邱麥平
廚電行業(yè)品類很多,產(chǎn)品也很多。據(jù)中怡康測算,2016年,中國廚電市場規(guī)模將達(dá)到829億元,同比增長11.6%。其中,嵌入式市場規(guī)模將達(dá)到60億元,同比增長77.6%,滲透率可達(dá)到36.4%。中國嵌入式電器在十年磨一劍的厚積中終于薄發(fā)。
嵌入式因勢增長,新興品類高速增長。
近十年以來,城鎮(zhèn)居民可支配收入呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢,在這十年的發(fā)展過程中,城鎮(zhèn)居民的消費能力越來越強。同時,在這十年期間,中國高校畢業(yè)生累計達(dá)到6000多萬,說明消費者的素質(zhì)越來越高。整體來看,消費者呈現(xiàn)出三個非常明顯的特征,一是年輕消費群體已經(jīng)崛起,這是個不爭的事實,80后已經(jīng)成為消費主力,90后也開始默默登場。二是品質(zhì)性消費正在崛起,80、90后的消費者更喜歡購買有品牌價值的高端產(chǎn)品,作為品牌只要能打動他們,價格高點也沒有關(guān)系。三是個性化消費崛起,消費者的個性化需求越來越明顯。三大消費特征使得嵌入式產(chǎn)品具備了市場快速發(fā)展的機會。
嵌入式廚電主要包括嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機四大品類,市場零售額份額從2014年的20.6%,到2016年1~10月份,已經(jīng)提升到36.1%。2016年1~10月份,嵌入式微波爐的銷售額為3.2億元,同比增速為18.4%;嵌入式電烤箱達(dá)16.6億元,同比增速達(dá)54.5%;嵌入式蒸汽爐的銷售額達(dá)15.9億元,同比增速達(dá)95.9%;嵌入式洗碗機的市場銷售額為10.4億元,同比增速為147.9%。
無論線下還是線上,嵌入式產(chǎn)品零售額的同比增速均很高,其中以線上增速更為明顯,2016年1~10月份,嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機的線上增速分別達(dá)90.6%、398.7%、203.7%,可謂飛速增長。
以用戶為中心,順勢而為。
做營銷,逆勢而上是一種精神,而順勢而為則是一種策略,無論是做營銷,推廣還是做市場,首先就是要考慮用戶的需求,而不是廠商自己單方面的需求。除了大的消費市場和消費環(huán)境做支撐外,任何一個品類,行業(yè)領(lǐng)袖品牌的推動很重要。嵌入式行業(yè)前三品牌占81.53%的份額,前十品牌占95.70%的份額,嵌入式品類品牌高度集中化的特征,是在其它家電品類中很難看到的現(xiàn)象。嵌入式前三甲品牌近幾年充分的市場營銷和推廣,也加劇了消費者對嵌入式產(chǎn)品的認(rèn)知和共識,功不可沒。
西門子、方太、老板、美的在嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機三大產(chǎn)品的銷售,無論線下還是線上,市場份額之和均在90%以上,其中,西門子在嵌入式品類的表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先,品牌表現(xiàn)很強勢。方太和老板線上的增速也很明顯,美的在線上的表現(xiàn)更好,增速較快。今天,消費者需求已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變,消費者的可選擇性很多,要打動消費者,產(chǎn)品和推廣都要以用戶為中心。
細(xì)分市場,細(xì)分渠道。
所有品牌的傳播,互動,促銷,推廣,最終都是落在產(chǎn)品上。產(chǎn)品是鏈接品牌與用戶的核心,無論是實物的產(chǎn)品還是虛擬的產(chǎn)品,在品牌與用戶之間做互動和溝通時,如果離開了產(chǎn)品,品牌是很難建立的。在品牌與產(chǎn)品的關(guān)系中,品牌通過一款、兩款甚至更多的爆款上市,可以促進(jìn)消費者對品牌進(jìn)一步的認(rèn)識,提高對品牌的好感。也可以通過大量的推廣活動,去讓消費者認(rèn)知所推出的新品類和新產(chǎn)品,反過來促進(jìn)新品類和新產(chǎn)品的成長。品牌的終極目的就是產(chǎn)品,品牌與產(chǎn)品的關(guān)系就像水與舟的關(guān)系,水能載舟,亦能覆舟。爆款可以成就一個品牌,但品質(zhì)很差的產(chǎn)品也可毀掉一個品牌。因此,品牌與產(chǎn)品的關(guān)系是密不可分相互依存,互相促進(jìn)的關(guān)系。
新品類上市時,要很好的把握投資與收益的權(quán)衡。每個品類在導(dǎo)入期時,收益最低,但是要解決的問題是盡可能做到在導(dǎo)入期也不虧損。當(dāng)一個新品上市時,首先要選擇細(xì)分市場,在全國范圍內(nèi)選擇最有潛力的市場。其次是細(xì)分渠道,每一個品類都有一個最適合其自身的渠道,并且在這個渠道的銷售會高于其它渠道,因此要分析渠道,把資源放在最快產(chǎn)生銷量和最容易產(chǎn)生效益的渠道。
聚焦信息,細(xì)分用戶。
其次是細(xì)分用戶,如烤箱產(chǎn)品的購買年齡從20歲到40歲都有,但老板電器在做了充分的市場調(diào)研后,決定推出的暢銷單品——小烤箱,只切了中間的一個細(xì)分人群,25~35歲之間買烤箱的寶媽人群因為孩子喜歡吃皮薩、蛋撻和蛋糕,媽媽為了讓孩子吃得更健康,而去購買烤箱,這類目標(biāo)人群是重點人群。在選擇了主流消費人群后,就要重點的去做一些推廣活動,如親子烘焙活動,在終端教媽媽如何做,通過各種各樣的體驗活動帶動產(chǎn)品的銷售。
除了消費人群的主流,還要聚焦信息,一個企業(yè)可能有十個品類,或者十款產(chǎn)品,要把這些產(chǎn)品都到暢銷很難。但可以聚焦某個品類,或者聚集某個產(chǎn)品,這就要求我們會判斷這款產(chǎn)品是否具備成為明星產(chǎn)品的資質(zhì),如果不具備這種資質(zhì)就盲目去打造,就會造成投入太大。與此同時,要發(fā)現(xiàn)價格區(qū)間的主流,烤箱產(chǎn)品從1000元到10000元的產(chǎn)品都有,但中間的橄欖球的那一款銷量最大,因此,作為廠商,首先就要從銷量最大的主流機型切入,先讓銷量上來。
嵌入式產(chǎn)品自進(jìn)入市場就是高端地位,雖然競爭越來越激烈,但高端的地位依舊,嵌入式電烤箱和蒸汽爐7000元以上產(chǎn)品市場份額無論線下還是線上,均在逐步提升。其中線上6000元以上的產(chǎn)品市場增速較快,尤其是嵌入式洗碗機產(chǎn)品的表現(xiàn)更是突出。選擇商品時,首先要看外觀,看顏值,這是目前80后的消費觀。在聚焦這一點上,一定要了解用戶的需求和關(guān)注點,然后聚焦所有的資源去打造爆款。對于經(jīng)銷商來講,如果每銷售十臺產(chǎn)品,有五款產(chǎn)品都來自于同一款,那么這一款產(chǎn)品一定就是要聚集的明星產(chǎn)品。
抓住創(chuàng)新產(chǎn)品商機,創(chuàng)造新的利益增長點。
2016年,廚電市場的新品開發(fā)速度在下降,嵌入式電烤箱2015新上市的型號為47個,2016年1~10月份,下降為26個。嵌入式蒸汽爐2015新上市的型號66個,2016年1~10月份,下降到24個。嵌入式洗碗機的型號從17個降到15個,市場反應(yīng)較為平穩(wěn),下降幅度不大。雖然新品推出速度下降了,但產(chǎn)品升級在加快,更追求質(zhì)。2016年1~10月份,嵌入式烤箱產(chǎn)品中,老板推出的新品占其整體銷售的48.8%,西門子的占42.7%,方太的占7.1%。嵌入式蒸汽爐產(chǎn)品上,老板推出的新品銷售占其整體銷售的53.6%,西門子的占35.4%,方太的占9.4%。而嵌入式洗碗機產(chǎn)品以方太的新品銷售為主,新品零售額份額占其整體銷售的87.4%,西門子和老板的各占6.3%和6.1%。
每個品牌,每個品類新品市場的雖然表現(xiàn)略有不同,但每個品牌都在力爭推出更有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品,以贏得市場先機。如行業(yè)新推出的嵌入式跨界產(chǎn)品——蒸微一體機,市場份額上升非???,2015年市場份額僅為1.9%,到了2016年1~10月份,市場份額高達(dá)5.8%。此外,蒸汽烤箱在2016年的市場份額也達(dá)到了6.1%,充分反應(yīng)了消費者對于產(chǎn)品升級的市場需求。
不求量但求質(zhì),消費者對于更加智能化,人性化,可滿足人的高品質(zhì)需求的產(chǎn)品需求量較大。2016年行業(yè)最大的變化就是在智能化的體現(xiàn),主流品牌在產(chǎn)品智能化推出了APP,以及能產(chǎn)品的生態(tài)圈,在線上和線下融入了更多的互動和體驗,打造體驗式互動營銷,培養(yǎng)消費者忠誠度。對于企業(yè)來講,需要加快產(chǎn)品的升級,創(chuàng)造新的利益增長點。并讓智能化需結(jié)合功能的實用性,打造更加人性化的產(chǎn)品。
注:本文除特別標(biāo)注外,數(shù)據(jù)來源均為:中怡康線下月度&線上周度零售監(jiān)測。endprint