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    電商運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)及趨勢(shì)

    2017-03-01 16:27:43李健
    現(xiàn)代家電 2016年23期
    關(guān)鍵詞:天貓品類商家

    李健

    根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《星圖數(shù)據(jù)11·12:雙十一大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示,今年雙十一全網(wǎng)總銷售額為1770.4億元,各平臺(tái)的銷售額占比分別是:天貓68.2%、京東22.7%、國(guó)美1.9%、蘇寧2.2%、一號(hào)店1.3%、亞馬遜1.0%、其他2.7%。2016年的電商平臺(tái)對(duì)于商家而言,表現(xiàn)得越來(lái)越個(gè)性化,真可謂千人千面。帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)就是流量精準(zhǔn)性較高,但缺點(diǎn)就是商家的流量變得分散了,這是今年很多商家反映較為嚴(yán)重的問(wèn)題。

    通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提高銷量

    為什么會(huì)分散呢?以前買家線上購(gòu)物采取以搜索為中心的購(gòu)買方式,因此,搜凈水器、空氣凈化器等產(chǎn)品品類,搜索出來(lái)的結(jié)果基本上是按照搜索關(guān)鍵詞排名,這時(shí)的流量是中心化的,誰(shuí)占到好的搜索位置,誰(shuí)的銷售業(yè)績(jī)就好。今年發(fā)現(xiàn),流量被幾個(gè)方面分散,第一是從大爆款向小爆款的變化,以前一個(gè)產(chǎn)品有很多關(guān)鍵詞,這些關(guān)鍵詞都指向這個(gè)產(chǎn)品?,F(xiàn)在是不同的關(guān)鍵詞緯度不相同,因此導(dǎo)致以前上萬(wàn)的大爆款流量,分解為幾個(gè)上千的小爆款流量。只要講到運(yùn)營(yíng),就離不開產(chǎn)品,目前淘寶千人千面,使得商家挑選產(chǎn)品非常重要。

    面對(duì)日益激烈的中國(guó)電商平臺(tái)之爭(zhēng),而電商流量又有上限的環(huán)境,如何提高自己平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)績(jī)是必需要解決的問(wèn)題,于是就有了能精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)的千人千面。千人千面的個(gè)性化在淘寶PC端經(jīng)??梢钥吹?,在無(wú)線端更明顯,通過(guò)記錄用戶的瀏覽軌跡來(lái)做定向個(gè)性化推廣,例如你搜索關(guān)鍵詞A看了商家B的寶貝,那么你下次再搜索關(guān)鍵詞A或相近關(guān)鍵詞的時(shí)候,商家B和類似商家B的寶貝都會(huì)優(yōu)先展示給你,這就是個(gè)性化,也就是精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)。淘寶的千人千面就是為了精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu),雖然客流量下降,但客流很精準(zhǔn),反而提高了轉(zhuǎn)化率和業(yè)績(jī)。

    通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷吸引流量

    每個(gè)平臺(tái)都在力求塑造自己的節(jié)假日,使得促銷更加常態(tài)化。自天貓雙十一后各個(gè)平臺(tái)都在跟風(fēng)這些節(jié)日,每一個(gè)平臺(tái)也都希望并努力塑造自己標(biāo)志性的節(jié)日。如蘇寧418,京東618,聚美優(yōu)品818,以及九九聚劃算,亞馬遜的黑五,不像以前,只有618和雙十一。現(xiàn)在幾乎每一兩個(gè)月都會(huì)有一個(gè)大型的促銷節(jié)點(diǎn)。更重要的是,這些促銷節(jié)點(diǎn)也都變成了每年常態(tài)化的促銷,讓買家?guī)缀跆焯於继幵谶@種大型活動(dòng)中。

    粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?,除了做好?nèi)容,做好推廣,提高粉絲粘性之外,今年,以互動(dòng)為代表、直播為載體,將消費(fèi)娛樂化進(jìn)行到底的內(nèi)容化營(yíng)銷形式也越來(lái)越多樣化。在營(yíng)銷模式上,2016年平臺(tái)都比較重視網(wǎng)紅,直播,達(dá)人等,淘寶平臺(tái)有淘寶直播,直播時(shí)有幾十人在線,這些內(nèi)容都影響了原來(lái)買家購(gòu)物的行為。天貓今年最大的變化就是想讓消費(fèi)者從以前的買變?yōu)橐怨錇橹?,甚至是邊逛邊買。因此,天貓出現(xiàn)了許多業(yè)務(wù)端口,如好貨,淘寶頭條,必買清單,非常大牌,全球精選等,越來(lái)越頻道化,在3C、數(shù)碼里還有炒機(jī)會(huì)。

    購(gòu)物平臺(tái)社會(huì)化媒體的屬性越來(lái)越強(qiáng),SNS就是非常典型的代表,以前賣家就是一個(gè)賣家,就是賣產(chǎn)品,現(xiàn)在平臺(tái)上都在鼓勵(lì)賣家變成專家,分享家,讓買家不是從單一的款式和價(jià)格上買產(chǎn)品,而是有質(zhì)感的去選購(gòu)產(chǎn)品。這方面的推廣較為明顯。與前邊的達(dá)人有點(diǎn)類似,如美食達(dá)人,但又不完全一樣,因?yàn)榭梢灾苯幼寗e人看到,達(dá)人是靠?jī)?nèi)容來(lái)征服你,并不直接露面。非常典型的如淘寶頭條就是靠?jī)?nèi)容征服,如這個(gè)冬天必買的五類電器等,通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)型消費(fèi)。

    全渠道融合是趨勢(shì)

    2015年8月,阿里巴巴與蘇寧宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作時(shí),大家都感到震驚。一個(gè)線上,一個(gè)線下,一個(gè)全球的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái),一個(gè)傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的公司,能從競(jìng)爭(zhēng)變成合作,兩種渠道,兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者居然走到了一起。2016年,全渠道融合達(dá)到前所未有的高度,百萬(wàn)門店打通線上線下,近10萬(wàn)家門店實(shí)現(xiàn)電子化。大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù),為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變革已在悄然發(fā)生,新零售的一個(gè)特征是線上線下的全面融合和全面打通。

    互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在,從線下走向線上是趨勢(shì),從線上走向線下也是不可阻擋的趨勢(shì)。要通過(guò)線上線下的合作,通過(guò)數(shù)據(jù)幫助廠商提高銷售和經(jīng)營(yíng)的效率。如因?yàn)榫€上和線下互相配合,有時(shí)候線上訂貨、線下取貨,有時(shí)候線下看樣品、線上去給定單。這對(duì)于品牌廠商也是一件好事,更有利于產(chǎn)品的銷售,尤其是新產(chǎn)品的推廣。而通過(guò)各平臺(tái)的大數(shù)據(jù),可以把消費(fèi)者的需求更加準(zhǔn)確及時(shí)地反饋給相關(guān)廠商,讓他們能夠更快地做出相應(yīng)改變和調(diào)整。

    品類拓展是方向

    一、二級(jí)市場(chǎng)的核心區(qū)域搶完以后,大家都在關(guān)注農(nóng)村電商,通過(guò)電商下鄉(xiāng),擴(kuò)大人群,搶占用戶。目前,所有的電商平臺(tái)都在向三四線城市,甚至農(nóng)村電商延伸,加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局。如天貓的村淘,目標(biāo)是千縣萬(wàn)店。京東也在建立縣級(jí)服務(wù)店。制造商這邊如TCL采用全渠道策略,與天貓、蘇寧等平臺(tái)都有合作,而阿里的村淘、菜鳥的物流等業(yè)務(wù)也幫助TCL打開了更多的市場(chǎng)。雖然TCL也通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的輻射去了解鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng),但對(duì)于許多業(yè)務(wù)發(fā)展的細(xì)節(jié),看得并不非常清晰,而天貓可以通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)去了解鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征,比如農(nóng)村消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品、什么樣的促銷活動(dòng)。

    與此同時(shí),各個(gè)平臺(tái)也都非常關(guān)注生鮮產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品,讓這些產(chǎn)品進(jìn)入買家的購(gòu)買庫(kù),通過(guò)各種體驗(yàn),讓這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較為通暢的銷售。家電業(yè)一定會(huì)進(jìn)行與其它行業(yè)的跨界延伸,這方面的發(fā)展趨勢(shì)也比較明顯。目前我公司正在與一個(gè)家電企業(yè)采取采銷合作的方式,企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的開發(fā),我們負(fù)責(zé)前端消費(fèi)者的產(chǎn)品需求提煉。通過(guò)數(shù)據(jù)分析,產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)未來(lái)家電產(chǎn)品銷售渠道的變化會(huì)從單一品類品牌拓展為綜合品類品牌,這是趨勢(shì),很多家電品牌在某一品類具備優(yōu)勢(shì),如九陽(yáng)的豆?jié){機(jī),老板的油煙機(jī),華帝的燃?xì)庠?,接下?lái)必須進(jìn)行品類的擴(kuò)展延伸。因?yàn)樵谄渌袠I(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證,且是成功的。

    以細(xì)分和創(chuàng)新贏發(fā)展

    家電產(chǎn)品在線上銷售無(wú)一例外都是分銷的形式,對(duì)外與其它品牌競(jìng)爭(zhēng),內(nèi)部分銷體系之間競(jìng)爭(zhēng)也很大。實(shí)際上是分銷體系的內(nèi)耗,因?yàn)殡娖魇羌儤?biāo)品,因此,要么拼價(jià)格,要么拼營(yíng)銷,內(nèi)部就是搶流量,內(nèi)耗。因此,對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)很重要,引導(dǎo)高中低層經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不同層次產(chǎn)品的銷售,做好分銷的細(xì)分,做好產(chǎn)品線的細(xì)分,盡量避免內(nèi)耗。

    家電業(yè)海爾的電商做得較好,互聯(lián)網(wǎng)智能制造,C2B,大數(shù)據(jù)分析也都做得較好。家電作為標(biāo)類產(chǎn)品,C2B,智能定制的發(fā)展會(huì)更快,因?yàn)槲磥?lái)消費(fèi)者的需求會(huì)越來(lái)越個(gè)性化,體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是外觀、功能、工業(yè)設(shè)計(jì)上的個(gè)性化,因此,智能定制化生產(chǎn)會(huì)越來(lái)越快。未來(lái)靠使用、功能或者營(yíng)銷創(chuàng)新,會(huì)誕生出一批有質(zhì)感的品牌。

    傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷成本較高,對(duì)一些工廠性品牌的突圍充滿了挑戰(zhàn)。目前線上家電的銷售一類是傳統(tǒng)的知名品牌,占40%左右,一類是代工性品牌,靠低價(jià)取勝,還有一類是靠科技創(chuàng)新,細(xì)分品類切入的品牌,占據(jù)小的領(lǐng)域的前端。家電行業(yè)從大家電到小家電,品牌集中度較大的是大家電,其它品類的品牌集中度,線上只占到40%,60%被一些不知名的品牌,甚至是一些工廠OEM的品牌所占據(jù),這類品牌雖然產(chǎn)品質(zhì)量還行,但走低價(jià),認(rèn)知度不高。未來(lái)家電業(yè)的品牌集中度一定會(huì)越來(lái)越高。

    8月31日,互聯(lián)網(wǎng)吸塵器品牌小狗電器申請(qǐng)新三板掛牌。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)淘品牌,也是第一家遞交上市申請(qǐng)的家電品牌,對(duì)于傳統(tǒng)的家電制造商也帶來(lái)了一定的沖擊,未來(lái)家電品牌必須通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和智能,或者細(xì)分,通過(guò)傳播推廣的內(nèi)容化,獨(dú)特性,形成較好的營(yíng)銷傳播,達(dá)到更好的發(fā)展。

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