如何來(lái)一次成功的眾籌營(yíng)銷(xiāo)？

吳勇毅

近一兩年，“眾籌”這個(gè)詞匯在網(wǎng)絡(luò)迅速躥紅，這股起始于互聯(lián)網(wǎng)金融的颶風(fēng)席卷了各行各業(yè)，從旅游到餐飲，從拍電影到賣(mài)保險(xiǎn)，從做家電到開(kāi)茶樓以及賣(mài)房子，無(wú)論是一個(gè)新奇的創(chuàng)意還是一張未發(fā)行的唱片，都可以成為眾籌的對(duì)象，似乎無(wú)事不眾籌，用眾籌概念做營(yíng)銷(xiāo)成為一大潮流。

眾籌何以如此火爆？

為何眾籌如此火爆？何以讓企業(yè)一時(shí)“愛(ài)不釋手”？

可以說(shuō)，眾籌幾乎繼承了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式的所有基因：O2O體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)、親民參與度、個(gè)性定制，而它的資金募集方式和資源激活手段，更是在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了新的極致，堪稱(chēng)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理模式又一次大進(jìn)化、大創(chuàng)新。

一是眾籌可有效地聚合各種閑散的社會(huì)資源。首先，眾籌能解決企業(yè)融資艱難的問(wèn)題，將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到一起，能幫助創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)有效地聚合處于閑置狀態(tài)的資金；其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第三平臺(tái)結(jié)構(gòu)連接發(fā)起人和投資人，能有效地?cái)U(kuò)大社交圈子，為資源聚合提供更為廣闊的空間；再次，眾籌作為一種商業(yè)模式，能打破信任壁壘，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具解決信任背書(shū)，聚合陌生資源。

二是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、投資者。眾籌能有效地整合資源，其根本原因在于參與感。通過(guò)平臺(tái)工具，眾籌不但將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到了一起，還能通過(guò)參與感，最大限度地激發(fā)各方資源的釋放，讓消費(fèi)者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。這是一種比小米手機(jī)更為徹底的參與方式。

三是減少中間環(huán)節(jié)，以預(yù)售降低資金、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。不管是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域，數(shù)量不等的庫(kù)存積壓總是難以避免，而這也是讓傳統(tǒng)企業(yè)很頭疼的問(wèn)題。而眾籌不但可以解決創(chuàng)業(yè)者的融資問(wèn)題，也可以改變產(chǎn)品的交易模式，眾籌可以讓生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，省去繁雜的中間流通環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，加快產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，同時(shí)縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期，讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)與消費(fèi)者能雙贏。

以眾籌已有的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“新興企業(yè)+深度定制產(chǎn)品”最適合做眾籌。眾籌模式與企業(yè)定制產(chǎn)品模式高度契合，但眾籌卻更強(qiáng)調(diào)深度個(gè)性化定制，即投資者更希望參與產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并具有一定程度的發(fā)言權(quán)，這也決定了眾籌產(chǎn)品是滿(mǎn)足某類(lèi)人需求的小眾產(chǎn)品。例如燃點(diǎn)白酒不僅明確指向青春潮流類(lèi)消費(fèi)者，而且還要在這個(gè)群體中再細(xì)分出對(duì)燃點(diǎn)白酒所營(yíng)造的情懷感興趣的個(gè)體，可謂是相當(dāng)?shù)男”娀?。但小眾化若能成功，亦能給企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)大的影響和業(yè)績(jī)，尤其是中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)和新興企業(yè)。

從這方面而言，我們看哪些產(chǎn)品不適合眾籌。

1. B2B產(chǎn)品?？纯茨壳氨容^流行的眾籌平臺(tái)，大部分成功的項(xiàng)目都直達(dá)終端消費(fèi)、擁有一定建議權(quán)與發(fā)言權(quán)的消費(fèi)者，而不適合針對(duì)企業(yè)間的項(xiàng)目。

2.需要大額募集資金的項(xiàng)目。眾籌平臺(tái)更適合需求種子資金、創(chuàng)意（業(yè)）資金、快速獲取資金的項(xiàng)目。募集資金少于100萬(wàn)元。如果需要的資金超過(guò)這個(gè)數(shù)，應(yīng)嘗試傳統(tǒng)募集資金渠道。

3.研發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)、復(fù)雜浩大的項(xiàng)目。如果該項(xiàng)創(chuàng)意（業(yè)）資金的項(xiàng)目研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，眾籌平臺(tái)就不適宜，因?yàn)楸娀I項(xiàng)目投資者期望在較短時(shí)間內(nèi)看到立竿見(jiàn)影的初次效果；還有，如果該創(chuàng)意（業(yè)）資金（如技術(shù)類(lèi)）的項(xiàng)目復(fù)雜很難讓普通人理解，他們可能敬而遠(yuǎn)之，甚至一腳否定這個(gè)投資項(xiàng)目。

如何玩轉(zhuǎn)眾籌營(yíng)銷(xiāo)？

在反腐倡廉和限制“三公”消費(fèi)政策以來(lái)，如今國(guó)內(nèi)各種高端市場(chǎng)可以用“沒(méi)落”兩個(gè)字來(lái)形容，高端市場(chǎng)邁入冬夜。

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的調(diào)整期，原有的通路已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，餐飲、流通、商超及團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)渠道均銷(xiāo)售乏力，而此時(shí)國(guó)內(nèi)雖已步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但一直缺少高附加值的社交變現(xiàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)原有老品牌產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)各種廣告、投資模式亦沒(méi)有激情。可見(jiàn)，單打獨(dú)斗的商業(yè)時(shí)代已一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)，必須顛覆自我革新自己進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，必須依靠眾智眾創(chuàng)，通過(guò)線下體驗(yàn)、線上銷(xiāo)售創(chuàng)造一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

新的營(yíng)銷(xiāo)突破口。在許多傳統(tǒng)行業(yè)的持續(xù)調(diào)整期，眾籌營(yíng)銷(xiāo)忽然脫穎而出，成為企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的一個(gè)全新捷徑?？偨Y(jié)而言，眾籌營(yíng)銷(xiāo)是利用移動(dòng)互聯(lián)的手段對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和升級(jí)，通過(guò)籌錢(qián)來(lái)降低門(mén)檻提高參與者發(fā)言權(quán)，通過(guò)分紅來(lái)刺激傳播推廣產(chǎn)品，以籌錢(qián)為輔，以籌智為主，實(shí)踐開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到志同道合的一群人共同打造一款產(chǎn)品，滿(mǎn)足個(gè)人消費(fèi)對(duì)新產(chǎn)品的終極訴求?？梢?jiàn)，眾籌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力，其整個(gè)過(guò)程也是參與者對(duì)產(chǎn)品的DIY過(guò)程，迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢(shì)，讓消費(fèi)者的需求得到更加個(gè)性化、碎片化的張揚(yáng)。

如今一些成功的企業(yè)案例令眾籌得到了業(yè)界越來(lái)越多的熱切關(guān)注與參與，那么企業(yè)如何另辟蹊徑進(jìn)行眾籌營(yíng)銷(xiāo)，突破舊營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣瓶頸，挖掘消費(fèi)者的真正需求，迅速躥紅，助力企業(yè)成功拓展市場(chǎng)？

1.一鼓作氣預(yù)熱造勢(shì)，引爆眾籌產(chǎn)品

在產(chǎn)品眾籌上線前，不應(yīng)靜靜地等待，而是應(yīng)積極告訴產(chǎn)品的受眾，一款他們喜歡的產(chǎn)品即將發(fā)布，這款產(chǎn)品有什么值得他們喜歡，最后在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)可以買(mǎi)到這款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如果有相關(guān)的外部條件，更可以借勢(shì)傳播。

比如三個(gè)爸爸兒童空氣凈化器在產(chǎn)品眾籌前，京津冀等地霧霾特別嚴(yán)重，產(chǎn)品推廣者就結(jié)合空氣環(huán)境發(fā)出呼吁，給孩子創(chuàng)造一片凈土，告訴用戶(hù)我們是什么，我們可以解決什么，讓這款產(chǎn)品未出先知。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)眾籌項(xiàng)目第一周籌集的資金占到最終籌集資金的70%以上，因此一個(gè)眾籌項(xiàng)目成功與否，第一周起著至關(guān)重要的作用，建議眾籌客戶(hù)一鼓作氣把50%以上的營(yíng)銷(xiāo)資源投在眾籌啟動(dòng)第一周，達(dá)到一種引爆效果，讓更多的受眾關(guān)注、了解、參與企業(yè)的眾籌項(xiàng)目。

2.抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)引發(fā)參與

痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界非常熱的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常鐘愛(ài)這個(gè)詞。企業(yè)要構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿(mǎn)意和愉悅的癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，然后再制造出一種痛點(diǎn)，讓他感覺(jué)不購(gòu)買(mǎi)會(huì)后悔或不滿(mǎn)等，這樣能更好地激發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的欲望，也是達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

那么如何尋找痛點(diǎn)呢？為什么麥開(kāi)網(wǎng)cuptime這個(gè)水杯產(chǎn)品可以眾籌成功？根本原因是這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)抓住了很多白領(lǐng)用戶(hù)的痛點(diǎn)，或多或少滿(mǎn)足了他們的實(shí)際需求。cuptime的定位，就是通過(guò)它幫助大家定量定時(shí)養(yǎng)成健康的飲水習(xí)慣。麥開(kāi)網(wǎng)在產(chǎn)品研發(fā)前就在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)，“健康喝水”這個(gè)需求對(duì)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)確實(shí)是非常剛性的。所以很多用戶(hù)在網(wǎng)上第一眼看到眾籌的產(chǎn)品，就覺(jué)得自己確實(shí)需要這個(gè)產(chǎn)品幫助自己喝水；同時(shí)他們覺(jué)得，cuptime也可用來(lái)送女朋友、送老公、送親朋好友，非常適合。而因?yàn)榘最I(lǐng)送禮的需求，麥開(kāi)網(wǎng)臨時(shí)決定改了一個(gè)漂亮的包裝，這使它更接近成功。

“燃點(diǎn)”據(jù)說(shuō)是一個(gè)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，其成功之處也是抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。該品牌創(chuàng)始于2014年愚人節(jié)，在這樣嬉笑玩鬧的一天，一款專(zhuān)為文藝青年及偽文藝青年打造的白酒悄然誕生。面對(duì)傳統(tǒng)白酒行業(yè)亙古不變的外觀設(shè)計(jì)，“燃點(diǎn)”在材質(zhì)上史無(wú)前例地締造了一款質(zhì)感極佳的304不銹鋼外觀，在造型上創(chuàng)意了搭配極具工匠情懷的汽油桶復(fù)古造型專(zhuān)利設(shè)計(jì)，解決了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒包裝的偏見(jiàn)和需求痛點(diǎn)，以一個(gè)行業(yè)革命者的角度從互聯(lián)網(wǎng)殺向了傳統(tǒng)白酒行業(yè)，以高性?xún)r(jià)比和頗具審美的外觀很快贏得第一筆眾籌款。

3.用超高性?xún)r(jià)比抓住消費(fèi)者的心

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果是高高在上，肯定是曲高和寡，唯有超高性?xún)r(jià)比才能一下子吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的心。

隨著眾籌的火爆，越來(lái)越多的數(shù)碼產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式，轉(zhuǎn)而通過(guò)眾籌擴(kuò)大影響力，提高對(duì)市場(chǎng)的輸出效率。小辣椒推出的紅辣椒指紋識(shí)別手機(jī)就選擇通過(guò)淘寶眾籌的方式與消費(fèi)者見(jiàn)面。2015年7月7日，小辣椒產(chǎn)品正式上線淘寶眾籌，當(dāng)日的支持人數(shù)便超過(guò)了2000人，不到4天，眾籌到超過(guò)85萬(wàn)元資金，其火爆程度可見(jiàn)一斑。

眾籌首日即獲得超過(guò)2000人支持，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)，那么紅辣椒憑什么能激起如此強(qiáng)烈的用戶(hù)反響？對(duì)指紋識(shí)別技術(shù)大家并不陌生，包括蘋(píng)果、三星在內(nèi)的知名品牌都紛紛加入了這一功能。從價(jià)值上看，指紋識(shí)別不僅能提升手機(jī)移動(dòng)支付的安全性，同時(shí)也能提升手機(jī)的逼格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但由于技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較高，具備指紋識(shí)別功能的智能手機(jī)價(jià)格一直居高不下，即便售價(jià)最低的紐曼紐扣手機(jī)價(jià)格也高達(dá)1299元，其他品牌售價(jià)則普遍在2000元以上，甚至有的高達(dá)4000多元，令普通消費(fèi)者很難接受。此次小辣椒將指紋識(shí)別手機(jī)的價(jià)格門(mén)檻殺到了699元，不僅顛覆了指紋識(shí)別手機(jī)的價(jià)格體系，對(duì)消費(fèi)者而言更意味著實(shí)惠與親民，從而取代紐曼紐扣手機(jī)，成為最便民的指紋識(shí)別手機(jī)。

來(lái)自陜西的黃關(guān)黃酒，在京東開(kāi)啟眾籌運(yùn)動(dòng)。在京東平臺(tái)上可看到，這款產(chǎn)品的籌資模式共分為6檔——支持“1元”的共有1219 位，支持“98元”的有188位，支持“588元”的有21位，支持“1768元”的有 23位。而支持“11760元”的以及“99500元”的則空無(wú)一人?？梢?jiàn)，超低價(jià)格、高性?xún)r(jià)比才能得到大眾的支持。

4.加強(qiáng)眾籌口碑宣傳，搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖

眾籌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“長(zhǎng)期”的過(guò)程，多數(shù)眾籌項(xiàng)目都在半個(gè)月以上，但社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)有著短期、快速引爆的特點(diǎn)，如何把控好眾籌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏是眾籌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。除了眾籌前期的預(yù)熱引爆傳播，后續(xù)的口碑維護(hù)必不可少。實(shí)時(shí)的眾籌播報(bào)、專(zhuān)家的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶(hù)的體驗(yàn)感言，這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時(shí)精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中，這樣才能讓更多精準(zhǔn)的人群關(guān)注參與到眾籌當(dāng)中。

眾籌上有很多媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)诒娀I平臺(tái)上看最新的東西，如果你的東西確實(shí)很好，他們帶來(lái)的傳播是非常有效的。對(duì)于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，與其花錢(qián)在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶(hù)有效溝通。在眾籌平臺(tái)上，更重要的是收集更多用戶(hù)的意見(jiàn)，更好地改進(jìn)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見(jiàn)領(lǐng)袖做一個(gè)早期預(yù)熱，拉攏意見(jiàn)領(lǐng)袖多多“美言”。

5.全面激發(fā)眾籌項(xiàng)目消費(fèi)者的參與感

眾籌之所以在國(guó)內(nèi)快速風(fēng)靡，除了“高大上”的表面，其本質(zhì)是參與感的驅(qū)動(dòng)。這是一個(gè)分眾化的興趣社會(huì)，人們對(duì)某個(gè)眾籌項(xiàng)目感興趣才會(huì)參與，要是沒(méi)有參與感，自然也不會(huì)再玩下去。

而靠上酒的成功因素時(shí)，也是將“激發(fā)核心股東的參與感”放在了首位。世界燒酒業(yè)亦是抓住年輕人的趣味，在微信公眾平臺(tái)上推出了一款名為“全民調(diào)酒師”的游戲，參與者通過(guò)好友支持就可獲得調(diào)酒原料，在虛擬調(diào)制過(guò)程中邊玩邊獲取各類(lèi)雞尾酒成分的知識(shí)點(diǎn)，這樣一來(lái)，通過(guò)游戲的發(fā)散性傳播，讓越來(lái)越多的人參與游戲，幫助世界燒酒進(jìn)行了有趣味的品牌推廣，不僅在消費(fèi)者中提高了認(rèn)知度，同時(shí)也增加了擴(kuò)散度，收獲了更多的關(guān)注。

任何一款眾籌產(chǎn)品，都需要用戶(hù)對(duì)這款產(chǎn)品的DIY需求很強(qiáng)烈，才能實(shí)現(xiàn)所謂的讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

6.眾籌平臺(tái)、眾籌發(fā)起人必須有一定的知名度和公信力

眾籌是一個(gè)成功的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，但也需要不少前提，要有廣闊的熟人圈的資源，更為重要的是眾籌這個(gè)平臺(tái)要有知名度和公信力，比如京東、淘寶等，眾籌發(fā)起人亦要有一定的知名度和公信力，比如網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)專(zhuān)家、社會(huì)知名人士等，這兩者都會(huì)成為決定眾籌成敗的一個(gè)重要因素。

隨著眾籌紅利向好，眾籌平臺(tái)上的社交參與度越來(lái)越高，眾籌不再是小企業(yè)的專(zhuān)利，一些知名企業(yè)如金佰利、起亞等有著廣泛認(rèn)知的大品牌，也都紛紛啟動(dòng)眾籌，只是它們的指向性更多不是為錢(qián)，而是為新產(chǎn)品做測(cè)試。

當(dāng)然，一個(gè)成功的眾籌營(yíng)銷(xiāo)還必須有一個(gè)穩(wěn)定可靠的贏利模式和一個(gè)強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈等。

眾籌生在互聯(lián)網(wǎng)下，長(zhǎng)在夾縫中，活在金融里，走在融資前沿。由于其發(fā)展時(shí)間較短，模式還不夠成熟，面臨的挑戰(zhàn)和困難不少，能否有效打破當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，解決時(shí)下企業(yè)贏利困局，助力企業(yè)走得更好更強(qiáng)，決定了眾籌模式是否能夠走得更廣更遠(yuǎn)。