我國快遞企業(yè)的市場行為研究

王華鑫

摘 要：隨著電子商務的發(fā)展和快遞產業(yè)對外開放程度的提高，中國快遞產業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢。在當前中國經濟持續(xù)下滑面臨轉型之痛的宏觀背景下，快遞產業(yè)異軍突起無疑是當下中國經濟的一大亮點。然而，我國快遞企業(yè)的市場競爭力與國際快遞企業(yè)之間仍存在很大的差距，亟需轉變現(xiàn)有的競爭策略。本文運用產業(yè)組織理論對我國快遞企業(yè)的市場行為進行了系統(tǒng)分析，并結合快遞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從規(guī)范快遞業(yè)的定價機制、采用差異化發(fā)展戰(zhàn)略、強化風格塑造和鼓勵創(chuàng)新、加強并購重組和資源整合四個方面對改進我國快遞企業(yè)的市場行為提出了針對性的建議。

關鍵詞：價格行為；產品差異化；營銷與創(chuàng)新；并購

0 引言

近年來，我國快遞業(yè)在郵政體制改革一系列政策利好的推動下，抓住電子商務等關聯(lián)行業(yè)崛起的機遇，實現(xiàn)了高速發(fā)展，成為國民經濟體系中現(xiàn)代服務業(yè)的新興代表。但與此同時，在2005年底我國快遞領域全面對外開放后，擁有巨大競爭優(yōu)勢的國際快遞企業(yè)魚貫而入，我國民族快遞企業(yè)的生存發(fā)展受到了極大挑戰(zhàn)，并逐漸形成了多元化的市場競爭格局。目前，國內專家學者對快遞業(yè)的研究主要集中在快遞產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)環(huán)境、市場結構和市場競爭力等方面，對快遞企業(yè)市場行為的系統(tǒng)研究比較匱乏。因此，本文在介紹我國快遞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，運用產業(yè)組織理論對快遞業(yè)的市場行為進行了系統(tǒng)分析，借鑒國際快遞企業(yè)在市場行為方面的先進經驗，提出了改進快遞企業(yè)市場行為的針對性建議，以此增強快遞企業(yè)市場競爭力，并促進我國快遞產業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 快遞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國快遞業(yè)起步于20世紀70年代末，經過30多年的穩(wěn)步快速發(fā)展，獲得了顯著的成長和進步。根據(jù)國家郵政局公開的郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，全國快遞服務網路的單程長度達2370.5萬公里，快遞服務營業(yè)網點個數(shù)達18.3萬個，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點覆蓋率達70%，在服務網絡建設、運輸能力、服務能力和技術設等方面取得了長足的進步和增強[1]。在2007年至2015年期間，全國快遞服務業(yè)務量與業(yè)務收入的年均增速分別高達43.5%和30.2%，遠高于同期國內生產總值的增速，快遞服務業(yè)務收入占國內生產總值的比重逐年抬高，同時迎來了我國快遞業(yè)多個發(fā)展里程碑。自1979年我國引入快遞服務理念和運營模式以來至2014年全國快遞業(yè)務量首次突破百億件大關歷時35年，而從百億件大關到站上200億件新臺階僅用時一年①，2014快遞業(yè)務量規(guī)模首次躋身世界第一，創(chuàng)造了讓世界驚嘆的中國快遞速度。

目前，我國快遞服務市場已由中國郵政快遞（EMS）一家獨大的局面向參與主體結構多元化的競爭格局轉變，呈現(xiàn)出民營、國有和外資快遞企業(yè)鼎足分立的態(tài)勢[2]。以順豐、“三通一達”和天天快遞等為代表的民營快遞企業(yè)，依靠靈活的運作方式和低廉的服務價格占據(jù)了國內異地和同城快遞業(yè)務大部分市場份額；以EMS、中國外運和中鐵快運等為代表的國有快遞企業(yè)，憑借與生俱來的行政背景和全面的網絡覆蓋在國際快遞、國內異地快遞和同城快遞業(yè)務上均有所涉獵；以聯(lián)邦快遞（FedEx）、聯(lián)合包裹（UPS）和TNT等為代表的國際知名快遞企業(yè)，依靠資本、技術和知識等方面的優(yōu)勢資源和豐富的管理經驗搶灘我國快遞市場，并以國際快遞業(yè)務為核心向國內異地業(yè)務不斷延伸[3]。

2 快遞企業(yè)市場行為分析

市場行為是指各企業(yè)在充分考慮市場各方面條件和其他競爭者關系的基礎上，為實現(xiàn)既定目標所采取的各種決策行為。從價格行為、產品差異化、營銷與創(chuàng)新和并購行為四個方面對我國快遞企業(yè)的市場行為展開研究，并對外資快遞企業(yè)和民族快遞企業(yè)進行比較分析。

2.1 價格行為

價格競爭是我國快遞企業(yè)最普遍的競爭方式。隨著快遞產業(yè)市場化的深入，快遞服務的價格由早期的單一化、高價位正逐漸轉向多樣化、低價位，不同類型的快遞業(yè)務市場上的價格行為也存在著差異。

從圖1可以看出，2015年國際快遞市場、國內異地快遞市場和同城快遞市場的平均單價分別為85.95元/件、10.19元/件和7.44元/件，其中同城快遞市場在2008年至2015年期間的平均單價水平十分穩(wěn)定，這是由于同城快遞市場進入壁壘低，民營快遞企業(yè)同質化競爭的問題較為突出，各個企業(yè)的快遞服務定價退至邊際成本線上，以微利甚至虧損為代價大打價格戰(zhàn)，沒有充分體現(xiàn)快遞服務的實際價值，導致服務價格比較低廉[4]。國內異地快遞市場的平均單價水平自2008年以來逐年回落，累計下降幅度高達52.4%，隨著民營快遞企業(yè)的迅速崛起和外資快遞企業(yè)的進入，國內異地快遞市場已經成為各大參與主體的必爭之地，主要采取基礎服務價格加成的定價模式，為了保持自身的市場地位各快遞企業(yè)紛紛調整價格策略，如EMS通過施行資費分區(qū)標準、上調國內郵件起重標準降低體總體資費。國際快遞市場的平均單價水平波動較大，尤其在2011年以后有明顯回落，累計下降幅度高達39.5%，國際快遞市場是技術密集程度最高的細分市場，快遞企業(yè)必須擁有強大的運輸能力、完善的服務網絡、先進的專業(yè)技術和豐富的管理運作經驗，因此國際快遞市場的進入壁壘很高，外資快遞企業(yè)和少數(shù)規(guī)模較大的民族快遞企業(yè)占據(jù)著國際快遞業(yè)務絕大部分市場份額，在國際快遞業(yè)務定價時往往處于較高的水平線上，業(yè)務利潤較高，但是隨著國際快遞市場領域的進入者不斷增加、民族快遞企業(yè)的競爭力不斷提高和運輸成本不斷降低，國際快遞業(yè)務的壟斷利潤不斷被壓縮。此外，我國監(jiān)管部門對于快遞行業(yè)相關服務價格的管制措施正逐漸解除。國家郵政局于2015年6月1日放開了國內特快專遞資費等競爭性包裹寄遞資費標準，由政府定價改為實行市場調節(jié)價①，這也有利于改善快遞企業(yè)在不同類型的快遞業(yè)務市場上的定價現(xiàn)狀。

2.2 產品差異化

隨著快遞產業(yè)高速發(fā)展的過程中暴露的問題和風險越來越多，快遞企業(yè)迎來了更嚴峻的挑戰(zhàn)。快遞企業(yè)間的同質化競爭愈演愈烈，此起彼伏的價格戰(zhàn)下企業(yè)利潤不斷縮減，龍頭企業(yè)的資本化運作不斷提速，快遞服務與電子商務和快運等關聯(lián)行業(yè)相互之間的滲透融合，消費者個性化、多層次的需求越來越廣泛，這些因素促使了快遞企業(yè)需要在服務質量和業(yè)務范圍等方面尋求差異化戰(zhàn)略向專業(yè)化和細分化轉型[5]。

外資快遞企業(yè)向來強調服務質量的重要性，充分發(fā)揮自身強大的環(huán)球運輸能力和龐大的服務網絡等競爭優(yōu)勢資源，根據(jù)不同的市場定位為客戶定制個性化服務。例如，聯(lián)邦快遞（FedEx）利用自身在航空覆蓋網絡的資源優(yōu)勢，針對時效性要求高的客戶群體在我國國內推出次日送達國內限時服務，針對中小企業(yè)客戶群體推出了國際經濟快遞服務[6]。目前，國內民族快遞企業(yè)中主要有少數(shù)幾個大型民營快遞企業(yè)施行了差異化競爭策略，依靠本土資源優(yōu)勢和對基層市場信息的熟悉，能夠迅速準確掌握消費者需求和價值觀念的變化情況，提供靈活多樣、貼近市場需求的增值服務。圓通速遞開通了國際航線包機業(yè)務并主導發(fā)起設立了全球包裹聯(lián)盟，瞄準了附加值更高的時效件、跨境網購市場；宅急送切入外賣市場推出“即時配”服務；德邦推出“德邦e家”買送裝一體化服務；優(yōu)速快遞此前主打的3至50公斤大包裹快遞門到門服務升級為2至100公斤，專注于提供此區(qū)間內的大包裹快遞服務。但是，大多數(shù)中小快遞企業(yè)由于在資金、技術和人員素質等綜合實力上的欠缺，產品同質化明顯，整體快遞服務質量差強人意，無法保證快遞服務的時效性、準確性和安全性，快遞從業(yè)人員素質參差不齊，快遞延誤、暴力分揀、信息泄露、違規(guī)收費等亂象時有發(fā)生，導致消費者對快遞服務的投訴比較頻繁[7]。

2.3 營銷與創(chuàng)新

隨著快遞市場的發(fā)展和競爭的加劇，越來越多的快遞企業(yè)通過營銷和產品創(chuàng)新等手段來提高產品差異化程度和核心競爭力，這也符合企業(yè)藍海戰(zhàn)略的思路。

（1）在營銷方面，品牌形象差異化作為一種快遞企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)品牌的名稱、LOGO、定位和包裝設計不容小視，在確立客戶的消費觀念和引導消費行為等方面往往會取得事半功倍的效果，進一步明確企業(yè)的市場定位，以價值訴求為核心鑄造品牌。外資快遞企業(yè)憑借準確的品牌定位和常年累積的品牌價值，打造出深入人心的品牌形象，提高品牌的市場占有率。聯(lián)邦快遞（FedEx）依靠環(huán)球航空運輸及全球網絡覆蓋優(yōu)勢，能迅速送達時限緊迫的貨件，深受客戶信賴，在國際航空快遞市場上占據(jù)主導地位。目前，國內快遞企業(yè)的品牌宣傳意識較為薄弱，市場運作能力有待提高，具有較大品牌影響力的快遞企業(yè)主要是國有快遞企業(yè)和大型民營快遞企業(yè)。例如百世快遞的英文名稱“BESTEXPRESS”寓意為最好的快遞，順豐帶有企業(yè)LOGO“SF”字樣的黑色運輸車讓人印象深刻。此外，廣告宣傳與公關在營銷策略上占有重要地位，有助于提高客戶對快遞企業(yè)服務的差異化認知?？爝f企業(yè)將經營理念和產品服務質量等各種要素通過廣告語、形象代言人、移動端APP、新聞媒介和售后服務等形式讓消費者認可接納品牌，建立鮮明的市場形象。例如聯(lián)邦快遞（FedEx）的簡易廣告詞“使命必達”，寥寥數(shù)語集中體現(xiàn)了公司服務的時效性。“讓歡樂早點發(fā)生”是百世快遞打造的全新情感式營銷理念，品牌代言人是IP形象“遞兒”與“Dear”同音，通過全方位的立體營銷貼近用戶。相比較而言，大部分的中小快遞企業(yè)的品牌形象和廣告宣傳早已被客戶貼上“臟、亂、差”的標簽，對快遞企業(yè)市場認可度的提高和發(fā)展規(guī)模的擴大都非常不利。

（2）在創(chuàng)新方面，隨著快遞市場由基本的快遞服務需求逐漸向專業(yè)化、信息化和個性差異化需求轉變，快遞企業(yè)突破傳統(tǒng)的業(yè)務模式的意愿越來越強烈，不斷開拓創(chuàng)新，采用先進的技術設備為企業(yè)降低經營成本、為消費者提供多元化的增值服務[8]。外資快遞企業(yè)的服務網絡和業(yè)務范圍覆蓋面十分廣泛，就必須通過利用先進的科學技術提高快遞各環(huán)節(jié)的運作效率，建立起覆蓋全流程的信息化綜合管理系統(tǒng)，能夠為客戶提供及時的快件信息，利用跟蹤、調配和反饋的數(shù)據(jù)信息準確掌握市場需求動向。聯(lián)合包裹（UPS）利用手持交貨信息采集裝置（DIAD）對包裹進行數(shù)字化跟蹤和記錄，該裝置具有上傳快件信息、掃描條形碼和貨到付款結算等功能。目前，國內快遞企業(yè)由于資本條件受限、專業(yè)人才資源匱乏、技術裝備落后和創(chuàng)新能力低下等因素，生產要素投入不足使得快遞產業(yè)的規(guī)模效應不能充分發(fā)揮。近年來我國一些大型快遞企業(yè)逐漸重視創(chuàng)新研發(fā)投入，提高核心技術的支撐力度。以韻達貨運為例，自主研發(fā)的微笑平臺和自動仲裁系統(tǒng)在企業(yè)管理運營上卓有成效，自主研發(fā)的電子面單二維碼系統(tǒng)和倉庫管理系統(tǒng)提高了工作效率和服務過程的可視化程度。但是，大部分中小民營快遞企業(yè)依然采用勞動密集型的發(fā)展模式，專業(yè)技術設備、信息系統(tǒng)建設和資源投入欠缺或者效果不顯著，造成快遞企業(yè)效益不佳、同質化競爭得不到抑制。

2.4 并購行為

近年來隨著國家對快遞產業(yè)準入限制的放開，吸引了外資、PE和VC股權投資等多元化的社會資本涌入高速發(fā)展期的快遞行業(yè)。快遞企業(yè)在迅速成長和擴張過程中受制于較高的技術壁壘和資金壁壘，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中承受的壓力越來越大，而快遞企業(yè)退出市場需要付出的代價也比較高昂，以上各種因素推動了快遞市場中日益頻繁的并購活動[9]。

縱觀外資快遞企業(yè)的發(fā)展歷程，均是通過一系列并購整合最終實現(xiàn)業(yè)務范圍延伸和市場版圖擴大。從聯(lián)合包裹（UPS）近年來的并購整合趨勢和特點來看，主要以主營快遞業(yè)務的競爭優(yōu)勢為基點，通過縱向并購向線下電商服務和供應鏈金融等快遞產業(yè)鏈上下游業(yè)務板塊延伸，實現(xiàn)多元化發(fā)展；以提供全球高效的快遞服務為切入點，通過橫向并購不斷進入各個國家和地區(qū)，不斷提高基礎快遞市場份額，提升品牌在全球的影響力。截至2015年底，我國快遞企業(yè)法人數(shù)量已達到10380個，但是與早已確立寡頭壟斷格局的美國快遞市場相比①，我國快遞企業(yè)的并購整合力度仍然較小，快遞品牌集中度明顯偏低②。雖然近年來多元化的社會資本開始涉足快遞領域，但仍然滿足不了快遞企業(yè)達到規(guī)模經濟效益的生產要素需求，極大約束了國內快遞企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，并購整合行勢在必行[10]。2014年順風通過陸續(xù)收購小紅帽、深圳銀捷速遞和星程宅配等落低配企業(yè)，加強了最后一公里優(yōu)質資源的整合，加大了對未來社區(qū)消費格局的掌控力度。但是，大部分中小民營快遞企業(yè)的業(yè)務收入規(guī)模仍處于較低水平，且現(xiàn)有的并購行為非常有限，并不能有效增強服務網絡和運輸能力等相關資源與規(guī)模經濟的適應性，核心競爭力并沒有顯著提高。

3 改進我國快遞企業(yè)市場行為的建議

3.1 規(guī)范快遞業(yè)的定價機制

隨著我國快遞產業(yè)的深入發(fā)展，市場的競爭格局正逐漸向更充分、市場集中度更高和更深層次的方向轉變，在新的競爭格局形成過程中，國家需要進一步規(guī)范企業(yè)的競爭行為，保障各相關主體的合法權益，加強快遞企業(yè)價格監(jiān)管制度建設，鼓勵快遞企業(yè)根據(jù)自身市場定位和經營目標選擇合理的價格組合策略，規(guī)范快遞企業(yè)現(xiàn)有的定價機制，引導快遞企業(yè)通過提高自身服務質量和核心競爭力創(chuàng)造市場效益，從根本上抑制快遞行企業(yè)的惡性競爭，提升快遞企業(yè)的競爭效率，維護快遞產業(yè)健康有序發(fā)展。

3.2 采用差異化發(fā)展戰(zhàn)略

為了應對外資快遞企業(yè)的沖擊和同質化競爭的沖突，我國快遞企業(yè)需要明確自身的市場定位，采用差異化競爭策略。中小型快遞企業(yè)可以依據(jù)客戶對產品種類、價格和時效性等方面的不同需求，為客戶提供多樣化、個性化的業(yè)務選擇以及快遞全流程的相關增值服務。規(guī)模較大的快遞企業(yè)可以通過鞏固細分業(yè)務領域和擴展業(yè)務范圍來提高自身的競爭優(yōu)勢，確立品牌經營特色，增強企業(yè)盈利能力。與此同時，提高快遞產業(yè)人員素質、加強企業(yè)內部制度建設、及時解決客戶提出的問題、提升快遞服務質量，這些都是打造快遞企業(yè)差異化發(fā)展戰(zhàn)略必不可少的要素。

3.3 強化風格塑造和鼓勵創(chuàng)新

為了能給市場和消費者留下深刻的記憶和良好的印象避免產品同質化帶來是的影響，快遞企業(yè)需要加大在品牌宣傳和廣告促銷上的投入，制定符合自身服務特點和品牌內涵的營銷計劃，塑造出屬于自身獨特的品牌個性，提高品牌的知名度和認同度，贏得良好的消費者口碑。同時為了適應快遞市場不斷更新的需求變化，這就要求快遞企業(yè)不能走傳統(tǒng)價格戰(zhàn)的道路，應加大服務模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的力度，在保障和提高服務質量的基礎上調整完善服務層次，加快新型技術設備和專業(yè)設施的應用普及和相關生產要素資源的投入，降低管理運營成本，增強核心競爭力，根據(jù)企業(yè)自身特點為消費者提供更方便、更靈活和更多樣化的增值服務，促進快遞服務差異化發(fā)展，大力開創(chuàng)快遞產業(yè)新藍海。

3.4 加強并購重組和資源整合

并購重組和資源整合作為快遞產業(yè)發(fā)展的重要推動力，中小快遞企業(yè)可以借助聯(lián)盟并購或者行業(yè)外的資本力量，充分利用規(guī)模效應與協(xié)同效應，完成快遞企業(yè)的跨越式發(fā)展，逐步縮小與外資快遞企業(yè)的差距。大型快遞企業(yè)可以借鑒外資快遞企業(yè)的成功經驗，依靠并購整合增強核心競爭力，擴大企業(yè)市場份額，提高企業(yè)市場地位，推動市場競爭新格局的形成。此外，在做出并購整合的決策之前，快遞企業(yè)有必要對自身和并購整合對象的市場地位和生產要素進行審慎的判斷和分析，根據(jù)自身缺少的資源和并購后的資源配置選擇合理的整合策略，有效提高快遞企業(yè)營運能力和服務效率。

4 結束語

隨著電子商務的發(fā)展和快遞產業(yè)對外開放程度的提高，中國快遞產業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢。在當前中國經濟持續(xù)下滑面臨轉型之痛的宏觀背景下，快遞產業(yè)異軍突起無疑是當下中國經濟的一大亮點。我國快遞市場呈現(xiàn)出以外資、國有和民營三類不同性質快遞企業(yè)為主的多元化競爭格局，不同的參與主體依靠自身的競爭優(yōu)勢在同城、異地和國際快遞業(yè)務市場上占據(jù)著各自的市場份額。由于我國快遞業(yè)市場集中度低，快遞企業(yè)間同質化競爭激烈，技術創(chuàng)新能力不足，規(guī)模經濟得不到充分發(fā)揮，我國快遞企業(yè)的市場競爭力與國際快遞企業(yè)之間仍存在很大的差距。民族快遞企業(yè)要在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中更好地生存下來、脫穎而出，在政府層面需要采取措施規(guī)范快遞業(yè)的定價機制，在企業(yè)層面則需要實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，強化風格塑造和鼓勵創(chuàng)新，加強并購重組和資源整合。

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