Pantone如何把行業(yè)生意變成大眾話題？

黃語晴

2017年，全球范圍內(nèi)最流行的顏色會是什么？色彩公司Pantone說是草木綠。在Pantone的色卡上，這個顏色的代號是Pantone 15-0343。

從2000年至今，每年年末，Pantone都會如此這般發(fā)布來年的年度流行色。這一次，在官網(wǎng)揭曉草木綠之后的第4天，2016年12月12日，它還首次在上海召開了年度流行色的發(fā)布會，Pantone色彩研究所的執(zhí)行總監(jiān)Leatrice Eiseman女士穿著綠衣綠裙出場，詳細(xì)介紹了年度色的甄選過程?！爸袊呀?jīng)是Pantone在全球的第二大市場，而且可能在未來幾年超越美國成為第一大市場”，Pantone高級副總裁兼總經(jīng)理Ron Potesky對《第一財經(jīng)周刊》如此解釋把發(fā)布會開到中國的原因。

年度色的發(fā)布，可視為Pantone一年一度強調(diào)自己業(yè)界權(quán)威性和在社會生活范疇內(nèi)提升品牌存在感的重要策略。Pantone高級副總裁兼總經(jīng)理Ron Potesky告訴《第一財經(jīng)周刊》，在發(fā)布年度色的48小時內(nèi)，全球已有超過40億篇報道發(fā)布，草木綠和Pantone兩個關(guān)鍵詞在各種社交媒體的助推下引發(fā)廣泛討論。

站在上海發(fā)布會的講臺上，Eiseman用了“熱情”“活力”“希望”一類心理詞匯，來形容草木綠。Eiseman的專業(yè)背景是心理學(xué)，她透露甄選年度色時的首要考慮因素，就是顏色在特定環(huán)境下的社會及心理象征意義，“這個象征意義要能為現(xiàn)代人的心理和情緒帶來一點幫助?！盓iseman說。

的確，年度色預(yù)測實質(zhì)上就是一種色彩心理學(xué)營銷。比如在上海的Pantone年度色發(fā)布會上，接近半數(shù)的出席者其實是來自各行業(yè)的設(shè)計師，他們才是Pantone最主要的客戶，但色彩心理學(xué)的應(yīng)用和社會話題的制造可以讓話題的關(guān)注范圍更開放，也消解了行業(yè)發(fā)布會的枯燥和距離感。

Eiseman認(rèn)為，年度色的重要意義在于讓人們探討顏色，“一旦人們開始討論，會在自己身上找到與這個色彩的共鳴點。”顏色具備大眾話題性，尤其對于近年興起的社交網(wǎng)絡(luò)自媒體來說，這是一個天然選題，就連品牌也樂于用年度色為自己創(chuàng)造話題。這也是這兩年你看到的關(guān)于年度色的信息比往年更多的原因之一。

作為一種客觀趨勢預(yù)測，年度色涉及的調(diào)查評估領(lǐng)域非常廣泛。從專業(yè)時尚設(shè)計到社會流行文化趨勢，Eiseman每年會帶領(lǐng)10個人的團隊到世界各地尋找出現(xiàn)頻率呈現(xiàn)上升趨勢的顏色，并追蹤一些流行事件，從中尋找色彩線索。

電影、動畫是其中重要的參考領(lǐng)域。比如，Eiseman和她的團隊很早就關(guān)注到電影《奇異博士》。這部電影在很多個國家上映，Eiseman預(yù)計它在2017年可能會成為熱門，而主角奇異博士的圍巾是綠色—“綠色圍巾并不常見，非常有象征性，抓人眼球”，Eiseman認(rèn)為這一顏色的影響力將隨著電影的宣傳周期持續(xù)發(fā)酵，影響人們在2017年對顏色的選擇。

類似這樣的流行事件中的某些突出色彩會給人的潛意識帶來“顏色記憶”，并在未來一年影響人的消費選擇—沒錯，所謂的年度色預(yù)測，實際上就是一份為專業(yè)設(shè)計師制作的顏色消費趨勢報告。

這種色彩咨詢業(yè)務(wù)其實是Pantone的三大業(yè)務(wù)之一，另外兩種業(yè)務(wù)為色彩標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)和色彩授權(quán)業(yè)務(wù)。

色彩標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)是Pantone最早建立的業(yè)務(wù)之一，也是Pantone目前最大的收入來源。1960年代，由于沒有統(tǒng)一的色彩溝通標(biāo)準(zhǔn)，客戶、設(shè)計師與印刷廠在色彩溝通上效率低下，客戶需要花大量時間與設(shè)計師溝通他想要的某種精確顏色。

Pantone在1963年開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)色彩通配系統(tǒng)（Pantone Matching System）解決了這個問題。它為每種顏色編碼，提供對應(yīng)的染料配方，并印發(fā)不同版本的色卡作為印刷參考。這套色彩標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)大大提高了色彩溝通效率，讓產(chǎn)業(yè)鏈上涉及色彩的各個環(huán)節(jié)更精準(zhǔn)有效地交流。對客戶來說，這套色彩標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)意味著縮短顏色開發(fā)周期，降低產(chǎn)品返工率，從而降低成本。

提供了色彩標(biāo)準(zhǔn)，Pantone也自然衍生出了色彩咨詢和定制服務(wù)。比如最著名的Tiffany的“知更鳥蛋藍(lán)色”，以及星巴克、可口可樂、GAP、IBM這些大品牌商標(biāo)的色彩都由Pantone的定制服務(wù)。如今的年度色預(yù)測也屬于色彩咨詢的一部分，Pantone會在公布預(yù)測結(jié)果前就將預(yù)測報告提前交到合作客戶手中。

當(dāng)Pantone成為色彩標(biāo)準(zhǔn)制定者、又以年度色發(fā)布介入大眾與流行，第三方品牌和獨立設(shè)計師對借用Pantone也有了興趣，授權(quán)第三方品牌使用Pantone色號就成了第三個業(yè)務(wù)。Pantone中國及臺灣區(qū)銷售經(jīng)理Jeff Ting認(rèn)為Pantone的商標(biāo)授權(quán)非常嚴(yán)格，但這些授權(quán)業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是它擴大品牌影響力的手段之一。無論Instagram去年的Pantone冰沙項目、2012年英國李奧貝納廣告公司為慶祝伊麗莎白女王登基60年推出的“女王色卡”，還是布魯塞爾的Pantone主題酒店，都是Pantone通過授權(quán)來擴大品牌影響力的案例。

直至今日，Pantone仍受益于先入市場帶來的主導(dǎo)性市場份額。和Pantone一樣做色卡的公司并不少，比如德國的HKS Guide，日本的TOYO Color Finder，還有一些垂直細(xì)分領(lǐng)域的色彩供應(yīng)商，例如專注于棉布色彩標(biāo)準(zhǔn)的SCOTDIC Colours。Pantone中國區(qū)銷售及市場推廣部副總裁Terence Lam認(rèn)為公司所面臨的競爭挑戰(zhàn)，來自某些已經(jīng)建立“色彩規(guī)則”的行業(yè)或材料商，行業(yè)里已經(jīng)存在常用的色彩標(biāo)準(zhǔn)體系，Pantone很難介入。

在先入市場的紅利也過去之后，Pantone主營的色彩標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)也會遇到增長瓶頸：當(dāng)設(shè)計師與印刷商人手一冊指南，色彩標(biāo)準(zhǔn)該如何持續(xù)帶來盈利？

Pantone找到的解決辦法，首先是增加新顏色、新產(chǎn)品，鼓勵客戶在每年重新購買Pantone產(chǎn)品?！霸赑antone色卡中，不同顏色之間存在一個空白的色彩區(qū)間，這個色彩區(qū)間中可以創(chuàng)造出很多新顏色，”Potesky對《第一財經(jīng)周刊》解釋道。自然界中的顏色的確可以有無限種，如果我們以RGB的數(shù)值256作為標(biāo)準(zhǔn)，三原色組合后能產(chǎn)生的顏色達(dá)1677萬種，而Pantone色卡目前只有1萬多種顏色。Pantone幾乎每年都會更新色卡?！爸改蠒旧硪矔噬?。”Potesky認(rèn)為這是客戶必須重新購買 Pantone產(chǎn)品的原因。

其次就是發(fā)布年度流行色。在2000年之前，Pantone只做時裝、家居等專業(yè)領(lǐng)域的色彩預(yù)測。但1990年代末，Eiseman和她的團隊發(fā)現(xiàn)顏色應(yīng)用逐漸超出了時尚領(lǐng)域，延伸到工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計上，色彩應(yīng)用也更廣泛，一個面向全產(chǎn)業(yè)和大眾的年度流行色預(yù)測，可以幫助公司獲取更多客戶，也能提升另外兩大業(yè)務(wù)—色彩咨詢業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)的營收。如今，對于Pantone而言，這兩項業(yè)務(wù)的增長空間還很大。Eiseman告訴《第一財經(jīng)周刊》，年度色預(yù)測啟動之后，每年的品牌認(rèn)知度都在提升，Pantone的色彩咨詢業(yè)務(wù)也在過去三十年間大幅增長。

如今，Potesky把年度色的發(fā)布視為“社會事件”?！八且粋€很流行的事件，而且是一個品牌推動器，能夠在一般的大眾消費市場提升品牌認(rèn)知度?！盤otesky說。對Pantone而言，被大眾消費者所熟知，能幫助它提升授權(quán)業(yè)務(wù)，拿到更多授權(quán)費。

Pantone也很樂于和更多大品牌合作，炒熱話題，增加自己品牌的曝光率。絲芙蘭就是Pantone的合作品牌之一，無論是2015年發(fā)布的粉與藍(lán)，還是2014年發(fā)布的“瑪薩拉酒紅”，絲芙蘭都是在年度色發(fā)布不久就推出了相同顏色的彩妝系列。

此外，在與環(huán)球影業(yè)合作開發(fā)了“小黃人黃”之后，Pantone最新公布的合作品牌是Airbnb。通過與這類有話題度的品牌合作，Pantone使自己的品牌保持了一種時尚感與新鮮感，也拉動了色彩咨詢業(yè)務(wù)的增長。

在中國市場，Pantone增長最快的還是色彩標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)，而且Pantone在中國的色彩咨詢業(yè)務(wù)仍依賴于外國專家團隊。同時，在中國，找到Pantone做色彩咨詢的企業(yè)多是跨國品牌。

有趣的是，Terrence Lam透露，這些品牌多集中于電子產(chǎn)品及家電行業(yè)。他在工作中發(fā)現(xiàn)，電子類產(chǎn)品的客戶越來越重視色彩的運用，購買的色彩產(chǎn)品也越來越復(fù)雜。幾年前，電子產(chǎn)品大部分是黑色、金屬色，現(xiàn)在顏色的運用越來越豐富，因為“顏色可以讓自己跟競爭對手區(qū)分開來”。

Ron Potesky也認(rèn)為中國正從一個生產(chǎn)基地逐漸轉(zhuǎn)向一個設(shè)計基地，Pantone需要抓住這個機會。如果再結(jié)合國內(nèi)近年來消費升級的大趨勢，和本土品牌對視覺設(shè)計越來越重視—顏色正是設(shè)計的一部分—Pantone在中國的生意倒真是值得期待。當(dāng)然，它可能得先想好如何應(yīng)對那個我們都懂的知識產(chǎn)權(quán)問題。