你是具有前沿消費觀的年輕人嗎？

劉娉婷

李霖畢業(yè)兩年，在河南的一家銀行上班，每個月到手6000元左右的薪水，交完3800元的房貸后，只有2200多元的余款可用于生活開銷。即便如此，兩個月前，他還是用不多的存款給自己的新家添置了一只1800元的松下智能馬桶蓋。

在去年年初逛建材市場時，他就“長草”了這款產(chǎn)品。有一段時間，他每天都會去網(wǎng)上搜索相關信息，反復對比各個品牌產(chǎn)品功能的區(qū)別，確定松下這款馬桶蓋是性價比最高的時候，立即把家里的普通馬桶蓋換掉了。

“有多少錢都想用來提高生活品質，不會去刻意存錢，攢夠了就買?！崩盍夭患偎妓鞯卣f。除了智能馬桶蓋，在過去的一年中，他還買了一副1300元的鐵三角耳機和1200元的飛利浦剃須刀。

李霖是“消費升級”時代年輕人的代表之一。在《第一財經(jīng)周刊》金字招牌TopBrands收到的1648名年輕人調(diào)查問卷中顯示，79%的90后和84%的80后在過去一年中購買過單價超過自己月收入1/5的生活日用品，其中將近45%的消費者在購買這些高價日用品時，“猶豫”的時間不超過一個月。

在這十年中，年輕人的消費觀從“隨著收入水平上升逐步消費升級”轉變成為“不等待，及時享用，一步購買到位才是最節(jié)省金錢的生活方式”。他們傾向于購買有好的設計、好的功能、價格高一些的產(chǎn)品。這些消費升級品不再是必需品，而是會讓他們感覺到開心的“必欲品”—沒有這些產(chǎn)品并不會活不下去，但是買了這些產(chǎn)品的話仿佛就過上了“中產(chǎn)階級”的生活。

在提升生活品質的產(chǎn)品中，飛利浦的電動牙刷和戴森的吸塵器成為了其中的代表。在我們發(fā)放的《曬曬那些吃土半年才買到的單品》問卷里，它們的出鏡率極高。

飛利浦官網(wǎng)標價1999元的旗艦版電動牙刷，在2011年剛上市的時候，重點推廣國家名單中還沒有中國，直到借助2013年年底的熱播韓劇《來自星星的你》里的女主角千頌伊的植入廣告，這款產(chǎn)品在中國市場的銷量才一下子起來了?！爸袊南M者永遠出乎我們的意料，那時還沒有做大力度推廣?！憋w利浦大中華區(qū)健康護理事業(yè)部高級總監(jiān)沈天宏說。

雖然飛利浦沒有透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但它也是健康護理業(yè)務中目前成長率最快的產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在的消費者和以前有很大不同，之前他們覺得用一個東西幾年就升級了，現(xiàn)在覺得不如一開始就用最好的?！鄙蛱旌暧^察到。

追溯一下年輕人形成“要給自己最好的，尤其是喜歡的東西”的根本原因，還不就是處于“一人吃飽，全家不餓”的狀態(tài)。他們是天生的購物者，出生于經(jīng)濟高速增長的時代，大學畢業(yè)剛出來工作沒幾年，沒房貸，也沒攢錢的計劃，自己賺錢自己花，想買什么就買了。

和每一代年輕人一樣，原生家庭的消費理念無形中會影響下一代的花錢方式。和20世紀五六十年代講求“節(jié)約才是硬道理”的主流消費觀形成反差，李霖1966年出生的父親的消費觀顯得超前，“我爸爸認為該買就買，不在乎這個錢，錢在他眼里就是數(shù)字，所以我也養(yǎng)成了這個習慣?！?/p>

生活在上海的張亦萱工作一年多，扣除房租后，每月可用于日常生活的開銷不到5000元。但這過去一年中，她已經(jīng)入手了FOREO潔面儀、ReFa瘦臉按摩儀、日立美容儀、電動牙刷等上千元的網(wǎng)紅產(chǎn)品。每次“剁手”之后，她自己也會因為覺得“小貴”而有所愧疚找父母尋求安慰。父母一點沒有責怪她“亂花錢”，反倒覺得她一個人在外工作辛苦，讓她當作送給自己的小禮物好了，不用特別心疼錢。同樣的情景在27歲的廖璐琦身上也發(fā)生過，“我媽媽就告訴我，要買好衣服，辛苦掙痛快花，要買質感好的，不要買便宜貨，不要買穿一年就扔掉的。”

2013年從日本吹來了一股“斷舍離”的風潮，山下英子撰寫的《斷舍離》強調(diào)生活不需要擁有太多的物品，這本書催化了新一代年輕人擁有“要買就買好東西”的理念。但透過現(xiàn)象，他們自身也存在一個觀念轉變的過程?；叵胍幌履愕拇髮W時代，拿著父母每個月給的定額生活費，那時還買不起消費升級品，最多就是買買衣服和便宜的護膚品，要想買好東西就得攢好幾個月的錢，結果最后發(fā)現(xiàn)，穿得時間久的，效果好的，都是當初“割肉”買的?！肮ぷ骱笪揖拖胧裁炊假I好的了，因為發(fā)現(xiàn)好東西用的時間久一些?！睆堃噍嫔钣畜w會。

社交網(wǎng)絡的信息透明化也讓這些年輕人更敢買了?；久總€剁手的年輕人，都能夠隨便說出一堆美妝博主的微博號。博主們通過閱讀產(chǎn)品說明書和官方的使用手法，在體驗了一段時間后，發(fā)條微博圖文并茂地教你如何在幾個品牌之間挑選、辨別真假，po上使用前后對比的照片是標配（肯定是更美更白了），360度無遺漏告訴你，“看，這個產(chǎn)品真值得你剁手！”

27歲的趙漾發(fā)出了“珍惜錢包，遠離美妝博主”的慨嘆。她生活在揚州，在零售實體店鋪中并不能接觸到很多價貴但宣傳少的產(chǎn)品。美妝博主“叫我大表哥好嗎好的”就成了她長草的一個重要信息窗口。她以前認為水、精華、面霜就足夠了，現(xiàn)在光精華都要疊加好幾種?！懊缞y博主經(jīng)常會推薦一些宣傳不多、效果挺好但價格很貴的產(chǎn)品，我都想試一試。”在關注這些博主之前，雅詩蘭黛和SKII對她而言已經(jīng)屬于非常高端的產(chǎn)品，而現(xiàn)在只要單價千元以下的護膚品趙漾都會考慮。

閔洋洋是“大表哥”賬號的運營者，不到兩年，她已經(jīng)收獲了110萬粉絲。由于國內(nèi)產(chǎn)品更新速度太慢，她在空閑時經(jīng)常會刷刷YouTube和各大品牌國外網(wǎng)站的更新?！耙欢ㄒ诘谝粫r間買回來試用，寫真實體驗，才能獲取粉絲的信任。”她對《第一財經(jīng)周刊》說。而2016年美容儀的需求量出乎她的意料：“去年，美容儀還是個非常小眾的東西，想不到今年（2016年）需求量會這么大，品牌們也很意外。”

博主們種草是第一步，但有推薦還不夠。對趙漾來說，畢竟每個月拿到手的錢是有限的。在買飛利浦鉆石亮白牙刷之前，她猶豫到底是買一把入門款400元的還是直接買旗艦版。

趙漾費了很大一番功夫做功課，這很關鍵。她打開官網(wǎng)，找出了這兩款牙刷的產(chǎn)品簡介和參數(shù)，“嗯，都采用聲波潔力技術，轉速也是一樣的，效果差不多?！痹谥跎陷斎搿帮w利浦電動牙刷”，跳出來很多用戶的真實反饋。盡管大家普遍認為400元的性價比更高，但無線充電功能和粉色的顏值還是讓她最終咬牙剁手1999元的旗艦版。“我得秉持著可承受范圍內(nèi)給自己最好的原則。如果買了400元的，等我有了錢肯定會把它換掉，不如直接就買最好的，而且我覺得很值得買?！壁w漾說。

購買功能性強、價格高昂的日用品時，追逐新鮮感的熱度在這些年輕人身上已經(jīng)看不到了，取而代之的是理性，買東西時他們都有一些自己非?？粗氐膬?yōu)先級排序。在上海已經(jīng)工作了三年的廖璐琦現(xiàn)在買東西非?？粗仄放?，然后是好用，也就是性價比要很高，包括后續(xù)的維護費用都會考慮在內(nèi)。

去年雙11，她把觀察了一年的戴森吸塵器買回了家。剛開始，她只是在朋友圈里隔三差五地看到朋友曬圖安利，也會時不時有一些報道吸引她的注意?！耙粋€突然冒出來的吸塵器品牌賣這么貴，有點不太信任?！敝钡胶髞碛刑旃渖虉隹吹酱魃鼔m器在演示，她去親自動手試了試還不夠，又到閨蜜家試了試，才覺得真心好用。“我知道自己的習慣是沖動性購物，如果真的立刻買掉的話，30%會后悔。不如先加到購物車里或者列一張Excle表格，過兩天如果我還能想起它，證明我真的喜歡，不然就刪掉，能去體驗的話我都要試一下的?！绷舞寸鶎ψ约旱牧晳T了如指掌。

“青春易逝，時不我待”是這些年輕人的想法，分期付款讓這些年輕人能夠更早地擁有可以提高生活品質的產(chǎn)品，但是他們也會注意不讓自己成為“卡奴”?！霸缬迷缦硎埽疤崾亲钥亓σ??！壁w漾用銀行卡分十二期免息買了一個6000多元的卡西歐自拍神器。她每個月拿到工資后，會先把這筆錢還掉，感覺對自己的生活并沒有產(chǎn)生太大的影響，但一次性買，難免會有點吃力。

既然在某些方面追求了消費升級，就不得不削減一下其他的開支，年輕人不會讓自己真的吃土。“包包衣服都能以后再買，青春過去了就沒了?！壁w漾犧牲了買包和衣服的錢，來承擔護膚品的開銷。張亦萱屬于對自控力沒有信心的人，沒敢給自己辦信用卡。在買完一堆美容儀器后，她縮減了周末和朋友出去玩的次數(shù)，甚至稍微奢侈一些的活動都不會去了。

對品牌來說，年輕人對好產(chǎn)品的追求，成了它們不斷開發(fā)極致產(chǎn)品的動力。小眾消費崛起就是這個道理。當品牌通過教育市場，培養(yǎng)了一些對品牌具有忠誠度的消費者后，他們就是口碑的建立者和傳播者，小眾產(chǎn)品就會變成大眾。畢竟，這些不貧窮也不富裕的消費者，才是未來主流消費的引導者。

但并不是所有產(chǎn)品都可以借助長尾理論，從默默無聞、沒有人氣的產(chǎn)品成長為爆款。對沈天宏來說，韓劇是牙刷的一個引爆點，但他后面考慮更多的是如何將這種效果放大，提高消費者的復購率。

剛開始推廣電動牙刷時，是一個不斷啟動市場、教育消費者的過程。飛利浦派專業(yè)團隊找到了牙科醫(yī)生，目標消費者還是鎖定在注重口腔健康的小部分人群中。產(chǎn)品引爆后，它調(diào)查了中、日、韓三國的消費者調(diào)查，專門訂制了黑色、粉色、紫色款的電動牙刷。

美妝博主在促成爆款過程中發(fā)揮了不小的作用。2015年9月，飛利浦上市了新款SPA美膚儀，就給閔洋洋寄了一只，請她體驗后寫一條微博測評?！耙驗槠放瞥隽诵驴?，很多消費者不知道產(chǎn)品的真實效果如何，就需要我們來普及?！?016年12月23日，閔洋洋使用了20天美容儀后更新了微博，從品牌、安全性能、即時效果和維持效果，以及使用感、便利度幾個方面向粉絲們正式安利。微博下的留言又是種了一大片的草—哦不，實際上很多人已經(jīng)種了一片草原。

為了離這些年輕的消費者更近，飛利浦營銷方式也fashion起來。他們找到世界小姐張梓琳代言電動牙刷，和黃磊舉辦的《黃小廚Noob市集》合作，改造實體店，增加了試刷臺，接受過兩個星期培訓的促銷員可以為消費者提供指導，還玩起了快閃店。商場用會員機制通知消費者到商場內(nèi)體驗，這種方式對高端產(chǎn)品在三四線城市的推廣尤為適用，因為這些城市的消費者平時很少接觸到創(chuàng)新產(chǎn)品。在我們的調(diào)查中，39.8%的90后和48.5%的80后在實體店中體驗過產(chǎn)品后促成了他們最終下決心購買高價的日用品。“實體店是完成消費者體驗的重要渠道，不僅僅是零售功能。”沈天宏說。未來，飛利浦會加快鋪設實體店的速度。

但如何打動消費者更新產(chǎn)品，又是擺在品牌面前的一道新難題。

高消費導致年輕人不會隨便換掉手里很貴的產(chǎn)品。趙漾認為，除非現(xiàn)在的牙刷壞掉了，或者下一代產(chǎn)品出現(xiàn)本質的改變才會換?！叭绻壍墓δ苁俏夷軌蚩吹降?，又是我想要的，才會升級。”張亦萱說。

飛利浦也明白這個道理。在下一代牙刷中，他們加入了人機互動的功能，讓消費者能夠明確自己刷牙的盲區(qū)，簡單說就是會更智能些?！把浪⒌暮诵募夹g不會變，接下來要做的就是幫助消費者把產(chǎn)品的效果發(fā)揮到極致，體現(xiàn)出貴的產(chǎn)品的價值。”沈天宏告訴《第一財經(jīng)周刊》。

好在，消費升級的習慣很難逆反，當這群人有了房貸和孩子的金錢壓力之后，可能會減少自己的購物清單，但很難“消費降級”。

今年27歲在深圳居住的樸海泉開始打算買房了。之前他陸續(xù)入手了一臺1萬多元的單反和1萬塊錢的自行車。現(xiàn)在，同樣價格的鏡頭和大疆無人機還躺在他的種草名單中。采訪結束時，他有點無奈地笑了：“爸媽要我開始省錢買房了，想要的大疆和鏡頭都不能買了，但我也不會買其他便宜的同類產(chǎn)品，因為按我的習慣，便宜的都看不上啊?！?