循行業(yè)“痛點(diǎn)” 施精準(zhǔn)之策

連曉衛(wèi)

舒適家居行業(yè)在中國發(fā)展很快，但總體規(guī)模還并不大，屬于新興行業(yè)。從品類角度講，舒適家居產(chǎn)品幾乎都是系統(tǒng)性產(chǎn)品，品類很多，外延非常豐富，專業(yè)概念層次不窮；從運(yùn)營層面上講，舒適家居產(chǎn)品由于其系統(tǒng)性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)、安裝甚至使用，都需要專門的管理，售前售后的服務(wù)要求很高，涉及系統(tǒng)化建設(shè)。因此，從促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的角度來講，在行業(yè)初期階段，領(lǐng)軍企業(yè)及從業(yè)專業(yè)人員，有責(zé)任有義務(wù)去直面基礎(chǔ)性問題，并尋求解決方案。

在2016年12月29日第六屆中國家電營銷年會(huì)的中國舒適家產(chǎn)業(yè)分會(huì)場(chǎng)中，艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)兼壁掛爐產(chǎn)品事業(yè)部商務(wù)總監(jiān)李永勝分享了他對(duì)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)：圍繞痛點(diǎn)做研發(fā)、圍繞品牌做推廣、圍繞客戶做服務(wù)，降低用戶對(duì)舒適家居的認(rèn)知門檻，讓消費(fèi)者選擇更簡單，讓終端營銷更順暢。

真正理解消費(fèi)者需求，圍繞痛點(diǎn)研究解決方案。

對(duì)于舒適家居的消費(fèi)，消費(fèi)者所購買的并非產(chǎn)品自身，而是需要購買產(chǎn)品之后所獲得的供暖、熱水供應(yīng)、飲用水凈化等等功能。所以，對(duì)舒適生活和“舒適”集成是要分開談。對(duì)于舒適家居行業(yè)來講，到底什么是消費(fèi)者的真正需求，其實(shí)并沒有一個(gè)非常清晰有效的解釋。就目前來說，大部分人在做的是舒適集成的事情，舒適家居經(jīng)營者是在給消費(fèi)者傳播舒適集成系統(tǒng)各部分構(gòu)成的便利性，卻沒有將重點(diǎn)放在消費(fèi)者要享受的舒適生活上。集成，是行業(yè)企業(yè)及從業(yè)人員的工作，集成后所能塑造的舒適生活環(huán)境，才是消費(fèi)者對(duì)舒適家居價(jià)值期待。

因此，首先要搞清楚消費(fèi)者對(duì)舒適家居到底有什么樣的需求痛點(diǎn)。以壁掛爐采暖系統(tǒng)為例，有大量的調(diào)研和事件都反映出，對(duì)用壁掛爐采暖，消費(fèi)者首先是關(guān)注燃?xì)獠膳a(chǎn)品的安全性、可靠性；第二是消費(fèi)者關(guān)注舒適度的問題，例如，長江流域冬夏溫差大，夏季自然水溫度高，溫升快洗浴不舒適；第三是家庭采暖系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案、輔材選擇、施工過程的全程質(zhì)量管理復(fù)雜度高。。

針對(duì)三個(gè)痛點(diǎn)，A.O.史密斯采取“有病就有藥”的思路，“通過研究，尋找一種更好的方法”。消費(fèi)需要燃?xì)獠膳踩?，所以就在所有產(chǎn)品中都配置專利一氧化碳防護(hù)系統(tǒng)，確保生命安全；針對(duì)夏季自然水溫度高，升溫快，燃燒控制不好，極易燙傷，洗浴體驗(yàn)很差的問題，就針對(duì)性的推出帶分段燃燒技術(shù)的寬域功率輸出產(chǎn)品，溫度控制在正負(fù)0.5度的精準(zhǔn)調(diào)節(jié)，系統(tǒng)還不會(huì)頻繁啟停，基本消除冷水段現(xiàn)象，不燙也不涼，正好；

針對(duì)第三個(gè)痛點(diǎn)的解決，則通過構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化服務(wù)能力，對(duì)采暖系統(tǒng)關(guān)鍵質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)都采取“廠家直控，層層把關(guān)”的形式。真正做到廠家直控，層層把關(guān)，其后臺(tái)十分復(fù)雜，具體的做法可分為四部分：把關(guān)服務(wù)從業(yè)人員資質(zhì)，包括設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試等各類服務(wù)工程師；把關(guān)采暖爐及系統(tǒng)配件質(zhì)量；把關(guān)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、安裝及調(diào)試標(biāo)準(zhǔn)；把關(guān)系統(tǒng)關(guān)鍵質(zhì)量環(huán)節(jié)，施工過程通過專業(yè)監(jiān)理人員，全程監(jiān)管核心施工質(zhì)控點(diǎn)。

在具體實(shí)施上，A.O史密斯把以上四點(diǎn)的核心內(nèi)容，通過系統(tǒng)化的梳理，結(jié)合大量施工實(shí)例，在公司內(nèi)部推出《A.O史密斯家庭采暖系統(tǒng)質(zhì)量管理手冊(cè)》，并以手冊(cè)作為基準(zhǔn)，對(duì)公司內(nèi)所有員工及體系內(nèi)所有的代理商進(jìn)行培訓(xùn)和導(dǎo)入。同時(shí)，不斷開發(fā)各種質(zhì)控點(diǎn)工藝推廣工具，讓具體的施工工藝要求在一線得到逐漸的推動(dòng)并深化提高。

降低認(rèn)知門檻，讓消費(fèi)者選擇更簡單。

舒適家居行業(yè)是一個(gè)高知識(shí)集成的行業(yè)，有很強(qiáng)的知識(shí)壁壘，在營銷中，本來應(yīng)該是降低這種知識(shí)壁壘，讓目標(biāo)人群能夠很容易選擇。就如同消費(fèi)者購買洗車這種復(fù)雜的高價(jià)值消費(fèi)品一樣，其購買過程其實(shí)非常輕松。但是，目前行業(yè)有一個(gè)很大的弊端，就是大家都在推產(chǎn)品技術(shù)自身，提供非常多的專業(yè)方案，拼命讓消費(fèi)者去做理性思考的人，將一些很專業(yè)的名詞傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)或者被動(dòng)的來“研究”舒適家居行業(yè)，這是一種吃力不討好的現(xiàn)象，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者都不利，反而更容易讓消費(fèi)者逃避選擇，會(huì)用替代方案，這樣造成的最終結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)自己玩，發(fā)展緩慢。

更合理的做法，應(yīng)該是把專業(yè)的東西，留給行業(yè)企業(yè)和從業(yè)人員，企業(yè)要專注消費(fèi)者的實(shí)際感受，提供容易選擇的解決方案，降低選擇的門檻。在與消費(fèi)者的溝通中，更多專注集成的結(jié)果，而不是集成自身的技術(shù)連接性。

例如，A.O.史密斯將采暖產(chǎn)品的介紹話術(shù)和推廣都向消費(fèi)者能夠聽得懂的語言方向轉(zhuǎn)變，在所有的宣傳資料里面，沒有很復(fù)雜的專業(yè)性詞語，都是消費(fèi)者能看懂的一些直白描述。告訴消費(fèi)者什么是分水器，用的是一體成型、大通徑、流量大、不能卡等等，消費(fèi)者一看就明白。針對(duì)普通公寓用戶，推出零冷平衡型全屋地暖系統(tǒng)，針對(duì)別墅用戶推出高效節(jié)能智能中樞群控型全屋地暖，用一句話就讓消費(fèi)者明白要購買的是一個(gè)什么產(chǎn)品。

強(qiáng)化終端助力 實(shí)現(xiàn)線上線下推廣。

強(qiáng)大的終端品牌建設(shè)是A.O.史密斯幫扶客戶的助力。通過圍繞痛點(diǎn)做研發(fā)，提供消費(fèi)者需要的系統(tǒng)化解決方案，降低用戶對(duì)舒適家居的認(rèn)知門檻，就能夠讓壁掛爐采暖產(chǎn)品有效依托A.O.史密斯強(qiáng)有力的品牌支持，讓全國3000多家專賣店、上萬家銷售門店的銷售人員可以迅速展開燃?xì)獗趻鞝t采暖的業(yè)務(wù)開拓

很多人認(rèn)為，由于電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下渠道在萎縮，但近幾年，A.O.史密斯在電商高速發(fā)展的同時(shí)，線下渠道同樣快速發(fā)展。原因就在于越是難的時(shí)候，企業(yè)越重視終端建設(shè)，在線下開大店，把基礎(chǔ)夯實(shí)。據(jù)記者了解，A.O.史密斯還會(huì)用三年的時(shí)間反復(fù)強(qiáng)化終端專賣店建設(shè)。針對(duì)采暖產(chǎn)品，A.O.史密斯后續(xù)會(huì)把很多的物料、標(biāo)準(zhǔn)有序?qū)虢K端，讓經(jīng)銷商的操作會(huì)更為簡單，也讓更多的經(jīng)銷商可以通過采暖系統(tǒng)的銷售獲得更大的發(fā)展空間。

例如，A.O.史密斯針對(duì)180平米的家庭住宅采暖系統(tǒng)，可以推出定價(jià)為49800元、59800元和69800元不同的產(chǎn)品，在現(xiàn)有終端渠道進(jìn)行采暖系統(tǒng)的出樣陳列等，展開全面的推廣。同時(shí)，還能夠應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的思維在A.O.史密斯線上線下O2O平臺(tái)展開推廣。當(dāng)然，在推廣的初期肯定也會(huì)遇到各種各樣的問題，可能有的經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)心，如果按報(bào)價(jià)銷售之后，自己做不出來怎么辦？而廠家直接層層把關(guān)的管理模式就能夠解決經(jīng)銷商所擔(dān)心的做出來的問題，通過專業(yè)的管理體系，幫助經(jīng)銷商迅速把專業(yè)能力提升起來。有的經(jīng)銷商擔(dān)心產(chǎn)品銷售施工完成后虧本？這就涉及到企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商營銷體系建設(shè)的問題，營銷往前走，圍繞消費(fèi)者的需求做好營銷工作，再把施工做到更加專業(yè)，通過后臺(tái)內(nèi)功的不斷夯實(shí)一步一步的往前走。

追求極致，踏實(shí)有序的發(fā)展。

行業(yè)內(nèi)眾所周知，A.O.史密斯自1998年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，通過不斷推出升級(jí)技術(shù)，并研發(fā)出高性能的創(chuàng)新精品，保持著持續(xù)高速發(fā)展，產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋電熱水器、燃?xì)鉄崴?、凈水機(jī)、空氣凈化器、空氣源熱泵熱水器、燃?xì)獠膳?熱水兩用爐、保濕洗臉軟水機(jī)等領(lǐng)域，在很多領(lǐng)域都獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。對(duì)于在中國市場(chǎng)的成功，A.O.史密斯歸結(jié)為對(duì)143年企業(yè)價(jià)值觀的有效傳承，始終在消費(fèi)者、股東、員工、經(jīng)銷商之間尋求最佳結(jié)合點(diǎn)，堅(jiān)持“四個(gè)滿意”，不斷創(chuàng)新。在記者看來，其實(shí)就是追求極致，通過研究，尋找一種更好的方法，把產(chǎn)品做到極致，把幫助客戶發(fā)展做到極致，把品牌做到極致。在對(duì)于壁掛爐采暖市場(chǎng)的拓展，同樣是秉承追求極致，踏實(shí)有序推進(jìn)獲得更大的發(fā)展。