將增值服務(wù)轉(zhuǎn)化為核心競爭力

連曉衛(wèi)

互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)大舉進(jìn)軍線下，打造線上、線下一體化的銷售平臺，阿里集團(tuán)的三通戰(zhàn)略、京東的1萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下專賣店、樂視則是推出合伙人計劃、小米也在線下開店，2017年小米之家將可能面向區(qū)域商家開放，等等。對于有著互聯(lián)網(wǎng)基因，將互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致的電商平臺及線上品牌大力進(jìn)軍線下，是否又將對傳統(tǒng)的實體家電廠商帶來又一輪的沖擊。

在2016年第六屆中國家電營銷年會中，TCLO2O公司總經(jīng)理單曉鵬在《中國家電制造業(yè)的O2O落地路徑》的主題發(fā)言中曾表述過這樣的觀點，他認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下拓展，相關(guān)利益方合作共贏最為關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的快速發(fā)展，前期是依靠社交媒體進(jìn)行快速傳播而取得了非常好的效果，但是，如今社交媒體的成本已經(jīng)變得非常高，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如，小米也聘請明星為產(chǎn)品代言，開線下體驗店等等，這都是回歸到傳統(tǒng)的營銷手段上。這些其實都說明，互聯(lián)網(wǎng)的某些紅利在消失，這對傳統(tǒng)的實體來講，將意味著機(jī)會。

的確，經(jīng)歷了最近幾年電商快速發(fā)展的洗禮之后，傳統(tǒng)家電制企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，對于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用中，進(jìn)一步領(lǐng)悟了哪些是自己要學(xué)習(xí)的？哪些不適合自己？哪些是應(yīng)該堅持的原有優(yōu)勢，盡管行業(yè)主流品牌各自互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的路徑有差異，但針對互聯(lián)網(wǎng)所帶來的技術(shù)和社會變革重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級路徑已經(jīng)越來越清晰，并且成效已開始顯現(xiàn)。

渠道利益鏈條已經(jīng)逐步打通

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，家電品牌企業(yè)所受到的沖擊首先就是電商渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道間的矛盾和沖突，而沖突的根本原因就在于線上與線下渠道經(jīng)營模式不同所形成的成本結(jié)構(gòu)差異。在解決沖突的過程中，迫使企業(yè)對渠道的價值重塑，使自身渠道發(fā)展逐步趨向合理化。而這一過程也是對渠道優(yōu)勝劣汰的過程，同時，很多新的業(yè)務(wù)模式也應(yīng)運(yùn)而生。

海爾是家電制造企業(yè)中渠道轉(zhuǎn)型走得比較早的企業(yè)，以日日順為載體的多元化線上線下相結(jié)合的營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)體系構(gòu)建中，將專賣店自有渠道有效整合，大部分專賣店的經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)入到日日順的體系當(dāng)中，使得日日順在全國已經(jīng)建立了擁有8，000多家縣級專賣店、30，000余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，20，000多家服務(wù)商的渠道網(wǎng)絡(luò)，能夠為用戶提供及時上門、送裝一體化的服務(wù)。并且在價值鏈上的物流、展示、銷售、服務(wù)等不同的節(jié)點都有著相應(yīng)的利益分配。

創(chuàng)維在轉(zhuǎn)型中采取了雙品牌運(yùn)作，線上線下垂直一體化的經(jīng)營策略。企業(yè)根據(jù)O2O的需求對原有3000多家社區(qū)門店進(jìn)行了改造，形成“社區(qū)體驗+O2O”與酷開雙平臺線上線下共享物流配送和售后服務(wù)。2015年4月，創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)子品牌“酷開”正式脫離彩電事業(yè)部獨立運(yùn)作，而此時的“酷開”已經(jīng)在和互聯(lián)網(wǎng)品牌展開爭奪年輕用戶中獲得了一席之地，并能夠?qū)⒁徊糠掷娣囱a(bǔ)給創(chuàng)維品牌。最明顯的市場表現(xiàn)就是在2015年時的電商各促銷節(jié)點中，創(chuàng)維已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下同步發(fā)展。

TCL在轉(zhuǎn)型中實施的是“智能+互聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”戰(zhàn)略，將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為新的“7+3+1”結(jié)構(gòu)，即七大產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域、三大服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及創(chuàng)投及投資業(yè)務(wù)，共11個業(yè)務(wù)板塊。在TCL的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，TCL集團(tuán)的全資子公司惠州酷友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司承擔(dān)著TCL各產(chǎn)業(yè)線上線下銷售、配送和服務(wù)等業(yè)務(wù)，在兩年多的發(fā)展中已形成十分到家（服務(wù)網(wǎng)）、速必達(dá)（物流網(wǎng)）、電商（虛擬網(wǎng)）、體驗店（實體網(wǎng)）四大業(yè)務(wù)板塊，聚焦于B2B2C雙向電商平臺建設(shè)，構(gòu)建起以“TCL產(chǎn)品+服務(wù)”為核心的O2O生態(tài)系統(tǒng)，在2016年取得實質(zhì)性的成效。

例如，從2016年8月之后，TCLO2O公司的經(jīng)營效率進(jìn)一步提升，下半年銷售規(guī)?；痉?，年底增長400%左右，粉絲數(shù)量從幾十萬積累到近500萬元，會員從70多萬發(fā)展到200多萬。公司的組織進(jìn)一步扁平化，從原來的七級調(diào)整到現(xiàn)在的四層組織，單曉鵬認(rèn)為未來還可以做到三層組織結(jié)構(gòu)。

2016年TCLO2O公司對業(yè)務(wù)也進(jìn)了精簡，公司的主要精力已經(jīng)放在線上線下一體化的數(shù)字化、精細(xì)化運(yùn)營中。2017年目標(biāo)還會越來越聚焦，成功搭建線上線下一體化的模式，建立一套能夠從代理商到廠商到分公司銷售公司統(tǒng)一的一體化地可賺錢的盈利模式，也包含后端的產(chǎn)品供應(yīng)鏈支撐，但重點在渠道部分。

美的互聯(lián)網(wǎng)化升級中的6大運(yùn)營系統(tǒng)、3大管理平臺、2大技術(shù)平臺也已經(jīng)全面上線，電商平臺、物流平臺、售后平臺以及金融平臺均在有序建設(shè)中。自2015年起，美的在市場端就大力推進(jìn)物流平臺的建設(shè)，2016年時已完成大部分省區(qū)市的物流業(yè)務(wù)平臺化，形成覆蓋全國的物流中心網(wǎng)絡(luò)布局。2016年雙十一期間，美的已經(jīng)采用整合品牌營銷資源，聯(lián)動數(shù)十家核心運(yùn)營商及經(jīng)銷商，500多家平臺授權(quán)店鋪參與活動，最得良好效果。

以客戶口碑為核心的商務(wù)運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，使粉絲經(jīng)濟(jì)成為熱詞，各企業(yè)紛紛開始經(jīng)營自己的粉絲。其實這與傳統(tǒng)企業(yè)一直所倡導(dǎo)的以消費(fèi)者為中心是異曲同工，只不過是現(xiàn)在能夠引用互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)工具，使用戶的經(jīng)營方式更加的多元化，在消費(fèi)者認(rèn)識品牌、產(chǎn)生銷售、物流、服務(wù)等過程中，通過提供給用戶的各種權(quán)益及關(guān)懷，使消費(fèi)者從認(rèn)知品牌，變成購買產(chǎn)品的用戶，再到把用戶變成粉絲，即，注重用戶生命周期的整體管理。

所以，傳統(tǒng)家電企業(yè)打造粉絲經(jīng)濟(jì)其核心就是經(jīng)營用戶，讓用戶充分的參與，從而樹立相應(yīng)的口碑。當(dāng)然，經(jīng)營用戶的效果最終還是要落到產(chǎn)品上，而在中國消費(fèi)升級的背景下，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也有了較大的改變，更多關(guān)注的是代表一種生活方式的品類，例如，消費(fèi)者關(guān)注原汁機(jī)、電飯煲、智能空調(diào)、變頻、一級能效等是對高質(zhì)高價的追求，這也進(jìn)一步促使企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

例如，2016年，美的在產(chǎn)品布局上加大高端產(chǎn)品占比，在全渠道上不斷推出智能家電新品。在雙十一期間，美的邀請表情大咖傅園慧、跳水女王吳敏霞、泳壇郎才女貌的秦凱&何姿、萌弟小鮮肉陳艾森、中國泳壇首個金滿貫葉詩文、泳壇顏值擔(dān)當(dāng)劉湘等19位奧運(yùn)明星運(yùn)動員，與美粉們一起大玩直播。除此之外，還整合多渠道資源，成功打造“好奇家電實驗室”、“王嘉爾解救冰箱大作戰(zhàn)”等多場網(wǎng)絡(luò)直播，在體現(xiàn)美的新鮮有趣好玩的同時，讓用戶與美的主播充分互動，參與美的雙十一活動中來。通過十一月份美的品牌日和11.11大促，對全品類、全渠道高端產(chǎn)品的銷售拉動非常大。endprint

同樣，TCL在經(jīng)營用戶方面，從2014年推進(jìn)“智能+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，“鐵粉”應(yīng)運(yùn)而生，不斷完善鐵粉數(shù)據(jù)庫和粉絲生態(tài)圈，并通過“社交化、本地化、移動化、個性化、精準(zhǔn)化”的服務(wù)，擁有自己的鐵粉社區(qū)，每周都有鐵粉線上互動，每月3場同城會，每年9月28日的鐵粉節(jié)是一年的感恩回饋。在2016年雙十一期間，TCL邀請演員迪麗熱巴在天貓進(jìn)行直播活動，在直播中巧妙的將話題與TCL雙十一主打產(chǎn)品結(jié)合來分享自己的生活經(jīng)驗，有效傳播了TCL核心產(chǎn)品的賣點，例如“保鮮冰箱”、“曲面電視”、“免污洗衣機(jī)”。使雙十一活動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由過去的低端實用轉(zhuǎn)為性能高端，其一款曲面電視單品D55A9C售出過萬臺，免污洗衣機(jī)、高端滾筒洗衣、智能空調(diào)等成為銷售中的主流產(chǎn)品。

可以看出，品牌企業(yè)通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)方式打造經(jīng)營用戶的平臺，讓品牌傾聽用戶的聲音，并以更加年輕化、時尚化、娛樂化、個性化的形象來打動用戶，建立起與年輕消費(fèi)者人群的黏性。

打造家電增值服務(wù)的生態(tài)圈

與電商相比，實體制企業(yè)最大的優(yōu)勢還在于多年來所建設(shè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而2016年，更是傳統(tǒng)家電企業(yè)的服務(wù)升級年，通過對原有售后服務(wù)體系的升級，對社會開放，快速切入家電后服務(wù)市場。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪入戶渠道之戰(zhàn)，通過不斷的服務(wù)升級觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)一步提升自身品牌的認(rèn)知，打造家電增值服務(wù)的生態(tài)圈。

美的以前的售后服務(wù)網(wǎng)點都是第三方，2015年上半年，美的集團(tuán)將旗下八大事業(yè)部的售后服務(wù)資源整合起來，構(gòu)建自己的售后服務(wù)平臺。2015年11月，美的基于對整合的售后服務(wù)平臺之上，推出新的服務(wù)產(chǎn)品“洗悅家”，并在佛山進(jìn)行試運(yùn)行，通過O2O家電清洗服務(wù)的模式，通過提供有償?shù)募译娚疃惹逑?，持續(xù)提供產(chǎn)品銷售之后的用戶服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，搶占線下用戶入口。2016年1月美的洗悅家全國上線運(yùn)營，同時登陸28個國內(nèi)重點城市?！跋磹偧摇币彩敲赖募瘓F(tuán)旗下“美創(chuàng)平臺”孵化的小微企業(yè)之一。，

2015年11月，創(chuàng)維也推出了“家電小哥”服務(wù)O2O平臺，開始在深圳部分小區(qū)試點推廣，2016年1月正式宣布在深圳南山上線家電清洗保養(yǎng)服務(wù)，打造包括維修、回收、以舊換新等可閉環(huán)的全鏈條服務(wù)。其背后同樣也是創(chuàng)維原有龐大的售后服務(wù)體系所支撐。

2016年3月，日日順樂家也推出了家電保養(yǎng)上門服務(wù)產(chǎn)品“悅家潔”。日日順樂家是海爾集團(tuán)旗下的智慧社區(qū)便民服務(wù)平臺，隸屬于海爾旗下的日日順樂家物聯(lián)科技有限公司，該公司是海爾集團(tuán)控股的孵化小微公司，承接海爾服務(wù)向社區(qū)服務(wù)拓展戰(zhàn)略?！皭偧覞崱笔窃撈脚_上的一部分，同樣也是建立在海爾服務(wù)基因上，而其強(qiáng)大的社區(qū)資源和網(wǎng)絡(luò)資源以及服務(wù)隊伍，也是其所擁有的獨特優(yōu)勢。

2016年6月，TCL已經(jīng)將原有服務(wù)網(wǎng)點全部并入其推出的“十分到家”家電服平臺，并開始大力度推廣，把原本在各區(qū)域的零散服務(wù)商通過十分到家的平臺集合到一起，實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，在區(qū)域市場中，經(jīng)銷商或服務(wù)商可以入股到十分到家，通過利益機(jī)制綁定，把規(guī)模做大，同時也向社會開放。

可以說，品牌商將品牌化發(fā)展的思路引入售后服務(wù)管理中，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，與各區(qū)域的服務(wù)商共同來推進(jìn)形成全國性的服務(wù)品牌的發(fā)展。除家電深度清洗以外，都計劃擴(kuò)展更多的增值服務(wù)，例如空氣監(jiān)測、水質(zhì)監(jiān)測、產(chǎn)品延保、以舊換新、配件O2O等。雖然相對于互聯(lián)網(wǎng)O2O家電服務(wù)企業(yè)起步稍晚，但基于原有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，也讓品牌商有了后發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)然，家電后服務(wù)市場的規(guī)?；l(fā)展，并非一兩年就能夠做成功，特別是企業(yè)還必須要解決專業(yè)服務(wù)人才短缺的問題。

家電屬于低頻消費(fèi)，品牌商通過擴(kuò)展家電后服務(wù)市場，是在開拓入戶的渠道。而目前，家電后市場O2O還處于發(fā)展的初級階段，但在全國風(fēng)行的速度極快，不僅僅是品牌商、零售商、代理商、維修服務(wù)公司等等，都開始拓展O2O服務(wù)市場，但家電服務(wù)并非簡單將線下的服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，其涉及的環(huán)節(jié)多，管理也更為復(fù)雜，企業(yè)一定要將服務(wù)作為產(chǎn)品來打造，而不是當(dāng)投資對待。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)正在深度融入實體企業(yè)中，也讓企業(yè)回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即生產(chǎn)效率的提升。對于已經(jīng)掌握了互聯(lián)網(wǎng)的工具、方法，深刻領(lǐng)悟了互聯(lián)網(wǎng)價值的傳統(tǒng)家電企業(yè)來講，2017年，將會爆發(fā)出新的生命力。endprint