通信運營商網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)實證研究

田海麗　李新衛(wèi)

摘要：為了解決目前網(wǎng)上營業(yè)廳使用存在的問題，采用實證研究法對網(wǎng)上營業(yè)廳使用現(xiàn)狀進(jìn)行用戶調(diào)查，獲取用戶數(shù)據(jù)，并運用IBM SPSS Statistic統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和檢驗，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在的規(guī)律，歸納目前通信運營商網(wǎng)上營業(yè)廳存在的問題。最后針對存在的問題，給出了網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)完善對策和建議。

關(guān)鍵詞：通信運營商 網(wǎng)上營業(yè)廳 用戶體驗 SPSS

1 研究背景

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機端集中，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%[1]。中國聯(lián)通2016—2018年規(guī)劃提到：到2018年，線上服務(wù)量占比達(dá)到85%，電子渠道收入占比達(dá)到8%，以客戶感知引領(lǐng)服務(wù)質(zhì)量改善，打造互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)體系，服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)、智能化和集中化演進(jìn)[2]。要想達(dá)到這個目標(biāo)，就要迎合全民上網(wǎng)、移動終端上網(wǎng)的形勢，建設(shè)運營好網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等，使其有效成為通信運營商的服務(wù)渠道和銷售渠道。

2 研究方法

（1）數(shù)據(jù)收集

◆基于用戶體驗設(shè)計調(diào)查問卷[3-4]來收集數(shù)據(jù)

2016年5月24日至6月15日，對手機掌上營業(yè)廳使用情況及建議做了調(diào)查，使用騰訊問卷網(wǎng)制作并發(fā)放問卷，收回有效問卷322份[5]。參與調(diào)研人員男性169人，女性153人。按年齡分為：小于18歲1人、18～24歲74人、25～30歲134人、31～35歲36人、36～40歲58人、大于40歲19人；按職業(yè)分為：學(xué)生44人、企業(yè)一般員工114人、企業(yè)管理人員37人、政府公務(wù)員10人、教師41人、個體戶/自由職業(yè)者36人、無業(yè)/下崗/失業(yè)5人及其他35人。

◆手機軟件平臺數(shù)據(jù)收集

2016年4月至6月，對手機營業(yè)廳客戶端在華為手機應(yīng)用市場下載情況及評價數(shù)據(jù)進(jìn)行收集[6]。

（2）采用IBM SPSS Statistic對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析

主要采用的方法包括SPSS卡方檢驗和單因素ANOVA（Analysis of Variance，方差分析）[7]。

3 通信運營商網(wǎng)上營業(yè)廳存在的問題

3.1 手機客戶端評價分析

收集華為應(yīng)用數(shù)據(jù)，用戶對手機營業(yè)廳客戶端評分如圖1所示。

以5分為滿分，用戶對各APP評價，各種市場評價結(jié)果基本類似。以華為商城為例，中國電信（4.0分左右）優(yōu)于中國聯(lián)通（2.8分）和中國移動（2.9分），尤其是中國聯(lián)通在三個月內(nèi)APP使用評分由2.9分下降至2.8分。中國電信用戶比較滿意網(wǎng)上營業(yè)廳功能，評價相對較高；中國聯(lián)通和中國移動還需要對網(wǎng)上營業(yè)廳的功能或者業(yè)務(wù)開展進(jìn)行研究，改善用戶體驗。

雖然各通信運營商不斷在更新APP客戶端版本，但是用戶的評價并沒有改善，還需要對手機營業(yè)廳進(jìn)行完善。

3.2 手機客戶端營業(yè)廳應(yīng)用市場下載使用情況分析

在華為手機應(yīng)用市場，對中國聯(lián)通手機營業(yè)廳、中國電信手機營業(yè)廳、中國移動手機營業(yè)廳三個客戶端的下載次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，并用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行單因素分析，具體結(jié)果如表1和表2所示。

從數(shù)據(jù)分析來看，p=0.000<0.05，中國電信、中國聯(lián)通和中國移動在網(wǎng)上營業(yè)廳的推廣上存在顯著差異。從推廣人數(shù)和增長量來說，中國電信優(yōu)于中國聯(lián)通和中國移動，中國聯(lián)通優(yōu)于中國移動。

在網(wǎng)上營業(yè)廳的推廣中，中國聯(lián)通和中國電信是統(tǒng)一宣傳，各省沒有獨立的網(wǎng)上營業(yè)廳手機客戶端，而中國移動沒有統(tǒng)一宣傳，很多省開發(fā)了自己的手機營業(yè)廳客戶端，從宣傳效果和宣傳效率來說，全國統(tǒng)一平臺各省有專區(qū)最好，而且每個公司的網(wǎng)頁、手機客戶端、微信營業(yè)廳應(yīng)該統(tǒng)一功能，給用戶相同的體驗。

3.3 網(wǎng)上營業(yè)廳用戶使用問卷調(diào)查分析

（1）網(wǎng)上營業(yè)廳使用調(diào)查情況

網(wǎng)上營業(yè)廳包括手機客戶端、微信營業(yè)廳、直接登錄網(wǎng)頁這3種方式。用戶調(diào)查數(shù)據(jù)學(xué)歷與網(wǎng)上營業(yè)廳類型交叉分析結(jié)果如圖2所示：

被調(diào)查用戶中有50%的人安裝了手機網(wǎng)上營業(yè)廳客戶端，27.6%的人直接登錄網(wǎng)頁，安裝微信營業(yè)廳的占13.7%（包含使用微信錢包繳費的部分），從來沒用過任何一種網(wǎng)上營業(yè)廳的人占8.7%。經(jīng)詢問調(diào)查沒有采用任何網(wǎng)上營業(yè)廳的用戶得知，繳話費一般用微信或支付寶，辦理開通或退訂業(yè)務(wù)常采用電話辦理或去實體營業(yè)廳。

（2）營業(yè)廳易用性[8]調(diào)查分析

在收集的問卷調(diào)查中，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)有11.9%的人在使用網(wǎng)上營業(yè)廳時需要在線客服等幫助。為了更好地發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，重點研究性別差異和年齡差異對使用網(wǎng)上營業(yè)廳的影響。對收集數(shù)據(jù)使用SPSS進(jìn)行卡方檢驗，分析檢驗結(jié)果如表3至表6所示。

◆性別差異對使用網(wǎng)上營業(yè)廳的影響

表4中Pearson卡方值為5.493，p=0.019，差異有顯著性意義，即男與女使用營業(yè)廳能力有顯著性差異，男性使用網(wǎng)上營業(yè)廳的能力要優(yōu)于女性。在設(shè)計網(wǎng)上營業(yè)廳功能時應(yīng)考慮女性用戶的特點。

◆年齡差異對使用網(wǎng)上營業(yè)廳的影響

將人群分為兩個年齡段（18～30歲，31～55歲）來考察。表6卡方檢驗cells中頻數(shù)小于5，只能看校正后的卡方值或fisher精確概率法獲得的值[9]，也就是第4行，p=0.046<0.05，有顯著性結(jié)果。年齡不同，使用網(wǎng)上營業(yè)廳的能力也不同，數(shù)據(jù)表明18～30歲人群有較好的使用營業(yè)廳的能力，31～50歲的人群相對需要幫助。

（3）手機營業(yè)廳使用的主要目的

手機營業(yè)廳使用的主要目的調(diào)查情況如圖3所示。排在前幾位的是查詢話費信息（70.3%）、開通/退訂業(yè)務(wù)（43.8%）、查詢優(yōu)惠活動（38.4%）、交費（31.6%）。其中，開通/退訂增值業(yè)務(wù)需求很多，但是一直未實現(xiàn)。

（4）用戶最喜歡網(wǎng)上營業(yè)廳提供的產(chǎn)品

在用戶最喜歡網(wǎng)上營業(yè)廳提供的產(chǎn)品中，大家對優(yōu)惠流量包需求旺盛（74%），同時對特色流量包（如熱播影視劇流量包）和語音包接受率也都很高，分別為42.6%、42.9%，如圖4所示：

（5）用戶對網(wǎng)上營業(yè)廳售賣手機或手機配件的態(tài)度

網(wǎng)上營業(yè)廳很大板塊、中心板塊都是運營商商城，賣手機及手機配件，在調(diào)查用戶中，只有三分之一的用戶會選擇在運營商商城購買手機，而三分之二的用戶都不會購買，網(wǎng)上購買手機用戶會優(yōu)先選擇手機官網(wǎng)、京東商城等。對收集數(shù)據(jù)用SPSS進(jìn)行單因素ANOVA，結(jié)果如表7和表8所示：

根據(jù)SPSS數(shù)據(jù)單因素分析結(jié)果，p=0.614>0.05，購買意愿與年齡差異無關(guān)；而且也可以驗證，購買意愿與性別差異無關(guān)。

（6）調(diào)查用戶對網(wǎng)上營業(yè)廳的建議

322份問卷調(diào)查用戶共反饋意見118條，各意見分類如圖5所示：

對網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)的建議中，提高精確推薦占21.8%，包括智能提醒（9.8%）和精確匹配個人需求推送廣告信息（12%）；建議對網(wǎng)上營業(yè)廳功能優(yōu)化的占46%，包括功能更加全面（12%）、簡/便捷辦理業(yè)務(wù)（11%）、增值業(yè)務(wù)的開通與退訂（9%）、進(jìn)行套餐變更（4%）。這些建議中有些已經(jīng)實現(xiàn)，如部分增值業(yè)務(wù)的開通、套餐變更等；對業(yè)務(wù)開展建議有需要進(jìn)行套餐資費更全更細(xì)、充值金額任意充、支付方式多樣化、多進(jìn)行流量和語音優(yōu)惠活動等。

4 通信運營商網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)完善建議

4.1 網(wǎng)上營業(yè)廳推廣建議

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過廣告下載使用的只占0.6%，可以采用新型的廣告方式，如在QQ空間、微信朋友圈嵌入廣告或拉好友下載獲得獎勵、發(fā)起微信號投票活動等在無形中宣傳網(wǎng)上營業(yè)廳，投入小且效果好。

4.2 網(wǎng)上營業(yè)廳功能完善建議

（1）提供產(chǎn)品要豐富

網(wǎng)上營業(yè)廳可以提供的產(chǎn)品主要包括：流量包、語音包、短信包、充值卡、套餐存費送費等以及手機或手機配件、其它智能感應(yīng)產(chǎn)品。在用戶調(diào)查中，優(yōu)惠流量包需求旺盛，同時對特色流量包（如熱播影視劇流量包）和語音包接受率也都很高。三家運營商網(wǎng)上營業(yè)廳都推出了套餐定制、套餐組合，但是要多設(shè)置流量包、語音包、短信包的消費層次，供用戶任意搭配定制適合自己的私人套餐。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶對流量降價呼聲很高，通信運營商既要為客戶降價又要保住利潤，就需要思考誰為流量付費。目前值得借鑒的做法是：中國移動手機營業(yè)廳客戶端開展的閱讀廣告或下載某些客戶端賺取免費流量活動，中國電信手機營業(yè)廳客戶端的問卷調(diào)查。

此外，移動商城里的手機、手機配件、運動手環(huán)等一般占用篇幅較大，但是用戶接受不太高，通信運營商要整合自身優(yōu)勢進(jìn)行終端銷售，同時要和手機官網(wǎng)、京東商城、天貓等合作，根據(jù)用戶需求買手機送手機卡或流量等優(yōu)惠。

（2）手機充值金額隨意充

中國聯(lián)通、中國電信都有手機充值金額任意充功能，中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳輸入任意金額，提示繳費充值號碼不存在，但是固定金額充值能識別同一個號碼，此項功能仍需完善；而中國移動仍是固定金額充值，有一項繳清費用功能，但是使用匹配費用信息不正確。

微信和支付寶中話費金額還未實現(xiàn)任意充，流量包類型也較少，需要和支付寶、微信開發(fā)新的功能，支持手機任意金額充值、多種流量包類型訂購，從而改善用戶體驗。

（3）智能提醒和精確匹配推送

在問卷調(diào)查用戶的意見反饋中，提高精確推薦比例很大，其中智能提醒方面包括話費余額、套餐余量、適合用戶需求的優(yōu)惠活動和廣告提醒等方面。從精確匹配個人需求推送廣告信息（12%）和拒絕廣告推送（14%）的數(shù)據(jù)可以看出，用戶希望接到適合自己的優(yōu)惠活動和廣告信息。智能提醒和精確推薦要求通信運營商要不斷完善收集用戶數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，按需求對用戶分群，推送適合用戶的信息。

統(tǒng)計研究表明，用戶每個月登錄網(wǎng)上營業(yè)廳的頻率并不高，網(wǎng)上營業(yè)廳用戶月均登錄頻率為2.17次[3]。因此，需要加強智能提醒和精確匹配推送，并把消息推送到用戶終端（如手機、電腦等）上，以便用戶及時查看。

（4）優(yōu)化布局網(wǎng)上營業(yè)廳功能模塊

網(wǎng)上營業(yè)廳作為一個服務(wù)的窗口，要考慮用戶感受，用戶覺得方便實用才會經(jīng)常用[10]，把用戶關(guān)心的模塊放在顯眼易找到的位置，主要包括：

◆業(yè)務(wù)查詢專區(qū)：個人信息查詢、話費查詢、訂單查詢等；

◆業(yè)務(wù)資費專區(qū)：套餐介紹、根據(jù)個人業(yè)務(wù)需求智能推薦最佳套餐；

◆業(yè)務(wù)辦理專區(qū)：（增值）業(yè)務(wù)退訂、業(yè)務(wù)開通、套餐變更、套餐定制；

◆優(yōu)惠產(chǎn)品專區(qū)：優(yōu)惠流量包、特色視頻包、語音包、短信包、免費流量/語音/短信賺取專區(qū)、優(yōu)惠活動精確匹配推薦；

◆終端售賣區(qū)：手機、手機配件、智能穿戴產(chǎn)品等；

◆業(yè)務(wù)辦理流程演示區(qū)：對于復(fù)雜業(yè)務(wù)的流程給出動畫演示，方便用戶辦理，減少客服壓力。

5 結(jié)束語

網(wǎng)上營業(yè)廳作為通信運營商的服務(wù)和銷售窗口，直接面向用戶，其功能直接關(guān)乎用戶體驗。本文通過從用戶視角收集分析數(shù)據(jù)，分析出不同類型用戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳的能力存在差異，并提出了用戶對網(wǎng)上營業(yè)廳的功能需求和網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)的建議，為通信運營商網(wǎng)上營業(yè)廳的建設(shè)提供重要參考。下一步網(wǎng)上營業(yè)廳的完善要結(jié)合大數(shù)據(jù)向個人化、智能化發(fā)展，運用大數(shù)據(jù)分析，收集單個用戶信息，根據(jù)單個用戶的特點和用戶潛在的需求提供服務(wù)界面及產(chǎn)品推薦，如智能套餐優(yōu)選器、手機終端智能推薦等。

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