠名贊助，成為國(guó)內(nèi)首家商業(yè)冠名的奧運(yùn)場(chǎng)館，從此形成五棵松的全新盈利模式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

2011年匯源空間（原M空間）完成改造，將原奧運(yùn)會(huì)訓(xùn)練館打造為多功能演義活動(dòng)空間，同年1 1月，跨界鋼琴王子馬克西姆風(fēng)靡世界的“顛覆黑白”巡演成為匯源空間首秀。

2012年C B A總決賽北京首鋼對(duì)陣廣東宏遠(yuǎn)的比賽登陸五棵松體育館，在1 8 0 0 0名球迷山呼海嘯般的助威聲中，北京一舉擊敗七冠王廣東隊(duì)，奪得球隊(duì)歷史上首個(gè)總冠軍。之后四年三奪總冠軍！2014年H i-P a r k籃球公園正式對(duì)外開放，具有5片室內(nèi)球場(chǎng)、6片室外球場(chǎng)和一片高處地面6米的空中半場(chǎng)，并迅速成為籃球明星、人氣賽事和高端訓(xùn)練營(yíng)的聚集地，街球籃球圣地；五棵松文明化體育廣場(chǎng)正式開放，同年冬，亞洲最大的室外冰場(chǎng)——五棵松冰世界體育樂園對(duì)外開放。

2015年北京首鋼男籃將所有C B A聯(lián)賽的主場(chǎng)落戶五棵松體育館開創(chuàng)了C B A聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的新紀(jì)元。

2016年1月1日，五棵松體育館正式更名樂視體育生態(tài)中心，聚合樂視生態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀賽體驗(yàn)。

2、五棵松取得的成績(jī)

2.1、活動(dòng)類型豐富多樣

（1）活動(dòng)數(shù)量。

五棵松作為奧運(yùn)會(huì)籃球項(xiàng)目的比賽場(chǎng)館，奧運(yùn)會(huì)后成功舉辦了N B A中國(guó)賽、C B A全明星周末和C B A總決賽等一系列體育賽事以及多場(chǎng)高端演唱會(huì)，目前已成為北京最精彩賽事和娛樂活動(dòng)的新駐地?；顒?dòng)安排得也是越來越滿。2011年，萬事達(dá)中心共舉辦了8 0場(chǎng)活動(dòng)，2012年這一數(shù)字增加到了1 0 1場(chǎng)。2014年已經(jīng)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1 6 1場(chǎng)，比2009年的9場(chǎng)有了翻天覆地的改變。

（2）活動(dòng)類型。

在2010年，樂視體育生態(tài)中心的活動(dòng)主要以演義活動(dòng)為主，至今，在體育活動(dòng)的比例已上升到4 2%左右。五棵松一直保持活動(dòng)多元化的經(jīng)營(yíng)管理理念。各類演唱會(huì)、晚會(huì)、體育賽事、公關(guān)活動(dòng)都在樂視生態(tài)體育中心成功舉行，從而保證了場(chǎng)館活動(dòng)多元化。一個(gè)場(chǎng)館由于面對(duì)的群體是多樣的，所以一定保持各種活動(dòng)種類的均衡，因?yàn)槊鎸?duì)群體不一樣，一個(gè)場(chǎng)館要有價(jià)值，而且大的商業(yè)價(jià)值，一定是均衡的。

從2014年3月的C B A總決賽開始，能容納1 8 0 0 0人的球館已經(jīng)承載不了京城逛熱的球迷，五棵松主場(chǎng)門票不得不采取搖號(hào)方式進(jìn)行購(gòu)票。據(jù)五棵松工作人員透露，1 5年僅是通過五棵松官方微信進(jìn)行預(yù)訂票搖號(hào)的球迷就接近1 0萬人。

2.2、市場(chǎng)份額

2014年北京大興營(yíng)業(yè)性演出活動(dòng)，觀眾數(shù)量在5 0 0 0-1 5 0 0 0的市場(chǎng)中，樂視體育中心所占市場(chǎng)份額接近6 0%。（數(shù)據(jù)來至大麥網(wǎng)、永樂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

2.3、場(chǎng)館群使用率

場(chǎng)館類型活動(dòng)日期（天）全年日期（天）全年場(chǎng)館使用率樂視體育生態(tài)中心2 6 23 6 57 2%匯源空間2 3 73 6 56 4% H i-P a r k3 5 83 6 59 9%文化體育館場(chǎng)3 5 83 6 59 9%

2013年開始新建的五棵松籃球公園是萬事達(dá)中心新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。該公園占地面積約為1 5 2 0 0平方米。其配套綜合樓內(nèi)設(shè)贊助商展示區(qū)、體育創(chuàng)新用品體驗(yàn)店、主題餐廳和小型休閑會(huì)所。五棵松期望將已有的成功模式在籃球公園中得以完美復(fù)制。

目前五棵松籃球公園的活動(dòng)分為五部分：日常經(jīng)營(yíng)、草根聯(lián)賽、主題活動(dòng)、其他品牌賽事合作和青少年培訓(xùn)。2014年7月，代表三對(duì)三籃球最高水準(zhǔn)的國(guó)際性賽事——國(guó)際籃聯(lián)三對(duì)三大師賽在五棵松籃球公園舉行。比賽期間，除了精彩的賽事，五棵松還在中心球場(chǎng)舉辦多種籃球主題娛樂項(xiàng)目，籃球挑戰(zhàn)賽、飛人夢(mèng)工廠、H i-P a r k達(dá)人秀、健身特訓(xùn)營(yíng)等籃球互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)輪番上演，所有項(xiàng)目不設(shè)門票，觀眾現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名即可參與。每天吸引了上千名的觀眾一起體驗(yàn)籃球文化的樂趣，活動(dòng)期間觀眾累計(jì)達(dá)到了3 0萬人次。

從國(guó)際上來講，6 0%的使用率就是場(chǎng)館能夠達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的一條線，這些年來五棵松始終在6 0%以上，2015年達(dá)到7 2%，匯源空間是6 4%，h i-p a r k是全年運(yùn)營(yíng)。

2.4、收入構(gòu)成

國(guó)內(nèi)大多數(shù)場(chǎng)館都是依靠場(chǎng)地租賃來賺錢。之前五棵松幾乎所有的收入都來自于場(chǎng)地租賃。經(jīng)過各種改革，到了2014年，五棵松的贊助商，廣告，包廂的收入占到了5 5%。租金收入下降了1 8%。有兩個(gè)變化，一個(gè)是總收入始終在增加，另外一個(gè)變化就是租金比例在下降。但是跟國(guó)外場(chǎng)館對(duì)比，包括與上海梅賽德斯奔馳中心對(duì)比，五棵松的餐飲收入總是上不去，國(guó)外場(chǎng)館做到三分之一左右，這與北京的政策有關(guān)系，在北京場(chǎng)館內(nèi)部不能有酒水售賣。

3、五棵松經(jīng)營(yíng)理念

3.1、市場(chǎng)定位

五棵松的定位很簡(jiǎn)單，首先就是要求中高端，其次就是國(guó)際化，第三個(gè)就是多元化。永遠(yuǎn)以“全國(guó)第一”為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，成為一流活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的首選。

3.2、內(nèi)容為王

要想吸引足夠多觀眾，那么場(chǎng)館群所舉辦活動(dòng)的數(shù)量與質(zhì)量是相當(dāng)關(guān)鍵的因素。五棵松始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的核心理念。無論風(fēng)吹雨打，每周總會(huì)有最優(yōu)質(zhì)的演唱會(huì)或球賽在樂視體育生態(tài)中心舉辦。除了以場(chǎng)地出租者身份引入大量?jī)?yōu)質(zhì)活動(dòng)以外，五棵松還有專門的投資和活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)主辦方或者承辦方的角色。例如部分演唱會(huì)、C B A以及國(guó)際籃聯(lián)的相關(guān)比賽，五棵松就不是以場(chǎng)地出租者的身份，而是以賽事購(gòu)入者與運(yùn)作者的角色來展開工作的。五棵松在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中的多重身份，也是其“內(nèi)容為王”理念的一大體現(xiàn)。

3.3、口碑營(yíng)銷

堅(jiān)持六位一體服務(wù)體系，讓所有關(guān)聯(lián)方從中受益、獲得美譽(yù)度、形成品牌效應(yīng)，通過對(duì)客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在客戶之間形成好的口碑。

（1）觀眾。

提供大陸最優(yōu)良的服務(wù)設(shè)施，包括高端包廂、餐飲、停車、引導(dǎo)、存包、失物招領(lǐng)、電梯操作、輪椅服務(wù)、醫(yī)療急救、惡劣天氣發(fā)放免費(fèi)雨披、傘套等。從觀眾的角度進(jìn)行思考，對(duì)觀眾知道活動(dòng)開始到進(jìn)入場(chǎng)館再到觀看比賽的整個(gè)過程的方方面面進(jìn)行深入的分析，把握每個(gè)細(xì)節(jié)。比如：對(duì)于殘疾觀眾進(jìn)入場(chǎng)館，工作人員會(huì)進(jìn)行全程陪護(hù)，并提供殘疾人設(shè)備。如果下雨，一定會(huì)有工作人員提早將雨傘擺放到指定位子共觀眾使用。

（2）活動(dòng)主辦方。

從預(yù)訂、報(bào)批、制作、運(yùn)營(yíng)、后勤全流程一站式保姆服務(wù)。要求每個(gè)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人必須掌握整個(gè)活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)，從進(jìn)入場(chǎng)館開始的嘉賓、活動(dòng)路線、活動(dòng)計(jì)劃、時(shí)間表等。并從票務(wù)、贊助、營(yíng)銷等方面對(duì)活動(dòng)主辦方提供支持增值服務(wù)。

（3）運(yùn)動(dòng)員和藝人。

聚攏式內(nèi)場(chǎng)、設(shè)施完善的更衣室、后臺(tái)、私密及安全保護(hù)、專人接待。

（4）贊助商。

從專用車證、包廂、餐飲等特色服務(wù)，到贊助權(quán)益超值回報(bào)，到推介營(yíng)銷資源量身打造實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷。會(huì)幫贊助商找到相應(yīng)的賽事或者活動(dòng)來植入；自己投資做項(xiàng)目。形成了一個(gè)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)模式。

（5）媒體。

以最友善的態(tài)度面對(duì)媒體，從節(jié)目制作、轉(zhuǎn)播、傳輸、采訪、發(fā)布到引領(lǐng)、休息、餐飲等全流程專人對(duì)接服務(wù)

（6）政府。

在冬奧會(huì)、2 0 1 9男籃世界杯等大事件上無條件配合；在區(qū)域定位、價(jià)值提升、社區(qū)融合以及公共安全領(lǐng)域配合實(shí)現(xiàn)政府主張。

3.4、主動(dòng)出擊

往上游區(qū)挖掘藝人經(jīng)紀(jì)公司、唱片公司，拒絕二手信息，要積極主動(dòng)獲取第一手的信息，提前對(duì)未來市場(chǎng)上可能存在大型的演唱會(huì)，或者大型體育比賽做出判斷，并及時(shí)調(diào)查、接觸、洽談，提前做好安排。優(yōu)先選擇舉辦最有影響力的活動(dòng)。

3.5、個(gè)別檔期的營(yíng)銷

重要節(jié)假日的演出往往是最具影響力的活動(dòng)。無論是什么途徑和方式的營(yíng)銷，歸根結(jié)底是做質(zhì)量，硬件的質(zhì)量和軟件服務(wù)的質(zhì)量。

3.6、獨(dú)特的場(chǎng)館管理人才培養(yǎng)模式

在全國(guó)體育人才嚴(yán)重稀缺的情況下，五棵松有著自己獨(dú)特的培養(yǎng)方式。五棵松的工作人員都很年輕，平均年齡在2 5歲，從實(shí)習(xí)開始培養(yǎng)，是五棵松更多采用的人才模式。相比固定理念的老員工，新人更容易被塑造成現(xiàn)代化場(chǎng)館管理人才。

以活動(dòng)為例，五棵松重點(diǎn)培養(yǎng)員工的溝通能力，學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，主動(dòng)聯(lián)系客戶，深入思考。通過四個(gè)不同場(chǎng)地進(jìn)行輪崗，讓員工從不同角度去把我一個(gè)活動(dòng)的方方面面，讓員工遇到事情能進(jìn)行換位思考。

五棵松場(chǎng)館群的管理體制也保證了其足夠的靈活性，作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)績(jī)效考核的民營(yíng)企業(yè)，員工的勞動(dòng)付出與回報(bào)是相連的，這與國(guó)有體制中的企業(yè)做法是不同的。精神與物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)著員工的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。對(duì)管理層級(jí)而言，已經(jīng)最大程度上實(shí)現(xiàn)了扁平化。整個(gè)場(chǎng)館管理團(tuán)隊(duì)的工作人員都擁有了更多展現(xiàn)能力、表現(xiàn)自我與向上晉升的機(jī)會(huì)與空間，員工的工作心態(tài)比過去更積極、更主動(dòng)，工作效率無疑也在一定程度上得到了提高。

4、結(jié)束語(yǔ)

五棵松體育館作為一家完全民營(yíng)化的體育館，在運(yùn)營(yíng)上不僅注重經(jīng)濟(jì)效益同樣兼顧社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)“內(nèi)容為王，口碑營(yíng)銷”。一個(gè)場(chǎng)館的生氣來源于人氣，人氣則來源于口碑、好的產(chǎn)品。五棵松深知要想出來好的產(chǎn)品，背后需要一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)作為支撐。五棵松通過與國(guó)際場(chǎng)館進(jìn)行合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)技術(shù)，并與國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合，形成了一套自己獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)理念和方法，并毫不吝嗇的用到自身的人才培養(yǎng)當(dāng)中。

五棵松的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，對(duì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控都有自身一套比較成熟的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)場(chǎng)館而言，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)還處于起步階段，五棵松由于它所處的內(nèi)外部環(huán)境較為特殊，部分條件可能是無法復(fù)制的，但其管理經(jīng)驗(yàn)確是一筆巨大的財(cái)富，值得我國(guó)體育場(chǎng)館認(rèn)真借鑒。

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