實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型 實體零售企業(yè)的騰飛之路

連曉衛(wèi)

近兩年，當整體行業(yè)目光聚焦于線上家電零售之際，線下一批實體零售企業(yè)同樣做了很多的創(chuàng)新工作，行業(yè)中出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新亮點。在2016年第六屆中國家電營銷年會中，財神軟件總經(jīng)理劉國慶對區(qū)域零售企業(yè)近年來創(chuàng)新做法進行了盤點，從這些創(chuàng)新中，可以看出，有實力的區(qū)域零售企業(yè)正在醞釀突破的時機，而從各方的變化來看，2017年，則會成為區(qū)域?qū)嶓w企業(yè)突破發(fā)展的良機。

通過整合營銷把消費者從線上引流至實體賣場中

在這方面，最典型的案例出現(xiàn)在2014年底山東滕州的新博偉電器，當時，新博偉電器的一家新店開業(yè)，單頁印刷好即將發(fā)動全體員工發(fā)放宣傳時，連下了五天大雨，外出發(fā)放單頁已經(jīng)不可能，企業(yè)被逼開展了線上的營銷，取得意想不到的效果，成功將消費者拉到賣場中。目前，很多區(qū)域零售企業(yè)的營銷基本已經(jīng)與線上一致。例如，開封萬寶電器的日常營銷中，已經(jīng)實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。

線上線下整合營銷的創(chuàng)新，不僅解決了員工對傳統(tǒng)營銷方式的逆反心理，而且企業(yè)整體的營銷費用下降。劉總介紹說，采用傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)營銷費用一般是銷售額的1.5～2個點，采用整合營銷模式的企業(yè)，營銷費用是0.5個點左右，費用降低了1個點。對于企業(yè)來講，降低的1個點就是純利潤。所以，營銷費用多1個點和少1個點對企業(yè)的差異會非常大。

新型會員體驗?zāi)Ｊ秸鸩浇?/p>

在傳統(tǒng)的營銷模式下，消費者進入實體門店之后還并不是賣場的會員，只有消費者購買東西之后才會成為會員。但在新的會員模式下，從消費者進入門店起就知道誰來了，在賣場成交時，就知道消費者的家庭住址、家庭情況等，對用戶展開后續(xù)的營銷服務(wù)活動。財神軟件將此環(huán)節(jié)稱之為智能會員店，這其中的智能，首先是體現(xiàn)在知曉更多消費者的信息，其次是門店會員體驗的改善。

目前，線上購物，比價是第一位的，購物的體驗效果其實還很弱。而線下門店只要最大程度將購物的體驗性效果體現(xiàn)出來，不僅能賣出價格，很重要的特點就是能夠把會員變成粉絲?？陀^來講，以前的實體零售店不太注重會員的管理，但在近兩年，應(yīng)用新營銷手段之后，已經(jīng)能夠把會員管理做好。例如，四川家福來電器啟用新的會員管理系統(tǒng)之后，做了一個會員日促銷活動，日銷售額就達到了3500萬元。

精細經(jīng)營的有效推進

受限于管理體制，絕大部分實體零售企業(yè)目前都面臨銷量下降與門店費用上升的雙重壓力。從全國市場來看，除江浙一些區(qū)域出現(xiàn)實體店房租下降的情況外，大部分區(qū)域的門店房租都在上漲，再加上人均工資上漲、銷售下降、毛利下降，所以，實體零售企業(yè)如果不能夠突破自身精細經(jīng)營的問題，想要完成企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型非常難。而對于實體零售企業(yè)來講，精細經(jīng)營的核心是把現(xiàn)有的銷量轉(zhuǎn)化成利潤。

近兩年，一批區(qū)域零售企業(yè)都在不同程度的推進精細經(jīng)營，并取得實質(zhì)性的成效。劉總認為，在國內(nèi)家電零售領(lǐng)域內(nèi)，精細經(jīng)營做得最好的是江西四平家電，20多億元的年銷售規(guī)模，只有8000萬元的庫存。蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)是39天，國美電器的庫存周轉(zhuǎn)是64天，江西四平家電多年堅持推進精細化經(jīng)營，不斷改善提升自身經(jīng)營質(zhì)量，其周轉(zhuǎn)可以做到一個月周轉(zhuǎn)3圈，毛利水平在行業(yè)中也保持較高水平。還有赤峰海達電器在精細經(jīng)營做得同樣非常優(yōu)秀，其推廣品類管理，在不降低銷量的情況下，將銷量和利潤做到雙豐收。劉總介紹說，從財神體系的客戶來看，推進精細經(jīng)營的企業(yè)經(jīng)營毛利率有1.5左右的提升，營銷費用下降1個點左右，企業(yè)整體多出了2.5個點的利潤空間，就有了轉(zhuǎn)型升級的投入空間。

服務(wù)營銷的創(chuàng)新性突破

實體零售企業(yè)與電商的競爭，未來將主要體現(xiàn)在服務(wù)的競爭中。而且，服務(wù)不僅僅是企業(yè)提升競爭力的營銷手段，更多的是要把所獲得的客流服務(wù)于銷售。所以，近兩年區(qū)域零售企業(yè)都在加大對服務(wù)的投入，在與消費者之間的連接中建立起良好的口碑。這其中會涉及到很多因素，例如，在配裝一體化方面，太原三友電器、石家莊北國電器、福建東南電器等，都已經(jīng)實現(xiàn)了配裝一體化，大大節(jié)省消費者的時間。許昌三家店、四平家電等企業(yè)設(shè)立了呼叫中心，實現(xiàn)在線報裝，為消費者提供最大程度的便利等。福建惠安華友電器、開封萬寶電器等通過建立專業(yè)服務(wù)團隊，開展家電清洗保養(yǎng)等增值服務(wù)，實現(xiàn)了贏利。

在實體企業(yè)針對消費者的服務(wù)體驗改善中，非常重要的一點就是在銷售開單完成時，能夠同步升成線上保單，通過電子保單，實現(xiàn)用戶與企業(yè)的線上平臺連接。例如，江西四平家電已經(jīng)在實施電子保單。而從某種程度上講，電子保單這也會成為實體零售企業(yè)未來的資產(chǎn)。

統(tǒng)采聯(lián)盟平臺的建立

過去兩年，家電行業(yè)內(nèi)同業(yè)間聯(lián)盟發(fā)展非?？欤缟綎|聚眾、商丘歡樂購、永州商會等，通過幾家企業(yè)組合成共同的采銷平臺，形成采購規(guī)模優(yōu)勢，降低采購成本。據(jù)了解，山東聚眾統(tǒng)采聯(lián)盟2016年僅采銷維創(chuàng)電視就達到了600萬元臺?？梢哉f，全國各地很多經(jīng)銷商都在做聯(lián)合采購的事情，對實體零售企業(yè)來講，通過聯(lián)盟采銷平臺，產(chǎn)品的毛利能夠提高15個點左右。但聯(lián)盟統(tǒng)采的產(chǎn)品對企業(yè)整銷售毛利能帶來多大的提升，則主要取決于企業(yè)的經(jīng)營體制。因為，采用促銷員制的零售企業(yè)，主推產(chǎn)品的比例只有10%左右，而采用營業(yè)員體制的企業(yè)，賣場中的主推比例可以達到60%左右，主推比例的不同，經(jīng)營毛利的差異就會非常大。

異業(yè)聯(lián)盟體的形成

目前，區(qū)域?qū)嶓w企業(yè)已經(jīng)非常重視發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，財神軟件在新疆中聯(lián)電器的克拉瑪依店通過展開異業(yè)聯(lián)盟使門店銷量提升非常明顯?？死斠朗袌鰞?nèi)只有十六、七萬人口，但消費水平高。在當?shù)?，國美、蘇寧比較強勢，中聯(lián)電器的門店實力較弱，年銷量只有1900萬元左右。但通過開展異業(yè)聯(lián)盟，每兩個月做一場活動，每次活動能夠?qū)崿F(xiàn)200～300萬元的銷量，一年內(nèi)門店銷量增加了1000多萬元。對于實體賣場來講，家電產(chǎn)品處于裝修的下游，但自身有營銷優(yōu)勢，因此，在異業(yè)聯(lián)盟中通過主動去與建材企業(yè)合作，主動幫助建材做好銷售的模式鞏固聯(lián)盟關(guān)系。目前，行業(yè)中在異業(yè)聯(lián)盟方面發(fā)展比較好的企業(yè)，如十堰人商家電，已經(jīng)系統(tǒng)性的與當?shù)氐氖畮准移髽I(yè)形成客戶資源共享，每組織一場異業(yè)聯(lián)盟的活動，都能夠提升20～30%的銷量。

實體零售創(chuàng)新的O2O體系建立

可以說，在過去兩年家電實體零售企業(yè)在各方面的創(chuàng)新性探索非常多，行業(yè)中各種的亮點頻出，但整體來看，還沒有一家企業(yè)把所有的亮點全部集中在一起。劉總說，通過對幾百家客戶探索的經(jīng)驗觀察、總結(jié)、分析，可以看到整體行業(yè)中最有價值的方式和全貌。

財神軟件所做的就是把這些行業(yè)中的創(chuàng)新亮點結(jié)合成一個完整的O2O體系，讓各部分能夠連接起來，互動起來，使實體零售企業(yè)真實通過O2O來提升自身的競爭力。但必須要強調(diào)，對于實體零售企業(yè)來講，實現(xiàn)O2O的核心點還是在強化現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的基礎(chǔ)之上，首先需要通過ERP系統(tǒng)，改進企業(yè)的業(yè)務(wù)管理和集團管控的問題，先把整合營銷做起來，把用戶拉到自己的店中就成銷量。與整合營銷銜接的是智能會員店，把銷量變成會員。整合營銷和智能會員店可以同部實施，因為兩者連在一起來看都是提高銷量的應(yīng)用。當會員的開發(fā)能夠初見成效時，就可以啟動精細經(jīng)營、聯(lián)盟營銷及服務(wù)營銷這三個方向的升級。劉總認為，實體零售企業(yè)對現(xiàn)有門店升級的O2O體系構(gòu)建，必須要分步驟實施，從他給客戶實施O2O系統(tǒng)的經(jīng)驗來看，全部實施完至少要一年半的時間。

客觀來講，區(qū)域零售企業(yè)實現(xiàn)O2O升級會面臨非常多的困難，而且，最大的困難還不是資金的問題，而是時間的問題。從整體行業(yè)的發(fā)展來看，上游品牌商的O2O轉(zhuǎn)型已經(jīng)在全國推廣，天貓在支持4000家實體店升級，京東的銷量還在快速提升。大家電的線上銷售已經(jīng)占到15%的份額，其中，電視銷售達到20%以上，其他品類在13%～15%之間。以每年3～4個點的上升來看，在2～3年間，線上銷售就能夠達到30%的比例。當全品類線上銷售的占比到30%的時候，廠家所有的資源會傾斜上去，不會再單獨給區(qū)域零售企業(yè)優(yōu)惠。所以，從市場份額來看，區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也只有2～3年的時間。

其實從線上線下的發(fā)展來看，各方勢力現(xiàn)在搶的就是消費者，爭的是消費者在哪個環(huán)節(jié)中購物，客流屬于誰?，F(xiàn)在廠家在做這些事情，零售商在做這些事情，批發(fā)商也在做這些事情。廠家營銷的資源多，零售商比品牌商更熟悉消費者，就是只有這點兒差異。如果給廠家足夠的時間，廠家也會熟悉消費者。其實，大家都可以看到主流品牌企業(yè)正在做什么，例如，海爾已經(jīng)要求所有的促銷員都上海爾的平臺，海爾要把區(qū)域經(jīng)銷商的銷量拉到企業(yè)的平臺上，會要很長的時間嗎？所以，試想一下，品牌商還有多少時間把零售企業(yè)的客戶搶過去？而這一時間就是區(qū)域零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時間。

突破困境是戰(zhàn)略升級

因此，盡管現(xiàn)在實體零售企業(yè)的O2O升級體系已經(jīng)成型，但具體落實到實體區(qū)域零售企業(yè)自身，把“珍珠串成項鏈”，需要企業(yè)內(nèi)在的整合能力，這是企業(yè)的戰(zhàn)略升級，需要企業(yè)拿出創(chuàng)新的心態(tài)和團隊來。

首先是需要老板自身投入大量的時間用于創(chuàng)新，自身直接監(jiān)控。因為，持續(xù)的戰(zhàn)略突破，需要調(diào)動全部資源，甚至是績效考核體系重新建立，各業(yè)務(wù)的匹配等，必須要全局授權(quán)。職業(yè)經(jīng)理人的考核，不太適合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。因為，推進O2O升級與企業(yè)實施ERP管理體系有很大的差異。

ERP僅僅用于業(yè)務(wù)發(fā)生后，O2O則開始于營銷環(huán)節(jié)。營銷人員必須同時掌握家電營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。包括對團隊的技能提升問題，例如，美工團隊，原來只設(shè)計DM單和其他廣告，現(xiàn)在就必須要用于商品的展示，工作量大很多。

可以說，實體零售企業(yè)的O2O升級，實現(xiàn)全渠道營銷、全渠道交易、全渠道服務(wù)體驗等，涉及到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，涉及銷量、毛利、純利提升等；企業(yè)的財務(wù)體系建設(shè)，涉及到核算、分析、管控、人員梯隊等；企業(yè)的人資體系建設(shè)，涉及到招聘、晉升、績效等；企業(yè)的培訓體系建設(shè)，涉及崗位、職責、課程、師資等；企業(yè)的服務(wù)體系建設(shè)，涉及配送、安裝、維修、回訪、呼叫中心等等。因為要動用原有的資源，如果老板本身在業(yè)務(wù)上投入的時間不多，采購、銷售、客戶三個部門配合不成一個整體，轉(zhuǎn)型就一定是失敗的。所以，老板掛帥、組織統(tǒng)一 非常重要。

其次是人才先行，穩(wěn)中求快。在發(fā)展及創(chuàng)新的過程中，需要強有力的學習型團隊和企業(yè)文化，企業(yè)營銷團隊的思路和能力提前儲備，先把這些人培訓出來，轉(zhuǎn)變思路。特別是，目前，很多企業(yè)在團隊的分工上還存在問題，其原因在于企業(yè)自身的核算出現(xiàn)問題，內(nèi)部績效體系不合理。新的業(yè)務(wù)原有的業(yè)務(wù)還能湊合著干，但上新業(yè)務(wù)的積極性沒調(diào)動起來，很多企業(yè)財務(wù)核算本身不合格。絕大多數(shù)單位人資管理不合格，沒有建立起團隊的學習機制，營銷IT化，意味著所有的銷售人員都要跟得上手機時代。更何況很多企業(yè)基層營銷人員不是自己的，而是廠家的促銷員。

三是每一步都賺錢，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，機動靈活的方式實行轉(zhuǎn)型升級。早幾年，很多區(qū)域零售企業(yè)大筆投入電商，投入100萬元，產(chǎn)生100萬元的銷量，所以，基本都是賠錢。企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型落地，投入大是肯定的，但今天企業(yè)已經(jīng)不可能再承擔燒錢的風險。大部分企業(yè)的贏利情況不樂觀，很多企業(yè)已經(jīng)沒有財力進行技術(shù)升級。經(jīng)營轉(zhuǎn)型需要廠家的支持，如果實體店目前在當?shù)氐氖袌鲋信琶诘谌院?，市場地位較弱，經(jīng)營提高有難度，機會已經(jīng)很少。所以，當前，在通過整合營銷把自身在當?shù)氐氖袌龅匚惶嵘先サ耐瑫r，投入1分錢，必須要有1.2分的產(chǎn)出，讓自己能夠在贏利的情況下擴大投入，而不是在凈投入的情況下去發(fā)展。

新的機會不斷出現(xiàn)，因而要對外界靈敏，靈活機動地抓住機會。劉總認為，對于大部分實體零售企業(yè)來講，時間比金錢更重要，即使是想投錢，但未必有時間來等你。留給區(qū)域零售企業(yè)轉(zhuǎn)型時間只有2～3年的時間，一旦轉(zhuǎn)不過去，就意味著未來會消失。在這么短的時間里，要做的又是非常難的事情，還面臨很多的困難。很多事情，自己做已經(jīng)來不及了，只能是借用所有的現(xiàn)有資源為己所用，讓自己立于不敗之地。所以，企業(yè)要有更開放的心態(tài)，打開自身聯(lián)盟發(fā)展，不要什么事情都自己做，各個平臺都要用，找到自己的長處，發(fā)揮伙伴的長處，相信實體業(yè)能夠完成自己的轉(zhuǎn)型，走向明天的輝煌。