線下實(shí)體店正在升級(jí)回歸

呂諫

經(jīng)過(guò)幾年互聯(lián)網(wǎng)所謂思維的吹捧，越來(lái)越多的人接受了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，導(dǎo)致越來(lái)越多的傳統(tǒng)實(shí)體店舉步維艱，而當(dāng)傳統(tǒng)實(shí)體店接受了互聯(lián)網(wǎng)玩法后，電商的玩法又開始變了，多家線上服裝、書城、面膜等電商品牌也紛紛布局線下。其實(shí)，無(wú)論是電商，還是實(shí)體店的零售，他們本質(zhì)上都屬于商業(yè)。在經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式也逐漸走向成熟。雖然是不同的模式，但是電商和實(shí)體店都應(yīng)有自己該有的商業(yè)模式。

實(shí)體店一定會(huì)升級(jí)回歸，但不是原模原樣地回歸，而是改頭換面的回歸。因?yàn)閷?shí)體店核心功能和經(jīng)營(yíng)本質(zhì)已經(jīng)得到強(qiáng)化。相對(duì)于電商，實(shí)體店的核心功能是體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是商圈營(yíng)銷。而且，實(shí)體店與新型電子工具的融合，比如與微電商的融合，與新型支付手段的融合，甚至與電商的融合。未來(lái)的電商會(huì)從集中式電商向分布式電商發(fā)展，未來(lái)的實(shí)體店也將從集中式商業(yè)向分布式商業(yè)發(fā)展，唯有如此，才能遏制商業(yè)成本的上升。其實(shí)，實(shí)體店若想擺脫困境，除了提升服務(wù)質(zhì)量、順應(yīng)潮流做出調(diào)整外，關(guān)鍵還是要找準(zhǔn)自己的定位，發(fā)揮長(zhǎng)處，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，在此次互聯(lián)網(wǎng)廉價(jià)與傳統(tǒng)商鋪尋找新的商業(yè)平衡時(shí)，正好可以脫穎而出。

線上成本越來(lái)越盲目

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上工具來(lái)獲取流量。但是，線上流量成本不斷升高，有時(shí)甚至高于線下成本。因?yàn)楝F(xiàn)在的電商成本已不低于實(shí)體店：人工、平臺(tái)扣點(diǎn)、推廣、快遞、售后、財(cái)務(wù)成本......如果沒(méi)有一定的毛利率，電商也難持續(xù)經(jīng)營(yíng)。而同時(shí)，實(shí)體店洗牌或正接近尾聲，優(yōu)質(zhì)實(shí)體店回歸或許就標(biāo)志著新零售商業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

阿紅是做電商精油的，她說(shuō)她2016年就是虧本的，雖然營(yíng)業(yè)額做到1500萬(wàn)，而且單憑某款SKU來(lái)講，可謂是賺了3倍的利潤(rùn)。像某款精油出廠20元的東西，自己賣40元，賺一倍就可以了，誰(shuí)知道60元，賣三倍都虧錢。她說(shuō)看似電商很火，如果控制不了“成本”，那真的是有多少你都要虧多少。講完她列出了一些成本開支：產(chǎn)品本身的進(jìn)貨價(jià)格20元，產(chǎn)品的包裝成本，內(nèi)包裝塑料薄膜，外邊的紙箱子，產(chǎn)品的吊牌，售后服務(wù)卡，還有膠帶等其他耗材就占到了每單5元，物流成本中產(chǎn)品的庫(kù)房租用成本，還有快遞費(fèi)用加起來(lái)差不多得12～13塊，而且現(xiàn)在電商平臺(tái)的傭金和扣點(diǎn)，像精油這個(gè)類目是4%，也就是說(shuō)60元的產(chǎn)品有2.4元是要上交平臺(tái)的。產(chǎn)品的拍攝費(fèi)用需要模特，也得請(qǐng)攝影師，還有修改和后期處理，這個(gè)綜合算下來(lái)平攤到產(chǎn)品中都要三到四元。最后就是稅款，這是逃不了稅收的，按6～8個(gè)點(diǎn)，也就將近五元了。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單上邊這幾項(xiàng)就已經(jīng)快50元了，而且這些都是看得到的成本，躲都躲不掉。還有些大家看不到的成本，比如人工成本，你不能不開工資吧。你不能不交保險(xiǎn)吧，你辦公室不能沒(méi)有辦公用品吧。然后就是廣告成本，想排名好一點(diǎn)，那是在燒錢，具體要燒多少？一個(gè)月沒(méi)有幾萬(wàn)元下不來(lái)的，另外，雙十一備了不少庫(kù)存，資金壓在庫(kù)里又轉(zhuǎn)不動(dòng)，流動(dòng)資金越來(lái)越緊張，想想真是沒(méi)法做了。

線下成本越來(lái)越理性

中國(guó)隨著近幾年的購(gòu)物中心、商業(yè)地產(chǎn)的瘋狂擴(kuò)張，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租金也由原來(lái)高高在上，一鋪養(yǎng)三代，回歸到實(shí)質(zhì)的現(xiàn)實(shí)中，變成了“一鋪坑三代”，使得滿城盡是綜合體，很多商鋪?zhàn)獠怀鋈?。然而，商業(yè)本質(zhì)是需要從“買賣關(guān)系”過(guò)度到“服務(wù)關(guān)系”。反觀幾大電商平臺(tái)，無(wú)論是阿里巴巴、京東，還是亞馬遜等，他們無(wú)一例外的遭遇到了瓶頸，抬頭就是天花板，利潤(rùn)增長(zhǎng)趨于放緩，市場(chǎng)需求幾近飽和。雙11經(jīng)濟(jì)是典型的賠本賺吆喝，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致中國(guó)零售走向無(wú)利潤(rùn)時(shí)代，電商在毀滅傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，本身也陷入了沼澤無(wú)法自拔。電商的優(yōu)勢(shì)也正在消失，現(xiàn)在開一家“網(wǎng)店”的成本已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店房租了，比如對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，每引來(lái)一位顧客的成本大概在80元上下，但是很多商品的售價(jià)都不到80元。

商業(yè)必須體現(xiàn)對(duì)人的尊重與關(guān)注，越來(lái)越多的空置商鋪，也開始不再在租金上糾結(jié)，而是放下身段，開始與品牌親密合作。電商是用“價(jià)格”逆襲的實(shí)體店，現(xiàn)在實(shí)體店需要用“服務(wù)”扳回一局。租金不僅開始下降，很多綜合體都不再收取租金，而是稅后營(yíng)業(yè)凈額抽成。地產(chǎn)商或房東的收益與實(shí)體店息息相關(guān)，而不再是以前，你實(shí)體店開得好不好，與地產(chǎn)商或房東無(wú)關(guān)，反正旱澇保收，風(fēng)險(xiǎn)全部由實(shí)體店承擔(dān)。

迫使傳統(tǒng)實(shí)體店重新定價(jià)

以前的商業(yè)可謂是貪婪的，比如某成本30元的小家電，可以賣到299元，還在各大所謂的媒體與MBA課堂上大書特書，認(rèn)為賣高價(jià)是有本事。比如某成本150元的襯衫，在高端商場(chǎng)賣1500元。某口紅成本25元，在專柜更是賣到499元。這不是現(xiàn)在生意不好做，而是以前搶錢搶習(xí)慣了。我們現(xiàn)在將眼下實(shí)體店蕭條的原因，直接歸結(jié)為整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的蕭條，顯然大錯(cuò)特錯(cuò)了。實(shí)際上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是被電商打敗的，而是敗給了自己。傳統(tǒng)的品牌，線上銷售越好，線下關(guān)店越狠。價(jià)格優(yōu)勢(shì)就是關(guān)鍵因素，所以，只要做不到線上線下同價(jià)，實(shí)體商家就會(huì)被自己打敗。而近年來(lái)，線下實(shí)體店，優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、宜家、海一家等實(shí)體店，不僅人氣不輸電商，而且合理的定價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)也非常可觀，一點(diǎn)都不輸給電商。

今天很多人都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了大眾消費(fèi)習(xí)慣，零售實(shí)體店完蛋了，我認(rèn)為這是忽悠。回過(guò)頭想想，互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線下的？就是靠低價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)省去了很多中間環(huán)節(jié)，客戶用腳投票，你價(jià)格高，自然離你而去，但如果線下能做到和線上同價(jià)，我相信消費(fèi)者就會(huì)重新回歸線下，優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)擴(kuò)張就是明證：在保證一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰(shuí)把價(jià)格降下來(lái)，誰(shuí)就能重新獲得市場(chǎng)。新零售業(yè)態(tài)的含金量比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)高在哪？借用名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富說(shuō)，“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品質(zhì)；低成本、低毛利、低價(jià)格”，做到這六個(gè)關(guān)鍵詞后，產(chǎn)品就可以像自來(lái)水一樣，讓消費(fèi)者沒(méi)有壓力，想用就用。

回歸商業(yè)的本質(zhì)

這幾年實(shí)體店是最難的，電商的廉價(jià)和實(shí)體店房租的上升，是對(duì)實(shí)體店的雙重?cái)D壓。實(shí)體店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要中之主要。實(shí)體店比較委屈的是，房租成本其實(shí)不是由實(shí)體店決定的，而是由商業(yè)地產(chǎn)決定的。電商高速發(fā)展的這幾年，恰逢商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展，房租快速上升。實(shí)體店與電商，成本一升一降，對(duì)比太明顯，難怪實(shí)體店成為電商的標(biāo)靶。而瘋狂地產(chǎn)的背后，過(guò)剩的苦果也給實(shí)體店回歸帶來(lái)了希望。當(dāng)一線城市商業(yè)地產(chǎn)空置率還沒(méi)有得到解決的同時(shí)，二、三城市又遭遇了相同的問(wèn)題。有數(shù)據(jù)表明，部分二、三線城市如成都、沈陽(yáng)等地，在建和計(jì)劃施工的綜合體項(xiàng)目少則二十余，多則上百個(gè)，全國(guó)商鋪待售面積則超7000萬(wàn)平。由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，一些耗資巨大的項(xiàng)目頻繁遭遇招商、同質(zhì)化、高空置率等窘境。

每當(dāng)萬(wàn)物沉寂，必有強(qiáng)大的新生命在孕育，它會(huì)引領(lǐng)下一輪萬(wàn)物復(fù)蘇。大蕭條里必然藏著大機(jī)會(huì)。在這個(gè)充滿著變數(shù)的時(shí)代，各種逆轉(zhuǎn)都會(huì)隨時(shí)發(fā)生。比如，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶、京東革了實(shí)體店的命。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們又將他們淪為了傳統(tǒng)企業(yè)，而近期，關(guān)于實(shí)體店逆襲案例越來(lái)越多。因?yàn)閷?shí)體零售企業(yè)依托積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、上億的忠誠(chéng)用戶和細(xì)致入微的服務(wù)能力，與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，所形成的“O2O模式”將會(huì)迸發(fā)無(wú)窮的潛力，這是傳統(tǒng)電商所無(wú)法比擬的。樹大根深的實(shí)體企業(yè)一定會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的主流。因?yàn)閷?shí)體店的功能是電商難以替代的，體驗(yàn)過(guò)電商的新鮮感以后，顧客會(huì)懷念和回歸實(shí)體店的體驗(yàn)功能。如果實(shí)體店與電商能形成成本均衡，則實(shí)體店的體驗(yàn)功能就很關(guān)鍵了。電商推O2O，還是惦記實(shí)體店的體驗(yàn)功能，想把實(shí)體店變成電商的展示廳、體驗(yàn)廳。對(duì)于“提袋購(gòu)物”的商品，O2O的價(jià)值就在于：實(shí)體店提供體驗(yàn)，電商提供廉價(jià)?，F(xiàn)在實(shí)體店和電商在成本上達(dá)成均衡后，實(shí)體店的體驗(yàn)是電商替代不了的，而電商的廉價(jià)是實(shí)體店可以逼近的。

未來(lái)商業(yè)，有些線上線下是一樣的，比如支付手段，線上支付將成為常態(tài)，正如現(xiàn)在不付現(xiàn)金而用信用卡一樣。在豐裕社會(huì)，物質(zhì)滿足之后，體驗(yàn)將成為人類稀缺的需求。未來(lái)的附加值，更多不是來(lái)自于實(shí)物，而是來(lái)自于不同的體驗(yàn)。雖然電子手段也能提供獨(dú)特的體驗(yàn)，比如三維體驗(yàn)，但這其實(shí)更多的只是新鮮感，真正的體驗(yàn)往往是身臨其境。如果實(shí)體店與電商的顯著區(qū)別是體驗(yàn)，如果社會(huì)化營(yíng)銷能夠起到引流和穩(wěn)定客戶的作用，那么，實(shí)體店還用“湊熱鬧”去那些高房租的商業(yè)中心嗎？現(xiàn)在一些強(qiáng)勢(shì)回歸的品牌的部分實(shí)體店其實(shí)并不是開在一樓。一樓的“門面房”就是引流，當(dāng)然還有便利?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些飯店，因?yàn)橛蟹€(wěn)定的顧客群，門店既不開在商業(yè)中心，也不在一樓，可以在房租很低的地段，也可以在任何一個(gè)樓層。

商業(yè)的本質(zhì)是市場(chǎng)的平衡，而要正確理解“實(shí)體店正在升級(jí)回歸”這句話的含義。它不是指實(shí)體店奪回電商擠占的份額，而是擺脫目前的困境，找到與電商共生的平衡方式。