掃地機(jī)器人線下市場燃動

朱東梅

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年“雙十一”完美收官，全網(wǎng)主流電商平臺（唯品會除外）的銷售額為1770.4億元，銷售額同比增幅超過44%。其中，家電產(chǎn)品的銷售總額占比達(dá)20.40%。掃地機(jī)器人成為雙十一期間線上銷售最閃亮的小家電類目之一。其實(shí)，除了線上的快速增長，線下實(shí)體賣場中，掃地機(jī)器人的增長也在現(xiàn)場演示等推廣的帶動下，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。尤其是今年十一期間的促銷活動中，掃地機(jī)器人同樣是各地家電賣場中最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品之一。

在線上大力度推廣的帶動下，很多消費(fèi)者希望能夠現(xiàn)場體驗到掃地機(jī)器人再做購買選擇。于是，高端百貨、超市、會員制大賣場和3C家電連鎖店，各掃地機(jī)器人的品牌都在強(qiáng)化體驗和服務(wù)，使得產(chǎn)品出現(xiàn)了銷售的增長。

武漢某代理商介紹，因為價格高，掃地機(jī)器人原本只在高端百貨銷售，主流的消費(fèi)群也是以白領(lǐng)等高收入人群為主。例如，山姆會員店這種中高收入消費(fèi)者較多的賣場，掃地機(jī)器人的銷售已經(jīng)有一年多的時間了。隨著國產(chǎn)掃地機(jī)器人技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的日趨完善和價格的親民，掃地機(jī)器人已經(jīng)被更多的消費(fèi)者所接受。幾個主要的連鎖超市認(rèn)為消費(fèi)升級需要引進(jìn)更多新品類，已經(jīng)開始引進(jìn)掃地機(jī)器人，以擺脫傳統(tǒng)小家電銷售低迷的現(xiàn)狀，帶動賣場的規(guī)模增長。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近年來傳統(tǒng)小家電的增長乏力，而城市年輕人對智能化家電的需求增加明顯，尤其是受80后的消費(fèi)者歡迎。而掃地機(jī)器人因為功能上比較實(shí)用，且價位符合中高消費(fèi)，毛利較好，自然會受到超市采購的青睞。而掃地機(jī)器人品牌也希望借助超市的人氣，來帶動品類在傳統(tǒng)賣場中的產(chǎn)品普及教育和品牌知名度。例如，大潤發(fā)今年就在邀請科沃斯進(jìn)入其遍布全國的幾十家賣場，雙節(jié)期間就已經(jīng)有品牌出現(xiàn)在大潤發(fā)超市中。

線上品類需要線下政策。

當(dāng)然，任何一個產(chǎn)品的市場爆發(fā)并不單單靠市場的需求，更多的還有品牌營銷策略的全方位的配合。掃地機(jī)器人在線上火爆的正是品牌策略使然。同樣，從線上走到線下，需要更多營銷與市場的結(jié)合，完全融入線下渠道模式，仍需時日。

據(jù)了解，目前市場上知名的掃地機(jī)器人多為專業(yè)品牌。而掃地機(jī)器人市場又是從線上開始爆發(fā)，因此，主流品牌在線下渠道的運(yùn)作能力都比較欠缺。然而，單單有線下市場的需求和賣場采購的熱情是不夠的，更多的還需要品牌線下代理商的運(yùn)作能力，才能讓掃地機(jī)器人的市場運(yùn)營更加良性。

科沃斯某線下代理商介紹說，該公司看好智能化產(chǎn)品，在代理掃地機(jī)器人一段時間之后，就開始做了該品類的三年戰(zhàn)略規(guī)劃。在賣場進(jìn)入、位置選擇、展臺制作、終端陳列、人員配置和促銷推廣等做了一系列的投入，都是按照品牌旗艦店的要求做的，有的終端成了賣場的標(biāo)桿品牌。經(jīng)過了兩年的運(yùn)營和市場積累，甚至是低迷，才迎來現(xiàn)在步入市場增長的可喜局面。

與此同時，國外掃地機(jī)器人品牌雖然早就想通過高端百貨收獲高端市場，但是因為外資品牌對于線下渠道的資源投入少，運(yùn)營能力弱，代理商的實(shí)力不足等原因，市場發(fā)展一直不是很理性。尤其是在線上發(fā)展快速的背景下，外資品牌更是因為顧此失彼而逐漸失去了原來處于起步階段的線下渠道。

其實(shí)，不單單是外資品牌，所有從線上起家的家電品牌在構(gòu)建線下渠道的時候都會遇到一些線上沒有遇到過的瓶頸。科沃斯某代理商介紹，他們在接受這個品牌的時候，科沃斯在本區(qū)域的市場面臨崩盤。而他們在接手品牌的市場運(yùn)營的時候，也深知線上品牌進(jìn)入線下渠道的艱難。于是，他們并沒有跟品牌要資源，要政策，而是根據(jù)自己多年的市場經(jīng)驗和產(chǎn)品的特點(diǎn)，前期先做了大量的資源投入，讓品牌的區(qū)域市場表現(xiàn)有了巨大起色之后，逐漸獲得了品牌的認(rèn)可，才開始建議品牌商能夠更加客觀地看待傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，制定適合傳統(tǒng)渠道的策略，并給予線下代理商更多的市場支持。

強(qiáng)化體驗，線下營銷的重點(diǎn)。

當(dāng)然，對于線下能力不足的線上品牌和品類來說，完全用線下的思路來要求線上品牌配合線下渠道也是不現(xiàn)實(shí)的。

例如，傳統(tǒng)品牌在做產(chǎn)品規(guī)劃的時候，都是以線下為主，線上為輔，并加以區(qū)隔。而線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌肯定是先規(guī)劃線上，先滿足線上戰(zhàn)略發(fā)展。這就給了經(jīng)營多年傳統(tǒng)渠道的代理商在市場運(yùn)營工作帶來很多難以克服的困難。尤其是線上線下產(chǎn)品區(qū)隔做的不好的品牌，首先面對的就是消費(fèi)者隨時隨地拿著手機(jī)比價，即使有的品牌做了產(chǎn)品的區(qū)隔，也是線下單品數(shù)量少。武漢某代理商告訴記者，遇到消費(fèi)者購買的產(chǎn)品與線上的型號相同的時候，他們?yōu)榱嗽黾愉N售，只比線上高200元。眾所周知，這個毛利水平肯定是要虧損的。但是為了賺取更多的客戶口碑，他們還是要這樣做。尤其是強(qiáng)調(diào)了服務(wù)之后，很多消費(fèi)者在體驗之后愿意多花錢在賣場里購買。即便是有的消費(fèi)者體驗之后還是去線上下單購買，他們也要做好服務(wù)工作。

通過數(shù)據(jù)可以看出，線上大部分的掃地機(jī)器人價位在2000元以下。而線下代理商在介紹渠道規(guī)劃的時候，將線下專供或者價格在3000元以上的中高端機(jī)型放在3C賣場和百貨商場中銷售，滿足中高端消費(fèi)者；將與線上雷同、性價比較高的機(jī)型放在超市中銷售，滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。通過兩年在各大賣場的形象打造工作，很多消費(fèi)者認(rèn)知了掃地機(jī)器人。而那些已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代開始購買第二臺產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以在賣場中找到自己熟悉的產(chǎn)品。

為此，武漢某代理商在做產(chǎn)品策略的時候?qū)⒉町惢c套餐組合銷售結(jié)合起來。例如，購買擦窗機(jī)器人贈送掃地機(jī)器人。

服務(wù)式營銷，產(chǎn)品和品牌的最佳傳播工具。

擦窗機(jī)器人是一個新產(chǎn)品。目前的新樓盤大多數(shù)都是高層，擦窗非常不方面。請家政服務(wù)人員，每次的費(fèi)用是每小時100元以上。因此，擦窗機(jī)器人的推出，成了高層住宅最為需求的產(chǎn)品之一。為了提高客戶的體驗感，武漢某代理商還在嘗試上門試用服務(wù)體驗營銷的工作。即提前通過邀約的形式尋找想購買或者體驗擦窗機(jī)器人的目標(biāo)客戶。邀約成功之后，銷售人員攜帶擦窗機(jī)器人上門，免費(fèi)為客戶擦玻璃。如果消費(fèi)者感覺這個產(chǎn)品好，可以直接下單購買。那些在賣場中看到想購買，但是擔(dān)心擦窗機(jī)器人會掉下來，或者擔(dān)心擦不干凈的消費(fèi)者，看到擦窗機(jī)器人的現(xiàn)場表現(xiàn)之后，有些人會選擇購買。通過演示，有的消費(fèi)者雖然當(dāng)場沒有購買，但卻體驗到了擦窗機(jī)器人為其生活帶來的便捷，會很可能會果斷購買。當(dāng)然大多數(shù)消費(fèi)者并不會當(dāng)時購買，或者會帶著親朋再到賣場中咨詢，然后還會再到線上搜索評價等，甚至到最終成交可能需要幾輪的不斷對比。但是在這個過程中，該消費(fèi)者是在不斷地傳播有關(guān)產(chǎn)品的各種信息。因此，上門免費(fèi)擦窗服務(wù)最大的效果在于對產(chǎn)品和品牌的口碑傳播。

當(dāng)然，與掃地機(jī)器人相比，擦窗機(jī)器人的操作要復(fù)雜一些，因此，由導(dǎo)購員給予消費(fèi)者更多的現(xiàn)場操作指導(dǎo)及常見故障排除方法的傳授顯得非常重要。例如，機(jī)器的開啟，電源線的連接，擦窗布的安裝等等。

因為擦窗機(jī)器人兼具玩具的效果，有的年輕夫婦購買了擦窗機(jī)器人之后，把操作機(jī)器人擦窗當(dāng)作與孩子溝通娛樂，寓教于樂的家庭項目之一。一家人既干了家務(wù)活，又提高了孩子的動手能力，又增進(jìn)了家庭的融洽度，是以前的傳統(tǒng)家庭很難體會到的氛圍。

目前，除了幾個專業(yè)的機(jī)器人品牌以外，多個綜合家電品牌也都紛紛進(jìn)入智能清掃市場，甚至連小米也加入到掃地機(jī)器人的市場競爭中。隨著消費(fèi)者口碑的不斷傳播，除了掃地和擦窗機(jī)器人，未來可以照顧老人的服務(wù)型機(jī)器人也會逐漸成熟，會被更多的消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，并逐漸成為家庭的剛需。