上接云端更要下接地氣

牛一龍

當穿西裝的汽車4S店人也擼起袖子、挽起褲腳、盤上腿、坐上炕頭時，汽車營銷“上接云端下接地氣”的時代來了。

俯視久的地方，也會被仰視；壓抑久的地方，也會-爆發(fā)。

在華的汽車公司，無論是豪華、合資還是自主，誰忽視了二三線市場五六級城市，特別是縣域市場、鄉(xiāng)村市場，誰就將被歷史的洪流和浩瀚的車市所拋棄。

中國車市本土力量“三年河東王、三年河西王”“七年一個輪回”的現(xiàn)象，并非偶然：春江水暖鴨先知！吉利、長城、比亞迪們高唱“沒有槍沒有炮敵人給我們造”的游擊之歌，摒棄“為官造車”、“為商造車”，祭起“為民造車”的旗幟，走下去、沉下來，靠“農(nóng)村包圍城市”路線，中國汽車軍團開始重新占領(lǐng)大都市，收復河山疆土，讓自主品牌重回王者地位。

低線市場、低級城市是中國車市的增長極。中國八億人口是農(nóng)民，所以大的市場還是在農(nóng)村，這里汽車保有量更低，限購還很遙遠，城鎮(zhèn)化正在加速，可支配收入年年增。2010年之后，汽車的縣域市場連續(xù)6年增幅高于其他一二線市場1-4級城市的增長，增幅約已到40%以上，有些領(lǐng)先者的增幅和市場結(jié)構(gòu)比也將達到50%以上。

3年前的一份統(tǒng)計表明，全國3億家庭，年收入10萬元以上的富豪家庭僅占1%，年收入3-10萬元的富裕家庭占6%，而1-3萬元的小康家庭占55%。時至今年春節(jié)，我回到中部比較發(fā)達的小縣城小鎮(zhèn)過年，發(fā)現(xiàn)路上的豪車、高檔合資車多是大城市、省會、地級市開回來的，縣鄉(xiāng)市場還多是低端合資車、自主車的天下：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)寬廣的4車道上，自主的MPV、SUV、轎車絕對令中國汽車營銷人自豪。在這些潛在的龐大購車人心中：“大面包商務(wù)車（MPV）實用，小吉普越野車（SUV）排場，小轎車洋氣?！?/p>

3年或更多年前，當更多中國車企習慣在一二線市場推崇4s模式、高舉高打、狂轟亂炸時，一些“中國通”和土生土長的中國營銷人已在三線市場開啟刷墻壁、拉橫幅、大喇叭、大游街式的推廣方式?！伴_上榮威RX5，讓你腰包鼓又鼓，首付低至3成，一年0息，2年低息。”這是榮威最新在城鄉(xiāng)市場露出的貼墻廣告。這個自詡中國第一款互聯(lián)網(wǎng)SUV的網(wǎng)紅車、爆款車，據(jù)傳有50%的車主是從購買合資品牌的意向客戶中轉(zhuǎn)化過來的。一位曾給榮威做過大數(shù)據(jù)定位分析的人士稱，榮威在鄉(xiāng)下深得鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家和小工廠主的喜歡，而在一二線城市，小白領(lǐng)是榮威的主客群。

有吸引力的標題和有亮點的內(nèi)容，是內(nèi)容營銷的要旨，這一條用在墻體廣告的策劃和設(shè)計上更恰當?！按笊└嬖V二嫂，大眾寶來車好”、“結(jié)婚買車選寶來，大寶來了二寶來”……當大眾、福特、日產(chǎn)等一眾合資品牌開始把鄉(xiāng)村市場作為發(fā)力點并發(fā)起沖鋒時，當穿西裝的汽車4S店人也擼起袖子、挽起褲腳、盤上腿、坐上炕頭時，汽車營銷“上接云端下接地氣”的時代來了。汽車廠家不僅需要具有封疆大吏式的大區(qū)營銷總監(jiān)，更需要大量打縣城打山寨的小區(qū)經(jīng)理：市場、渠道不斷下沉到村寨，區(qū)域的差異和特殊性，一城一策要演變成一縣、一鎮(zhèn)、一鄉(xiāng)、一村、一屯的一策。

一位深耕區(qū)域市場的區(qū)域代理負責人告訴筆者，“越下沉”與“越向上”市場的消費者對信息傳播的接受可能就越完全相反?？h域消費者“吃軟不吃硬、吃多不吃少”：喜歡看軟文，不喜歡看硬廣；哪個品牌的傳播量大，無孔不入，更容易接受那個品牌。以刷墻廣告、噴繪廣告、店頭廣告、郵政廣告、快遞件封面廣告、DM小雜志、書籍式廣告等摸得著、看得見的可視化、有型化、長效型廣告更有用?！白ゴ蟆备鼞?yīng)“拾小”，抓“大”不放“小”，抱西瓜還要撿芝麻，千萬不要忽視“小”廣告的作用。筆者老家所在鄉(xiāng)村的免費Wi-Fi是城里某企業(yè)贊助的，如果哪個品牌能為新農(nóng)村新鄉(xiāng)鎮(zhèn)某一特定客戶群體提供免費的WI-FI服務(wù)，藉此收集的手機號和由此推送的微信公眾號，會不會是新的推廣途徑？

縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這塊市場自古就是唯有實用、實在、實惠，不需要花哨、不需要花瓶、不能忽悠的福地，這里都是土著，沒有移民，這里不是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們喜歡活動、喜歡熱鬧，他們輕宣傳、重口碑，他們不喜歡被稱作上帝而喜歡被視作親人，用你的真情一定能換回笑容！