“迷宮”雜貨店，年入30億

周瑞豐

曲折賣場引導(dǎo)顧客從頭看到尾，低價加創(chuàng)新策略讓人不自覺地買買買。

來自丹麥的“飛虎”是一家每件商品只賣10克朗（約合10元人民幣）的雜貨店。這樣的單價在丹麥還不夠一瓶水錢，飛虎卻成了全球最成功的實(shí)體店品牌之一：自1995年成立至今，在全球共開設(shè)600多家分店，2015年?duì)I收35.7億克朗，營業(yè)毛利22.3億克朗，遠(yuǎn)高出同業(yè)營利水平。

不同于普通雜貨店一味追求低價，這里的品牌宗旨講究以合宜的價格提供有設(shè)計(jì)感的搞怪產(chǎn)品。賣法也極具藝術(shù)性——200多平方米的空間被布置成“迷宮”，成為最有效的營銷利器。

飛虎創(chuàng)始人萊納特在看貨品

富人鐘情的10元店

故事要從20年前說起。飛虎的創(chuàng)始人叫萊納特，開10元店的靈感來自一次出門遠(yuǎn)行的經(jīng)歷。當(dāng)時萊納特36歲，和妻子蘇斯已經(jīng)有了第一個孩子，并且開了兩家雜貨店，取名為“斑馬”。萊納特不喜歡平淡無奇的生活，就和蘇斯出遠(yuǎn)門旅行，把店委托給哥哥的女朋友。因?yàn)橛洸蛔∶恳患唐返膬r格，臨時掌柜常常給他打電話。萊納特被問得不耐煩，干脆將每件物品都標(biāo)價10克朗。

沒想到這個偷懶的舉動，醞釀了巨大的成功。“每一件商品只賣10克朗”成了宣傳口號，斑馬品牌越來越響，3年內(nèi)在丹麥又開了40多家。丹麥語的10克朗（Tier）與英語中的老虎（Tiger）發(fā)音相似，雜貨店有了新名字“飛虎”。

也是這個時候，10元店在世界各地流行起來，有顧客說：“走進(jìn)店里看到價簽的那一刻，自己好像變成了百萬富翁?！币虼?，大多數(shù)10元店主打廉價，出售實(shí)用小商品。他們認(rèn)為，光顧10元店的肯定都對價格最敏感。但萊納特找到不同的切入角度，他認(rèn)為“不僅要切切實(shí)實(shí)有用，還必須是別家沒有的”。于是，除了廉價策略，飛虎的商品還搞怪獨(dú)特，“不走尋常路”也是飛虎的核心主張。

在這樣的產(chǎn)品理念下，萊納特請來了頂尖的藝術(shù)家操刀設(shè)計(jì)。飛虎每一件小玩意兒，都被當(dāng)作藝術(shù)品，常常充滿新意。比如奇葩的廁所高爾夫玩具，坐在馬桶上可以一展身手來個一桿進(jìn)洞;鉛筆桿兒寫著“我是文盲”“文字很無聊”，文藝范兒十足;手紙圈上印滿粉紅愛心，以此隱喻平民愛情。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)飛虎50%的商品設(shè)計(jì)都出自丹麥總部，并且堅(jiān)持每個月300款產(chǎn)品更新。

萊納特的目的就是讓顧客享受樂趣，沉醉其中。“我們不出售平淡，設(shè)計(jì)時就抱著這樣的想法，希望讓人們生活得更有意思?！笔聦?shí)也證明，萊納特的點(diǎn)子很管用。美國飛虎分店開業(yè)，商品單價為1至4美元。某電視臺記者去采訪，公司給了他買下10件商品的預(yù)算。做報(bào)道時，他面對鏡頭哭笑不得，“預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些小玩意兒太逗了，我不自覺掏了腰包。只帶10件戰(zhàn)利品走出飛虎，這是不可能的事情”。

所以，同樣賣廉價商品，大多數(shù)10元店標(biāo)榜為社會底層服務(wù)，而光顧飛虎的大多是富足的中高收入者。他們更樂于享受生活，這與萊納特的理念正好吻合。在同樣的思路下，飛虎還在丹麥、日本和意大利開了3家游樂主題酒吧，除提供便宜的咖啡和啤酒，這里還有不定期的桌游、乒乓球比賽、現(xiàn)場音樂會等活動，也吸引了不少“志同道合”的粉絲。

“雜貨界宜家”

富人鐘情這家廉價雜貨店的另一個原因是，萊納特把店鋪開在城市中心的繁華街道或購物中心，這為飛虎帶來“高質(zhì)量”的客流。比如，美國首家分店就開在人口最稠密的紐約曼哈頓。店鋪裝修上，萊納特采用極簡北歐風(fēng)，大面積的白墻、橙色的燈光，讓人感覺很溫暖。當(dāng)然也有延續(xù)搞怪風(fēng)的設(shè)計(jì)——賣場的“迷宮”造型。

由此，整個購物過程變成了單向的瀏覽。從入口到出口只有一條路，必須從頭看到尾。這就意味著，你很難忽略任何一件商品，而且一旦錯過，必須走回頭路才能買到。這促使人們在心動當(dāng)下立即購買，再加上定價低，不知不覺購物筐就滿了。

彎彎曲曲的“迷宮”設(shè)計(jì)也拉長了瀏覽路程，和地鐵站檢票口的Z字形回轉(zhuǎn)欄桿原理一樣——延伸了有限的空間，繼而延長瀏覽時間，自然就增加了購買機(jī)會。

這種單向又曲折的賣場還是展示豐富商品的絕佳手法。各種極具設(shè)計(jì)感、色彩豐富搶眼的小物件陳列在小路的兩旁，源源不斷出現(xiàn)在眼前。有顧客形容自己的購物體驗(yàn)，如同走進(jìn)主題樂園的迷你抽屜。跟著人流行進(jìn)時，你總會抱有期待，因?yàn)橄乱粋€拐角可能就是驚喜。而這種視覺感官刺激像是擊中了穴位，讓人不自覺地買買買。正如萊納特所說：“飛虎的客源并不是那些以消費(fèi)為目的的人。在這里，買其實(shí)只是一種自然反應(yīng)?！?/p>

不過即使品類繁多，店內(nèi)的陳列始終保持井然有序。商品一般按主題擺放，在曼哈頓分店，入口處的第一個主題是草莓，草莓便利貼、草莓形狀的碗、餐盒、冰箱貼、毛毯、坐墊、水果刀，紅紅的一片。再往前走，還有以不同設(shè)計(jì)師分類的小物件，也都一目了然。

這不禁讓人想起了另一家北歐公司——宜家，同樣以低價與“迷宮”展示架聞名的家具店。因此飛虎如今多了個美譽(yù)——“雜貨界宜家”。

開分店“很隨意”

飛虎的擴(kuò)張速度很驚人。2015年萊納特在全球開了174家新店，平均每個星期就有3家新店上線。即便如此，每家新店開業(yè)，都有人瘋狂地排隊(duì)。2012年，日本大阪店開業(yè)，這是亞洲第一家飛虎店。當(dāng)時，8家電視臺進(jìn)行了現(xiàn)場報(bào)道，400多人大排長龍，1個月的庫存兩天就被搶光，飛虎無奈只能休業(yè)補(bǔ)貨。

飛虎風(fēng)靡全球，萊納特卻坦承，從沒做過市場調(diào)查，做決定都是大筆一揮的隨性之舉。2011年，萊納特和蘇斯去冰島旅行，看到絢麗極光，他扭頭就跟蘇斯說：“這里太美了，我們開店吧。”如今冰島已經(jīng)有了4家飛虎分店，運(yùn)營都很成功。萊納特接受采訪時說：“有時候想的越多越容易出錯。如果做10件事情，8件沒成功，大多數(shù)人都不高興。但我相反，10件事成了2件，剩下的都是經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

萊納特并不是專業(yè)銷售員出身，在學(xué)校成績一般，而且從來沒學(xué)過金融和商業(yè)方面的課程。他一直認(rèn)為，影響自己的是童年生活。

萊納特1959年出生在哥本哈根一個猶太家庭，父親是賣蘆筍的批發(fā)商。從小他就被鼓勵要有懷疑精神，用自己的觀點(diǎn)審視世界。16歲那年，萊納特輟了學(xué)，開始滿世界游蕩。他畫過漫畫、搞過攝影，甚至執(zhí)教過一支乒乓球隊(duì)，靠打工賺錢養(yǎng)活自己。直到20歲，萊納特回到丹麥，在跳蚤市場和音樂節(jié)上賣起了舊雨傘，后來才慢慢有了雜貨店?！霸谀切┤兆樱业谝淮谓佑|真實(shí)的市場。我是在實(shí)踐中學(xué)習(xí)?！?/p>

如今的飛虎已從最初一家20人的小公司，成長為超過600名員工的大企業(yè)。萊納特的經(jīng)營風(fēng)格依然很隨性。他常常給員工制造驚喜，卻從不搞管理?！叭绻闳ジ绫竟w虎總部參觀，看見一個穿灰毛衣的小個子男人正在用復(fù)印機(jī)，那多半就是他?！睜I銷主管帝娜說，萊納特是一個富有創(chuàng)造力、永遠(yuǎn)摸不透的人。

萊納特卻反駁，“我可不是兩手一攤，啥都不做。我追求個性，討厭千篇一律。無論是產(chǎn)品還是銷售，與眾不同都是飛虎賴以生存的核心準(zhǔn)則”。

（李爭帥薦自《環(huán)球人物》）