凈水大躍進時代消勢 市場“危機”并存

郭梅德

如果用一個關(guān)鍵詞來形容今年以及明年整個國內(nèi)凈水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應該是“危”與“機”比較貼切，一方面受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，一方面得益于廠商全面而持續(xù)的發(fā)力、以及消費市場對凈水產(chǎn)品認知的不斷提升，為明年的凈水市場帶來新一輪的發(fā)展機會。

大躍進時代消勢

目前經(jīng)濟環(huán)境處于調(diào)整期，無論是原材料的漲價還是GDP的下行，都是大環(huán)境對各產(chǎn)業(yè)的影響因素。從“2015年中國環(huán)境狀況公報”中的數(shù)據(jù)顯示來看，我國水環(huán)境依然處于邊發(fā)展邊治理階段，過去工業(yè)時代留下的環(huán)境隱患催生了凈水行業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)過十多年的推動之后，從消費市場表現(xiàn)來看，今年消費市場最明顯的變化是用戶消費觀念正在從被動轉(zhuǎn)向主動。早期，凈水器產(chǎn)品的消費者認知度和市場培育較低，后期隨著市場培育、企業(yè)培育的增強，消費認知提升。

第一，水污染與大健康的矛盾加劇。由于水污染的加劇，消費者對水污染所帶來的健康威脅認知在加強，而這種污染與健康的矛盾也在不斷凸顯；

第二，消費者產(chǎn)品認知加強。正是在大健康與水污染矛盾凸顯的趨勢下，越來越多的消費者對凈水器的了解開始趨向于主動性。從百度搜索指數(shù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞來看，“凈水器”作為行業(yè)熱詞，在搜索欄中高頻率出現(xiàn)，表現(xiàn)出現(xiàn)在消費者已經(jīng)開始主動關(guān)注凈水產(chǎn)品，并且試圖在先行購買之前對其進行了解；

第三，消費者品牌意識提升。消費者關(guān)注點由多維度、擴散型開始進行聚焦，在“凈水器”的搜索子項目下，出現(xiàn)最高的是“品牌”，從消費層面看，對品牌關(guān)注度要高于其他諸如配送、濾芯、服務等關(guān)鍵詞。由此可見，消費者對凈水器品牌認知和品牌影響力在加強。

從行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，今年飲水機市場的規(guī)模再度收縮，凈水產(chǎn)品市場依然保持發(fā)展，只是這種發(fā)展開始表現(xiàn)的平穩(wěn)而勻速。從2014年開始，家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開始下滑，而近三年以來，凈水以及健康類家電產(chǎn)品的發(fā)展始終處于上升階段。進入2016年，凈水增速放緩，過去的規(guī)模式擴張開始收縮，這與目前消費者認知的提升和選擇的理性又很大關(guān)系。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)中，可以看到，從GDP增速、制造業(yè)采購經(jīng)人指數(shù)（PMI）走勢、我國商品房銷售面積增速幾個關(guān)鍵方面的表現(xiàn)，我國經(jīng)濟依然處于“下行通道”，包括家電產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的制造業(yè)期待回暖。

市場“危機”共存

如果理性的看待整個經(jīng)濟發(fā)展，不難看出具體到凈水行業(yè)，實際上在繁榮之下依然蘊藏著幾大危機。

首先是品牌危機：品牌逐年擴增，行業(yè)或?qū)⑦M入洗牌期。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測“2015～2016年凈水器1～10月全渠道品牌活躍度”數(shù)據(jù)顯示，品牌活躍度由2015年的287個上升到2016年的295個，品牌的一擁而上一方面代表著行業(yè)熱度，另一方面也意味著下一輪的洗牌在即，具有產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的優(yōu)勢企業(yè)在洗牌中的勝算更大。

而伴隨著品牌活躍度同時表現(xiàn)出來的卻是品牌集中度的提高，而且是線上線下同步。隨著品牌再度集中，市場零售額也開始朝向品牌集中，2016年1～10月份線上品牌零售額和線下品牌零售額占比分別比去年同期增長了0.5%和0.6%。品牌占比份額的擴大，同樣是消費認知成熟理性的表現(xiàn)，這種理性成熟的消費認知必將導致無品質(zhì)保證、品牌影響以及服務承諾等投機品牌的出局。

其次是利潤危機：企業(yè)規(guī)模未達預期目標，行業(yè)利潤分攤 。表面上來看，凈水行業(yè)一直處于發(fā)展期、產(chǎn)品均價也在不斷提高，但隨著凈水器市場規(guī)模逐年擴增，增速放緩，部分企業(yè)實際規(guī)模和增速未達到預期目標，利潤收入受到上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的分攤，包括凈水配件企業(yè)、凈水膜生產(chǎn)制造企業(yè)、凈水泵制造企業(yè)、濾料制造企業(yè)、凈水產(chǎn)品服務企業(yè)各個環(huán)節(jié)對利潤的稀釋，隨著市場運營和用戶維護成本的提高，期望利潤和實際利潤的落差進一步凸顯，行業(yè)火熱之下的利潤危機成為必然。

第三是產(chǎn)品危機：同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品技術(shù)待創(chuàng)新。目前，凈化產(chǎn)品的概念化炒作越來越突出，而產(chǎn)品的實質(zhì)性突破并不大，多年以來依然圍繞PP棉、活性炭、超濾和反滲透做文章。技術(shù)區(qū)別有限導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在營銷、宣傳、推廣上也較為的趨同，造成最直接的市場競爭，即短兵相接。實際上，在這種產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的表面之下，也折射出另外一個個性化、差異化的競爭優(yōu)勢——服務。

最后是模式危機：會銷模式雖快速掘金，但側(cè)面損害行業(yè)形象。 最初，凈水主要銷售集中在渠道和零售終端，形象以及各方面的銜接非常不錯，隨著渠道以及模式多元化的發(fā)展，部分企業(yè)賺到快錢，但是因為各種不當行為卻影響了行業(yè)的正面形象。其中最突出的會銷模式，尤其是質(zhì)劣價高的“山寨機”?；旧?，會銷呈現(xiàn)出賺快錢，缺乏長遠規(guī)劃；中小企業(yè)會銷結(jié)束后一走了之，售后服務無法保障等弊病，忽視用戶體驗，使得原本在市場推廣上非常有效的會銷模式，卻導致最直接的結(jié)果是行業(yè)信譽度下降、品牌形象受損而受到行業(yè)詬病。而這種“無品牌、無質(zhì)量、無服務”的“三無”會銷模式的盲目推廣，正在影響消費用戶對凈水整個行業(yè)的信任，視為一種行業(yè)危機。

在凈水行業(yè)增長背后，潛藏著以上各種現(xiàn)象，但畢竟凈水依然不失為一個快速增長的行業(yè)，機會依然很多，發(fā)展空間也亟待挖掘。

首先，一線城市穩(wěn)步發(fā)展，潛力區(qū)域增速可觀。

與很多家電產(chǎn)品有區(qū)域區(qū)隔所不同，凈水產(chǎn)品無論在一線中心城市還是三四級市場，無論在發(fā)達地區(qū)還是在東北、西北以及西南地區(qū)，都有非常強烈的消費需求和市場前景，而且并不受價格因素所左右。根據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1月～10月，各市場零售額均比2015年同期有不同幅度的增長，其中一二線城市凈水零售額的增幅在30%左右，而三四級市場的增幅超過40%，西北、西南和東北地區(qū)的零售額增速均超過46%。與此同時，這些地區(qū)凈水產(chǎn)品的占比卻低于一二級市場，由此可見，這些區(qū)域市場的潛力尚待廠商進一步挖掘。

消費升級：消費人群改變，帶動消費升級。endprint

社會主力消費群體發(fā)生變化，從80后到85后，直至90后，已經(jīng)站上消費主力的舞臺。而對于網(wǎng)購主力消費群，這一年齡階段還要前移。綜合來看，線上線下的主力消費群體有著非常明顯的交集，即20～39歲年齡段的人群，成為線上和線下購物的絕對主體?；旧?，這個年齡段的人群有著“便捷購物、注重品質(zhì)、熱衷科技、追求個性”的顯著標簽。而對于凈水產(chǎn)品來講，能夠滿足其中兩、三個需求，無論在產(chǎn)品、營銷、推廣還是服務上的工作，還有很大的改進和改善的空間。

高端化：產(chǎn)品高端化發(fā)展，提升利潤空間。

從產(chǎn)品零售單價來看，從2015年4000元以上產(chǎn)品增速最快到今年的6000～8000元單品的急速上升，可以看出凈水產(chǎn)品在品牌集中的同時，價格也在做加法。過去，消費者注重線上購物的性價比，高端機型銷售并不理想，而今年，6000元甚至以上的產(chǎn)品在線上也開始產(chǎn)生一定的銷售，這是一大突破。線下，依然是4000元～6000元產(chǎn)品保持第一的增速，而且一個非常有意思的現(xiàn)象是，高端機型在二三線市場的增速要快于一線中心城市。高端產(chǎn)品的走俏一方面與消費購買力相關(guān)，另一方面與廠商的大力推動有關(guān)，也可以更好的保障廠商利潤，而利潤又可以還諸生產(chǎn)制造以及服務環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品品質(zhì)與客戶服務上加大投入，以提升用戶對整個行業(yè)的感知以及滿意度。

結(jié)構(gòu)升級：大通量、智能化推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級 。

大通量和智能化產(chǎn)品，無論從線上線下還是零售份額的占比中，都遠遠超過其他類型的凈水產(chǎn)品。以反滲透凈水器為例，2015年，線上400+以上產(chǎn)品的銷售占比是1.8%，而2016年，這一占比迅速上升到5.5%；線下，200～400+產(chǎn)品的占比由2015年的21.3%攀升到36.4%；400+的產(chǎn)品占比2015年為19%，2016年為19.9%，由此可以看出大通量凈水產(chǎn)品在市場上的大行其道。

另外，智能化成為吸引消費者、尤其是年輕消費者的賣點。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上線下的銷售數(shù)據(jù)對比，線上購買群體對產(chǎn)品不同功能的關(guān)注點各不相同。觸摸按鍵、濾芯更換提醒、智能障礙監(jiān)測、液晶顯示的關(guān)注占比分別為13.4%、42.4%、82.7%、59.8%；線下凈水市場不同功能零售額同則為42.8%、27.5%、28.8%、40.1%。除產(chǎn)品品質(zhì)，對功能、特別是智能化功能的引進和嵌入，更為關(guān)注。

未來發(fā)展趨勢

品牌競爭力將成為未來首要競爭因素。

目前，國內(nèi)凈水市場基本可以劃分為五大品牌陣營，即第一陣營——國產(chǎn)專業(yè)品牌；第二陣營——跨行業(yè)品牌；第三陣營——進口品牌；第四陣營——互聯(lián)網(wǎng)品牌以及由上下游企業(yè)組成的第五陣營。而品牌競爭越來越激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強。

隨著行業(yè)的逐漸成熟、產(chǎn)品認知的加強，消費者對凈水器的需求將經(jīng)歷從“選擇產(chǎn)品”到“選擇品牌”這樣的上升過程，企業(yè)品牌影響力將成為未來行業(yè)競爭中的首要因素； 如何從凈水行業(yè)的大浪淘沙中脫穎而出、重塑品牌形象，為企業(yè)未來發(fā)展的主要方向。

渠道發(fā)展將從割裂走向融合。

融合主要指線上線下由競爭轉(zhuǎn)為合作，對于線上來講，有著很好的創(chuàng)新、打破地區(qū)壁壘以及通過大數(shù)據(jù)精準挖掘客戶需求的明顯優(yōu)勢；線下則在提供專業(yè)化的服務、深化用戶消費體驗和安轉(zhuǎn)配送維護的便捷度上具有優(yōu)勢?，F(xiàn)在O2O已經(jīng)是這樣一種融合的趨勢，通過線上做更好的產(chǎn)品和品牌傳播推廣，線下承接好各項服務工作，共同提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、提升用戶體驗度和滿意度。但值得注意的是在進行各個鏈條或者環(huán)節(jié)的利益分配，在這上面，廠家應該是主導。

售后服務質(zhì)量將愈發(fā)被消費者重視 。

可以說，售后服務質(zhì)量是一個企業(yè)、一個品牌軟實力的最好體現(xiàn)，也是消費者是否認可企業(yè)、認可品牌的關(guān)鍵指標，品牌競爭力提升口碑傳播加強，消費者信任度必然提升。反之，售后服務不過關(guān)，必然破壞品牌形象、消費者信任度降低，導致用戶流失量加大。

凈水行業(yè)在未來發(fā)展中，售后服務將成為企業(yè)軟實力方面的競爭重點。但是售后服務是一把雙刃劍，保證售后服務質(zhì)量可以提升品牌競爭力和消費者信任度；如果售后服務不過關(guān)，產(chǎn)生的質(zhì)疑將會給企業(yè)造成更大的損害。因此第三方專業(yè)負責凈水售后服務的企業(yè)或?qū)⒃谖磥硎袌鲋信d起。

產(chǎn)品發(fā)展將依賴于技術(shù)變革 。

技術(shù)升級才能夠引領(lǐng)行業(yè)變革。過濾技術(shù)能夠提升過濾效果和速率、減少廢水等；過濾方式上能夠保證水通量、即濾即飲、全屋凈水等； 從原材料上保證濾材更耐用、減少損耗、節(jié)能環(huán)保等； 智能凈化、智能互聯(lián)、大數(shù)據(jù)云平臺，等等。都需要企業(yè)跳脫出凈水產(chǎn)品原有的物理屬性，而謀求更大的創(chuàng)新，通過后續(xù)包裝盒推廣突出本品牌、本產(chǎn)品在行業(yè)中的差異化，提高產(chǎn)品的復購率。

未來，隨著凈水行業(yè)發(fā)展的逐漸進入理性化，品牌、渠道、以售后服務為主的口碑以及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，將成為整個行業(yè)良性健康發(fā)展的推動力。endprint