Watson不僅能答題，還能幫豐田榮放做營(yíng)銷

皮爾蘭托奇認(rèn)為：“人工智能允許我們對(duì)內(nèi)容進(jìn)行甄別。它可以生產(chǎn)出成千上萬(wàn)的東西，人力與之相較明顯會(huì)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。未來(lái)，人工智能將會(huì)幫助我們實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的營(yíng)銷，而現(xiàn)在我們才剛剛開(kāi)始。

2011年2月，IBM watson（中文名：沃森）在美國(guó)一檔問(wèn)答節(jié)目上連勝兩位冠軍選手，成為人工智能歷史上的一個(gè)里程碑。而如今的watson，在答題之外的觸角范圍也越伸越廣。

作為認(rèn)知計(jì)算系統(tǒng)的領(lǐng)頭羊，watson不僅可以依據(jù)數(shù)據(jù)感知理解用戶的問(wèn)題，還可以在此基礎(chǔ)上推理事物關(guān)系，甚至具備像人類一樣的學(xué)習(xí)能力。也正因如此，watson也成為了諸多營(yíng)銷行業(yè)的新興寵兒，豐田的廣告代理機(jī)構(gòu)盛世長(zhǎng)城就是其眾多“粉絲”之一。事實(shí)上，豐田正借助Watson的特定算法來(lái)生產(chǎn)廣告腳本，以支持其精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。

這次營(yíng)銷活動(dòng)是盛世長(zhǎng)城洛杉磯辦事處在“創(chuàng)意方案”概念指導(dǎo)下的最新力作。盛世想鼓勵(lì)觀看廣告片的消費(fèi)者嘗試一些新運(yùn)動(dòng)，并且要將豐田榮放和每一位顧客最愛(ài)的活動(dòng)都產(chǎn)生聯(lián)系，還要用一種大眾所意想不到的方式去呈現(xiàn)。

這無(wú)疑是一項(xiàng)工作量非常大的“燒腦”創(chuàng)意任務(wù)，盛世選擇了向Watson“求助”。盛世給Watson提供了一份“世界上最受歡迎的1000項(xiàng)活動(dòng)”的名單，要求Watson將匹配度最低的活動(dòng)進(jìn)行兩兩配對(duì)。隨后，盛世在這些配對(duì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了300個(gè)獨(dú)一無(wú)二的視頻，這些視頻被有針對(duì)性的投放給facebook和Instagram的用戶。

例如，一則含有“瑜伽”和“角色扮演（cosplay）”的廣告將會(huì)被推送給對(duì)瑜伽展示出濃厚興趣的facebook用戶，并建議他試著去享受“角色扮演”的樂(lè)趣；而一位拳擊愛(ài)好者則有可能收到鼓勵(lì)其嘗、試“觀鳥”活動(dòng)的視頻。

豐田將這項(xiàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)命名為“榮放創(chuàng)意機(jī)（RAVtlvlty machine）”。其全國(guó)媒體經(jīng)理南茜·井上（Nancy Inouye）在一次聲明中說(shuō)：“榮放的購(gòu)買者是豐田最有創(chuàng)造性的客戶之一，我們想要開(kāi)發(fā)他們的冒險(xiǎn)精神……有了‘榮放創(chuàng)意機(jī)，我們可以將facebook用戶的數(shù)據(jù)信息和人工智能創(chuàng)造的活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，為用戶推送針對(duì)他們感興趣的、且與其高度相關(guān)的個(gè)性化內(nèi)容?！?/p>

可以看出，豐田本輪精準(zhǔn)營(yíng)銷得以完成，人工智能在其中起到了非常大的作用，從創(chuàng)意到產(chǎn)出再到投放，這套“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)人工智能的幫助。尤其是創(chuàng)意環(huán)節(jié)，Watson功不可沒(méi)。要把這些常人難以將之聯(lián)系起來(lái)的活動(dòng)兩兩匹配，并且還要以異于常人的方式生成關(guān)聯(lián)，最后還要輸出拍攝腳本，相當(dāng)于形成一個(gè)完整的故事。這要求watson不僅要會(huì)思考，還必須要會(huì)有創(chuàng)造性的思考，非常不簡(jiǎn)單。

除了Watson之外，Imposium在后期視頻產(chǎn)出環(huán)節(jié)也功不可沒(méi)。Imposium是一個(gè)動(dòng)態(tài)視頻渲染平臺(tái)，工作人員將Watson產(chǎn)出的廣告腳本輸入到平臺(tái)當(dāng)中，由平臺(tái)進(jìn)行加工，才最終得出了這300條視頻的成品。而在推送環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù)搜集分析，有針對(duì)性的廣告投放，也與人工智能的“辛勤勞作”不無(wú)關(guān)系。不過(guò)，視頻生產(chǎn)的過(guò)程也并非完全自動(dòng)化，其中的一些素材就是盛世和制片公司Tool合作拍攝完成的。

盛世的創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)克里斯·皮爾蘭托奇（Chris Plerantozzi）認(rèn)為，未來(lái)人工智能的發(fā)展一定會(huì)幫助我們實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的營(yíng)銷。筆者認(rèn)為，這里的個(gè)性化可以分成兩個(gè)方面來(lái)理解，一方面是在內(nèi)容形式上的獨(dú)一無(wú)二，另一方面則是高度精準(zhǔn)營(yíng)銷。

皮爾蘭托奇說(shuō)，他們的目標(biāo)是在未來(lái)借助科技實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)視頻拍攝。要想實(shí)現(xiàn)這樣的技術(shù)，必須要用更加靈活創(chuàng)新的模板，而不是當(dāng)下我們所使用的“只能創(chuàng)造講線性故事的視頻”的模板。他認(rèn)為，這一設(shè)想的提出“只是根據(jù)內(nèi)容發(fā)展的自然演進(jìn)?！边@是皮爾蘭托奇對(duì)于未來(lái)人工智能在內(nèi)容形式方面創(chuàng)新發(fā)展的期望。

而所謂的高精度營(yíng)銷，實(shí)際上已經(jīng)在當(dāng)下得到廣泛應(yīng)用。“榮放創(chuàng)意機(jī)”根據(jù)Facebook用戶的喜好投放不同廣告的行為就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的表現(xiàn)。再比如Watson幫助起亞分析篩選與其品牌匹配度最相符、具有高關(guān)注度的“大V”，以其為窗口投放廣告，獲得了異于平常的高關(guān)注度。在人工智能發(fā)展進(jìn)入下一個(gè)階段之后，營(yíng)銷的精確度也會(huì)得到進(jìn)一步提升。

當(dāng)然，人類在某些層面上可以和人工智能達(dá)到同樣的效果，而且具備很多人工智能并不具備的能力。但皮爾蘭托奇認(rèn)為Watsou以及入工智能的創(chuàng)造力具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?，一并且它們將?huì)上升到“一個(gè)全新的、具有創(chuàng)造力的層次，允許我們有更多創(chuàng)造性的想法”。

他進(jìn)一步說(shuō)明，“人工智能還允許我們對(duì)內(nèi)容進(jìn)行甄別。它可以生產(chǎn)出成千上萬(wàn)的東西，人力與之相較明顯會(huì)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。未來(lái)，人工智能將會(huì)幫助我們實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的營(yíng)銷，而現(xiàn)在我們才剛剛開(kāi)始?！?