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    無印的智慧

    2017-02-22 18:29:25袁晶瑩
    東西南北 2017年2期
    關(guān)鍵詞:山本店鋪設(shè)計

    袁晶瑩

    在無印良品的品牌理念中,體現(xiàn)的是對樸素生活的一種推崇。

    一身穩(wěn)重的黑色西裝,內(nèi)著舒適棉麻襯衫,從頭到腳,除眼鏡和鞋子外,無印良品(上海)商業(yè)有限公司董事總經(jīng)理山本直幸一身無印良品(MUJI)。其實,透明框架眼鏡的風(fēng)格也非常近似無印良品,山本直幸笑說,工作時間久了,“(我)和無印良品的審美觀、價值觀共通了。”

    在無印良品的品牌理念中,“共通性”是一個重要詞匯,既指人與事物之間的共通共感,也指消費者與品牌之間對樸素生活理念的一致推崇。

    上世紀(jì)80年代末90年代初,泡沫經(jīng)濟下的日本土地價格攀升,投機熱潮盛行,年輕人對金融、地產(chǎn)行業(yè)趨之若鶩,然而,年輕的山本直幸是一個例外,他對經(jīng)濟指數(shù)、股票價格等“虛無縹緲”的數(shù)字興趣寥寥,在金融企業(yè)工作一段時間后,他向上司提交了辭呈,轉(zhuǎn)投實業(yè),進入無印良品財務(wù)部。

    “我重視的是事物本身的價值,將實實在在的商品提供給消費者。”山本直幸說,無印良品正是這樣一家實業(yè)公司。

    凡是體驗過無印良品店鋪的人,一定能感受到獨屬于它的風(fēng)格:色調(diào)永遠以白色、米色或原木色為主,家具、文具、化妝品、服飾分門別類地陳列其中,清晰明朗,簡單而舒適??吹靡姷纳唐泛脱b修背后,體現(xiàn)的是無印良品獨特的理念,一種堅持了36年的價值觀。

    過去3年,無印良品在中國大陸的店鋪數(shù)幾近翻倍,計劃由2014年初100家增至2017年初的200家,在科技、時尚設(shè)計等領(lǐng)域有一批擁躉。單從200億人民幣的經(jīng)濟規(guī)模而言,無印良品說不上出眾,但是,其簡化設(shè)計所呈現(xiàn)的哲學(xué),是特殊的。

    V型反轉(zhuǎn)

    上世紀(jì)70年代末的一個尋常日子,日本商人堤清二邀請當(dāng)時著名的平面設(shè)計師田中一光、建筑師杉本貫志、西武百貨宣傳部小池一子三人一同于家中聚會。彼時,堤清二是西友株式會社總裁,經(jīng)營著西友百貨。

    有人形容堤清二是個地地道道的生意人,并不盡然。閑暇之余,他會抽空寫寫詩歌、散文及小說,其代表作《彩虹海角》曾獲日本一個重量級的文學(xué)獎。有感于崇拜大牌、過度消費的風(fēng)氣,一番深談后,眾人合計出了一條“反品牌”的策略:生產(chǎn)簡單、實用、低價的產(chǎn)品,讓事物發(fā)揮其本身價值,以長久、耐用、舒適抗擊花哨、繁復(fù)和奢侈,并定義了一種新的設(shè)計概念——“這樣就好”。

    1980年12月,無印良品以西友百貨的自創(chuàng)品牌問世,意為“沒有標(biāo)簽的良好商品”。誕生初期,無印良品的商品僅有40種,包括9種生活用品和31種食品,其銷售渠道依附于西友食品、日用賣場專柜或全家便利店。

    田中一光為無印良品設(shè)計了兩幅知名的海報,以體現(xiàn)創(chuàng)辦的理念:一幅畫了一位蹣跚爬行的嬰兒,取名“愛無華飾”;一幅是“一整條鮭魚”,過去,日本鮭魚罐頭只取最肥美的魚腹,去掉魚頭魚尾,而無印良品的鮭魚罐頭則保留整條,不浪費。

    1981年,無印良品品類擴充到棉襪和圓領(lǐng)衫。按“家”的概念,西友百貨將其商品放在同一區(qū)域,這樣,本為購買食物而來的顧客,會不自覺看見生活用品、服飾,不少人連食品、服飾一起買。小試牛刀后,無印良品在東京青山地區(qū)始設(shè)直營店鋪,面積只有103平方米,品種慢慢增至700余種。

    1989年,當(dāng)無印良品從西友獨立時,品牌銷售額已突破100億日元。兩年后,日本處于經(jīng)濟泡沫的高峰,擁有自主經(jīng)營權(quán)的高層決定開啟海外事業(yè),第一家海外店鋪設(shè)立在倫敦中心街道上,商品悉數(shù)來自日本。隨后,無印良品中國香港店鋪順利開張。資料顯示,1998年時,公司制定了4年內(nèi)在歐洲新增50家店鋪的計劃。2000年,在巴黎盧浮宮地下街設(shè)立店鋪,一時成為日本國內(nèi)熱門話題,風(fēng)光無限,國內(nèi)外事業(yè)高歌猛進,令公司上下彌漫著自滿情緒。

    不料,高調(diào)擴張的隱患旋即暴露。2000年,無印良品已有店鋪的銷售額呈同比下跌;次年,首次出現(xiàn)虧損,按銷售價計,積壓的庫存價值100億日元。外界輿論迅速轉(zhuǎn)向,批評毫不留情,稱屬于無印良品的時代已過去。

    當(dāng)時,無印良品的員工大多缺乏海外從業(yè)經(jīng)驗,管理機構(gòu)臃腫,有時一份文件要蓋7個章才能確認(rèn)施行。尤其無印良品的商品設(shè)計逐漸偏離創(chuàng)辦初衷,變得毫無特色?!拔覀冎簧a(chǎn)自己認(rèn)為‘好的東西,顧客未必這樣覺得。脫離客戶,危機就發(fā)生了。”山本直幸曾公開說。

    痛定思痛,無印良品開始精簡單品、去除大量庫存,兩年內(nèi)關(guān)閉10%的店鋪,倫敦和香港的首家店鋪均遭裁撤。當(dāng)時,日本經(jīng)濟正處于通貨緊縮階段,國民消費力下降、物價下跌,多余庫存難以消化。臨危受命的時任社長松井忠三,將大量庫存付之一炬。他事后回憶,這是用現(xiàn)場的感覺去刺激員工和合作廠商,“如果我們不能做出真正好的產(chǎn)品,這些東西對于消費者來講,都是廢品?!?/p>

    為防止庫存囤積,松井忠三發(fā)起創(chuàng)立一系列規(guī)范機制,強調(diào)“定量”的判斷,使得無印良品業(yè)務(wù)發(fā)展和門店管理有章可依,不受個人主觀意志的過分影響。當(dāng)時,山本直幸每天的主要任務(wù)就是收集、整理每個門店的顧客反饋表,向公司高層反饋,最忙的時候,連睡覺的時間都沒有。

    同時,構(gòu)建研發(fā)、設(shè)計、企劃一體的功能體系, 強化設(shè)計和研發(fā),提出“世界的無印良品”,與全球各地的設(shè)計師合作,鼓勵消費者貢獻創(chuàng)意靈感,當(dāng)時生活雜貨的銷售占比為55%,當(dāng)聽說意大利有名設(shè)計師的椅子極富設(shè)計感,無印良品主動與之合作;在服裝方面,與知名設(shè)計師山本耀司合作,沒有主動宣傳,只用產(chǎn)品說話。山本耀司參與設(shè)計的第二年,市場反應(yīng)一下子就非常明顯。

    2003年,改革后的無印良品業(yè)績快速復(fù)蘇,休養(yǎng)生息后,無印良品再次謹(jǐn)慎走向海外市場。2005年,無印良品在上海開設(shè)第一家直營店鋪,山本直幸解釋說,公司看重中國“經(jīng)濟成長快,消費市場龐大”。設(shè)立之前,團隊花了大量時間調(diào)研中國市場,研究店鋪獲利機制,每一項新店計劃均由公司高層親自調(diào)研、操持,親力親為。

    2006年后,中國商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)迅速崛起,無印良品與H&M、ZARA等快時尚品牌,享受了“中國紅利”,而日韓文化在中國的流行、自身鮮明的品牌哲學(xué),也便利了無印良品的擴張。截至2016年8月,“無印良品計劃”全球362家門店中中國大陸就有173家,占比高達48%。

    由繁入簡

    就當(dāng)下中國人消費風(fēng)尚,山本直幸的看法簡單、直接,“今天的中國很像無印良品誕生時的日本,商品琳瑯滿目,充斥著人們的生活,許多地方過度消費。”而無印良品的品牌哲學(xué),生活恰恰要做減法,其產(chǎn)品研發(fā)始終堅持三個原則:原材的選定、工序的檢定和包裝的簡略。

    在無印良品的店鋪中,很難找到包裝精美的產(chǎn)品。化妝水是透明的瓶子包裝、襪子沒有塑料外套、衣服是最簡單的款式,沙發(fā)、桌椅總是清一色擺放在一起,沒有奪人眼球的絢麗色彩,也沒有留人駐足的奇形怪狀,一切簡單、返璞。其設(shè)計追求發(fā)揮事物本身的最大價值,而非給予商品附加功能。

    但是,無印良品的設(shè)計也并非只是簡單。例如,其襪子的腳面與腳跟呈90°垂直,更符合人體力學(xué),而普通襪子腳面與腳跟之間是120°傾斜;有些人不喜歡在冬天穿高領(lǐng)毛衣,因為脖子處扎人,無印良品設(shè)計了脖子部分是棉質(zhì),身體部分是羊毛的高領(lǐng)毛衣;雨傘容易丟失,無印良品就在傘柄上開了個小洞,可用繩子穿上記牌號。

    方便生活之余,無印良品注重再利用。其有一款可剪裁的毛巾,設(shè)計師在毛巾上織出一格一格的縱橫線,當(dāng)毛巾用舊了之后,可以順著線將破舊部分去掉,留下干凈的部分作為擦手布。

    見微知著。

    田中一光當(dāng)年為無印良品寫過一條廣告語:“簡素并不會對豪華自卑”。簡素中有奧妙的知性、感性,毋寧說是值得驕傲的世界。

    無印良品現(xiàn)任社長金井政明說過這樣一個有趣的故事。多年前,一款銷量很好的收納盒產(chǎn)品被一家日本公司抄襲,無印良品將其告上法庭。訴訟時,公司方面將設(shè)計想法、制作流程一一作了詳細陳述,法官聽后卻認(rèn)為,其設(shè)計想法很自然,沒有任何特殊之處,因此被告方不構(gòu)成侵權(quán)。得知敗訴理由后,金井政明反而高興,那天晚上,他和同事們一起聚會干杯,慶祝無印良品做到了最自然的返璞歸真。那家模仿無印良品的公司則在7年后倒閉。

    “純粹模仿一個品牌,結(jié)果可能就是曇花一現(xiàn)。沒有很強的品牌觀念,商業(yè)模式不會走太遠?!鄙奖局毙冶硎荆粢獮闊o印良品的品牌哲學(xué)做語言上的定義,“那就是我們相信樸素之中存在美?!?/p>

    1/10的多元化

    36年前初創(chuàng)時,特立獨行的無印良品并未將所有人視作目標(biāo)客戶群體。當(dāng)時,高層的保守估算是,每10個人中約有1人會認(rèn)同其品牌理念,公司商業(yè)模式圍繞這1/10展開,為其開發(fā)多樣化產(chǎn)品。

    36年來,這種商業(yè)模式未有根本的改變,其產(chǎn)品也已不止于家居和服飾。

    山本直幸畫了一個圓圈,他在中間點了數(shù)點,“圈的核心是無印良品,書店、咖啡店、野營地、MUJI House、MUJI Hotel、嬰兒床、住房空間改造等業(yè)務(wù),均是圍繞無印良品這一中心設(shè)立的新事業(yè)?!?/p>

    知易行難。大多新業(yè)務(wù)的推出,無印良品在日本市場會準(zhǔn)備許久,有些項目甚至已低調(diào)探索10余載。

    例如,無印良品擁有自有野營地,該項目已試驗10多年,直到2015年才開始盈利。“很多人會問,虧了那么多年,為什么無印良品要堅持下去?”山本直幸坦言,堅持是為將“我們希望體現(xiàn)的良好生活的想法帶給別人”。

    2016年4月,無印良品日本有樂町旗艦店嘗試生鮮食品業(yè)務(wù),出售西紅柿、蔥、土豆等應(yīng)季蔬菜。這些蔬果最大的特色是“低顏值”,即天然不完美蔬果,外觀有缺陷,價格也便宜。試驗6個月后,無印良品已宣布2017年起正式出售生鮮食品,項目名稱為MUJI Marche。

    MUJI Marche外,無印良品也在規(guī)劃中國市場的食品業(yè)務(wù)。

    目前,無印良品在國內(nèi)共有三家“MUJI Café& Meal”,以售賣咖啡、西餐、面包為主,首家開設(shè)在四川成都,剩余兩家均設(shè)立在上海,其中包括無印良品中國大陸最大旗艦店——上?;春B菲炫灥?。該旗艦店加入了內(nèi)地首家MUJI Books(書店)、MUJI to GO(旅行用品)、男女裝、童裝、孕婦裝、MUJI Yourself(個性生活空間)及IDéE(家居品牌)等。

    此前,無印良品中國曾試圖在一棟公寓內(nèi)放入自有的家居產(chǎn)品,并出租給消費者,最終未成功,但其家具搭配顧問(簡稱IA)業(yè)務(wù)正漸入佳境。據(jù)悉,IA服務(wù)在2014年正式引入中國,截至2016年9月底,中國大陸地區(qū)的13家店鋪開展了IA服務(wù)。

    店內(nèi)所有IA人員都曾遠赴日本學(xué)習(xí),消費者可電話預(yù)約或直接去對象店鋪詢問IA有關(guān)收納、家居搭配的各種難題,從家具的擺放、挑選方法,到房子的整體搭配,IA會為每位顧客提供量身定制的家居生活設(shè)計方案。

    山本直幸透露,設(shè)立IA業(yè)務(wù)后,無印良品家居類、床單類產(chǎn)品銷量均有所上升,他表示,樂意將MUJI House等住房改造業(yè)務(wù)一同帶給中國消費者,此前有中國區(qū)高層透露,其已在中國嘗試酒店、舊房的改造業(yè)務(wù)。

    從起初40種商品發(fā)展到7000多種商品,無印良品正試圖延展業(yè)務(wù),真正締造一種生活方式。

    對于中國市場,山本直幸有著清晰的規(guī)劃,未來3年,中國消費類、零售類、服務(wù)類產(chǎn)業(yè)占比將持續(xù)增加,由于二胎政策,他準(zhǔn)備提升童裝、孕婦裝的比重。他相信,中國消費者會重新審視自己的傳統(tǒng)文化,國內(nèi)市場將從消費主義逐漸過渡到“事物”主義,即更尊重商品本身的作用,這是無印良品的機會。

    無印良品品牌哲學(xué)在中國商界的影響不可小覷:小米創(chuàng)始人雷軍提出要做“科技界的無印良品”,錘子手機創(chuàng)始人羅永浩在其發(fā)布會則推薦了《深澤直人》一書,這位在工業(yè)設(shè)計界備受推崇的大師,也是無印良品的靈魂設(shè)計師。

    無印良品內(nèi)部有一個“Found Muji”的項目,即在當(dāng)?shù)丶橙鹘y(tǒng)的設(shè)計元素,以無印良品的思維進行加工設(shè)計,其中就有Found Muji Ming 的家具系列,從太師椅等中國明清代表性的家具中尋找靈感,呈現(xiàn)出一種時代的美學(xué)。

    這是有趣的案例,中國傳統(tǒng)中并不缺少“無印、良品”的哲學(xué),只是被遺忘了。

    (李爭帥薦自《21世紀(jì)商業(yè)評論》)

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