美國(guó)運(yùn)通：俘獲頂級(jí)富豪

梁宵

美國(guó)運(yùn)通用一張黑卡盡量更早地“等候”在那些頂級(jí)富豪的必經(jīng)之路上。

2016年春節(jié)，姜大偉在韓國(guó)滑雪摔傷，無(wú)法行走;第一時(shí)間，就有專人帶著輪椅出現(xiàn)，安排他即刻乘坐改簽好的回港飛機(jī)，當(dāng)晚轉(zhuǎn)入預(yù)訂醫(yī)院接受已安排就緒的手術(shù)。對(duì)于像他這樣的美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員來(lái)說(shuō)，只需要一個(gè)電話，后續(xù)一切就都會(huì)神速發(fā)生。

美國(guó)運(yùn)通公司總部

姜大偉是美國(guó)運(yùn)通中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，也算是美國(guó)運(yùn)通“官方泄露”的唯一一位百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員，另一位在國(guó)內(nèi)所能確認(rèn)身份的會(huì)員是上海的收藏家劉益謙——2014年他連續(xù)24次、共計(jì)2.8億元的刷卡“壯舉”讓其收獲了心儀的拍賣品，也讓百夫長(zhǎng)黑金卡更多曝光——盡管這樣，美國(guó)運(yùn)通依然不會(huì)直接提及這位持卡人的名字。

就連姜大偉也說(shuō)，“每一次做采訪，黑金卡都是大家比較好奇的一個(gè)產(chǎn)品，我們平時(shí)也注意保持黑金卡的神秘性，肯定更引發(fā)了大家的興趣。”——好奇、以及隨之而來(lái)的猜測(cè)和流言讓百夫長(zhǎng)黑金卡隱藏在虛實(shí)之間，更具神秘感。

隱秘的磁性

權(quán)貴和明星是百夫長(zhǎng)黑金卡的故事主角，其中包括奧斯卡影后哈莉·貝瑞——國(guó)外某網(wǎng)站聲稱見(jiàn)過(guò)其在加油站使用該卡;著名的饒舌歌手“侃爺”（Kanye West）也被猜測(cè)是百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員，原因則是其在說(shuō)唱歌曲《last call》中曾經(jīng)有所影射。

國(guó)內(nèi)也不乏這樣的捕風(fēng)捉影，其中一個(gè)流傳甚廣的故事來(lái)自于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林之子王思聰，這位“國(guó)民老公”2015年在微博上自曝乘坐飛機(jī)時(shí)不慎遺失卡包，“里面有各大銀行各式各樣的黑卡”。

據(jù)可靠的知情人士透露，王思聰確實(shí)是百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員，但該消息并沒(méi)有得到美國(guó)運(yùn)通以及王思聰本人的確認(rèn)。當(dāng)然，除了美國(guó)運(yùn)通的百夫長(zhǎng)黑金卡，其他國(guó)際卡組織——VISA的無(wú)限卡、萬(wàn)事達(dá)的世界之極卡或是銀聯(lián)的鉆石卡的卡面也都是黑色，而2014年在中國(guó)內(nèi)地推出的花旗信用卡系列中最高端產(chǎn)品ULTIMA，直接稱之為“至極黑卡”。

這些卡都屬于同品牌產(chǎn)品線上的最頂級(jí)產(chǎn)品，希望獲取的也正是那些處于金字塔頂部的“云端客戶”，瑞銀與普華永道聯(lián)合發(fā)布的《2016年億萬(wàn)富翁報(bào)告》稱，2015年亞洲地區(qū)新生億萬(wàn)富翁113人，相當(dāng)于每三天就誕生一位億萬(wàn)富翁，其中中國(guó)內(nèi)地80人，平均年齡53歲，占全球這類富豪的54%。這一富豪群正是各個(gè)銀行想俘獲的頂級(jí)客戶。

從某種程度上，各家銀行的“黑卡”正代表了持卡人的共同特質(zhì)——低調(diào)而神秘。因此，各家銀行的此類卡片基本都是通過(guò)特定渠道來(lái)定向發(fā)放。

1999年首次在業(yè)內(nèi)推出“黑金卡”的美國(guó)運(yùn)通更是如此，百夫長(zhǎng)黑金卡在美國(guó)運(yùn)通官網(wǎng)甚至沒(méi)有任何介紹，而且不接受公開(kāi)申請(qǐng)，會(huì)員人數(shù)秘而不宣，會(huì)員身份更是作為核心機(jī)密被嚴(yán)防死守。比如在員工的內(nèi)部郵件中，如果涉及到15位的連續(xù)數(shù)字，并且其中有37的組合（美國(guó)運(yùn)通卡卡號(hào)以37開(kāi)頭），那么就會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為疑似泄露會(huì)員卡號(hào)的問(wèn)題郵件，從而提交到全球預(yù)警中心，最后只能在當(dāng)事人及其部門(mén)老板都提交相關(guān)的證據(jù)后才可以消除警告。

而那些從美國(guó)運(yùn)通流出的官方案例，都是經(jīng)過(guò)客戶授權(quán)同意的——即便客戶已經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合自己提及過(guò)，這些案例經(jīng)過(guò)匿名、特別信息的模糊化處理之后才會(huì)發(fā)布，目的就是讓外界不能通過(guò)任何的蛛絲馬跡來(lái)推斷出會(huì)員的真實(shí)身份。

一位之前接觸過(guò)愛(ài)馬仕等諸多世界級(jí)奢侈品大牌的PR就表示，其他的奢侈品是層層剝開(kāi)，讓人去見(jiàn)證感受它的精致，并以此為宣傳點(diǎn)，而百夫長(zhǎng)黑金卡的策略則是一層一層地向上蓋東西，讓其隱藏的越深越好。這難道不是一種逆向營(yíng)銷？

得以窺見(jiàn)一角的只是群體畫(huà)像：通常為男性，知名企業(yè)CEO、總裁或董事長(zhǎng)，35歲至60歲之間，福布斯或者胡潤(rùn)富豪榜上的?？停瑩碛卸噍v轎車和多處豪宅，享受豪華游艇和私人飛機(jī)。而在中國(guó)，畫(huà)中的人物稍稍有些特殊，會(huì)員比歐美等成熟的市場(chǎng)會(huì)更年輕，不乏年齡在30歲以下的百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員。

與美國(guó)運(yùn)通合作發(fā)卡的招商銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)總監(jiān)陳昆德對(duì)這個(gè)群體有一個(gè)很精練準(zhǔn)確的概括——富而且貴;會(huì)員的多少、曝光的強(qiáng)弱并不會(huì)影響百夫長(zhǎng)黑金卡的認(rèn)知度，正如其宣傳語(yǔ)所說(shuō)的“罕見(jiàn)，但無(wú)人不識(shí)”（Rarely seen， always recognized）。

有媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)這樣的案例，某百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員到愛(ài)馬仕店里購(gòu)物，沒(méi)有找到心儀的包，店經(jīng)理見(jiàn)其是黑金卡客戶后主動(dòng)提出可以幫忙到其他分店尋找，并請(qǐng)客戶第二天在開(kāi)店前一小時(shí)來(lái)店，享受單獨(dú)購(gòu)物的特別服務(wù)。

“這一點(diǎn)切中了富豪那種‘既想讓人知道，又不想讓人知道的心理。”美國(guó)運(yùn)通中國(guó)區(qū)公共事務(wù)經(jīng)理梅嘉中認(rèn)為，不用刻意、夸張地去炫富，一張卡就能低調(diào)而不動(dòng)聲色地彰顯身份。

對(duì)于頂級(jí)客戶來(lái)說(shuō)，這是比任何服務(wù)權(quán)益都更誘人的一個(gè)訴求，一位知名的國(guó)內(nèi)銀行私人銀行客戶經(jīng)理就指出，“頂級(jí)信用卡都有不同的權(quán)益，在這方面可以說(shuō)各有優(yōu)勢(shì)，但頂級(jí)的私行客戶最關(guān)心的并不是這些，而是卡片所代表的尊貴的身份象征?！?/p>

實(shí)際上，就連姜大偉也坦陳百夫長(zhǎng)黑金卡的目的不是提供最好的產(chǎn)品，甚至不是最好的服務(wù)，而是讓會(huì)員感覺(jué)最合適、最獨(dú)一無(wú)二的難忘體驗(yàn)，以此來(lái)最大程度地彰顯持卡人自己的品位和個(gè)性。

但即便各個(gè)銀行都可以發(fā)行“黑卡”，但真正的黑卡需要背后系統(tǒng)甚至?xí)r間的支撐和沉淀。1915年，美國(guó)運(yùn)通設(shè)立了TLS（旅游及生活禮賓服務(wù)）團(tuán)隊(duì)，提供一系列私人定制化的休閑娛樂(lè)和旅游服務(wù)，1958年首發(fā)簽賬卡的首個(gè)持卡人是紅極一時(shí)的貓王，1984年，美國(guó)運(yùn)通在全球率先發(fā)行首張白金卡，這些持續(xù)面向高端人群的大數(shù)據(jù)的積累使其能夠在一定程度上把握后者相對(duì)共通的消費(fèi)心理、價(jià)值觀念，以及他們所苛求的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)等，也使百夫長(zhǎng)黑金卡成為水到渠成的事情。

“許多發(fā)卡機(jī)構(gòu)在不了解持卡人的情況下，一味去提高卡的級(jí)別，挖空心思去增設(shè)服務(wù)權(quán)益。”信用卡資深研究人士董崢表示，這種方式吸引到的，永遠(yuǎn)都不是真正的云端客戶。

頂級(jí)富豪的黑卡“經(jīng)濟(jì)賬”

資產(chǎn)規(guī)模并非百夫長(zhǎng)黑金卡的單一考量因素，“很多機(jī)構(gòu)覺(jué)得‘土豪就OK了，但我們對(duì)會(huì)員不僅有財(cái)務(wù)上的要求，還包括其他的考量因素，比如社會(huì)地位等?！苯髠ケ硎?。

而今與百夫長(zhǎng)黑金卡高額會(huì)費(fèi)相匹配的，則是姜大偉所言的，“只要是合法、合規(guī)的要求，都會(huì)盡量去滿足?！薄切┳屓搜刍潄y的持卡人故事也證明了這一點(diǎn)：一卡在手，可以去任何地方——對(duì)外不能開(kāi)放的王室陵園，甚至太空遨游;或許也可以選擇與誰(shuí)同行，炙手可熱的某位明星，或者首批登陸月球的航天員之一的布茲·艾爾德林。

“很自然的，滿足客戶提出比較挑戰(zhàn)的要求，才能更加凸顯服務(wù)價(jià)值?！苯髠フf(shuō)。通過(guò)一個(gè)案例或許能看到百夫長(zhǎng)黑金卡后臺(tái)的運(yùn)作。

上海的一位百夫長(zhǎng)黑金卡客戶，在春節(jié)期間帶著近10個(gè)家人去泰國(guó)旅游，他希望能夠按照國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)在大年初四的時(shí)候放鞭炮、迎財(cái)神，在爭(zhēng)取到當(dāng)?shù)卣脑S可之后，美國(guó)運(yùn)通讓其如愿以償。

對(duì)于每一個(gè)百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員來(lái)說(shuō)，他只需要將其需求告知24小時(shí)待命的黑金卡品牌大使，但為其提供服務(wù)依靠的是美國(guó)運(yùn)通在全球的網(wǎng)絡(luò)——他們來(lái)自不同的專業(yè)領(lǐng)域，不同的國(guó)家地區(qū)，每一個(gè)客戶的需求被輸入之后，可以迅速被劃分到相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，而復(fù)雜的也會(huì)被分解為標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)單元，然后向全球網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分發(fā)，借助于后臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程最終達(dá)成。目前美國(guó)運(yùn)通的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全球超過(guò)130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“美國(guó)運(yùn)通提供給黑金卡會(huì)員的服務(wù)是免費(fèi)的，但是服務(wù)過(guò)程中涉及到第三方的費(fèi)用，比如住院的費(fèi)用、包機(jī)的費(fèi)用等等，這些需要持卡人同意支付才能進(jìn)行。”姜大偉解釋這也是美國(guó)運(yùn)通對(duì)百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員進(jìn)行精挑細(xì)選的原因，“這些會(huì)員的生活方式要和黑金卡的主張相符，如果單純視財(cái)務(wù)狀況而憑空發(fā)卡的話，會(huì)員沒(méi)辦法認(rèn)同我們的服務(wù)和產(chǎn)品，那么就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。”

“商業(yè)閉環(huán)”能否繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)

“以消費(fèi)為中心”是美國(guó)運(yùn)通卡最核心的經(jīng)營(yíng)模式。美國(guó)運(yùn)通黑金卡的收入來(lái)源分成三部分：年費(fèi)、商戶回傭、循環(huán)利息。其中，第一部分是相對(duì)固定的，第三部分的占比很少，而只有第二部分是需要不斷去挖掘的，也是最重要的一塊?！俺挚ㄈ速I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、刷刷刷，這樣才能產(chǎn)生盈利。”姜大偉說(shuō)。

盈利的不止是美國(guó)運(yùn)通，這也是這個(gè)模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，就是其中的買(mǎi)賣雙方一定要實(shí)現(xiàn)雙贏，而美國(guó)運(yùn)通作為供需之間的樞紐，匹配的越精準(zhǔn)，獲益就會(huì)更大。

因此，不同于其他的諸如VISA、萬(wàn)事達(dá)等國(guó)際卡組織——通過(guò)全球各個(gè)地區(qū)大大小小的銀行發(fā)出帶有品牌標(biāo)志的卡片，并借助于后者的網(wǎng)絡(luò)來(lái)讓卡片被商戶接收，而美國(guó)運(yùn)通在更多情況下是將發(fā)卡和發(fā)展商戶這兩項(xiàng)“外包”的環(huán)節(jié)親歷親為，一方面他們可以更精準(zhǔn)地把握持卡人，另一方面為的是能保證服務(wù)品質(zhì)。

在獨(dú)特的“三方”模式中，美國(guó)運(yùn)通構(gòu)想了一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)場(chǎng)景：高年費(fèi)篩選出了一批高質(zhì)量的持卡人——對(duì)百夫長(zhǎng)黑金卡而言更是如此，這些有著強(qiáng)大消費(fèi)能力的持卡人提升了美國(guó)運(yùn)通跟商戶的議價(jià)資本，使后者愿意配合美國(guó)運(yùn)通去滿足持卡人的“異想天開(kāi)”。得到優(yōu)質(zhì)、甚至超出想象的服務(wù)的持卡人成為這個(gè)平臺(tái)的忠實(shí)客戶，投入了更多的消費(fèi)，商戶也因而獲益更多;而借助于商戶回傭而獲得豐厚收入的美國(guó)運(yùn)通也在用戶積分和禮品兌換上給出更大的籌碼。

王思聰2015年在微博自爆丟失卡包，讓公眾窺見(jiàn)他是各大銀行的黑卡客戶

簡(jiǎn)單地說(shuō)，一般的卡組織目的在于跑馬圈地發(fā)卡，而美國(guó)運(yùn)通的目的則在于深謀遠(yuǎn)慮地做局。他們會(huì)通過(guò)對(duì)會(huì)員消費(fèi)軌跡的研究，盡量更早地“等候”在那些頂級(jí)富豪的必經(jīng)之路上。

“我們會(huì)研究會(huì)員的消費(fèi)行為，做到提前半步、至少是同步與大部分會(huì)員經(jīng)常光顧的商戶達(dá)成合作。”姜大偉表示。拍賣行就是其中一例，“坦白說(shuō)，在拍賣行如果通過(guò)刷卡來(lái)結(jié)算的話，那么只能是百夫長(zhǎng)黑金卡，哪張卡可以做到幾個(gè)億的額度？”姜大偉強(qiáng)調(diào)，“在海外甚至是沒(méi)有限額的。”

同時(shí)也只有在“三方”模式中，美國(guó)運(yùn)通才能對(duì)接入商戶做出跟蹤性的維護(hù)和管理，負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)的全球商戶服務(wù)（GMS）團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)接入的商戶進(jìn)行評(píng)分，其中既包括客戶滿意度的調(diào)查，也會(huì)統(tǒng)計(jì)會(huì)員的級(jí)別。一些最初定位于面向黑金卡的商戶接待的如果多數(shù)只是美國(guó)運(yùn)通其他卡會(huì)員的話，很顯然前期的“匹配”就出現(xiàn)了問(wèn)題，那么就會(huì)將其調(diào)換至更加適合的客戶圈子。

不同的策略最后也呈現(xiàn)了不同的結(jié)果：VISA的持卡人數(shù)是美國(guó)運(yùn)通的幾十倍，野村證券的分析師則預(yù)測(cè)美國(guó)運(yùn)通在美國(guó)的市場(chǎng)占有率2016年依然會(huì)延續(xù)之前3年的下滑態(tài)勢(shì);相反，美國(guó)運(yùn)通的人均消費(fèi)量為16743美元，而根據(jù)VISA的2014年財(cái)報(bào)，其持卡人均消費(fèi)則為1818美元。

“兩者的盈利模式完全不同，VISA主要收入來(lái)自于通道分成，所以要實(shí)現(xiàn)更多的交易筆數(shù);而美國(guó)運(yùn)通卡的收入大頭則來(lái)自于商戶回傭，客戶的消費(fèi)額越大，返點(diǎn)就越高。”董崢指出。

這或許也能解釋為何在中國(guó)內(nèi)地富豪群體都已經(jīng)蓬勃增長(zhǎng)數(shù)年之后，百夫長(zhǎng)黑金卡才“姍姍來(lái)遲”——“會(huì)員、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、合作商家都具備一定的成熟度之后，百夫長(zhǎng)黑金卡的商業(yè)邏輯才得以成立。”董崢說(shuō)。

早在2000年，美國(guó)運(yùn)通在香港已經(jīng)推出了百夫長(zhǎng)黑金卡，當(dāng)時(shí)就有人提出，國(guó)內(nèi)的富人群體也很龐大，是不是應(yīng)該趁熱打鐵？不過(guò)姜大偉認(rèn)為條件不成熟，拒絕了這樣的盲目擴(kuò)張，“其實(shí)我們知道市場(chǎng)是確實(shí)存在的，但是本土服務(wù)的研究和搭建需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，更重要的是后面整個(gè)服務(wù)體系得跟得上?！?/p>

一等就是十幾年之后的2012年，隨著國(guó)內(nèi)私人銀行的興起，各家銀行的高端服務(wù)體系相繼建立，但受限于監(jiān)管環(huán)境，美國(guó)運(yùn)通并不能單獨(dú)發(fā)卡，于是在這一年和工行、招行合作發(fā)行了百夫長(zhǎng)黑金卡，不過(guò)其中一家銀行的私人銀行投資顧問(wèn)就直言不諱地指出，“這實(shí)際上和國(guó)際上的運(yùn)通黑金卡并不是一個(gè)概念，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的服務(wù)是基于各家私行團(tuán)隊(duì)，國(guó)外的服務(wù)才會(huì)交給美國(guó)運(yùn)通的服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。更重要的是，會(huì)員是私人銀行客戶，而非美國(guó)運(yùn)通客戶。”

這或許也是之后兩年百夫長(zhǎng)黑金卡在國(guó)內(nèi)發(fā)行陷入沉寂的原因，直到2015年與民生銀行合作推出的百夫長(zhǎng)黑金卡在模式上才有了突破，服務(wù)提供方是美國(guó)運(yùn)通自己在國(guó)內(nèi)組建的TLS團(tuán)隊(duì)——這些來(lái)自各個(gè)專業(yè)的服務(wù)大使在至少9個(gè)月的培訓(xùn)后才正式上崗面對(duì)客戶。

不過(guò)，這依然不同于美國(guó)運(yùn)通在國(guó)際上所通用的“三方”模式。也許就像董崢?biāo)f(shuō)的，“美國(guó)運(yùn)通的模式是超過(guò)百年歷史的產(chǎn)物，如今很難復(fù)制，即便美國(guó)運(yùn)通自己，曾經(jīng)成功的模式能否嫁接到現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)，也是個(gè)問(wèn)號(hào)?！倍D(zhuǎn)向“四方”模式的美國(guó)運(yùn)通如何運(yùn)轉(zhuǎn)其商業(yè)閉環(huán)也是一個(gè)未知數(shù)。

（張沖薦自經(jīng)典網(wǎng)）