互聯(lián)網(wǎng)的下半場

竇林毅

在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下，互聯(lián)網(wǎng)也未能幸免，終于不再瘋狂，暫停了自己的腳步?；ヂ?lián)網(wǎng)的這波調(diào)整是中場休息，養(yǎng)精蓄銳，以便來日再戰(zhàn)，更好地迎接下半場的降臨。大家不禁會想，互聯(lián)網(wǎng)的上半場都這么噬血、瘋狂，下半場會如何呢？躲過了上半場的洗劫，下半場還能獨善其身嗎？上半場輸?shù)舻牡籽?，下半場能贖回來嗎？上半場的果實，下半場守得住嗎？上半場的坑，下半場能越過去嗎？上半場吹過的牛，下半場能實現(xiàn)嗎？

帶著諸多想想都會失眠的疑問，讓我們共同走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，能否逆襲，除了造化，還得看怎么做了。

線上線下從打打殺殺到無限融合

三只松鼠CEO章燎原近日宣布將全面布局線下實體店，李國慶也表示將在線下開當(dāng)當(dāng)書店，天貓、京東早已通過并購或參股的形式與蘇寧、永輝展開了合作，當(dāng)然天貓、京東開線下商場或超市也是路人皆知的事。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下時，急先鋒小米的線下商店已是人潮洶涌，每天都排起了長隊。

從巨頭們頻繁的動作看，互聯(lián)網(wǎng)的下半場主戰(zhàn)場是在線下，是如何與線下無限融合的發(fā)展路徑。為何？昨天還在與線下打打殺殺，恨不得除之而后快呢！天下沒有無緣無故的恨，也沒有無緣無故的愛。之前與線下打打殺殺，是因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于高速增長期，要快速地跑馬圈地，爭流量，搶入口，拉人頭。去哪里爭流量，拉人頭？自然是與線下實體店爭奪，所以磕磕碰碰、打打殺殺就成為常態(tài)。當(dāng)線上人群在短期內(nèi)爆發(fā)性增長時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則出現(xiàn)了消化不良，因為互聯(lián)網(wǎng)的管理經(jīng)驗尚不足以應(yīng)對突然爆發(fā)的龐大粉絲體量，小米、羅輯思維、錘子手機(jī)都是這樣的問題，粉絲有了，但產(chǎn)品、服務(wù)和管理水平卻沒跟上。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)該如何提升管理和經(jīng)驗上的短板呢？線下傳統(tǒng)企業(yè)是最好的老師，而傳統(tǒng)企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，只是一味地對抗與守成是不行的，打又打不過，守又守不住，開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開始瘋狂補課，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)線上的運作模式。于是乎，原本的對抗成了和諧的恰恰。

所謂不打不相識，纏斗半天大家算是整明白了：線上主要是用來做傳播、做入口、造聲勢、圈粉絲。要真正把流量、粉絲變現(xiàn)，實現(xiàn)贏利，功夫還是在線下，做體驗，只有做好線下體驗才會有忠誠度，才能收回來真金白銀。而線下的傳統(tǒng)企業(yè)則逐漸適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)，做線上傳播，爆品打造，粉絲管理亦是得心應(yīng)手。

所以，互聯(lián)網(wǎng)的下半場主戰(zhàn)場是線上線下的無限融合，是兩個路徑的爭奪。線下是看誰的體驗店更有想象力，服務(wù)意識更強(qiáng)，如萬達(dá)、三只松鼠都放言要建立堪比迪士尼的夢幻體驗店。線上則是粉絲社群的服務(wù)與管理，在這條路徑上羅輯思維已明顯領(lǐng)先一個身位。粉絲社群的服務(wù)與管理，未來可挖掘的空間還很大，視頻、音頻將會迎來更大的增長，不斷突破大家的想象力。

隨著線上線下融合的不斷深入，線上線下的邊界將逐漸模糊，雙方更大規(guī)模的角逐與競爭亦會在下半場拉開，到時將會產(chǎn)生更大的巨無霸企業(yè)，比如阿里與萬達(dá)的結(jié)合體，出現(xiàn)真正的“馬王爺”。就像變形金剛里競爭到極致就會出現(xiàn)“擎天柱”之類的超級巨無霸，到那時，我們是該歡呼呢還是哀嘆呢，誰也說不準(zhǔn)了。其實，現(xiàn)在的亞馬遜已初現(xiàn)端倪，已基本具備互聯(lián)網(wǎng)下半場稱霸的雛形，中國未來的巨無霸在哪里，目前還不是太清晰，有可能是騰訊，有可能誰也是，誰也不是。

消費者霸權(quán)時代真正到來

互聯(lián)網(wǎng)的上半場最大的貢獻(xiàn)在于淘寶憑自己的努力構(gòu)建了一套以消費者為中心的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，這是第一次真正意義上的消費者可以掌握主動的商業(yè)生態(tài)。以前是生產(chǎn)什么，你買什么，至于買的東西好與壞，想發(fā)發(fā)牢騷，想挑三揀四，想退貨，做夢去吧。但淘寶就把這樣的夢給實現(xiàn)了。

消費者不但可以發(fā)牢騷，還可以發(fā)泄不滿，給你幾個差評你的店就得關(guān)門，買的貨不合適，消費者可以無理由退貨，還有一點更要強(qiáng)調(diào)的是，我可以不用出門，隨時實現(xiàn)自己的購物需求，還有人免費送貨上門，這就是夢，只不過夢實現(xiàn)了，大家就把夢給忘了。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場怎能少了消費者夢的延續(xù)，沒有消費者夢的支撐，只靠專業(yè)科研機(jī)構(gòu)使用互聯(lián)網(wǎng)是沒有未來的。

下半場的消費場景應(yīng)該是這樣的：你只需要拿出你的手機(jī)（也可能不是手機(jī)）輸入你的想法，想要什么，什么時候要，就有設(shè)計團(tuán)隊為你設(shè)計，工廠專門為你生產(chǎn)，將在你指定的時間為你送貨上門。產(chǎn)品的Logo不再是某品牌名，而是你自己的名字、頭像或是一句話，個性化定制將更徹底與多元，個人的想法和DIY將成為工廠生產(chǎn)的重要依據(jù)，而不是總經(jīng)理或總監(jiān)的指令，一切消費都是酷酷的感覺?？蛻粜枨髮⒄嬲M(jìn)入引領(lǐng)時代。你也可以指定英國女王的團(tuán)隊為你設(shè)計、定做，一切so easy。比如吃，某項復(fù)雜的化學(xué)元素或是蛋白質(zhì)超標(biāo)，你會收到自動提醒，然后決定吃還是不吃，也可以收到該鍛煉身體的提醒，一出門，車已到門口等你，當(dāng)然是無人駕駛的。

如果說互聯(lián)網(wǎng)的上半場是消費主權(quán)的覺醒與嘗試的話，那么下半場將是消費主權(quán)實現(xiàn)霸權(quán)的時代，一切商業(yè)行為與形態(tài)將完全圍繞消費意愿與需求展開。嗯，多么美不勝收的場景，當(dāng)然這樣的商業(yè)生態(tài)對于企業(yè)而言將是更嚴(yán)峻的考驗，趕緊準(zhǔn)備吧，先下手為強(qiáng)，可別說沒給你提醒。

個人內(nèi)容綜合性服務(wù)平臺的全面繁榮

互聯(lián)網(wǎng)的上半場主要任務(wù)是構(gòu)建巨無霸平臺，如騰訊系、阿里系、百度系（系包括參股收購的公司），互聯(lián)網(wǎng)的上半場的平臺構(gòu)建以滿足功能為主，當(dāng)功能性平臺從吃穿住用行、娛樂、家裝無所不包，已發(fā)展到極致時，下一步該如何競爭呢？降價，不錯，從滴滴到快的到優(yōu)步，從大眾點評到美團(tuán)到糯米團(tuán)，從58同城到趕集到毛驢，哪個不是從降價、免費、補貼的血海中殺出來的，不是死在免費的路上，就是死在去免費的路上。

再這么拼下去就全完了，平臺發(fā)展如果不降價了，該干嗎呢？內(nèi)容！互聯(lián)網(wǎng)的下半場將進(jìn)入以個人為核心的內(nèi)容綜合性服務(wù)時代。個人的光芒將更耀眼璀璨，將會涌現(xiàn)出更多的“羅胖”“papi醬”“六神磊磊”“鳳姐”的個人內(nèi)容服務(wù)平臺。這些自平臺將不僅僅承擔(dān)自媒體信息發(fā)布功能，還會以個人為核心構(gòu)建一系列以信息集合、信息服務(wù)為主的綜合性內(nèi)容服務(wù)平臺。

如羅輯思維就是以“羅胖”這個個體建立起的為大家提供知識信息服務(wù)的綜合性內(nèi)容服務(wù)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場這樣的自平臺將會迎來飛速發(fā)展，各個行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)將涌現(xiàn)出更多的以“羅胖”“林胖”“竇胖”為核心的內(nèi)容服務(wù)平臺，成為新的強(qiáng)大的商業(yè)模式和粉絲聚集地，取代大V的影響力，建立微信甚至能超越微信的強(qiáng)大平臺。

從玩營銷到建品牌

從2016年“雙11”的銷量榜中已清晰地傳達(dá)出，互聯(lián)網(wǎng)消費將越來越向品牌端集中，也就是說互聯(lián)網(wǎng)的上半場慣用的拼價格、拼噱頭、拼下限、拼美女胸露的招數(shù)已不好使了，營銷策劃的“戰(zhàn)術(shù)”層面已經(jīng)運用到了極致。

下半場考驗的將是品牌構(gòu)建能力，而品牌的構(gòu)建不是靠幾次轟轟烈烈、大開大合、搏殺眼球的營銷活動就能達(dá)到的。品牌是靠品質(zhì)、靠產(chǎn)品競爭力、靠口碑、靠對消費需求的洞察這些硬功夫、硬指標(biāo)來堆砌完成的。也唯有品牌的力量才能穿越時間、空間與線上線下，完成消費時代的大一統(tǒng)，成為真正的贏家。

互聯(lián)網(wǎng)好建，品牌之路則不是一天建成的。

可以預(yù)見的是互聯(lián)網(wǎng)的下半場的爭奪不會那么喧囂，不會那么聲嘶力竭，不會那么驚天動地。越是熱鬧，越不可怕，會咬的狗不叫。真正可怕的是寂靜，下半場的競爭將會更為殘酷、冷血，將是拳拳到肉、招招致命，你很可能不知道怎么就被干掉了，也不太知道被誰干掉了。但至少今天我們預(yù)見到了，我們提前提高了警惕，提升了等級、能量。預(yù)見，本身就是力量，好的結(jié)果都來源于正確的預(yù)見。

還是那句話，互聯(lián)網(wǎng)的下半場已來，活得如何，除了造化，就靠這些了。