基于層次分析法與模糊評價的淘寶網(wǎng)站評價研究

劉湘

[摘要]社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得電子商務(wù)開始流行。近年來，各種網(wǎng)站層出不窮，但交易額最大的仍是淘寶網(wǎng)。本文針對淘寶網(wǎng)的實際情況，構(gòu)建了淘寶網(wǎng)的購物評價體系。采用層次分析法來確定購物評價指標體系的評價權(quán)重，并結(jié)合模糊評價分析的方法，建立綜合評價模型，對淘寶網(wǎng)上購物的狀況進行評估。研究表明淘寶網(wǎng)的得分為8.65分，評價狀況為“好”。針對研究的評價結(jié)果，本文提出相應(yīng)的改進方法。

[關(guān)鍵詞]淘寶網(wǎng)；網(wǎng)站評價；權(quán)重；層次分析法；模糊綜合評價

[中圖分類號]F724[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）49-0119-02

1引言

電子商務(wù)是我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)最具有前景的一種商業(yè)應(yīng)用，而淘寶網(wǎng)是發(fā)展最早且最成熟的電子商務(wù)公司，其用戶滲透率達到88.1%[1]。2011年淘寶網(wǎng)的交易額為6100.8億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額，比2010年增長66%。2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元，2013年11月11日，淘寶單日交易額突破350億元。

2淘寶網(wǎng)上購物評價指標體系構(gòu)建

本文根據(jù)評價指標體系建立的原則及考慮因素，并與經(jīng)常網(wǎng)購的同學(xué)經(jīng)過反復(fù)商討后，最終確定合理并科學(xué)的評價指標體系，見表1：

3層次分析法確定指標權(quán)重

由于每個指標對于購物網(wǎng)站評價的影響程度是不同的，因而需要按照各指標的影響程度賦予其相應(yīng)的權(quán)重，本文采用層次分析法來確定各指標的權(quán)重。

3.1構(gòu)建各層次的判斷矩陣

通過經(jīng)常在網(wǎng)上購物的同學(xué)組成評估小組，利用saaty1-9標度法對準則層和指標層的各因素進行打分；通過計算小組各成員的平均得分，構(gòu)建A-B層，B-C各層次和各因素間的兩兩判斷矩陣。

3.2一致性檢驗

用方根法或和積法求各個矩陣的特征根λ和所對應(yīng)的特征向量W，歸一化后即是權(quán)重的分配。計算隨機一致性比率為CR=C1R1，當(dāng)CR<0.1，可以認為判斷矩陣具有比較滿意的一致性，否則需要對判斷矩陣重新調(diào)整。具有滿意一致性的判斷矩陣對應(yīng)的特征向量的各個分量，即各個指標對上層的權(quán)重，權(quán)重結(jié)果見表1。

4模糊綜合評價法

4.1確定評價的因素集[2]

確定評價因素集C={C11，C12，C13，C21，C22，…，}為4個網(wǎng)上購物因素的子因素指標Cij共17個。

4.2確定評語集

本文給出評語集V={v1，v2，v3，v4，v5}={好，較好，一般，較差，差}，其中8～10分為好，6～8分為較好，4～6分為一般，2～4分為較差，0～2分為差。由小組成員來判斷指標Ci（i=1，2，…，17）的等級，然后計算出各指標隸屬于評語集中各等級的頻數(shù)，將各指標的頻數(shù)與評估組成員總數(shù)的比例作為各指標的隸屬度，通過這樣的設(shè)定，我們就構(gòu)成各指標子集的模糊評價矩陣。根據(jù)小組成員的評價結(jié)果，得到各指標的模糊評語，結(jié)果見表1。

4.3模糊評判矩陣R的建立

計算出每個Cij分別對評語集的隸屬度Ri，從而得到模糊評判矩陣R。

4.4模糊綜合評判分析，并得出最后綜合得分

（1）一級模糊評價。采用M（·，·）模糊合成算子，對C層各指標進行模糊運算，得到綜合評價向量。由于本文是對淘寶網(wǎng)上購物的綜合評價進行研究，應(yīng)該從網(wǎng)站和用戶這兩個角度出發(fā)，故采用M（·，+）模糊合成算子。經(jīng)計算可得出第一級評判結(jié)果，見表2。

5結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

本文將層次分析法和模糊綜合評價法結(jié)合，通過定性研究提出了淘寶網(wǎng)上購物評價指標體系，定量分析建立淘寶網(wǎng)上購物狀況的評價模型。

通過上述研究，其結(jié)果為：淘寶網(wǎng)上購物狀況好的為48.15%；認為“較好”的為38.08%；認為一般的占12.13%，認為“較差”的為1.65%，沒有可能屬于“差”；根據(jù)最大隸屬原則，在五個等級的隸屬度中48.15%最大，對淘寶網(wǎng)上購物評價結(jié)論為“好”，淘寶網(wǎng)上購物的綜合得分為8.6545分，分值介于“好”與“較好”之間，所以認為淘寶網(wǎng)目前的網(wǎng)上購物從總體上來說是“好”。

各元素相對于淘寶網(wǎng)上購物狀況的權(quán)重排序依次為：商品信息>服務(wù)質(zhì)量>網(wǎng)站運營>網(wǎng)站人性化設(shè)計。其中“商品信息”的權(quán)重為0.5195，數(shù)值最大，即影響淘寶網(wǎng)上購物的最重要因素是商品信息。

5.2建議

研究結(jié)果表明，商品信息是準則層4個因素中占權(quán)重最大的一個。因此，從淘寶網(wǎng)站出發(fā)，應(yīng)注重商品信息這一環(huán)節(jié)，如加快商品的更新速度，盡可能多地提供商品的細節(jié)、展示檢驗商品真實可靠的依據(jù)等，通過各種渠道，讓用戶更加了解商品，相信商品。

近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平越來越高，各種網(wǎng)站此起彼伏，使得用戶對于商品的質(zhì)量，網(wǎng)站的服務(wù)要求也越來越高，這時，就需要商家有過硬的服務(wù)質(zhì)量和良好的服務(wù)態(tài)度?？梢酝ㄟ^開展多種支付渠道，使消費者付款便捷；增加品牌保障，保證商品質(zhì)量；縮短送貨時間和加大商品七天退換的執(zhí)行力度等多種策略以提高服務(wù)質(zhì)量。

除了滿足用戶的需求，網(wǎng)站也應(yīng)該盡可能地完善購物流程和交易體系，不斷創(chuàng)新，最大程度消除對網(wǎng)站不利的障礙，使淘寶網(wǎng)購物更加順暢。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告2013（3）.

[2]劉潤芳，魯玲.陜西省投資環(huán)境的模糊綜合評價[J].商業(yè)研究，2007（6）：211-213.