媒體融合背景下山西農(nóng)業(yè)科技傳播的探索與創(chuàng)新

陳海瑞

摘 要 媒體融合背景下，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，正加速改變著農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳遞方式及實(shí)際效果。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播亟須進(jìn)行創(chuàng)新，融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的傳播技術(shù)、傳播手段和傳播平臺(tái)。本文在分析山西農(nóng)業(yè)科技傳播的探索實(shí)踐，特別是分析鄉(xiāng)村e(cuò)站對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提出了如何以媒體融合助推農(nóng)業(yè)科技傳播創(chuàng)新發(fā)展的幾點(diǎn)思考，即通過(guò)營(yíng)造環(huán)境、構(gòu)建平臺(tái)、培養(yǎng)隊(duì)伍、創(chuàng)新媒介、加強(qiáng)培訓(xùn)等方式，充分發(fā)揮媒體融合對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的推進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞 媒體融合；山西；農(nóng)業(yè)科技傳播；鄉(xiāng)村e(cuò)站；創(chuàng)新；思考

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0034-02

1 媒體融合背景下創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播的必要性

1.1 媒體融合背景

2014年8月出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要實(shí)現(xiàn)“在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”，“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。隨后，“媒體融合”得到了傳媒領(lǐng)域以及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，2014年也被稱為中國(guó)的“媒體融合”元年，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入媒體融合發(fā)展階段。

1.2 農(nóng)業(yè)科技傳播的含義

農(nóng)業(yè)科技傳播是科技傳播的一個(gè)分支，結(jié)合一些現(xiàn)有觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，農(nóng)業(yè)科技傳播是指一定的傳播主體綜合運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段、平臺(tái)和渠道，向以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的客體（包括個(gè)體農(nóng)民和農(nóng)合組織機(jī)構(gòu)等）進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息的傳遞、擴(kuò)散和共享（包括專業(yè)交流、科技教育、科學(xué)普及、技術(shù)推廣）等基本過(guò)程，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步。

1.3 創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播的必要性

媒體融合背景下，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，正加速改變著農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳遞方式及實(shí)際效果。據(jù)2016年8月發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率保持穩(wěn)定，為31.7%；中國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模達(dá)1.91億。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播亟須進(jìn)行探索與創(chuàng)新，以確立互聯(lián)網(wǎng)思維，融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的傳播技術(shù)、傳播手段和傳播平臺(tái)。

1.4 媒體融合對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的促進(jìn)作用

媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結(jié)合、共享、一體化發(fā)展，具有高速、海量、開(kāi)放、即時(shí)、立體、互動(dòng)以及跨區(qū)域、跨時(shí)間、跨媒體等特點(diǎn)。媒體融合對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的促進(jìn)作用體現(xiàn)在：一是媒體融合實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技傳播由單向、低效轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合、高效，提高了農(nóng)業(yè)科技傳播效率；二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體各種傳播媒介的綜合應(yīng)用為農(nóng)業(yè)科技傳播提供了基礎(chǔ)條件，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容的更新和發(fā)展；三是農(nóng)民及農(nóng)合組織等客體可自主選擇通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等各種方式及時(shí)方便地獲取農(nóng)業(yè)科技信息，提高了他們主動(dòng)獲取科技傳播內(nèi)容的能力。

2 山西農(nóng)業(yè)科技傳播的探索實(shí)踐歷程

山西農(nóng)業(yè)科技傳播的探索與實(shí)踐大致按照時(shí)間順序和傳播媒介可分為以下幾種類型。

2.1 傳統(tǒng)媒體傳播，以“站、欄、員”為代表

這一類型的特點(diǎn)是信息由傳播主體向傳播客體單向傳播。自2005年開(kāi)始，山西省科協(xié)開(kāi)始實(shí)施科普惠農(nóng)計(jì)劃，其中“一站一欄一員”工程在全省建起一站、一欄、一員1萬(wàn)余處，覆蓋了全省17 100多個(gè)行政村，搞活了11 600個(gè)農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)，發(fā)展并培訓(xùn)了2萬(wàn)余名農(nóng)村科普帶頭人和科普惠農(nóng)信息員隊(duì)伍，從信息、技術(shù)、人才、農(nóng)資等方面向農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播。

2.2 新型媒體傳播，以中科云媒為代表

新型媒體是以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的數(shù)字媒體。山西省科協(xié)自2003年開(kāi)始建設(shè)今日農(nóng)業(yè)網(wǎng)、農(nóng)科110網(wǎng)、科普惠農(nóng)網(wǎng)等專門的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站；2008年3月在山西首家創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)手機(jī)報(bào)，至今仍有農(nóng)民用戶10萬(wàn)余人。這其中最典型的代表是2012年由省科協(xié)直屬山西科技傳媒集團(tuán)自主研發(fā)的中科云媒。中科云媒集納了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的多種手段，擁有文字、圖片、音頻、視頻、富媒體等全媒體傳播方式，能夠提供專家遠(yuǎn)程互動(dòng)培訓(xùn)、專家留言咨詢、惠農(nóng)網(wǎng)購(gòu)、農(nóng)科110專家服務(wù)、健康365專家服務(wù)等內(nèi)容互動(dòng)式科普信息化服務(wù)。

2.3 媒體融合傳播，以鄉(xiāng)村e(cuò)站為代表

媒體融合傳播的特點(diǎn)表現(xiàn)在不止是傳播介質(zhì)的融合，更是傳播主體與傳播客體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的融合，以2015年開(kāi)始建設(shè)的科普中國(guó)鄉(xiāng)村e(cuò)站為代表。

2.3.1 鄉(xiāng)村e(cuò)站及其主要功能

鄉(xiāng)村e(cuò)站是山西省科協(xié)直屬山西科技傳媒集團(tuán)自2015年以來(lái)，為做好中國(guó)科協(xié)科普信息化項(xiàng)目“科普中國(guó)·鄉(xiāng)村e(cuò)站”而在全國(guó)農(nóng)村建設(shè)的實(shí)體站點(diǎn)。截至2016年9月底，已在全國(guó)24個(gè)省份建設(shè)2 166個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò)站。具體而言，鄉(xiāng)村e(cuò)站通過(guò)整合農(nóng)村科技傳播手段和內(nèi)容，依托強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，通過(guò)PC端、App、微信、熱線、微博、碼上致富溯源系統(tǒng)、精準(zhǔn)科普推送系統(tǒng)、中科云媒等，為農(nóng)民搭建實(shí)用技術(shù)學(xué)習(xí)平臺(tái)、遠(yuǎn)程互動(dòng)培訓(xùn)平臺(tái)、即時(shí)信息查詢平臺(tái)、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、專家在線服務(wù)平臺(tái)等，打造農(nóng)村科普O2O綜合服務(wù)體。

2.3.2 鄉(xiāng)村e(cuò)站對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的創(chuàng)新

首先是對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播主客體的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村e(cuò)站從傳播主體而言，包括科協(xié)、傳統(tǒng)及新興媒體傳媒業(yè)者，還包括高校、科研院所、農(nóng)技推廣專家以及科技工作者、科普工作者；從客體而言，包括普通農(nóng)民、種養(yǎng)大戶、科技示范戶等個(gè)體農(nóng)民，也包括各類農(nóng)業(yè)專業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)合組織等。與此同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)和融合的媒介平臺(tái)，主體和客體可進(jìn)行有條件的轉(zhuǎn)化。

其次是對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村e(cuò)站的傳播媒介包括PC端、App、網(wǎng)絡(luò)、微信、熱線、微博、碼上致富溯源系統(tǒng)、升級(jí)改造的中科云媒系統(tǒng)等，并開(kāi)放科技成果與技術(shù)信息數(shù)據(jù)空間，進(jìn)行傳播媒介的深度融合與創(chuàng)新。

再次是對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村e(cuò)站在山西、黑龍江、遼寧、吉林、河北、山東、貴州、陜西、甘肅、西藏、青海、新疆、廣西及北京、上海等全國(guó)24個(gè)省份的鄉(xiāng)村進(jìn)行建設(shè)，因此農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容既有共性內(nèi)容，也有具有一地特色的個(gè)性內(nèi)容，同時(shí)還包括與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活相關(guān)的文化、健康等內(nèi)容。

2.3.3 鄉(xiāng)村e(cuò)站在農(nóng)業(yè)科技傳播中的效果及影響

鄉(xiāng)村e(cuò)站在農(nóng)業(yè)科技傳播中取得了一定的效果。截至9月底，鄉(xiāng)村e(cuò)站通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新興媒體立體多樣、融合發(fā)展的傳播體系，發(fā)放科普?qǐng)?bào)刊29 760份（冊(cè)）、掛圖2 760套，配發(fā)移動(dòng)智能終端1 000余部，開(kāi)展了54場(chǎng)線下宣傳推廣及培訓(xùn)活動(dòng)；鄉(xiāng)村e(cuò)站網(wǎng)站累計(jì)完成科普培訓(xùn)視頻1 006個(gè)，完成技能培訓(xùn)文章7 265篇，總瀏覽量10 126萬(wàn)次，活躍用戶26 882名；共開(kāi)辦農(nóng)技協(xié)專區(qū)3 375個(gè)；資源總量885G。全國(guó)20多家科技報(bào)刊刊發(fā)鄉(xiāng)村e(cuò)站新聞70余次，騰訊、新浪、網(wǎng)易、全國(guó)各涉農(nóng)網(wǎng)站均不同程度進(jìn)行轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)6 000余條次，百度搜索“鄉(xiāng)村e(cuò)站”相關(guān)結(jié)果206 000個(gè)。

3 媒體融合如何推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播創(chuàng)新發(fā)展的思考

3.1 營(yíng)造農(nóng)業(yè)科技傳播發(fā)展的良好環(huán)境

應(yīng)通過(guò)不斷完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度、利益保障機(jī)制，建立技術(shù)準(zhǔn)入制度和統(tǒng)一的行業(yè)管理辦法等措施為農(nóng)業(yè)科技傳播營(yíng)造良好的制度環(huán)境。

3.2 構(gòu)建農(nóng)業(yè)科技傳播服務(wù)平臺(tái)

以現(xiàn)有的各類相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、高校、科研院所、社會(huì)團(tuán)體等為主體，通過(guò)與各媒體主體的有效對(duì)接，形成共同的農(nóng)業(yè)科技傳播服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的共建共享，并進(jìn)一步探索平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各參與主體的互惠共贏。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)業(yè)科技傳播者

應(yīng)不斷提升農(nóng)業(yè)高等院校、科研院所研究人員的科研能力和水平，為農(nóng)業(yè)科技傳播提供更權(quán)威、科學(xué)、即時(shí)、實(shí)用的內(nèi)容；發(fā)展培養(yǎng)一支農(nóng)業(yè)科技傳播的專業(yè)化高素質(zhì)人才隊(duì)伍；廣泛吸引社會(huì)優(yōu)秀人才參與農(nóng)業(yè)科技傳播。

3.4 不斷創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播媒介

隨著傳媒技術(shù)發(fā)展的日新月異，農(nóng)業(yè)科技傳播的媒介也必將越來(lái)越多樣。要不斷進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、改造和更新，掌握農(nóng)業(yè)科技傳播技術(shù)的前沿動(dòng)態(tài)，拓寬農(nóng)業(yè)科技傳播渠道，加大農(nóng)業(yè)科技傳播的力度廣度和深度。

3.5 提高農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)

要針對(duì)不同的農(nóng)民開(kāi)展具有針對(duì)性的培訓(xùn)和教育，這樣有助于提高他們利用媒體融合技術(shù)媒介的能力和信心，同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)民也參與到科技傳播中來(lái)，這樣其主動(dòng)接受動(dòng)機(jī)就會(huì)越高，從而提升農(nóng)業(yè)科技傳播的效果。

總之，在當(dāng)前媒體融合發(fā)展背景下，農(nóng)業(yè)科技傳播要不斷進(jìn)行探索與創(chuàng)新，應(yīng)通過(guò)營(yíng)造環(huán)境、構(gòu)建平臺(tái)、培養(yǎng)隊(duì)伍、創(chuàng)新媒介、加強(qiáng)培訓(xùn)等方式，充分發(fā)揮媒體融合對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的推進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)

[1]陳卓，陳明.我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播的現(xiàn)狀分析與對(duì)策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2009，20（3）：26-27.

[2]熊紅軍，謝小蓉.我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播研究綜述[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2013（2）：5-9.

[3]程琳.科技傳媒在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用及發(fā)展對(duì)策[J].黑龍江科技信息，2011（16）：97.

[4]王彰奇.農(nóng)業(yè)科技傳播的理性思考與模式創(chuàng)新[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2010（8）：5-8.

[5]黃家章，李思經(jīng).我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播研究的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（1）：516-518.

[6]欒濤，王沖.新媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中的作用[J].中國(guó)校外教育，2009（5）：30.