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    廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程3E教學(xué)模式探新

    2017-03-04 21:21薛媛
    教育教學(xué)論壇 2017年6期
    關(guān)鍵詞:快樂教學(xué)教學(xué)模式

    薛媛

    摘要:廣告創(chuàng)意實(shí)踐是廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生創(chuàng)意技能重要組成環(huán)節(jié),傳統(tǒng)的實(shí)踐課程會運(yùn)用案例教學(xué)法、模擬實(shí)戰(zhàn)法、以賽代練法等。在原有基礎(chǔ)上,廣告創(chuàng)意課程從學(xué)生興趣愛好出發(fā),將3E理念(Experience Enjoy Entertain)貫穿在整個廣告創(chuàng)意實(shí)踐過程中,采用教師引導(dǎo)學(xué)生主導(dǎo)教學(xué)模式,在內(nèi)容上注重積累型訓(xùn)練,加強(qiáng)主題應(yīng)激性訓(xùn)練,綜合線下互動活動訓(xùn)練,讓學(xué)生在理念和行為上感受到由被動接受到積極主動探究地學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)變,讓學(xué)生體會到從廣告創(chuàng)意思維發(fā)散到多媒體具體落地執(zhí)行的綜合技能訓(xùn)練過程。

    關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意課程;互動體驗(yàn);快樂教學(xué);教學(xué)模式

    中圖分類號:G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-9324(2017)06-0111-03

    法國廣告巨匠雅克·塞蓋拉在快樂廣告人生一書中說到:廣告既是天使又是魔鬼;既天真又狡黠,既通曉過去又預(yù)知未來。要讓廣告成功,首先應(yīng)能絞盡腦汁思考。同理要想讓廣告創(chuàng)意課程教學(xué)效果達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),必須要精心設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

    廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)方向?qū)I(yè)核心課程,在教學(xué)大綱制定的過程中,這門課程一般由兩部分組成:理論課和實(shí)踐課。理論課講述廣告創(chuàng)意基本概念、特征、本質(zhì)、過程。創(chuàng)意思維、創(chuàng)意的基本技能技法。而實(shí)踐課部分最初筆者也曾將案例教學(xué)法、以賽代練法、模擬實(shí)戰(zhàn)法融入到教學(xué)過程中,但教授幾屆學(xué)生后發(fā)現(xiàn)存在一個共同問題,就是一個班級僅有五分之一左右的學(xué)生對參加廣告比賽充滿熱情,能積極按照訓(xùn)練要求參與整個過程,而其他大多數(shù)同學(xué)僅僅是應(yīng)付,草草完成訓(xùn)練項(xiàng)目,很難達(dá)到既定目標(biāo)和預(yù)期效果。

    究其原因,則因動力不足,興趣不高,學(xué)習(xí)積極主動性沒能充分調(diào)動起來。按照ADIMA法則說法,訓(xùn)練內(nèi)容沒能引起他們一系列的心理反應(yīng),自然行動力和執(zhí)行力差強(qiáng)人意。

    基于這種情況,筆者開始調(diào)整廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程內(nèi)容,在動因上尋找源頭,將學(xué)院獎、大廣賽、金犢獎、金鉛筆等實(shí)戰(zhàn)性比賽不做硬性要求,給學(xué)生一個寬松的時間段。然后借鑒美式教學(xué)方法,充分挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)潛能,將3E理論用于廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程,將其作為核心教學(xué)理念貫穿整個教學(xué)環(huán)節(jié)中。新媒體環(huán)境下,商業(yè)廣告開始趨向于所謂的3E(Experience,Entertain,Enjoy)趨勢,作為廣告創(chuàng)意人員在思維方式上也要隨之發(fā)生變化。因此在教學(xué)過程中應(yīng)遵循啟發(fā)式創(chuàng)新型教學(xué)模式,教師要扮演好導(dǎo)師角色,根據(jù)在校學(xué)生的心理需求特征、興趣愛好關(guān)注點(diǎn)以及該年齡段行為傾向性,篩選出大家共同興趣標(biāo)簽的創(chuàng)意主題,這樣才能有效調(diào)動學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的積極性和主動性,激發(fā)其求知欲和探究心,進(jìn)而愿意對此主題方向進(jìn)行深入地探索,遵循主題研究的方法,將其知識儲備、價值體系、思辨能力發(fā)揮到極致,結(jié)合專業(yè)技能最終轉(zhuǎn)化成廣告作品。在整個實(shí)踐教學(xué)過程中學(xué)生應(yīng)起主導(dǎo)性作用。依照這一教學(xué)思路,為了達(dá)到寓教于樂,樂必所究,究必所獲的教學(xué)目標(biāo),筆者將3E理念用在學(xué)生平時積累型訓(xùn)練、主題型訓(xùn)練和互動活動訓(xùn)練環(huán)節(jié),將案例分析法、模擬實(shí)戰(zhàn)法以賽代練法雜糅在訓(xùn)練過程中,有效提升了學(xué)生的整合創(chuàng)意能力。

    一、平時以積累型訓(xùn)練為主——Experience是最好的老師

    積累型訓(xùn)練是以日常生活為基礎(chǔ),結(jié)合以往的人生經(jīng)歷、知識經(jīng)驗(yàn),學(xué)習(xí)如何將自身的寶庫打開、挖掘提煉點(diǎn)并將抽象概念具象化的表現(xiàn)出來。具體就是通過提煉故事、記錄生活點(diǎn)滴、學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告作品、分析模仿創(chuàng)作等展開。

    學(xué)生的體驗(yàn)應(yīng)貫穿在整個積累型訓(xùn)練過程中,要通過看、聽、用、參與等手段充分調(diào)動學(xué)生的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素。要通過積累型訓(xùn)練達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生觀察力,挖掘?qū)W生感悟能力,培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力和分析問題能力以及訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新思維能力和動手執(zhí)行能力的目的。

    要達(dá)到這些目標(biāo),積累型訓(xùn)練必須結(jié)合學(xué)生自身體驗(yàn)設(shè)計(jì)以下幾個環(huán)節(jié)。

    1.感知。只有用心感知這個世界,才能發(fā)現(xiàn)感動自己打動別人的事情,才能發(fā)現(xiàn)打動你的生活中的細(xì)節(jié)在哪里。薛振添也曾說過:左手生活,右手創(chuàng)意。怎么將生活與創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起,則需要感知、體驗(yàn)、用心參與。

    2.學(xué)習(xí)。根據(jù)主題盡可能多的收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料,從不同學(xué)科,不同層面、不同角度去解讀同一主題所涵蓋的不同表達(dá)內(nèi)容,學(xué)會舉一反三,達(dá)到融會貫通的效果。

    3.賞析。欣賞的目的是為了更好地分析、借鑒和學(xué)習(xí),要讓學(xué)生學(xué)會分析類似主題的不同廣告作品,分析廣告創(chuàng)意的手法、風(fēng)格、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式及所選用的媒體,還應(yīng)包括目標(biāo)者洞察力分析,具體執(zhí)行、最終傳播效果的分析等。

    4.練習(xí)。通過頭腦風(fēng)暴方式,圍繞不同主題進(jìn)行練習(xí),可以先進(jìn)行個人頭腦風(fēng)暴,畫出思維導(dǎo)圖,將前面感知、學(xué)習(xí)、賞析的內(nèi)容充分利用起來,提出多種不同表現(xiàn)思路。然后再進(jìn)行小組集體頭腦風(fēng)暴,通過大家群策群力,圍繞一個主題展開不同的創(chuàng)意思路,從中篩選出最優(yōu)的表達(dá)方案。傳統(tǒng)媒體中評比標(biāo)準(zhǔn)遵循威廉伯恩巴特的ROI原則,新媒體則使用SPT(可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化)標(biāo)準(zhǔn)作為評判依據(jù)。

    5.模仿。根據(jù)前期賞析的廣告作品,可以模仿其創(chuàng)意表現(xiàn)手法和風(fēng)格重新設(shè)計(jì)類似的廣告?zhèn)鞑プ髌?。但模仿不是簡單的抄襲,也就是我們常說的創(chuàng)意不可抄,但表現(xiàn)可以借鑒。

    6.創(chuàng)作。就是要打破固有思維中所有的束縛和框框,將前幾個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)積累進(jìn)行提煉,通過重新打散組合創(chuàng)新原則,圍繞主題創(chuàng)作新穎獨(dú)特的廣告作品。

    通過這六個環(huán)節(jié)將學(xué)生有針對性地融入到積累型訓(xùn)練中,目的就是要通過感、學(xué)、賞、習(xí)、模、創(chuàng)這幾個階段的培養(yǎng),提升學(xué)生自身體驗(yàn)?zāi)芰?,挖掘其?chuàng)作潛能并最終有所升華。同時,這一過程中學(xué)生更多地是在被動學(xué)習(xí),因而對教師而言,這需要一個較長的創(chuàng)意思維習(xí)慣培養(yǎng)過程。

    二、技能訓(xùn)練從專項(xiàng)主題開始——Enjoy(快樂)是自己尋找的

    在教學(xué)中,教師的主導(dǎo)作用最能在專項(xiàng)主題設(shè)定上得到充分體現(xiàn)。但在以往的實(shí)際教學(xué)中,學(xué)生對待專項(xiàng)主題技能訓(xùn)練興趣不高,疲于應(yīng)付的現(xiàn)象卻普遍存在,很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。比如:(1)小組作業(yè)不公平現(xiàn)象。只有個別同學(xué)認(rèn)真獨(dú)立完成,不做的同學(xué)最后考核時跟著蒙混過關(guān)。(2)對不喜歡的訓(xùn)練項(xiàng)目草率應(yīng)付,課后學(xué)習(xí)缺乏主動性,專業(yè)技能得不到絲毫提高。(3)小組成員將時間和精力浪費(fèi)在人際磨合上,實(shí)際投入訓(xùn)練時間少;等等。

    這些問題的存在使得很多學(xué)生無法拿出像樣的作品來,因此如何提升學(xué)生對技能訓(xùn)練的興趣和專注度,使之由被動完成轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c是需要每個教師認(rèn)真考量的。對此筆者認(rèn)為重新設(shè)定廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程環(huán)節(jié)十分必要,既要考慮到個人獨(dú)立完成部分,還應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)小組協(xié)調(diào)合作共同完成。圍繞人人愿意參與,人人快樂參與的原則,真正讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中感受快樂,在快樂中認(rèn)真學(xué)習(xí)。實(shí)際教學(xué)中,筆者根據(jù)大家的興趣標(biāo)簽,篩選出三個專項(xiàng)主題:美食與創(chuàng)意、游戲與創(chuàng)意、觸心與創(chuàng)意,并對這三個主題的每一個訓(xùn)練環(huán)節(jié)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì),緊扣學(xué)生知情意的認(rèn)知過程,力圖多方位、多角度提升學(xué)生的主動參與度,觸發(fā)他們的創(chuàng)作靈感。

    以美食與創(chuàng)意主題為例——筆者給它的主題定位是:唯美食和愛,不可辜負(fù)。

    現(xiàn)在的大學(xué)生總愛給自己貼一枚吃貨的標(biāo)簽,但實(shí)際大多對美食文化知之甚少。筆者就是要通過這個主題讓學(xué)生結(jié)合自己的興趣對美食做一個較為全面徹底地了解。

    首先,圍繞美食這個中心,讓學(xué)生利用發(fā)散性思維勾畫出他們認(rèn)為的關(guān)于美食的思維導(dǎo)圖,從中國美食到世界的美食,從美食種類到流派,從美食的食材到具體做法,從美食文化到美食寓意,從家鄉(xiāng)美食到獨(dú)特人文情懷,等等。將大家對于美食的聯(lián)想與自己的生活經(jīng)歷結(jié)合起來,目的是讓學(xué)生在這個環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)以往自己對美食的感受是膚淺的、表象的和狹隘的。通過認(rèn)識到個人的不足,開始有指向地引導(dǎo)學(xué)生自覺尋找與美食相關(guān)的一切資料。

    其次,推薦與美食相關(guān)的資源,包括美食文章、書籍、影視劇、專題片以及美食頻道、美食網(wǎng)站、專業(yè)美食大咖的微博、微信等,讓學(xué)生多方位立體化地置身于美食信息收集和觀看的視覺盛宴中,使學(xué)生的美食知識在短時間內(nèi)迅速豐厚,然后再回過身去進(jìn)一步完善自身的美食思維導(dǎo)圖。

    第三,就是大家一起尋找與美食相關(guān)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)作品,分析作品的創(chuàng)意表現(xiàn)概念、主題、訴求點(diǎn)以及其表現(xiàn)風(fēng)格和表現(xiàn)手法,包括具體畫面和鏡頭語言運(yùn)用。結(jié)合自身美食體驗(yàn)和前面在美食資料中找到的10個不同美食表現(xiàn)點(diǎn),要求每個學(xué)生針對某一品牌食品進(jìn)行廣告海報設(shè)計(jì),并上傳到個人微信平臺,供大家點(diǎn)評。

    最后,以小組為單元,實(shí)際拍攝一則與美食有關(guān)的小視頻。小組成員共同確定美食視頻主題、編寫分鏡頭腳本,分配分解拍攝任務(wù),完成后期剪輯、配音和合成。

    實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐表明,整個主題的完成使學(xué)生累并快樂著,很多創(chuàng)意表現(xiàn)是一邊學(xué)習(xí)一邊完成的。各個小組從不同角度表現(xiàn)美食,有從新鮮食材上下刀的,有從工藝制作流程上入手的,有將美食與味道進(jìn)行關(guān)聯(lián)的,還有將美食升華到戀家感覺的。拍攝地點(diǎn)也是五花八門,宿舍、野地、菜市場、校外小餐廳后廚、西餐廳都成了他們的創(chuàng)作場所,甚至還有的學(xué)生專門跑回老家拍攝。這些都極大地激發(fā)了學(xué)生們的主觀能動性,以致匯報的時候,每一組都無比興奮地講解自己的整個創(chuàng)意制作剪接過程,笑聲不斷,掌聲不斷,感動不斷。爭先恐后上臺匯報的場景讓筆者深深體會到快樂是自找的,只要方向引導(dǎo)正確,學(xué)生們所爆發(fā)出來的熱情會引領(lǐng)他們主動地學(xué)習(xí)以前不愿意涉足的領(lǐng)域。

    三、加強(qiáng)互動線下活動訓(xùn)練——奔跑吧Entertain

    隨著社會生活壓力增加,廣告創(chuàng)意主題娛樂化趨勢日漸彰顯,越來越多的廣告創(chuàng)意利用娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感聯(lián)系起來,從而達(dá)到銷售產(chǎn)品,建立品牌忠誠度的目的。針對這一趨勢,筆者在廣告創(chuàng)意課程訓(xùn)練中刻意增加了互動線下活動的主題訓(xùn)練,旨在培養(yǎng)學(xué)生以下幾方面的技能:(1)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的運(yùn)用;(2)如何增加娛樂的創(chuàng)新性、趣味性和參與度;(3)學(xué)生活動現(xiàn)場執(zhí)行力。

    以游戲與創(chuàng)意主題線下互動活動為例——筆者給學(xué)生們提出的口號就是:大家一起做游戲。

    眾所周知,娛樂化所包含的內(nèi)容很多,諸如病毒、口碑、文化、活動、植入、話題、體驗(yàn)、游戲等,筆者從中選擇了大學(xué)生最為熟悉的“玩?!边M(jìn)行命題:你會玩嗎?你怎么玩?玩有哪些種類?玩的游戲規(guī)則是什么?怎么吸引更多的人和你一起玩?如何將玩耍和特定產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)?你能邀請更多的小伙伴同你一起參與某個品牌的玩耍游戲嗎?

    把這些問題拋給學(xué)生的同時,筆者把搜集到的有關(guān)玩耍主題的文章、小說、電影、娛樂節(jié)目、線上小游戲等分享給學(xué)生,要求他們總結(jié)玩耍的類型、功能與作用、技巧、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)注意的內(nèi)容以及影響因素。

    首先由學(xué)生自己尋找10個以游戲?yàn)橹黝}的互動線下活動,根據(jù)游戲內(nèi)容、游戲規(guī)則,分析其與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度及其表現(xiàn)形式,以及如何組織現(xiàn)場互動,如何進(jìn)行具體傳播。

    其次以小組為單元,選擇一個游戲玩耍的主題廣告為其在校園傳播進(jìn)行線下互動,包括前期準(zhǔn)備,海報和線上活動預(yù)熱,中期現(xiàn)場執(zhí)行,后期線上報道和總結(jié),等等。

    最后考核的標(biāo)準(zhǔn)有游戲主題與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度,現(xiàn)場活動受眾群參與度,以及移動互聯(lián)網(wǎng)平臺活動效果,評價指標(biāo):關(guān)注度、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評價量等作為測量依據(jù)。

    這個主題活動設(shè)計(jì)對在校大學(xué)生來說,有一定的難度,不僅考核了專業(yè)技能,還鍛煉了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力。在實(shí)際教學(xué)過程中,學(xué)生們遇到了各種各樣的問題,都需要他們一一去解決。每個小組從討論游戲主題、篩選合適廣告主,到制定游戲規(guī)則,進(jìn)行前期海報和線上微信、微博傳播,再到活動場地的選擇、布置,活動現(xiàn)場的主持、拍攝、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),后期剪接上傳推動二次傳播效果等,都需要所有小組成員開動腦筋、認(rèn)真實(shí)踐、群策群力去共同完成。實(shí)踐的結(jié)果表明,學(xué)生們的潛能是無限的,只需給他們一個合適的平臺,讓他們用心地投入,是會在這個舞臺上交出令人滿意的答卷的。

    廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬在舞臺上跳舞,不可能任由廣告人興趣和愛好挑選廣告主和廣告主題,廣告創(chuàng)意要綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征、產(chǎn)品特征、競爭對手情況、廣告主自身實(shí)力以及媒體時間空間等因素,所以說廣告創(chuàng)意不能隨性隨心所欲。3E理念在廣告創(chuàng)意課程的運(yùn)用只是想通過調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,使其能積極主動地思考、探究學(xué)習(xí)理論,從而掌握創(chuàng)意技能、培養(yǎng)其自主動腦動手能力。通過專項(xiàng)主題訓(xùn)練,學(xué)生也同樣可以將主題中思考到的創(chuàng)意點(diǎn)用在實(shí)際的應(yīng)激性廣告比賽或?qū)嶋H廣告主策劃創(chuàng)意作品中,達(dá)到水到渠成、事半功倍、錦上添花的效果。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]余曉莉.廣告創(chuàng)意三階段教學(xué)模式的探索與實(shí)踐[A].張金海,姚曦.中國媒體發(fā)展研究報告(2009年·廣告卷)[C].武漢大學(xué)出版社,2010:326.

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