讓用戶為你創(chuàng)造價值

黃江

用戶創(chuàng)新價值的本質(zhì)

TBR：您在30年前就提出，很多行業(yè)內(nèi)重要的創(chuàng)新大都來源于用戶。您當(dāng)時是如何發(fā)現(xiàn)的？這一思考角度的靈感來源于何處？

希普爾：我能夠從這一角度來觀察企業(yè)創(chuàng)新的來源，還是得益于我在很小的時候，大約12歲，參觀過麻省理工學(xué)院的一些科學(xué)與工程實驗室，和那里的實驗人員有很多交流。我真的很幸運，因為我的父親是MIT的一名教授，所以我能在很小的時候就可以參觀MIT那些著名的實驗室。我發(fā)現(xiàn)實驗人員碰到設(shè)備有問題時，會自己動手去改造那些實驗裝置——之后生產(chǎn)商反而會向他們來咨詢?nèi)绾胃纳飘a(chǎn)品。然而，在最初我觀察到這一現(xiàn)象的時候，我并沒有意識到用戶創(chuàng)新其實不僅存在于科學(xué)實驗室設(shè)備這一領(lǐng)域。用戶創(chuàng)新這一理論的形成其實是建立在我與其他學(xué)者許多年來共同研究的基礎(chǔ)上的。

TBR：用戶創(chuàng)新這一理念提出后，對90年代或2000年的企業(yè)界帶來了怎樣的影響？

希普爾：應(yīng)該講，這一理論直到今天才真正被業(yè)界利用起來。許多傳統(tǒng)的行業(yè)總是習(xí)慣性地忽略對用戶的觀察，這就使他們喪失了很多從用戶開發(fā)的新產(chǎn)品或服務(wù)上獲得靈感的機會。更新興的行業(yè)，比如軟件公司或者電子游戲開發(fā)商，他們就會學(xué)習(xí)如何全面激發(fā)用戶創(chuàng)新的能力。實際上，世界各地已經(jīng)有越來越多的由用戶和生產(chǎn)者共同合作開發(fā)的創(chuàng)新中心，它們都在探索如何能更高效地運營。

TBR：近些年用戶在創(chuàng)新上表現(xiàn)如何？現(xiàn)在的用戶和十幾、二十年前的用戶的做法是一樣的嗎？

希普爾：今日家居行業(yè)的用戶比以往有更卓越的創(chuàng)新表現(xiàn)。之所以這樣是因為像CAD這樣的設(shè)計工具和3D打印機這樣的生產(chǎn)工具在過去的幾年里便宜了很多。今天（在美國），普通用戶也能獲取與為生產(chǎn)者服務(wù)的職業(yè)工程師所使用的專業(yè)工具。這些工具的價格通常都在普通用戶的可承受范圍之內(nèi)，在軟件設(shè)計領(lǐng)域，這些工具都還會是免費的。此外，交流成本也因為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而下降——不同地域的用戶間可以進行合作，即使他們相隔萬里——只要他們在特定類型的創(chuàng)新上有共同的興趣。

TBR：您說的“創(chuàng)新民主化”也與這一現(xiàn)象相關(guān)？

希普爾：這是上述趨勢的直接后果。當(dāng)創(chuàng)新更廉價時，更多的個體可能做這個——進入這一活動變得平民化了。

TBR：您一直強調(diào)，生產(chǎn)者進行創(chuàng)新是想從銷售產(chǎn)品中獲益，而用戶進行創(chuàng)新是因為他們能通過使用改進后的產(chǎn)品來受益。那么，這一不同會不會導(dǎo)致生產(chǎn)者創(chuàng)新和用戶創(chuàng)新存在差異？

希普爾：用戶創(chuàng)新者們通常是新應(yīng)用和市場的開拓者。生產(chǎn)者們會緊隨其后，在用戶開發(fā)的原始版本上做出一些重要的改進。用戶能夠成為開拓者是因為他們不需要像生產(chǎn)者那樣必須關(guān)心新市場的潛在規(guī)模和利潤率，他們只需要關(guān)心他們自己的需求——而一般這些最新的需求信息也僅在用戶手中。這些信息一般在用戶開始進行開拓性活動之后才被市場發(fā)現(xiàn)，然后生產(chǎn)者再趕緊采取行動。

TBR：可是為什么生產(chǎn)者不能發(fā)現(xiàn)他們的顧客所真正需要的東西？他們不是有專門雇傭營銷和研發(fā)人員嗎？

希普爾：生產(chǎn)者能夠識別出某些類型的需求信息——但不是全部。生產(chǎn)者通?？梢灾浪麄兊念櫩驮诟臁⒏阋撕透?jié)能等一般優(yōu)點（dimensions of merit）上有更高的要求。但生產(chǎn)者很難知道用戶想要什么新的功能——因為那些往往來自于用戶不斷的試錯。比如說，生產(chǎn)者不可能知道用戶想要買滑板——因為滑板是什么還有它應(yīng)該具有什么功能這些概念都是用戶在自己實驗后定義的。相較而言，生產(chǎn)者可能知道滑板用戶想要低摩擦輪子的滑板，因為這是產(chǎn)品的一般性優(yōu)點。

TBR：用戶在什么樣的情況下會開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)？

希普爾：當(dāng)用戶從創(chuàng)新中獲得的個人收益超過他們付出的成本時，他們都會愿意嘗試的。

TBR：為什么用戶與他人無償分享自己的創(chuàng)新后往往會有所獲益？

希普爾：如果用戶自己并不想銷售他們的創(chuàng)意，他們也就不會花功夫去提防那些模仿者。對于這些用戶個人或者公司來說，最節(jié)約成本的策略不僅僅是不去防備模仿者，他們也不會花費精力去向搭便車者推廣他們的創(chuàng)新產(chǎn)品。

TBR：什么時候公司會決定采納用戶的創(chuàng)新并加以改進？用戶創(chuàng)新和生產(chǎn)者創(chuàng)新在產(chǎn)品最終進入市場前是如何互動的？

希普爾：在過去，生產(chǎn)者一般是不會幫助用戶進行創(chuàng)新的。反之，他們只是在一旁靜靜地觀察，直到用戶開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品被證明是廣受歡迎的——然后就介入并將之商品化。今天，正如我先前提到的，領(lǐng)先的生產(chǎn)商正在學(xué)習(xí)積極地支持創(chuàng)新用戶，以便既能影響他們創(chuàng)新的方向，又能與用戶建立一種全新的關(guān)系，使他們能更快地接受公司生產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如游戲制作商Valve公司，它為用戶開發(fā)了一個在線創(chuàng)意工坊，取名叫“Steam社區(qū)”。在這個網(wǎng)站上，成千上萬的玩家會在上面發(fā)布游戲的改進補丁，或者提供各類能為Valve公司提供潛在商業(yè)價值的創(chuàng)新設(shè)計。

TBR：是不是所有的生產(chǎn)者都會等到用戶的創(chuàng)新產(chǎn)品體現(xiàn)出足夠明顯的市場價值后才選擇進入？不管大公司小公司都這樣嗎？那些創(chuàng)業(yè)公司呢？

希普爾：公司等待不是因為他們愚蠢，而是因為他們聰明。他們?nèi)绻谑袌鋈匀缓苄『筒淮_定時過早進入市場通常會賠錢。從財務(wù)的角度看，他們一直等到形勢明朗是更明智的。通常來說，小公司和初創(chuàng)公司是第一批進入新興市場的，因為市場會隨著時間變大，而小市場能滿足較小公司。

去哪里找領(lǐng)先用戶？

TBR：我們?nèi)绾味x領(lǐng)先用戶？

希普爾：許多市場被趨勢所影響。在這些情況下，一些用戶會先于市場中的主要群體察覺這種趨勢，并更早發(fā)現(xiàn)市場新的需要，那些人被稱作領(lǐng)先用戶。因為他們會最先產(chǎn)生新的需求，但是對應(yīng)的生產(chǎn)者會擔(dān)心市場規(guī)模太小，不愿意進行研發(fā)和生產(chǎn)，所以領(lǐng)先用戶往往不得不自己動手研發(fā)來滿足自己的需求。

TBR：公司如何找到領(lǐng)先用戶？

希普爾：和3M一起合作，我和兩個同事為生產(chǎn)者設(shè)計了一個能夠用來尋找領(lǐng)先用戶和評估他們的創(chuàng)新產(chǎn)品的整個流程。關(guān)于這一流程的介紹手冊可以在MIT的網(wǎng)站 https：//evhippel.mit.edu/teaching/ 上免費下載。

TBR：您開發(fā)的這一方法有什么優(yōu)缺點？

希普爾：這一方法的優(yōu)勢在于，領(lǐng)先用戶方法已經(jīng)被一些公司所采用，并且與傳統(tǒng)的內(nèi)部生產(chǎn)方法相比，確實能為公司帶來更好的創(chuàng)新績效。但是缺點在于，領(lǐng)先用戶方法不容易使用得好，因為它與傳統(tǒng)市場研究有很大不同。同時，大多數(shù)生產(chǎn)者其實并不想學(xué)習(xí)如何使用它，除非他們被迫需要生產(chǎn)突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是僅做一些漸進式的產(chǎn)品改進。不過，已有25%的美國公司說他們在使用這一方法。

TBR：為什么當(dāng)用戶合作時，他們在創(chuàng)新方面通?？梢詣龠^生產(chǎn)商？

希普爾：用戶合作進行創(chuàng)新，往往能夠開展比他們獨自創(chuàng)新更大的項目。這是因為合作者可以分攤開發(fā)成本，并且每個人都共享他們集體發(fā)明成果的所有資料。如那些家居行業(yè)的創(chuàng)新用戶，他們樂于利用自己的零碎時間進行創(chuàng)新，而生產(chǎn)者必須支付雇員薪酬來做同樣的工作。在這種情況下，生產(chǎn)者要與這些情愿免費工作的用戶群體們競爭是劃不來的。相反，生產(chǎn)者應(yīng)該與用戶合作，或者就直接采納用戶已經(jīng)開發(fā)并免費發(fā)布的新的創(chuàng)新設(shè)計。

TBR：在您提到的原因中，用戶間的無償分享有怎樣的重要性？開放創(chuàng)新下的公司能夠從中學(xué)到什么？尤其是就知識產(chǎn)權(quán)問題？

希普爾：一些用戶確實會想保護并出售他們自己的創(chuàng)新——但是絕大部分用戶依然愿意無私地將自己的創(chuàng)造分享給他人。用戶的免費發(fā)布可以幫助生產(chǎn)者更加廉價地獲取創(chuàng)新，但是卻很難保護：用戶發(fā)明了它們，所以如果用戶發(fā)明者沒有為它們申請專利，公司投資者不能占有和保護用戶的基本發(fā)明。但是他們可以將改進部分申請專利。

建立有效的用戶社區(qū)

TBR：您能進一步解釋下“粘性信息”嗎？它指的是什么？

希普爾：粘性信息是說，當(dāng)信息搜尋者搜集信息時，每搜集到一單位的可用信息，搜尋成本就會增加一些。當(dāng)搜尋成本低廉時，信息粘性是低的；當(dāng)搜尋成本高昂時，信息粘性是高的。粘性信息的重要性體現(xiàn)在：在解決問題時，特別是進行創(chuàng)新的時候，操作者是需要準備很多信息的。為了最小化成本，用戶和生產(chǎn)商都會傾向于直接使用他們手頭就有的信息，而不是嘗試獲取可能帶有粘性并因此需要花費成本的信息。比如說，用戶創(chuàng)新的方向往往是針對自己當(dāng)下的需求，而生產(chǎn)者必須通過市場調(diào)研才能得到相同的信息——而且對于那些很新奇的需要，生產(chǎn)商有時也很難理解用戶到底想要什么——信息是具有粘性的。所以用戶往往自己先行探索，然后生產(chǎn)商再緊隨其后。

TBR：生產(chǎn)者能做什么來吸引用戶來分享他們的想法？

希普爾：生產(chǎn)者可以為用戶提供一些有價值的平臺，然后從中聽取用戶間的思想交流。比如說，樂高公司打造了一個允許粉絲間互相分享他們個性化設(shè)計的網(wǎng)站。粉絲們很喜歡和其他愛好者交流互動，所以他們樂意經(jīng)常訪問這個網(wǎng)站。如果公司也積極聽取他們的觀點，他們會非常高興。

TBR：建立用戶社區(qū)的關(guān)鍵是什么呢？

希普爾：通常來說，用戶會建立他們自己的社區(qū)——這種情況下，公司最好可以加入這些社區(qū)，并學(xué)習(xí)與這些社區(qū)合作。這通常比公司自己再建立一個由自己控制的、競爭性的社區(qū)更好。比如，IBM和其他公司就選擇加入Linux和其他開源軟件社區(qū)，而不是嘗試形成他們控制的新的開源軟件社區(qū)。用戶喜歡他們自己，而不是公司來主導(dǎo)的感覺。另一個例子是前面提到的樂高，它成立社區(qū)是用來支持已經(jīng)存在的成年粉絲社區(qū)（AFOL），并且很努力地為用戶創(chuàng)造他們自己主宰的氛圍。

TBR：在用戶社區(qū)中，用戶創(chuàng)新社區(qū)和主體公司的利益會不同或甚至沖突嗎？（如果有的話）如何解決？

希普爾：有時會有沖突——但是盡管如此，用戶還是會做他們自己想要做的。如果社區(qū)是用戶控制的，而非主體公司控制的，情況尤其如此。對公司來說，最好的處理利益沖突的策略是為用戶提供創(chuàng)新工具，引導(dǎo)用戶不去做與公司利益沖突的事情。

TBR：當(dāng)社區(qū)用戶看到他們的創(chuàng)意甚至是產(chǎn)品原型被公司無償拿去時，他們?nèi)匀粫褚郧澳菢映錆M激情地為公司做貢獻嗎？

希普爾：是的，他們還會這樣做——如果他們是自我激勵型的用戶的話——因為他們早已在公司模仿他們的創(chuàng)意之前就已經(jīng)滿足了自己的需求。比如說，如果我發(fā)明了一個新型醫(yī)藥器械來幫助控制我的類型1糖尿病，我這么做是為了幫助我自己。如果一個公司隨后商品化我的設(shè)計，我自己使用創(chuàng)新設(shè)計而獲取的益處并沒有減少——我獲得了我想要得到的獎勵。然而，用戶也確實會有公平對待的期望，所以許多公司都會想很多辦法來補償用戶。

TBR：您認為用戶社區(qū)和公司可以分工協(xié)作，各自處理最擅長的工作。您能進一步闡述下這個嗎？

希普爾：這個觀點背后的邏輯是：用戶創(chuàng)新是為了解決他們自己的問題。如果用戶愿意自己想辦法解決自己的問題，并且愿意將自己的設(shè)計無償展示出來，那么生產(chǎn)商就沒有必要再去耗費資金做研發(fā)，他們可以直接從用戶那里免費得到創(chuàng)新成果。所以，生產(chǎn)商應(yīng)該支持用戶在公司的產(chǎn)品研發(fā)方向上嘗試各種設(shè)計——其中一些肯定是有商業(yè)價值的，然后將公司內(nèi)部的研發(fā)資金用在用戶不愿意免費參與研發(fā)的部分，比如怎樣提升新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。

為用戶帶來工具包

TBR：公司用什么方法能幫助他們的用戶進行創(chuàng)新和提高他們的績效？

希普爾：通過為用戶提供免費的設(shè)計工具包，公司不僅可以幫助減少用戶設(shè)計成本——使得更多用戶對創(chuàng)新感興趣——同時也能提高他們設(shè)計的質(zhì)量。比如說，個人3D打印機的生產(chǎn)商會為消費者免費提供產(chǎn)品設(shè)計軟件，讓他們能用更少的時間創(chuàng)造更優(yōu)的設(shè)計。

TBR：好的工具包的關(guān)鍵元素是什么？

希普爾：一個好的用戶創(chuàng)新工具包必須具備四個重要的元素。第一個最重要，它必須能夠讓人們通過一系列的設(shè)計流程來學(xué)習(xí)和練習(xí)。比如說，通過計算機模擬（Computer simulation），允許消費者迅速嘗試自己的想法，而不用真要等待實際生產(chǎn)產(chǎn)品。當(dāng)模擬效果一般時，還可以補充使用快速成形技術(shù)（Rapid Prototyping）。第二，工具包必須是用戶友好型的。它不需要消費者重新學(xué)習(xí)新的設(shè)計語言。第三，它必須包含已經(jīng)過測試的關(guān)鍵零件和模型庫。這些可以避免用戶一切從零開始，相反，他們可以直接將精力集中在設(shè)計真正具有創(chuàng)新性的地方上。第四，設(shè)計工具包時必須考慮生產(chǎn)商的實際生產(chǎn)能力和局限，確保消費者的設(shè)計不會被浪費。

TBR：工具包會帶來更多的領(lǐng)先用戶嗎？

希普爾：工具包可能吸引更多的領(lǐng)先用戶——但是要實現(xiàn)這個目標，設(shè)計包的精密度需要足夠高。比如說，在統(tǒng)計領(lǐng)域，許多像SPSS的統(tǒng)計軟件包的生產(chǎn)者會提供工具包給用戶。但是十分專業(yè)的領(lǐng)先用戶會發(fā)現(xiàn)這些工具包還是不夠用，他們反而會在開源統(tǒng)計軟件上使用可用的工具。

TBR：哪種產(chǎn)品需要提供給用戶工具包？是當(dāng)個性化需求強烈的時候嗎？

希普爾：凡是認為能從用戶創(chuàng)新中獲取收益的生產(chǎn)商，都可以嘗試為用戶提供工具包。

用戶創(chuàng)新的未來

TBR：為了更好地利用用戶創(chuàng)新，公司需要在管理上做出什么改變？

希普爾：傳統(tǒng)的公司已經(jīng)建立了一套“為”他們的顧客打造的創(chuàng)新系統(tǒng)。也就是說，他們有專門營銷和研究部門來收集用戶的需求信息，然后內(nèi)部研發(fā)部門根據(jù)這些信息來改進產(chǎn)品。對這些公司來說，要他們將這種模式轉(zhuǎn)換為與用戶“分享”研發(fā)過程，特別是邀請領(lǐng)先用戶共同參與研發(fā)——有些領(lǐng)先用戶甚至可能都不是你的顧客，這并非易事。熟悉這一新型的創(chuàng)新模式的管理者，比如今日年輕、潛在的創(chuàng)業(yè)者，可能會比已習(xí)慣于傳統(tǒng)創(chuàng)新模式的管理者更適合來完成這樣巨大的改造。

TBR：作為用戶創(chuàng)新的理論和實踐應(yīng)用的鼻祖，您對未來用戶創(chuàng)新發(fā)展有什么預(yù)見？

希普爾：正如我之前所提及的，相對過去的用戶而言，如今家居行業(yè)的用戶是更加有效的創(chuàng)新者。之所以這樣，是因為像CAD這類個人設(shè)計工具和像3D打印機這類生產(chǎn)工具甚至比最近過去的幾年都便宜了很多。我希望這一趨勢會繼續(xù)下去，這將會帶來用戶創(chuàng)新現(xiàn)象空前的發(fā)展。因此我相信，對生產(chǎn)商來說，學(xué)會采用用戶開發(fā)的產(chǎn)品和設(shè)計，而非與他們進行競爭，對生產(chǎn)商都是有很多益處的，不管是現(xiàn)在還是未來。

TBR：現(xiàn)在的人們越來越渴望自己開公司，您覺得用戶還會愿意無償為生產(chǎn)者提供創(chuàng)意，而不是自己成立公司，銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品？

希普爾：研究表明，10%的家居行業(yè)創(chuàng)新者會通過專利或商業(yè)保密來保護他們的創(chuàng)新——并且希望自己成為生產(chǎn)者。這一比例的創(chuàng)新者就是你說的不希望現(xiàn)有公司或創(chuàng)業(yè)企業(yè)無償使用自己發(fā)明的創(chuàng)業(yè)者。然而，90%的家居行業(yè)創(chuàng)新者仍不太想自己創(chuàng)辦公司——他們還有許多其他的機會來滿足自己興趣愛好。所以，只要公司善于經(jīng)營，他們總是能夠有機會收獲那些樂于無償分享的用戶的創(chuàng)新設(shè)計。

TBR：您對中國公司有怎樣的建議？

希普爾：中國高科技企業(yè)的迅猛增長給我留下了深刻印象。其中許多公司的年輕創(chuàng)始人都成長于數(shù)字化時代。相比于傳統(tǒng)的公司，我認為在這一環(huán)境下成長起來的個人和公司在向現(xiàn)代的、以用戶為中心的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型時會有更好的表現(xiàn)。祝你們好運和成功！