基于案例的網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)模式探究

何立新

摘 要：做網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告專業(yè)學(xué)生的重要謀生手段之一，但如何能讓自己做出的廣告從海量的廣告大軍中脫穎而出，成為關(guān)注的對(duì)象？知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、機(jī)會(huì)、創(chuàng)造性思維都不可或缺，諸多的教學(xué)素材、典型的教學(xué)案例、配以恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)手法，能培養(yǎng)出合格的網(wǎng)絡(luò)廣告人。

關(guān)鍵詞：廣告 案例教學(xué) 案例題材 案例分析

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種除四大媒體外的新興的商業(yè)工具，其發(fā)展的勢(shì)頭異常猛烈，它隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展而生，并在短短的幾年里深入到社會(huì)各階層，為之創(chuàng)造了不可估量的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，同時(shí)也成為各種詐騙、犯罪的作案工具，至令大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告懷有戒備之心，甚或出現(xiàn)敵意而拒之千里。要保證網(wǎng)絡(luò)廣告能讓人們接受，發(fā)揮其正常功能，其首要條件是廣告不能在不受監(jiān)管的、沒(méi)有信譽(yù)可言的網(wǎng)站發(fā)布，否則，不但廣告主的錢花得冤枉，廣告代理也會(huì)遭受信譽(yù)與收益方面的損失。[1]

一、網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)中常見的問(wèn)題及案例

1.PS過(guò)度的圖片廣告

圖片廣告以其直白的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)廣告對(duì)象的性能、功效、尺寸及外觀。外觀（即第一印象）非常重要，能否讓客戶一眼瞟過(guò)便停留在該產(chǎn)品上，必要條件是圖片的亮點(diǎn)（即產(chǎn)品的外觀與表現(xiàn)手法）；不同的圖片表現(xiàn)形式?jīng)Q定顧客眼光停留的時(shí)間，這也與客戶的年齡、文化、區(qū)域、宗教信仰等諸多因素有關(guān)，哪些產(chǎn)品用強(qiáng)烈對(duì)比的手法，哪些產(chǎn)品用柔和的表現(xiàn)形式，都不可避免地考慮到購(gòu)買對(duì)象的層次，這就是顧客定位。隨便瀏覽網(wǎng)上的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，不少的廣告是不合格的，或是夸張過(guò)度的變形，或是襯景過(guò)量而不能突出其賣點(diǎn)，或是文字太小看不清，甚至有些廣告為了追求搶眼把背景設(shè)置為純藍(lán)、純黃、純綠、純紅、純黑等顏色，給人的第一感覺(jué)就是低檔，第二感覺(jué)就是該產(chǎn)品的生命力不強(qiáng)，買了就可能再也找不到商家，大掙一筆便逃之夭夭而找不到售后服務(wù)及維權(quán)，由此會(huì)給客戶留下不可信的陰影；不少的圖片還存在與環(huán)境不匹配的現(xiàn)象，典型的是光線搭配太假，甚至連陰影也沒(méi)有，這些都是后期制作經(jīng)驗(yàn)不足，PS過(guò)度所致。[2]

2.過(guò)于藝術(shù)化的廣告

廣告代理們有其共識(shí)：商業(yè)與藝術(shù)要分主次。當(dāng)然，能把商業(yè)融于藝術(shù)中是求之不得的，既能讓人賞心悅目，又能在藝術(shù)的氛圍中愉悅地接受產(chǎn)品，這種廣告是大師級(jí)的創(chuàng)作，非常難得，也就是說(shuō)這些作品是機(jī)會(huì)與靈感共同作用下偶然出現(xiàn)的產(chǎn)物。反過(guò)來(lái)看，十之八九失敗，我們開車或坐地鐵時(shí)常常會(huì)瞥見一些漂亮的廣告，匆匆一瞥間只感到它美，與環(huán)境搭配較為自然，但是，它賣的是什么？哪個(gè)牌子的？要表達(dá)什么？哪有空閑時(shí)間去猜，信息太多太雜，只追求美感卻忽視實(shí)物的牌子型號(hào)等關(guān)鍵因素，無(wú)論投入多么巨大，也只能享受過(guò)眼云煙的命。因此，在信息過(guò)于龐雜的時(shí)代，盡量拋棄隱晦式的、考驗(yàn)觀眾智慧的唯美式的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)，一針見血，遵循“快、準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔舒服”原則，即加載快，表現(xiàn)到位。在此基礎(chǔ)上才考慮藝術(shù)效果，不可本末倒置。

3.Flash動(dòng)畫廣告

Flash動(dòng)畫廣告曾經(jīng)在網(wǎng)上出現(xiàn)不少，但卻越來(lái)越不受歡迎。其主要原因是文件大，加載時(shí)間長(zhǎng)，信息量不足。按網(wǎng)民的普遍習(xí)慣分析，超過(guò)5秒還不能加載的網(wǎng)頁(yè)會(huì)遭到無(wú)情的拋棄，如果是廣告則更甚，不能立刻加載的廣告，其關(guān)注度極低。用flash做廣告，圖片要加載、文本要加載、聲音要加載、時(shí)間軸不能太短，待整個(gè)swf文件傳輸完畢，flash player才進(jìn)行分析播放，因此，在網(wǎng)頁(yè)中往往出現(xiàn)不能及時(shí)加載的現(xiàn)象；另外，為了防止病毒或鏈接到其他的網(wǎng)站，flash player還會(huì)發(fā)出諸如不允許保存到本地磁盤的警告，讓客戶不安的廣告誰(shuí)敢做？所以，就算做flash廣告，也只能做視頻的那種，即flv格式的小視頻。

4.視頻廣告

教學(xué)上，常以獲獎(jiǎng)視頻廣告為例，通過(guò)觀看作品的表現(xiàn)形式與手法，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。如USP式案例“M&M《集合篇》”，訴求力強(qiáng)，重點(diǎn)突出，以事實(shí)說(shuō)明問(wèn)題，給觀眾留下深刻印象；再如承諾式案例：步步高的《功夫篇》，只適合有足夠財(cái)力支撐的超大集團(tuán)；演示式案例：高露潔的《貝殼篇》，最受觀眾青睞并容易信服，一旦觀眾認(rèn)可，必為企業(yè)帶來(lái)極大的信譽(yù)，連帶屬下的其他產(chǎn)品也會(huì)受益；還有火藥味十足的比較式、花錢如流水的情節(jié)式、讓你笑掉牙還要記住它的幽默式、“不用我這產(chǎn)品，后果就那樣了”的反訴求式、有臉更掙錢的名人推薦式等等，這些廣告常見于電視，但在網(wǎng)絡(luò)上更有發(fā)展前途。以往電視臺(tái)少，投入廣告1個(gè)億，會(huì)掙回8個(gè)億，原因是一家老少、有錢無(wú)錢都必然圍看電視；現(xiàn)在，電視臺(tái)多了，看電視的人卻減去消費(fèi)力最強(qiáng)的那部份，都拿著手機(jī)、捧著電腦跑去上網(wǎng)了，由此可見，視頻廣告戰(zhàn)陣也必然被拉到網(wǎng)絡(luò)上。視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺。[3]

二、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)案例庫(kù)

1.可行性

能否運(yùn)用案例實(shí)施教學(xué)的重要依據(jù)是由課程本身的特征決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地，要找教學(xué)素材比較容易，這決定了其實(shí)施案例教學(xué)不僅是可行的，同時(shí)也是必須的。當(dāng)前不少?gòu)V告教科書采用的是死板的、固定的、老掉牙的教學(xué)案例，針對(duì)的都是四大媒體時(shí)代的教學(xué)，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高等教育發(fā)展的需要。正如蔡騏教授所指出的：“將案例教學(xué)法引入媒介教育，開辟了一條媒介教育的新路徑。它不僅有助于使媒介教育走出傳統(tǒng)的講授式教學(xué)的單一模式，同時(shí)也能克服媒介教育中理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的弊端?！?/p>

2.跳出固定模式

哥倫比亞案例聯(lián)合體 （ Case Consortium Colum-bia，簡(jiǎn)稱 CC C） ，在其網(wǎng)站上展示的案例多為 “強(qiáng)制抉擇型案例” （ decision forcing case） ，因而被尊推為現(xiàn)有的最為完備、專業(yè)且具國(guó)際影響力的案例庫(kù)平臺(tái)。所謂“強(qiáng)制抉擇型案例”，即其推出的案例都在當(dāng)事人面臨關(guān)鍵抉擇的時(shí)候敘述就終結(jié)了，然后，由學(xué)生自行尋找可行的選擇，并提出下一步行動(dòng)的建議，這是典型的獨(dú)立思考能力與統(tǒng)籌能力、判斷能力的培養(yǎng)。據(jù)此，有些學(xué)者認(rèn)為教師把引用案例和案例教學(xué)混淆了。把教師系統(tǒng)講授相關(guān)理論后，舉出典型案例并加以分析，讓學(xué)生進(jìn)一步理解這些理論的做法只能稱為舉例，不算案例教學(xué)。對(duì)于專屬名詞的爭(zhēng)論我們不作探究，所謂教無(wú)定法，能與理論結(jié)合的案例，對(duì)加深理解有幫助并能作思路上引申的案例都合用，只不過(guò)在挑揀教學(xué)素材方面要多下功夫罷了。

3.師生共同參與

如何把這些案例有效地用于課堂教學(xué)，是我們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。要充分調(diào)動(dòng)教師在課堂上運(yùn)用案例教學(xué)的積極性，一方面，要找出適合課堂內(nèi)容的案例，其內(nèi)容必須很好地契合課堂教學(xué)需要，并激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣，從而引導(dǎo)學(xué)生從思考過(guò)程中提高。另一方面，也要培訓(xùn)教師，使其樹立正確的案例教學(xué)思想，掌握引導(dǎo)學(xué)生課堂討論的技巧，讓案例教學(xué)方法在網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)上得到進(jìn)一步的發(fā)展和更為廣泛的運(yùn)用。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告案例類型及教學(xué)模式的選擇

1.事件描述模式

其教學(xué)模式為 ：“事件描述—分析、評(píng)判—陳述理由—延伸發(fā)揮或闡明建議”。這類案例將事件的背景、人物、情節(jié)、結(jié)果等全過(guò)程完整呈現(xiàn)，對(duì)驗(yàn)證和加深理解所學(xué)理論很有效，并起到擴(kuò)大教育知識(shí)面的作用?；趶V告要求時(shí)間短，內(nèi)容豐富的特點(diǎn)，較適用于USP式案例及演示式案例的教學(xué)應(yīng)用。

2.問(wèn)題解決模式

其教學(xué)模式是：“問(wèn)題情境—發(fā)現(xiàn)并提出問(wèn)題—查找原因—提出應(yīng)對(duì)策略”。這類案例一般圍繞一個(gè)或若干問(wèn)題，交代清楚問(wèn)題產(chǎn)生的背景、當(dāng)事人的反應(yīng)及效果等。如：“女主角高聲尖叫—發(fā)現(xiàn)蟑螂—男主角祭出某牌子的蟑螂屋—蟑螂屋內(nèi)滿是蟑螂”，用簡(jiǎn)單直白而又震撼的表現(xiàn)手法激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望，符合直觀形象與抽象概括相結(jié)合的教學(xué)原則，因而，這種教學(xué)模式在案例教學(xué)中應(yīng)用較為廣泛。

3.重新設(shè)計(jì)模式

其教學(xué)模式是：“事件材料—闡明理由、審視效果—重新設(shè)計(jì)、說(shuō)明依據(jù)”這類案例能調(diào)動(dòng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的潛能，有利于學(xué)生把所學(xué)理論轉(zhuǎn)化為日常行為與思考習(xí)慣。如“耳機(jī)廣告：男主角在山間小路上騎著單車戴著耳機(jī)（disco背景音樂(lè)）—手舞足蹈—某牌耳機(jī)是你居家旅行的必然選擇”，分析：騎車戴耳機(jī)安全不？會(huì)不會(huì)為同類產(chǎn)品作嫁衣？有沒(méi)有更好的表現(xiàn)手法？這值得討論，做廣告要合情合理、重點(diǎn)突出、慎防為別人作嫁衣。此案例教學(xué)時(shí)，先根據(jù)教學(xué)目標(biāo)引導(dǎo)學(xué)生評(píng)論，然后引導(dǎo)學(xué)生討論：對(duì)于這一案例，你會(huì)怎樣處理？能不能換一個(gè)思路去設(shè)計(jì)？重新設(shè)計(jì)要提出兩種以上的提案，并說(shuō)明設(shè)計(jì)的依據(jù)。[4]

結(jié)語(yǔ)

從以上分析可知，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用案例教學(xué)是可行的，但案例不可貪多，太多了，教學(xué)效果反而會(huì)打折扣，也浪費(fèi)課堂的寶貴時(shí)間，所以，案例搜集求精不求多。在課堂教學(xué)時(shí)，注意案例背后的工作思路，甚至把某一段工作經(jīng)歷直接帶入課堂，讓學(xué)生試試分別扮演廣告主、編導(dǎo)、美工、后期制作等角色，感受他當(dāng)時(shí)面臨的困境與擔(dān)憂，做出自己的判斷和選擇，并尋求更多、更好的解決問(wèn)題的方案，讓學(xué)生在案例的熏陶下快速成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 李為民， 如何開展案例教學(xué)--哈佛大學(xué)商學(xué)院琳達(dá)教授對(duì)新教師利用案例教學(xué)的幾點(diǎn)忠告[B]北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2004年3月，第38頁(yè)

[2] 哥倫比亞案例聯(lián)合體網(wǎng)頁(yè)，https： / /casestudies. jrn. columbia. edu /

[3] 林麗， 案例教學(xué)法的運(yùn)用與構(gòu)建[J ] . 商場(chǎng)現(xiàn)代化·理論探析 ，2005 ，74 （3） ：207 - 208.

[4] 張明新， 新聞傳播學(xué)專業(yè)案例教學(xué)的理念與實(shí)踐， 東南傳播，2009第8期18頁(yè)