數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：從量化到化理

曾震

【摘要】本文根據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)量化出發(fā)，著力論述如何有用、有效地化理數(shù)據(jù)，分析受眾的影響力，從而提高廣播電視媒體的市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 量化與化理 受眾影響力 市場競爭力

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一種全新的運(yùn)營模式，從大數(shù)據(jù)中進(jìn)行量化，提取有用、有效的數(shù)據(jù)，挖掘其真正價(jià)值，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，服務(wù)于廣播電視頻率（頻道）、欄目、節(jié)目的生產(chǎn)、管理，成了媒體經(jīng)營極為重要的一環(huán)。筆者認(rèn)為，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，只有充分利用數(shù)據(jù)資源，才能真正提高廣播電視媒體的受眾影響力與市場競爭力。

一、正確地認(rèn)識量化數(shù)據(jù)

量化數(shù)據(jù)指的是用數(shù)字表示并且可以進(jìn)行一定計(jì)算的數(shù)據(jù)，而量化就是把有關(guān)內(nèi)容科學(xué)化、數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，越來越多的廣播電視臺在考核一個(gè)欄目或一個(gè)節(jié)目的最終成效時(shí)，不僅要看其定性，還要看其定量，即運(yùn)用數(shù)據(jù)來量化其運(yùn)作的結(jié)果。例如：一個(gè)欄目或節(jié)目投入了多少資金，用了多少勞動(dòng)力；有多少廣告量，賺了多少或者虧損了多少？與不同時(shí)段同類別欄目（節(jié)目），或者與同時(shí)段但不同類別欄目（節(jié)目）相比，它的收視率與市場占有率（市場份額）排位又是怎樣？所有這些，在過去來說可能還是比較復(fù)雜的事情，但如今，各行各業(yè)都有大量的數(shù)據(jù)庫以及可利用的數(shù)據(jù)，而且不少行家都重視海量數(shù)據(jù)背后的信息，想方設(shè)法挖掘其價(jià)值。大家越來越清楚，大數(shù)據(jù)僅僅是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)才是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用體現(xiàn)。

目前，由于大多地方的廣播電視臺都建有頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）的財(cái)務(wù)、視聽數(shù)據(jù)庫，并從當(dāng)初僅存儲(chǔ)簡單數(shù)據(jù)和一般表格的文件庫，發(fā)展到目前已經(jīng)成為能夠進(jìn)行海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與復(fù)雜運(yùn)算的大型系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，且系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)已經(jīng)在廣播電視頻率（頻道）各個(gè)層面得到了較為廣泛的應(yīng)用。

二、從服務(wù)出發(fā)化理有效數(shù)據(jù)

化理指的是事物變化之理，理即物質(zhì)本身的紋路、層次，客觀事物本身的次序。大數(shù)據(jù)中雖然蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值，但是從實(shí)際使用方面來看，有些數(shù)據(jù)是有效的、有些數(shù)據(jù)是無效的，有些數(shù)據(jù)現(xiàn)在是有效的、有些數(shù)據(jù)現(xiàn)在無效而以后可能有效。化理有效數(shù)據(jù)就是通過監(jiān)測、篩選和量化，獲取、處理和使用數(shù)據(jù)，把枯燥無味的數(shù)據(jù)或者較為抽象的東西盡可能用鮮活的數(shù)字、生動(dòng)的例子以直觀的形式呈現(xiàn)或用通俗的語言解釋，讓人易于理解、便于把握，并以之來指導(dǎo)當(dāng)前的生產(chǎn)、規(guī)劃未來。

長期以來，在事業(yè)規(guī)劃與發(fā)展中，不少人存在著重歷史、輕現(xiàn)實(shí)，重經(jīng)驗(yàn)、輕成效的傾向。然而，與教條主義和經(jīng)驗(yàn)主義相比，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有事實(shí)依據(jù)，不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，而且可以圍繞問題展開討論、進(jìn)行比較，還可以迅速判斷事物的走勢，果斷地做出正確決策，展開有效的實(shí)際行動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)可以幫助我們在海量的數(shù)據(jù)中探索欄目或節(jié)目的發(fā)展方向，及時(shí)調(diào)整板塊內(nèi)容與節(jié)目形式，開發(fā)新節(jié)目，創(chuàng)辦新欄目。

擔(dān)任視聽數(shù)據(jù)分析或做過收聽、收視方面調(diào)查的專業(yè)人才都非常清楚，收聽或者收視調(diào)查公司也只是提供一些零散的數(shù)據(jù)，而不會(huì)告訴你，哪些是重要的、哪些是次要的；哪些與你的事業(yè)發(fā)展關(guān)系大、哪些與你的事業(yè)發(fā)展關(guān)系不大，更不會(huì)給你提出任何實(shí)質(zhì)性的頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）運(yùn)用的具體意見和要求。所有這些都得根據(jù)工作需要和服務(wù)對象的實(shí)際，依靠事物本身與其發(fā)展規(guī)律進(jìn)行詳細(xì)分析、有效判斷，找出具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。舉一個(gè)例子來說，某日某頻率（頻道）的直播節(jié)目，有多少觀眾收聽（看），我們可以計(jì)算其收聽（視）率；其地區(qū)的競爭力怎樣，我們可以運(yùn)算一下市場占用率（市場份額）與時(shí)段排名。但是，作為一個(gè)頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）生產(chǎn)部門往往不應(yīng)該止步于此，而應(yīng)更加關(guān)注經(jīng)過精心策劃的欄目（節(jié)目）什么人在聽（看）、什么人不聽（看），什么人多聽（看）、什么人少聽（看），這些問題一直會(huì)縈繞在他們腦海里：與頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）定位是一致了，還是存在著差距？差距在哪里？這些都不是一兩句話、一兩個(gè)數(shù)據(jù)就能解決的，而是需要進(jìn)行系統(tǒng)的、詳細(xì)的分析。

在一些比較重視收聽（視）狀況而且善于運(yùn)用收聽（視）率的城市廣播電視臺，我們可以看到，在搜集完數(shù)據(jù)之后，他們首先對“觀眾類別”進(jìn)行定義，如針對性別、年齡、教育程度、職業(yè)和收入等方面進(jìn)行分門別類，然后運(yùn)算出相關(guān)的數(shù)據(jù)；在同一類型的對比計(jì)算中，又要看看各自占據(jù)的權(quán)重，即利用一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)集合分析，看看是什么群體占據(jù)著主導(dǎo)地位，他們是否與頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）的定位相吻合。如果不是的話，那么就要考慮欄目（節(jié)目）的調(diào)整。因?yàn)闄谀浚ü?jié)目）未能緊緊地吸引住主要的目標(biāo)群體，說明欄目（節(jié)目）的定位出現(xiàn)了問題；而短時(shí)間內(nèi)欄目（節(jié)目）出現(xiàn)某一群體觀眾流失，就要考慮是否需要根據(jù)受眾的需求進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，進(jìn)一步完善欄目（節(jié)目）內(nèi)容。

由此可見，大數(shù)據(jù)十分重要，但并不是所有的大數(shù)據(jù)都是有用、有效。只有通過化理的方法，才能把能夠說明問題、指導(dǎo)生產(chǎn)的數(shù)據(jù)挖掘出來。

三、深解數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：從過去到未來

有人說，大數(shù)據(jù)是金礦。因而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以隨時(shí)淘寶，從諸多數(shù)據(jù)中挖出具有價(jià)值的“金子”。但是，也有不少人認(rèn)為，現(xiàn)在正看到的數(shù)據(jù)只能說明過去，卻無法反映未來，而最具價(jià)值的不應(yīng)寄望過去，而應(yīng)在于未來。事實(shí)上，過去與現(xiàn)在有關(guān)、現(xiàn)在又關(guān)系到未來。聯(lián)系廣播電視媒體實(shí)際，我們?nèi)绻麤]有正確的視聽市場理念，沒有相應(yīng)的技術(shù)能力和必要的運(yùn)算手段，眾多大數(shù)據(jù)會(huì)與我們擦肩而過，變得失去意義。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就是要在數(shù)據(jù)海洋里，發(fā)現(xiàn)一些從前沒有注意到、認(rèn)識到的東西。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)通過有效挖掘并進(jìn)行科學(xué)、合理的數(shù)據(jù)分析，不僅能夠讓人們真正認(rèn)識數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)，而且有利于指導(dǎo)廣播頻率、電視頻道的經(jīng)營與欄目（節(jié)目）生產(chǎn)。

（一）從需求挖數(shù)據(jù)

挖掘數(shù)據(jù)就是從一大堆數(shù)據(jù)中挖掘有效的信息。那么，怎樣挖掘出有效的數(shù)據(jù)，使之為廣播電視經(jīng)營服務(wù)呢？在一個(gè)城市廣播電視臺，一個(gè)頻率（頻道）或者某一個(gè)欄目（節(jié)目），往往制定有一個(gè)可供考核的目標(biāo)，這些目標(biāo)不僅適用于管理者，而且也適用于頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）的參與者。通過數(shù)據(jù)的分析可以讓所有員工了解頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）生產(chǎn)狀況，包括經(jīng)營的收入、受眾的反饋等。達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的前提是搭建一個(gè)比較完整的數(shù)據(jù)收集與分析的平臺。目前，一些諸如印孚瑟斯技術(shù)公司（Infosys）的軟件已經(jīng)可以做到較為快速的交互運(yùn)算，查找收聽與收視所需的數(shù)據(jù)。有的軟件還可自動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，不斷地監(jiān)測收聽收看數(shù)據(jù)的變化，幫助客戶了解頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）的運(yùn)營狀況。

在信息處理的整個(gè)過程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的基礎(chǔ)是擁有較為準(zhǔn)確而充足的數(shù)據(jù)。判斷數(shù)據(jù)的一般做法是把同一類型的數(shù)據(jù)歸納在一起，將同一類型的所有數(shù)據(jù)錄入，并從數(shù)據(jù)區(qū)域開始制作相關(guān)的趨勢圖，把各種變量之間的關(guān)系及其相互作用的結(jié)果清晰地表現(xiàn)出來，把復(fù)雜的因果關(guān)系匯合而變成簡單明了的線條，讓人們從嬗變中看趨勢，認(rèn)識其規(guī)律；從變化中，觀進(jìn)展，預(yù)測其未來。

（二）從行為看發(fā)展

在收聽、收視的調(diào)查中，人們往往對收聽率、收視率背后的受眾有什么樣的愛好、興趣、情感、態(tài)度以及行為模式等知之甚少，甚至是一無所知。例如：許多受眾已經(jīng)習(xí)慣邊聽邊看欄目（節(jié)目）邊刷微博、發(fā)微信，受眾在微博上對某一個(gè)欄目（節(jié)目）的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等行為大多出于主動(dòng)，且基本上包含著個(gè)人的情感、態(tài)度等。也正如此，目前已經(jīng)有不少人提出所謂的“微收聽”和“微收視”這一收聽（視）的新指標(biāo)，其旨在通過對新浪微博和目前廣泛運(yùn)用的微信上提及某頻率（頻道）、欄目（節(jié)目）進(jìn)行有效地獲取與細(xì)小地分析，并對微博原發(fā)用戶、微博乃至微信相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次挖掘與深度地思考。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看出在新媒體的沖擊下，在傳統(tǒng)媒體上了解視聽信息的群體特征以及占比多少；而轉(zhuǎn)向新媒體了解視聽信息的又是什么群體，占比多少。通過分門別類的有關(guān)數(shù)據(jù)分析，我們便可以對任何一種媒體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)作一個(gè)較為詳細(xì)的了解，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合提供較有參考價(jià)值的依據(jù)。

（三）從信息到經(jīng)營

現(xiàn)在，越來越多的傳播機(jī)構(gòu)作出重要決策的核心都是來自數(shù)據(jù)?！皵?shù)據(jù)是一切科學(xué)決策的基礎(chǔ)”的觀點(diǎn)越來越受到大家的認(rèn)同。不僅如此，許多部門還把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策融入到自身的日常工作之中，正所謂“大數(shù)據(jù)無處不在”。這些單位、部門和相關(guān)的業(yè)務(wù)員已經(jīng)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法了解頻率（頻道）與欄目（節(jié)目）收聽、收視的狀況，如到達(dá)率與忠實(shí)度；有的用數(shù)據(jù)分析受眾的移動(dòng)接收信息情況，包括其流入與流出等狀況；還有更多的把有關(guān)時(shí)段與相關(guān)數(shù)據(jù)對接起來，進(jìn)而了解整個(gè)頻率（頻道）、整檔欄目（節(jié)目）的市場運(yùn)作現(xiàn)狀，分清自身媒體的競爭優(yōu)勢和劣勢。這些數(shù)據(jù)都能夠幫助媒體在經(jīng)營上做到“知己知彼”，對廣告商來說也可以更好地達(dá)到精準(zhǔn)投放，提高廣告的到達(dá)率和接受度，讓廣告高效地傳遞給有需要的人群。目前，用大數(shù)據(jù)分析尋求發(fā)展的空間、尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)，做到精細(xì)管理、精工制作、精心生產(chǎn)與經(jīng)營，正成為廣播電視媒體的新潮流。

由此可見，只要我們從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，正確地運(yùn)用大數(shù)據(jù)，有效地化理數(shù)據(jù)，潛心經(jīng)營廣播電視媒體，就能立于不敗之地，不斷提高媒體市場的競爭力。

（作者單位：廣州商學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)）

（本文編輯：肖婧為）