C2C電子商務(wù)環(huán)境下的雙邊信用研究

辛路

內(nèi)容摘要：當前C2C平臺作為電子商務(wù)市場規(guī)模位居前列的平臺類型，在網(wǎng)絡(luò)購物中占據(jù)了重要的地位。但是隨著C2C平臺的不斷發(fā)展，購物需求不斷增長，各類問題接踵而至，其中信用問題作為影響C2C平臺健康發(fā)展的主要問題之一，已經(jīng)從賣方信用問題逐步擴展為雙邊信用問題，因雙邊信用缺失導致的惡意行為嚴重影響了C2C平臺的正常運行。因此本文將以淘寶網(wǎng)為例，研究C2C電子商務(wù)環(huán)境下的雙邊信用存在的不足以及危害，并提出有助于提升雙邊信用的誠信體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞：C2C平臺 雙邊信用 問題 誠信體系

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于交易在網(wǎng)絡(luò)上完成，因此交易雙方都存在交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范的風險，這一系列的風險也加大了電子商務(wù)交易的整體風險。本質(zhì)上電子商務(wù)交易的風險絕大多數(shù)來源于信用風險，例如交易主體是否選擇誠實守信將會直接影響到交易主體所做出的理性選擇。當前在電子商務(wù)交易中最主要的交易主體則是賣方和買方，因此這兩個主體所涉及的信用問題也被稱之為雙邊信用問題。

C2C電子商務(wù)環(huán)境下雙邊信用問題分析

（一）C2C電子商務(wù)信用環(huán)境分析

消費者投訴量大。隨著電子商務(wù)市場消費量的與日俱增，消費者對于商品、服務(wù)提出了更高的要求，而商家在大量的訂單量下難以保障服務(wù)質(zhì)量，因此近年來電子商務(wù)的投訴量加大。淘寶網(wǎng)由于銷售量大，其投訴量也居于各大電商平臺之首。

如表1所示，2014年中國質(zhì)量萬里行共接到超過兩萬例的顧客投訴，占比超過了總投訴量的30%，相對于2013年而言，網(wǎng)購類投訴量同比增長了56%。淘寶網(wǎng)作為C2C平臺的代表，其消費者投訴量占據(jù)電子商務(wù)平臺第一位，占據(jù)2014年投訴量的40.7%。以2015年“雙十一”為例，淘寶網(wǎng)網(wǎng)購交易額為912.17億元，但退貨率則達到64%，退貨金額為574億元。

假冒偽劣商品多。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示（見圖1），當前在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)售假、質(zhì)量問題的比例分別達到11.69%和11.53%，位于投訴熱點前列。淘寶網(wǎng)作為C2C平臺的龍頭老大，銷售假冒偽劣商品現(xiàn)象非常嚴重。假冒偽劣現(xiàn)象滋生的原因在于假冒偽劣產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢，而消費者一味地貪圖低價選擇購買假冒偽劣商品，就給此類商品帶來了一定的市場前景，在利益的驅(qū)動下，銷售假冒偽劣商品現(xiàn)象很嚴重。

假貨交易行為利益鏈條化。當前在淘寶開店的成本低，僅需要繳納1000至幾千元不等的保證金便可開店。造假者只需要繳納極低的開店保證金就可以用于銷售假冒商品，在假冒商品需求形成一定規(guī)模的時候，就會出現(xiàn)專業(yè)的假貨生產(chǎn)商、批發(fā)地，最后形成一條分工明確的利益鏈條，從造假-批發(fā)-分銷-網(wǎng)銷的每一環(huán)節(jié)都有專門的商家負責，尤其是在批發(fā)-分銷環(huán)節(jié)是讓假貨流通到各地網(wǎng)店商家最重要的步驟。隨著利益鏈條化，淘寶上的假貨數(shù)量越來越大，許多消費者也開始從抗拒假貨到接受甚至購買假貨，而這一行為又促使著假冒偽劣產(chǎn)品利益鏈條不斷發(fā)展和擴大。

（二）交易環(huán)節(jié)雙邊信用問題

訂單支付。在電子商務(wù)中，網(wǎng)上支付是最為常用的支付方式，其主要手段是通過第三方平臺來進行支付。當前經(jīng)過了長時間的發(fā)展，C2C平臺的賣家絕大多數(shù)已經(jīng)有較長的成立時間，因此在收到支付發(fā)貨方面極少存在問題，但是少部分不法分子會利用新店，騙取消費者的貨款，而后不進行發(fā)貨，又或是一些消費者沒有支付寶支付的情況下，不法商家讓消費者采用銀行匯款等方式支付，然后不給消費者發(fā)貨。另一方面一些消費者為了自身的利益進行信用卡惡意透支等不正當?shù)闹Ц妒侄芜M行支付。

退換貨。當前一些店鋪對商品退換貨提出一定的條件，例如商品本身有質(zhì)量問題、發(fā)錯貨等才進行退還，且必須在消費者收到包裹后一定時間內(nèi)提出才接受退換貨申請。但是不少消費者是過了一定時間才發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)問題，即使是吊牌未摘，商家也會以各種理由推脫責任，不同意消費者進行退換。當前淘寶網(wǎng)所執(zhí)行的“七天無理由退換貨”規(guī)定是為了保護消費者權(quán)益，讓消費者在七天之內(nèi)能夠?qū)ι唐凡顑r、商品質(zhì)量問題等進行退換貨處理。但是這一規(guī)定同樣也對消費者信用進行了考驗。例如已經(jīng)出現(xiàn)的消費者利用購買高仿后選擇退貨，將高仿商品退給商家而自己留下正品，亦或是消費者將網(wǎng)點作為試穿、試用的平臺，將有使用痕跡的商品退回而誣賴商家發(fā)出的商品質(zhì)量存在問題。這樣的問題一旦成為常態(tài)，則會對商家造成嚴重的傷害。久而久之商家處于保護自身利益而提出嚴苛的退換貨條件，讓消費者退換貨困難。

評價。在電子商務(wù)交易的過程中，信用的信息在很大程度上是由已經(jīng)購物過的買家進行評價產(chǎn)生的。當前不少商家存在著刷信用的行為，例如雇傭“好評師”完成虛擬交易和做出虛假評價，幫助提升自己的信譽度，不利于消費者對商家的產(chǎn)品進行理性的判斷。一些商家除了會在自身的信譽和評價上做手腳，還會雇傭“差評師”對同行競爭者進行騷擾，惡意評價競爭者的商品，以達到混淆消費者視聽的目的。但是對于消費者而言同樣也存在惡意評價的情況，例如當前淘寶網(wǎng)出現(xiàn)的“差評師”或是同行騷擾等，都屬于利用不當評論來對商家進行攻擊，這樣的惡意評價也會使得商家信譽受損。一些消費者同樣會因為一些利益糾葛，如商家未贈送小禮物、未返現(xiàn)等而做出與實際情況不符的評價。這樣基于非實時的評價極易誤導其他消費者，使得賣方的信譽受損。互聯(lián)網(wǎng)本身具備的虛擬性屏蔽了人與人之間的面對面可能性，在虛擬的環(huán)境之下更容易引發(fā)不守信用等僥幸心理。

（三）流通過程雙邊信用問題

對于商家而言在流通過程中常見問題是虛假發(fā)貨、延遲發(fā)貨。這一現(xiàn)象在各大促期間最為常見。例如在“雙十一”期間，許多商家承諾在72小時內(nèi)發(fā)貨，但是實際情況下由于訂單量劇增，因此會采取虛假發(fā)貨的形式讓消費者誤以為已經(jīng)發(fā)貨，但是由于貨物未真正發(fā)出因此無法獲得物流動態(tài)，而商家則會將此解釋為物流爆倉，請消費者耐心等待，為自己贏得一定的發(fā)貨時間。

當前淘寶網(wǎng)的商品流通環(huán)節(jié)主要由第三方快遞公司承運，因此也出現(xiàn)了更多不可控因素。通常商家會要求消費者在收到貨物時當面驗貨，以確保貨物完整，但是卻極少有客戶能做到。一些客戶直接簽收，一旦出現(xiàn)因使用不當造成商品損壞則會將責任轉(zhuǎn)嫁給商家，以貨物收到就有瑕疵等理由進行退貨。在這種情況下，消費者未按照與商家的約定當面驗貨而產(chǎn)生的分歧，通常難以判定責任方。甚至一些消費者無法做到當面簽收，采取代簽、代收等方式，而這樣的方式也存在著極大的漏洞，讓別有用心的消費者將其作為未收到貨物的借口，要求商家重發(fā)。

（四）產(chǎn)品相關(guān)雙邊信用問題

從商家方面看，產(chǎn)品質(zhì)量問題多數(shù)出現(xiàn)在商品性狀、品質(zhì)、外觀與賣方描述差異過大；商品是二手產(chǎn)品或者是經(jīng)過翻新、改裝的產(chǎn)品；商品的質(zhì)量嚴重影響正常使用等方面。這些問題產(chǎn)生的最直接的原因是商家所銷售產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，同時商家未對商品進行真實描述，因此導致消費者產(chǎn)生了過高的心理預期。例如一些商家將所銷售的高仿商品描述為“正品代購、原單貨、水貨”等，一旦消費者購買后發(fā)現(xiàn)問題，商家則會用各種說辭來進行辯解。

從消費者方面看，產(chǎn)品質(zhì)量方面則是出現(xiàn)在與心理預期不符、與實際描述不符等兩種類型。當消費者對某種商品抱有較高的期望值，則會將商品想象成自己需要的樣子，而選擇性忽略商家對商品的描述，因此就出現(xiàn)了許多消費者“和想像/預期的不一樣”“感覺不太好”等主觀上的評價。例如一些消費者在明知商品是高仿、假冒偽劣產(chǎn)品的前提之下依然購買商品，是想用低廉的價格來獲得與正品相同的質(zhì)量，這樣的行為不僅不合法，同時也不合理。當商品真正與商家實際描述不符合時，消費者則應(yīng)當客觀上進行評價，或是選擇退換貨。

（五）價格相關(guān)雙邊信用問題

當前我國電子商務(wù)行業(yè)的競爭已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，許多電商企業(yè)通過價格戰(zhàn)的形式來獲取市場資源，因此不少商品售價存在著一定的浮動。此類以促銷為目的的價格調(diào)整是在消費者未知的情況下進行的。一些客服在已獲知促銷計劃的情況下不告知消費者，但也不對價格調(diào)整七天內(nèi)的消費者進行補償。

許多消費者無法理性看待商家促銷問題，對于已經(jīng)購買超過7天的商品，在商品促銷時依然會因此做出差評處理，或是追加評價。更有些消費者因此遷怒于品牌，寫下“再也不會買了”“店大欺客”等帶有情緒的評價。例如“雙十一”期間商品都會有較大的打折幅度，消費者在已知的情況下可以自行選擇購買的時間，但是小部分消費者在“雙十一”之前所購買的物品，在超出七天之后依然要求退差價或是退換貨處理，這樣的行為擾亂了促銷環(huán)境。

雙邊信用問題產(chǎn)生的危害

（一）賣方

對于賣方而言，有幾個關(guān)鍵因素直接影響到其經(jīng)營效益。一是店鋪動態(tài)評分，二是信譽，三是交易安全。當前在淘寶網(wǎng)出現(xiàn)的專業(yè)差評師等都是以非法手段，如惡意退換貨、惡意購買商品并差評等對賣方進行威脅，從中謀取暴利。若是賣方拒絕妥協(xié)則店鋪動態(tài)評分會被拉低。淘寶商家在長期發(fā)展過程中的信譽相當重要，但是若是負面評論多，則會直接影響店鋪的銷量。若是賣方的交易信息被竊取，則極有可能會被詐騙，帶來貨幣損失風險。

（二）買方

在電子商務(wù)行業(yè)，消費者相對于賣家而言往往處于弱勢，目前來看對消費者利益損害最大的信用問題主要有兩類：一是互聯(lián)網(wǎng)售假，尤其是銷售食品類假冒偽劣產(chǎn)品，輕則損害消費者的身體健康，重則極有可能讓消費者喪命，一些假奶粉、假酒等商品就極容易使消費者身體受到傷害。二是商家不遵守交易規(guī)則。例如一些商家不履行促銷活動所定的規(guī)則，出爾反爾等。此類行為不僅讓消費者在經(jīng)濟上遭受損失，更讓消費者失去消費信心。

（三）平臺

一方面，當部分消費者對價格低廉的假冒偽劣產(chǎn)品的需求越大，就會增加市場交易主體之間的交易成本。交易成本體現(xiàn)在兩個方面：一是來自于交易主體在商品信息、身份信息的甄別上，二是來自于平臺商、政府等機構(gòu)的治理。當另一部分想要獲得貨真價實商品的消費者進行網(wǎng)購時，會存在更多的疑慮，消費者在電子商務(wù)平臺上買到一次假貨會認為是自己運氣不佳，若是買到兩次假貨則會對商家失去信心，若是買到多次假貨，就會對電子商務(wù)產(chǎn)生偏見，認為網(wǎng)上的東西都是假貨，一旦消費者產(chǎn)生此類念頭基本不會再重新進入電子商務(wù)市場，而這樣的觀念也會在以消費者為中心的朋友圈內(nèi)逐漸傳播，對整個電子商務(wù)市場的發(fā)展極為不利。另一方面，當電子商務(wù)市場因假貨交易讓消費者逐漸失去信心，商家為了不讓品牌受影響會產(chǎn)生較高的維權(quán)成本，若是無法承擔維權(quán)成本，商家很可能會逐漸退出市場。

加強電子商務(wù)雙邊信用體系建設(shè)

（一）加強消費者倫理教育

加強消費者倫理教育，簡單來說就是倡導和諧文明消費理念和習慣。假貨市場的興起原因之一是滿足部分消費者的需求，而消費者這種知假買假的行為會助長假貨市場的風氣，并損害品牌商的利益，長遠來說對于電子商務(wù)市場和消費者本身都是弊大于利的，甚至可能會影響我國市場經(jīng)濟的有序運行。因此為了加強電子商務(wù)雙邊信用體系建設(shè)，首先要加強消費者的倫理教育，倡導消費者形成文明和諧的消費理念，并且根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟能力購買商品，杜絕購買假貨。此外，消費者本身要起到監(jiān)督宣傳的作用，發(fā)現(xiàn)商家售假時要積極舉報維護自己的權(quán)益，同時也要向身邊的人傳遞正確的消費觀念。

（二）建立完善的電子商務(wù)信用評價體系

首先是信用評價機制合理化。當前電子商務(wù)信用評價中主要分為好評、中評、差評三個級別，這三個級別分別會影響店鋪的綜合評分，但是未來可以細化信用評價劃分標準。其次是信用評價對象多元化。當前我國的C2C平臺雖然已經(jīng)有雙向評價，商家可評價消費者，消費者也可以評價商家。但是當前該雙向評價體系有失偏頗，將消費者視為弱勢群體，因此也容易助長某些消費者利用非正常的評價獲利。因此要讓信用評價對象多元化，在逐步完善消費者對商家評價的功能基礎(chǔ)上也要讓商家評價消費者功能得到完善，商家的評價得到公示，以促使平臺的評價更公平、更透明。最后是信用評價規(guī)則科學化。主要針對當前刷評價、刷分等不良手段。例如針對信用度的變化，避免僅依據(jù)交易筆數(shù)而與交易金額無關(guān)造成的“刷評價”現(xiàn)象，可以利用評價積分與商品價值掛鉤來解決。

（三）健全監(jiān)管體系

監(jiān)管體系中涉及三個方面，即平臺、政府、第三方。平臺本身有責任做出相關(guān)規(guī)定來維護網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，政府和第三方則是從外部對電子商務(wù)信用體系施加壓力，具體來說可以創(chuàng)建專業(yè)第三方政府行政監(jiān)管平臺。第三方政府行政監(jiān)管平臺能夠利用政府的行政職能以及法律手段來對電子商務(wù)市場進行監(jiān)管。監(jiān)管的重點在于要對電子商務(wù)市場中商家的信息進行審核和披露，并督促平臺對商家的資質(zhì)進行定期的審核，定期抽查商品，以保證平臺商品的質(zhì)量。其次還要保護消費者的利益，對于消費者舉報的商家應(yīng)當予以重視，給予消費者妥善的售后處理指導。除了政府力量，還需要利用第三方的力量，成立電子商務(wù)平臺監(jiān)管機構(gòu)，既可以處理商家與消費者的交易爭議，也可以具備監(jiān)督、檢測等服務(wù)。通過建立政府監(jiān)管平臺和第三方電子商務(wù)平臺監(jiān)管機構(gòu)，與平臺合力為營造良好的電子商務(wù)市場環(huán)境而努力。

（四）注重源頭治理

電子商務(wù)的兩個終端分別是賣方和買方，注重源頭治理就要從賣方入手。

第一，加強對賣家注冊的審核。當前C2C平臺對于賣方的注冊審核標準較為寬松，流程簡單，沒有對商家的資質(zhì)進行審核、認定，尤其是一些規(guī)模較小的商家，難以進行資質(zhì)審核。因此平臺在對賣家注冊時應(yīng)當要求賣家上傳相關(guān)證件，例如工商注冊、品牌授權(quán)等，若是進行自主品牌的銷售要有相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)的檢驗證書、專利證書以及相關(guān)資料等。對于已經(jīng)開店且時間較久的商家也應(yīng)該逐步重新審核。除了在商家初次入駐平臺時需要審核外，在經(jīng)營過程中也應(yīng)當不定期地對商家資質(zhì)進行考核，防止商家造價或是避免因授權(quán)過期仍以品牌名義售賣等情況發(fā)生。此外應(yīng)當將賣家注冊信息與政府部門進行聯(lián)網(wǎng)，形成賣家大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，方便監(jiān)管部門和消費者在交易過程中進行查詢。

第二，完善并嚴格經(jīng)營者主體的市場準入制度。由于C2C平臺所覆蓋的行業(yè)、商家范圍十分廣泛，不可以用同一標準對不同商家進行衡量。因此可以制定具體的、有差別的市場準入制度，并嚴格執(zhí)行制度。例如對于大規(guī)模的代理商應(yīng)當以品牌商標準進行衡量，而對于個人身份開店的商家則要求其提供貨源渠道證明等，以保證其進入市場的合法性。

第三，嚴格貫徹實名制。對于實施實名制前已經(jīng)入駐平臺的經(jīng)營者要補辦實名制措施，鑒于電子商務(wù)平臺這種執(zhí)法不嚴的行為，監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)該對電子商務(wù)平臺上的商家資質(zhì)和實名制情況進行抽查并以抽查結(jié)果作為考核電子商務(wù)平臺的指標，并動態(tài)地公布在信息平臺上。

第四，建立第三方網(wǎng)上商品質(zhì)量認證查詢平臺。商品自出廠時就應(yīng)當將信息錄入到第三方認證平臺的數(shù)據(jù)庫中，而監(jiān)管部門有權(quán)利對平臺數(shù)據(jù)進行修改，在產(chǎn)品進行抽查后若發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格產(chǎn)品可責令廠家對數(shù)據(jù)庫進行更新，監(jiān)管部門對質(zhì)量不合格產(chǎn)品進行曝光。第三方質(zhì)量認證查詢平臺的建立，有利于幫助消費者對產(chǎn)品進行判斷，并在一定程度上杜絕線下假冒偽劣產(chǎn)品交易。

結(jié)論

當前電子商務(wù)對我國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展起到了很大的推動作用，已被納入大力培育的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，是我國實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要舉措。然而，我國電子商務(wù)平臺上信用環(huán)境卻存在著種種問題，對電子商務(wù)的健康發(fā)展起到了嚴重的阻礙作用。未來必須要建設(shè)電子商務(wù)信用體系，基于消費者個人、商家、平臺、政府等方面對電子商務(wù)平臺信用環(huán)境建設(shè)共同做出努力，凈化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，為我國電子商務(wù)發(fā)展做出積極貢獻。

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