品牌視角下職業(yè)體育俱樂部名稱探析

黃志遠(yuǎn)+劉漢坤+楊曉生+李海龍

摘 要：以品牌學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科為理論依托，研究中外職業(yè)體育俱樂部的名稱。研究發(fā)現(xiàn)我國職業(yè)體育俱樂部在名稱確定上未能基于品牌命名的原則，缺少獨特性、原創(chuàng)性、差異性，名稱缺少寓意，文化難以傳承；名稱確定過程缺少與球迷溝通，球迷認(rèn)同感不足。究其原因是由于俱樂部歷史發(fā)展的文化積淀不足；市場化程度不高；管理模式過于私人化，鞏固球迷意識不足；忽視俱樂部品牌無形資產(chǎn)的保護。建議職業(yè)體育俱樂部名稱確定應(yīng)基于品牌命名原則；參考其他品牌命名過程，規(guī)范命名步驟，加強與球迷交流；文化先行，增強球迷對俱樂部品牌認(rèn)同感；協(xié)會應(yīng)加強俱樂部品牌建設(shè)管理，注重?zé)o形資產(chǎn)保護。

關(guān) 鍵 詞：體育管理；品牌；俱樂部名稱；俱樂部文化

中圖分類號：G80-05 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-7116（2017）01-0092-04

Abstract： Basing their theoretical bases on such disciplines as brandology and culturology， the authors studied the names of professional sports clubs at home and abroad， so as to provide reference for the naming of professional sports clubs in China， and revealed the following findings： professional sports clubs in China did not act based on brand naming principles in terms of name determination， their names are lacking in uniqueness， creativity， distinctiveness and implications， which makes it difficult to carry on name culture； there was a lack of fan communication in the process of name determination； the fans sense of recognition of the teams was inadequate. The reasons were concluded as follows： cultural accumulation in club history development was inadequate； the degree of marketization was not high enough； management modes were overly privatized， the awareness of fan consolidation was insufficient； the protection of club brand intangible assets was neglected. The authors offered the following suggestions： name determination should be carried out based on brand naming principles； the clubs should refer to brand naming processes， standardize name determination procedures， and strengthen fan communication； from the culture first perspective， the clubs should enhance the fans sense of recognition of respective club brands； related associations should strengthen team name construction management， and focus on intangible asset protection.

Key words： sports management；brand；club name；club culture

職業(yè)體育俱樂部是以營利為目的的經(jīng)濟組織。俱樂部品牌及名稱是以俱樂部或球隊特有的隊名、隊標(biāo)、隊歌、隊服和其他相關(guān)標(biāo)識為外在表現(xiàn)形式，以俱樂部的經(jīng)營管理為核心，通過比賽、球員、球迷和環(huán)境等因素綜合作用而形成的一種文化和核心競爭力。被《品牌周刊》譽為“品牌資產(chǎn)鼻祖”的大衛(wèi)·艾克[1] （David A Aaker）指出，品牌名稱是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。在當(dāng)今商業(yè)化的職業(yè)體育聯(lián)賽里，俱樂部的名稱無疑是職業(yè)體育俱樂部最重要的資產(chǎn)之一。

在英超歷史上曾出現(xiàn)過赫爾城老板欲強改俱樂部名稱，球迷強烈抗議并向英足總求助的事件。在中國的足球聯(lián)賽中，北京國安俱樂部已經(jīng)成立23個年頭，“國安”二字也早已在球迷中形成了一種文化認(rèn)同，2003賽季“北京國安”改名“北京現(xiàn)代汽車”，但是北京市球迷協(xié)會會長王文回憶說，你根本就改變不了球迷在賽場上吶喊“國安”的習(xí)慣。俱樂部名稱在球迷心目中的地位可見一斑，名稱是俱樂部品牌文化建設(shè)的重要組成，一家職業(yè)體育俱樂部，當(dāng)提起它的名稱便會想到它的一切，它的風(fēng)格與特點、輝煌與低谷。

百年俱樂部的發(fā)展過程實際就是在打造一個著名的品牌，品牌命名的原則、過程及培育品牌文化都是品牌塑造過程中重要環(huán)節(jié)。本研究從品牌的視角出發(fā)，對我國職業(yè)體育俱樂部名稱建設(shè)進行探討。

1 中國職業(yè)體育俱樂部名稱存在的問題

品牌命名的目標(biāo)和原則是品牌命名實踐和研究的出發(fā)點之一。品牌名稱應(yīng)能夠支持和加強產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象。品牌學(xué)家Ceslie Collies[2]提出品牌命名的6條原則：（1）獨特性、原創(chuàng)性；（2）差異性，對產(chǎn)品類別具有提示作用；（3）在產(chǎn)品營銷的國家及地區(qū)都容易念出來；（4）在產(chǎn)品營銷的國家和地區(qū)都容易說出來；（5）有寓意，能夠傳達產(chǎn)品的理念；（6）在變化的條件下能夠延續(xù)。

1.1 命名缺乏獨特性、原創(chuàng)性、區(qū)別性

早在2002年上海足球會議上，時任中國足協(xié)副主席張吉龍曾宣布，所有的中超俱樂部都必須采取中性名稱注冊，俱樂部名稱不再出現(xiàn)企業(yè)冠名，后來也有幾次試圖推動中性名稱的改革，但都迫于各俱樂部的反對而妥協(xié)，仍保持“城市+俱樂部名+冠名商”的模式。日本在這方面也十分堅決。1965年成立的企業(yè)隊性質(zhì)的日本全國足球聯(lián)賽，最初的8家足球俱樂部包括日立制作所（柏太陽神隊前身）、三菱重工（浦和紅寶石隊前身）和東洋工業(yè)（廣島三箭隊前身）等，到1991年川淵三郎打造日本職業(yè)足球聯(lián)賽時，僅允許俱樂部在兩年的過渡期內(nèi)使用原財團冠名的名稱，1993年開始必須使用和企業(yè)完全脫鉤的中性名稱。改變俱樂部名稱完全由企業(yè)私有的舊時代，使職業(yè)足球聯(lián)賽正式在日本生根，才有日后聯(lián)賽的飛速發(fā)展。

中國體育職業(yè)聯(lián)賽俱樂部名稱，如“廣東宏遠(yuǎn)華南虎東莞銀行籃球俱樂部”“上海東方大鯊魚籃球俱樂部”“山西汾酒猛龍籃球俱樂部”等都含有中性的動物名，但在俱樂部簡稱中除“上海大鯊魚籃球俱樂部”外，全部采用“地名+企業(yè)名”的方式，違背了Ceslie Collies所提出的原創(chuàng)性，在一定程度上缺少與其他行業(yè)品牌命名的區(qū)別，例如當(dāng)提到“廣州恒大”的時候，它可能代表著恒大地產(chǎn)也可能代表著足球俱樂部。

1.2 名稱缺少寓意，不能引發(fā)球迷共鳴

現(xiàn)在NBA賽場上30家不同風(fēng)格的俱樂部，在對其名稱進行系統(tǒng)整理歸納后，按事物、人及行為和動物大致分為3類，而不管哪一類，各俱樂部名稱都能夠顯示出其球隊特有的文化，或表達出人們對傳統(tǒng)習(xí)俗的繼承和尊崇，現(xiàn)實情境下人們對大自然的敬畏與崇拜；或象征著球隊在精神上的追求，激勵球隊不斷前進[3]。

鳳凰城太陽：1968年，28 000多名球迷參與俱樂部命名的活動。俱樂部希望名稱能夠突出阿利桑那州終年太陽普照的景象。最終塞林達提出的“太陽”，以其意義明確、表達直接而當(dāng)選。

華盛頓奇才：1946年，一支名叫“子彈”的籃球俱樂部在巴爾的摩建立。1996年俱樂部老板波林決定改掉這個帶有暴力傾向的名稱，最終決定啟用“奇才”，它象征著無窮的能量、超強的威力，這也是波林對俱樂部寄予的希望，希望那是一支擁有智慧和魔力的俱樂部。

芝加哥公牛：1966年芝加哥公牛加盟NBA后，由俱樂部第一任老板迪克·克雷親自定下此名?？死渍f：“公牛不屈不饒、臨危不懼，在籃球場上，還有什么比這種精神更寶貴？！”于是公牛成為俱樂部的名稱，并一用就是半世紀(jì)。

克里夫蘭騎士：1970年克里夫蘭新成立一支籃球隊，在報紙上舉行的起名有獎活動中，杰里·托姆科的“騎士”成為獲勝者。他在解釋自己的靈感時稱：“騎士代表的是一群勇敢無畏的人，不管最終命運如何，他們從不屈服投降?！?/p>

盡管CBA俱樂部在名稱中出現(xiàn)具有象征意義的動物名，但有4家俱樂部名稱用到“龍”，3家俱樂部名稱用到“虎”，3家俱樂部名稱用到了“獅”，所傳達出來各球隊的精神文化內(nèi)涵區(qū)別性較小，也并沒有顯示出球隊的風(fēng)格特點及與眾不同的球隊文化。北京鴨首鋼俱樂部的名稱中甚至出現(xiàn)“鴨”，很難將籃球運動中的速度與激情、拼搏與進取的精神與這種動物聯(lián)系起來。如果只看這家俱樂部名的簡稱，更像是中國的企業(yè)組織的聯(lián)賽，根本無關(guān)俱樂部的風(fēng)格特點或精神追求，很難引起球迷的共鳴。

1.3 易名頻繁，俱樂部品牌文化難以傳承

有研究表明，我國職業(yè)聯(lián)賽俱樂部易名頻率較高，中超聯(lián)賽中平均每年有2至3家俱樂部，隨著冠名權(quán)的出售而更改名稱，據(jù)不完全統(tǒng)計，總易名次數(shù)早已超過100次[4]。如今在中超，只有北京國安還保留著組建俱樂部時的名稱。而遼寧宏運的更名僅進入21世紀(jì)以來，就有過“遼寧撫順特鋼”“遼寧波導(dǎo)戰(zhàn)斗”“北京三元”“遼寧中順汽車”“遼寧中譽”“遼寧”“遼寧葫蘆島港”“遼寧西洋”“遼寧宏運”等9個名字，從2000—2008年，幾乎是一年換一個名稱。

歐洲職業(yè)體育俱樂部實行股份制，俱樂部是經(jīng)濟獨立的個體。因此，注重品牌成為俱樂部經(jīng)營發(fā)展的根本，俱樂部的名稱就是俱樂部的生命。人們提到曼徹斯特就想到紅魔曼聯(lián)，說到巴塞羅那就提到巴薩，俱樂部股權(quán)可以易主，球衣胸前無廣告的傳統(tǒng)可以改變，但球隊的名稱幾乎不會更改。

對比發(fā)現(xiàn)，中國的職業(yè)體育俱樂部名稱易名頻繁，俱樂部苦心經(jīng)營的氛圍難以得到傳承，“名稱在變化的條件下能夠延續(xù)”這條原則與國外俱樂部相比差距較大。

2 基于品牌的命名過程

通常認(rèn)為品牌命名過程有8個步驟：（1）獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息；（2）開發(fā)和確認(rèn)命名標(biāo)準(zhǔn)；（3）開發(fā)大量的候選名稱清單；（4）刪選縮減候選名稱清單；（5）對縮減的名稱清單進行法律可行性調(diào)查；（6）在剩余的候選名單中選擇最終的候選名單；（7）進行初步的概念設(shè)計；（8）結(jié)合消費者調(diào)查資料對選出的名稱進行評估[5]。雖然俱樂部名稱的確定很難嚴(yán)格按照以上步驟進行，但是能夠得到球迷的認(rèn)可是很重要的環(huán)節(jié)。NBA俱樂部名稱的確定非常重視球迷的參與，通常會通過公開征名活動投票選出球迷心中最合適的名稱。

1974年，新奧爾良市為其職業(yè)籃球俱樂部舉行一場征名活動。活動組委會提供了6 500多個名字。最后有8個名字進入“復(fù)試階段”：爵士、公爵、新月、飛翔員、阿卡迪亞人、布魯斯、三角洲和騎士。在經(jīng)歷一番劇烈爭論后，俱樂部官員在1974年6月7日發(fā)布新俱樂部的名字叫作“新奧爾良爵士”。

Dallas Mavericks（達拉斯小牛）成立于1980年。1980年3月當(dāng)?shù)仉娕_WBAP展開了一個名為“Name the Team”的競賽，一個5人委員會收到超過4 600多項建議，最終把候選范圍縮小為：“Mavericks小?！薄ⅰ癢ranglers爭論者”和“Express快遞”。最后勝出的是Mavericks小牛。

而中國的職業(yè)體育俱樂部在名稱確定上卻很少有征求球迷的意見，廣州6大球迷協(xié)會曾聯(lián)合發(fā)布《致廣州恒大集團和阿里巴巴集團的一封公開信》，希望名稱去除企業(yè)元素，將俱樂部名稱定為“廣州FC”、“廣州華南虎”這樣的中性名稱，但俱樂部最終將其定為“廣州恒大淘寶”，在一定程度上傷害了球迷的感情，影響球迷對俱樂部的認(rèn)同感。

3 基于品牌的文化認(rèn)同

文化因素是品牌驅(qū)動的重要力量，在消費者心中，喜愛的品牌不僅代表著商品的質(zhì)量、性能，更代表著自己的價值觀與生活方式，消費者所購買的不僅僅是商品，更是一種對品牌背后所承載的文化價值追求和自我情感釋放。

文化認(rèn)同是指對某一特定文化欣然向往，擁有好感并有意追求、融入與實踐，就是對某特定文化的認(rèn)同感[6]。優(yōu)秀的品牌文化使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化自覺，從而形成了品牌文化認(rèn)同。

每一家體育俱樂部都是一個品牌，在球迷看來，他們所支持的俱樂部不僅是因為它的戰(zhàn)績、擁有的球星，更多的可能是因為俱樂部打法風(fēng)格是自己喜歡的類型，與球隊在落后時依然拼搏到最后一刻的精神產(chǎn)生共鳴?！肮ｊ牎钡那蛎钥赡軙J(rèn)為自己也會像名稱那樣有一種公牛的勇敢與堅韌[7]。

活躍在歐洲頂級聯(lián)賽的傳統(tǒng)足球俱樂部都有一大批贊助商，但名稱僅僅強調(diào)地域性，不會冠以任何別的名稱。比如意大利的“國際米蘭俱樂部”與“AC米蘭俱樂部”，英格蘭的“曼徹斯特聯(lián)俱樂部”與“曼徹斯特城俱樂部”，這些與商業(yè)品牌毫無瓜葛的名字是世界足壇公認(rèn)的旗幟，球迷更容易找到對他們俱樂部文化的認(rèn)同感與歸屬感。對球迷而言，身處注重傳承的群體組織，孤立的個體更容易找到身份認(rèn)同。經(jīng)年累月的品牌效應(yīng)更利于俱樂部的長遠(yuǎn)發(fā)展，球迷對于球隊文化的認(rèn)同也是俱樂部發(fā)展的重要保障。我國的俱樂部名稱卻總是因股份或投資主體的頻繁變動而更改，其商業(yè)化氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化氛圍，球迷對俱樂部文化的認(rèn)同感又從何談起[8]。

4 我國職業(yè)體育俱樂部名稱問題歸因

4.1 歷史發(fā)展的文化積淀不足

歐洲職業(yè)體育俱樂部的發(fā)展已有百年歷史，大多數(shù)是基于城市或社區(qū)的體育社團而創(chuàng)立，代表一個社區(qū)人群的利益、球迷的訴求，具備很強的社區(qū)代表性，是當(dāng)?shù)匚幕纬傻囊粋€載體。而我國職業(yè)體育俱樂部多數(shù)成立于20世紀(jì)90年代，其發(fā)展是在國家強制力的扶持下形成的，大部分職業(yè)體育俱樂部有“舉國體制”下的體工隊背景，為國家利益常會影響運動員正常的職業(yè)比賽，忽視俱樂部球迷的感受。中外職業(yè)體育俱樂部發(fā)展根基的差異，凸顯我國俱樂部文化積淀的不足。

4.2 市場化發(fā)展能力不強，過于依賴贊助商

歐洲的職業(yè)體育俱樂部成立于商業(yè)化進入體育領(lǐng)域之前，歷經(jīng)百年發(fā)展，其名稱本身就是知名品牌，如曼聯(lián)俱樂部的品牌價值約為12億美元，即便被任何企業(yè)收購，也不會更改品牌名稱。而我國職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展起步較晚，當(dāng)時職業(yè)體育已經(jīng)大規(guī)模商業(yè)化，需要資本扶持的意愿迫切，國內(nèi)職業(yè)體育俱樂部產(chǎn)權(quán)不明確、市場化發(fā)展不足，在門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)上無法獲得理想的收入，而可觀的“冠名權(quán)”便成為俱樂部收入的重要來源。相比歐洲職業(yè)體育俱樂部的“冠名權(quán)”大都只體現(xiàn)在胸前廣告，中國職業(yè)體育俱樂部則需要通過更改名稱才能獲得贊助商的資助，中國職業(yè)體育俱樂部名稱頻繁更迭的原因也正是源于此。

4.3 管理模式過于私人化，重視球迷意見不足

歐洲職業(yè)體育俱樂部大都是董事會制或股份制的管理模式，并且扎根于球迷，球迷的意見對俱樂部事務(wù)會產(chǎn)生很大影響，球隊隨意改名會影響球迷感情，進而在商業(yè)收益上也會產(chǎn)生巨大損失。而我國職業(yè)體育俱樂部管理模式不夠合理，更多表現(xiàn)為私人化，并且很多俱樂部的投資人有著很強的利益訴求，導(dǎo)致在俱樂部更名過程表現(xiàn)出隨意性。盡管政府體育主管部門給出相關(guān)管理規(guī)定，但審批過程流于形式，監(jiān)管力度不夠，致使問題依然存在。

4.4 忽視俱樂部品牌無形資產(chǎn)的保護

俱樂部名稱是職業(yè)體育俱樂部無形資產(chǎn)的重要載體，隨著職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展體系的完善和商業(yè)化進程，職業(yè)體育俱樂部無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用已經(jīng)成為其發(fā)展的重要組成部分，如英國曼聯(lián)足球俱樂部的無形資產(chǎn)收入占到了總收入的一半以上[9]。歐洲的職業(yè)體育俱樂部注重通過球服、吉祥物等特許產(chǎn)品的銷售鞏固球迷，培育自身品牌的無形資產(chǎn)，擴大俱樂部的知名度和影響力。投資者在投資或收購俱樂部時無法支付龐大的無形資產(chǎn)，改名也便不可能實現(xiàn)。而國內(nèi)職業(yè)體育俱樂部注重眼前利益，對其積累的球迷及品牌文化不夠重視，在發(fā)展過程忽視無形資產(chǎn)的培育，失去對龐大無形資產(chǎn)的制約，投資者更易買下俱樂部“冠名權(quán)”以實現(xiàn)廣告目的。由于我國職業(yè)體育俱樂部的歷史發(fā)展根基與現(xiàn)實條件及管理模式的綜合影響，俱樂部管理者的品牌意識缺位，導(dǎo)致在品牌建設(shè)過程中沒有遵循品牌命名的原則與程序，忽視名稱對于俱樂部品牌文化培養(yǎng)的重要作用。

通過以上的分析認(rèn)為，我國職業(yè)體育俱樂部名稱建設(shè)缺乏品牌意識，其獨特性、原創(chuàng)性、差異性不足，忽略象征俱樂部精神、風(fēng)格特點的中性詞語的運用，頻繁更名更是違反“品牌在變化的條件下能夠延續(xù)”原則。俱樂部的命名大都采用由俱樂部高層直接決定，缺乏與球迷的溝通互動，沒有基于品牌命名的一般過程，在一定程度上違背市場的規(guī)律。名稱缺少能夠引起球迷共鳴、帶有特定文化寓意的中性詞語，導(dǎo)致球迷對于俱樂部的文化認(rèn)同感不足。這主要是因為俱樂部歷史發(fā)展的文化積淀不足，俱樂部自身市場化發(fā)展能力不強，管理模式過于私人化，重視球迷意識不足并忽視俱樂部品牌無形資產(chǎn)的保護。在我國逐漸推行市場化運作的當(dāng)下，品牌意識應(yīng)該成為職業(yè)體育俱樂部品牌建設(shè)的首要意識，改善職業(yè)體育俱樂部命名問題需參考品牌命名的原則，實現(xiàn)名稱的非企業(yè)化，減少易名現(xiàn)象；規(guī)范名稱確定的步驟，并加強與球迷交流；走文化先行的道路，增強球迷對俱樂部的品牌文化認(rèn)同；相關(guān)體育協(xié)會需加強對俱樂部名稱建設(shè)的管理，強化品牌經(jīng)營意識，注重俱樂部品牌無形資產(chǎn)的保護，努力打造百年品牌俱樂部。

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