微博再崛起，曹國偉安否？

敖祥菲+馮羽

這依舊是一個適應(yīng)時代大勢的崛起故事，技術(shù)和需求造就了平臺，平臺亦推動了技術(shù)和需求。

苦熬3年多，微博終于等到了第二春。

最具標(biāo)志性的事件，是在2016年的10月18日，微博股價漲至53.12美元，市值達113億美元，超過美國同類應(yīng)用——推特（Twitter）的112億美元市值。

“中國版推特”市值首次超過“師父”，即是“copy to China”（復(fù)制到中國）的中國互聯(lián)網(wǎng)里程碑事件，也意味著微博熬過了最艱難的一段時光。

在這個標(biāo)志性事件之前的一個季度，微博月活躍用戶達到2.97億，同比增長34%，創(chuàng)下2016年最大增幅。該季微博總營收達11.8億元，同比增長49%，凈利潤同比增長156%，遠超華爾街分析師預(yù)期。

微博的二次崛起，離不開如今新浪和微博的掌門人曹國偉。如果從內(nèi)部因素分析，正是曹國偉在內(nèi)部關(guān)于微博應(yīng)加強媒體屬性還是社交屬性的爭論中，堅持加強媒體屬性，避開微信這一強大對手的鋒芒，才讓微博走上價值被重估的“U”型線。

而如果將微博的起伏放入這個快速迭代變遷的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，又會發(fā)現(xiàn)，這依舊是一個適應(yīng)時代大勢的崛起故事，技術(shù)和需求造就了平臺，平臺亦推動了技術(shù)和需求。

不過，對于曹國偉和微博而言，這仍然不是一個可以掉以輕心的時刻，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)變革和需求轉(zhuǎn)移如同湍流，它能將你推上浪尖，亦能將你再次卷入谷底。

潮起潮落

新浪微博誕生的2009年，曹國偉正在經(jīng)歷職業(yè)生涯中最重大的一次轉(zhuǎn)型。

那是在當(dāng)年的9月份，以曹國偉為首的新浪管理層發(fā)起MBO（管理層收購），計劃以1.8億美元的價格購入560萬股，即持有新浪9.4%股份，成為第一大股東。

這是曹國偉自2001年加入新浪，先后出任CFO、COO和CEO等職務(wù)之后，第一次完成從高級職業(yè)經(jīng)理人到新浪真正主人的角色轉(zhuǎn)變。用曹國偉的話說則是“以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)面對未來”。

新浪微博誕生于這次轉(zhuǎn)變的前一個月。盡管如今已很難得知，微博的誕生到底在當(dāng)時曹國偉與盛大系的股權(quán)爭奪中助力幾何，但可以肯定的一點是，微博在此后近兩年的時間里，為新浪帶來了門戶網(wǎng)站浪潮之后的第二春。

眾所周知，微博在起步階段和推特的確有許多相似之處，除了在發(fā)布內(nèi)容時都設(shè)置140字限制之外，早期也都是通過邀請名人、明星、商業(yè)領(lǐng)袖、輿論領(lǐng)袖等入駐，迅速聚攏人氣，成為最具影響力的媒體平臺之一。

微博的策略還跟新浪旗下早期產(chǎn)品——博客類似，可以概括為“大V化”和時政化，被視為中國最熱鬧的“大V”聚集輿論場。姚晨、薛蠻子、李開復(fù)、任志強、潘石屹等名人在微博平臺上迅速成為“大V”。當(dāng)一些重大社會事件發(fā)生時，“大V”們在微博平臺上的發(fā)聲，一定程度上影響了公眾認(rèn)知、改變了輿論風(fēng)向。

在新浪推出微博不久，網(wǎng)易、騰訊、搜狐等門戶也相繼推出微博產(chǎn)品。

然而，好景不長，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，騰訊旗下的微信在2011年橫空出世。相比微博的廣場式社交，不少用戶更喜歡微信朋友圈“唯好友能見”的私密性，同時微信的通訊功能也比微博私信強大許多，微信很快迎來鼎盛時期。

與此同時，隨著一些微博“大V”的言論“過線”，微博對此進行了更為嚴(yán)格的監(jiān)管，“大V化”和時政化的風(fēng)潮式微。在內(nèi)外夾擊之下，微博開始沒落。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)GlobalWeblndex的研究報告，經(jīng)過2011年的頂峰后，在2012年的第二季度到第四季度間，微博活躍用戶數(shù)量下跌40%。

2016年下半年，曹國偉面對記者采訪時坦陳，在誕生之初，微博的早期用戶大多是從開心網(wǎng)和MSN遷移過來的，很多用戶把微博當(dāng)成QQ空間或中國版Facebook使用，團隊中不少人認(rèn)為應(yīng)加強社交，隨后的嘗試實際上耽誤了很多時間。

重新定位

在2014年第四季度首次單季盈利后，微博連續(xù)10個季度實現(xiàn)月活躍用戶數(shù)持續(xù)增長以及連續(xù)6個季度的持續(xù)盈利。

是什么令微博“起死回生”、重新崛起？

如果通盤來分析，不外乎重新找準(zhǔn)定位、商業(yè)化閉環(huán)的打通和外部大趨勢這三大因素。

重新找準(zhǔn)定位與曹國偉有深刻的關(guān)聯(lián)。

與馬云、張朝陽等互聯(lián)網(wǎng)大佬張揚、外放的性格不同，曹國偉看上去理性、低調(diào)，也有著上海人的勤奮和精明，卻也經(jīng)常被有些人看做古板不善于創(chuàng)新。

遭遇到微信的沖擊后，當(dāng)團隊里多數(shù)人都傾向于繼續(xù)把微博定位為社交產(chǎn)品時，正是曹國偉的“古板”，最終決定讓微博回歸媒體屬性。在他的判斷中，一個有媒體屬性的微博，既傳承了新浪門戶的優(yōu)勢，又能避開風(fēng)頭正勁的社交產(chǎn)品微信，與其形成差異化優(yōu)勢。

近兩年的用戶體驗印證了曹國偉的這一判斷：微信用戶看了幾年好友在朋友圈曬娃、曬寵物、秀恩愛，已經(jīng)開始對微信的封閉性產(chǎn)生“審美疲勞”?！拔也⒉魂P(guān)心你家娃長什么樣，我更好奇意見領(lǐng)袖的言論、明星們的生活?！北е@樣的心態(tài)，很多曾放棄使用微博的用戶，又重新下載、打開微博，在微博上做一個“吃瓜群眾”。

確定轉(zhuǎn)型后，微博執(zhí)行了用戶下沉、興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法等三大戰(zhàn)術(shù)，用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事則是為了增加用戶活躍度與黏性。

作為一個社交媒體平臺，最重要的是靠內(nèi)容提供者向用戶提供優(yōu)秀的內(nèi)容，保持微博大V們不斷出好內(nèi)容吸引大家而不是自說自話。于是，微博在2014年開始在排序中加入加權(quán)或降權(quán)的干預(yù)機制。

例如，微博會對頭條文章、短視頻、直播的內(nèi)容加權(quán)，除了能在關(guān)注該號的粉絲前優(yōu)先展示，還會出現(xiàn)在沒有關(guān)注賬號但興趣相關(guān)的粉絲首頁；對于一些沒有互動的內(nèi)容，或者赤裸裸的廣告內(nèi)容，微博則會通過算法，讓這些內(nèi)容不出現(xiàn)在粉絲的信息流里。此舉令微博的內(nèi)容得到了凈化，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引“吃瓜群眾”。

尋路商業(yè)化

找準(zhǔn)定位的意義不僅是幫微博從與微信的廝殺中解脫出來，更為微博的商業(yè)化打下基礎(chǔ)。

微博從誕生那天起，商業(yè)化就一直備受業(yè)界關(guān)注，不過在最初，微博領(lǐng)導(dǎo)層還以先做產(chǎn)品為由，聲稱不著急商業(yè)化，因此在很長一段時間都靠新浪輸血。

微博最早的商業(yè)化嘗試直到2011年才開始，在當(dāng)年微博上線了一個類C2C的店鋪體系“微櫥窗”，突出商品展示導(dǎo)購，不過因在用戶體驗上遭到不少吐槽最終草草收場。

轉(zhuǎn)折點在2013年，當(dāng)年4月，阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%股份，成為新浪微博第二大股東。從此微博靠上了阿里巴巴這家BAT三巨頭中以電商最長的巨頭，可以真正在電商上發(fā)力。

除了獲得阿里巴巴的資金支持，雙方還展開了賬號互通、用戶產(chǎn)品、商家產(chǎn)品、支付寶業(yè)務(wù)、無線業(yè)務(wù)、營銷業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)合作和其他業(yè)務(wù)等八方面的合作。

2015年7月，微博聯(lián)合阿里巴巴、微賣等第三方合作伙伴，共建移動社交電商體系，推出微電商產(chǎn)品“微博櫥窗”，將淘寶與微博全部打通。這其實是將微博電商從過去的導(dǎo)購模式轉(zhuǎn)變?yōu)镾hopping Mall（大規(guī)模購物中心）模式，支付、物流、訂單管理一體化。

微博CEO王高飛曾總結(jié)，微博成立以來，在電商領(lǐng)域做了“兩次半”動作，第一次是接受阿里投資，與淘寶形成戰(zhàn)略合作，半次是與支付寶合作推出微博支付，第二次就是微博櫥窗。

可以說，微博的電商動作都離不開阿里的加持，阿里的加持令微博更早完成了支付、交易體系等商業(yè)閉環(huán)。不過，由于天然基因的隔閡，對于微博用戶的而言，微博的電商似乎仍然缺乏完美的購物體驗。

最顯著的感受是，網(wǎng)購與人們所理解的微博特性相悖：想網(wǎng)購的用戶直接去京東、天貓了，用戶來逛微博是為了獲取信息的，如果廣告霸屏，用戶體驗無疑非常糟糕。

經(jīng)過一段時間嘗試，微博團隊終于想清楚了自己在電商方面的定位問題：相比參與整個交易過程，微博更擅長的還是交易前的導(dǎo)流、推薦、營銷等方面，與其全盤大包大攬，為了商業(yè)化而商業(yè)化，不如集中精力，做自己最擅長的那部分。

2016年4月，微博提出全社交媒體覆蓋解決方案“Big Day”，重點幫助品牌營銷，找到潛在用戶，并通過粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等具體產(chǎn)品來落地。至于交易后的工作，交給阿里或其他合作伙伴就好。

新的風(fēng)口

除了自身內(nèi)部的再定位和商業(yè)化，微博的重新崛起，亦是一個適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)乃至整個中國網(wǎng)絡(luò)消費時代變遷的故事。

在微博重新找回自己的兩年時間里，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了一些顯著的變化。比如，曾經(jīng)作為同業(yè)競爭者的網(wǎng)易微博、搜狐微博陸續(xù)關(guān)閉，騰訊微博事業(yè)部解散，不再更新版本。微博就這樣“幸運地”被推上了一家獨大的位置。

另一個顯著的變化是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，尤其是2015年下半年、2016年上半年，直播成為了一個新風(fēng)口。

在這個風(fēng)口中，一位1987年出生的姑娘，用了半年多的時間，推出34個視頻，圈了600多萬粉絲，并成功獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬元的聯(lián)合注資，估值3億元；另一位首富之子，斥巨資投入，以電競業(yè)為發(fā)展基礎(chǔ)，推出了一個直播網(wǎng)站，加入了一場仿佛當(dāng)年團購網(wǎng)站“千團大戰(zhàn)”般的激烈廝殺中。

微博的“好運氣”同樣延續(xù)了下來。人們發(fā)現(xiàn)，直播這一形態(tài)與微博這樣的內(nèi)容平臺居然有著奇妙的契合度，微博上的大V們除了文字、圖片、視頻等傳播形態(tài)，完全也可以用直播的方式。

這種契合度讓微博在直播領(lǐng)域的布局出奇地順利。微博自2014年連續(xù)三年參與投資了一下科技的融資，盡管2014年最早跟投時一下科技還未顯現(xiàn)出它在直播領(lǐng)域可能給微博帶來的想象空間，但當(dāng)一下科技相繼推出秒拍、小咖秀兩款短視頻爆款應(yīng)用，并在2016年5月推出直播應(yīng)用“一直播”，與微博達成直播戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，承包了微博的直播業(yè)務(wù)后，微博幾乎毫無阻礙就借上了直播的東風(fēng)，成為直播領(lǐng)域的重要一極。

有不少人說這一輪的直播和網(wǎng)紅，令微博再次崛起。的確，直播刺激了微博增長，短視頻與直播的廣告品牌客戶、中小客戶開始增多，但在這樣一個從網(wǎng)紅到內(nèi)容、感性到沉浸，都無不在爭奪消費端的體驗與時長的真正意義上的“體驗經(jīng)濟時代”，微博的二次崛起，更準(zhǔn)確地描述應(yīng)該是一個“整體要素默契配合技術(shù)和需求轉(zhuǎn)移大勢以及消費者興奮感”的變革故事。

第二春還是第二寒

微博上市后，低調(diào)的曹國偉罕見接受了幾家媒體的專訪，在與媒體交流時，曹國偉總是會談到四個“沒想到”。

沒想到微博從明星級產(chǎn)品到遭受質(zhì)疑，又再次回到移動互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺，這種重返在業(yè)界幾乎找不到先例；沒想到微博在這一輪崛起中遠超推特主導(dǎo)的“推文”模式，推出了很多“中國式創(chuàng)新”，走在了世界前列；沒想到在向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中，新浪基于原來的新聞門戶模式開辟出全新的社交媒體模式，創(chuàng)造了一個奇跡；沒想到是新聞和財務(wù)背景出身的曹國偉，領(lǐng)導(dǎo)新浪做出了一個標(biāo)志性、現(xiàn)象級、平臺化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這四個“沒想到”，如果以曹國偉的意思來簡化，則是暗合微博崛起的天時地利人和與不可復(fù)制。個中意味，既有對微博二次崛起的欣喜，亦透露出些許自信。

而如果以技術(shù)變革和需求轉(zhuǎn)移的時代變遷來衡量，接下來之于曹國偉和微博的懸念則是，當(dāng)直播的風(fēng)口過去，下一個風(fēng)口來臨，微博是否依然適應(yīng)技術(shù)和需求的變化，這一春是否會隨著風(fēng)口的過去而曇花一現(xiàn)？

微博內(nèi)部顯得較為樂觀，一位內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，技術(shù)工具只是人們傳播內(nèi)容的載體，當(dāng)下一代技術(shù)來臨，人們依然可以在微博的平臺上通過新的載體傳播內(nèi)容，接收內(nèi)容。

在夸克傳媒創(chuàng)始人王如晨的觀點中，微博如果想要坐實自身的成長，至少還需打破三重桎梏。

其一是微博既要保持一個龐大的開放平臺優(yōu)勢，又要具備化整為散、能靈活提供定制服務(wù)的能力，象楔子一樣嵌入眾多行業(yè)應(yīng)用場景中去；

其二是微博的服務(wù)必須進一步走向垂直化。這是流量再造、走向精耕細作的訴求，也是精準(zhǔn)服務(wù)的需要；

其三是必須進一步走向開放，匯聚更多外部資源尤其是工具、服務(wù)機構(gòu)以及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，沒有它們，微博會很難獨立承受創(chuàng)新與服務(wù)的壓力。

從本質(zhì)上說，也即是它應(yīng)該成為一家從社交、信息決策走向服務(wù)、交易的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺。

這是一個有別于阿里、百度或者其他互聯(lián)網(wǎng)獨角獸的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)混合體，微博能否完成這個轉(zhuǎn)變，會繼續(xù)煥發(fā)第二春，成為一家中國互聯(lián)網(wǎng)演進的新商業(yè)模型，還是隨著浪潮的回落而跌回谷底，且拭目以待。