品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響分析

謝瑩

摘要：通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的的細(xì)分，分析其消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的差異性，并分析品牌知識(shí)、品牌信任、網(wǎng)絡(luò)涉入等對(duì)購買意愿的影響，同時(shí)分析這些因素之間的關(guān)系，進(jìn)而研究品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；購買意愿；品牌知識(shí)

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）030-000-01

隨著網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展，逐漸形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者存在很大的差別，只有將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，才能有效地研究品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的市場細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的之間消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是不相同的，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中追求利益的不同，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者細(xì)分為：便利型購買者、多樣化型購買者、平衡型購買者、店面依賴型購買者、價(jià)格敏感型購買者、享樂主義型購買者。便利型購買者主要是因?yàn)楸憷远a(chǎn)生的購物的動(dòng)機(jī)，使得網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低；網(wǎng)絡(luò)上的各類品牌可以全部放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，多樣化型購買者因?yàn)榭梢栽诙喾N品牌之間進(jìn)行選擇，平衡型購買者可則處于這幾種類型之間，沒有特別的偏好；店面依賴型購買者憑借對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店面的信任而產(chǎn)生網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī)，會(huì)到他們信任的企業(yè)網(wǎng)站上購買，這樣縮短了交易、配送等時(shí)間；由于網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格有的較低，價(jià)格敏感的購買者則會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力去搜尋優(yōu)惠的價(jià)格，將價(jià)格差作為利益所得；享樂主義型購買者，在網(wǎng)上購物的同時(shí)，更注重購買經(jīng)歷中的體驗(yàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素分析

盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的購買意愿受到年齡、性別、收入、購物模式、消費(fèi)行為、使用習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度、教育程度等的影響，但這些是企業(yè)不能控制的，企業(yè)可以從品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行影響。品牌從不同方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，如品牌知識(shí)、品牌信任與品牌涉入等，這些因素之間也相互影響。

1.品牌知識(shí)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿的產(chǎn)生重要的影響。品牌知識(shí)包括知名度和品牌形象。品牌知識(shí)影響品牌信息的獲取順序。消費(fèi)者現(xiàn)行的購買行為受品牌形象的直接影響，受品牌知曉的間接影響，并且品牌知識(shí)通過影響其它品牌聯(lián)想來影響未來的購買行為，知名品牌能降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買中的各種風(fēng)險(xiǎn)，包括貨幣、安全和社會(huì)等的風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)購中品牌知識(shí)在很大程度上可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在在購買過程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)比到實(shí)體商店購買的風(fēng)險(xiǎn)要高，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，在這種新的購物模式下，網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)缺乏對(duì)網(wǎng)店的全面地了解，這時(shí)品牌知識(shí)對(duì)降低風(fēng)險(xiǎn)、保證交易成功是非常重要的，這也是 對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重要的影響，因此，品牌知識(shí)通過降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步對(duì)其購買意愿和購買決策產(chǎn)生重要的影響。

2.品牌信任也對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重要的影響。品牌信任是指消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的可靠和信賴的認(rèn)知，也是品牌對(duì)消費(fèi)者的一種保障，消費(fèi)者把信任的品牌視為關(guān)系伙伴。品牌信任包括可信度、安全度和誠實(shí)度等三個(gè)維度，品牌信任是由品牌的可靠性和意向性構(gòu)成，品牌的可靠性是指消費(fèi)者者相信品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)的承諾，而品牌的意向性是指消費(fèi)者在購買品牌產(chǎn)品時(shí)的一種趨向性。由此可見，品牌信任是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿形成的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任應(yīng)是建立在對(duì)品牌知識(shí)擁有的基礎(chǔ)之上的。

3.即便消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了信任，網(wǎng)絡(luò)涉入也能影響其購買意愿。網(wǎng)絡(luò)涉入指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的熱衷程度。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)涉入關(guān)系，將消費(fèi)者細(xì)分為四類：瀏覽者、混合者、熱衷者以及會(huì)員。瀏覽者是出于某種興趣或偶而訪問網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，沒有建立強(qiáng)烈的關(guān)系，熱衷者和會(huì)員則與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立的了很強(qiáng)的聯(lián)系，并且對(duì)消費(fèi)有很高的熱情，混合者雖然常在社區(qū)的消費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，但對(duì)社區(qū)的歸屬感不強(qiáng)，也沒有建立很強(qiáng)的聯(lián)系。消費(fèi)者涉入會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)品牌的承諾或忠誠。購買決策時(shí)的網(wǎng)絡(luò)涉入會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買的整個(gè)過程產(chǎn)生影響，從購買前的信息搜集到購后的評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購買意愿。網(wǎng)絡(luò)涉入程度不同，決策過程與決策態(tài)度的本質(zhì)不同。網(wǎng)絡(luò)品牌涉入程度高低能影響消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)能力和信息質(zhì)量的判斷能力，并對(duì)其行為意愿有影響。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的形成

消費(fèi)者的購買意愿通常取決于其知覺所獲得的利益與價(jià)值而后會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購買意愿。影響購買意愿的心理因素主要包括態(tài)度、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一方面希望能從購物中獲得利益，即感知利益，另外，消費(fèi)者又不得不面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中支付的風(fēng)險(xiǎn)和物流配送存在的不足，即消費(fèi)者所付出的感知代價(jià)，消費(fèi)者在對(duì)這二者進(jìn)行相互比較后所產(chǎn)生的感知價(jià)值，如果感知價(jià)值能超過或等于消費(fèi)者的預(yù)期，這會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿，并且購買意愿的大小與感知價(jià)值的大小成正相關(guān)。如果感知價(jià)值少于消費(fèi)者的預(yù)期，這會(huì)大大降低消費(fèi)者的購買意愿，由此可見，感知價(jià)值是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿形成的重要因素。

由此可見，不同細(xì)分市場網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的強(qiáng)弱取決消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度，同時(shí)其受到網(wǎng)絡(luò)涉入的影響，而品牌信任又是建立在消費(fèi)者所獲得品牌知識(shí)的基礎(chǔ)上，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很少主動(dòng)獲取器重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們是品牌知識(shí)的被動(dòng)接收者，企業(yè)是品牌知識(shí)的創(chuàng)造者和提供者。因此，通過探討在不同細(xì)分市場的基礎(chǔ)上品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響，為企業(yè)提供參考。

參考文獻(xiàn)：

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