新媒體環(huán)境下電視健康欄目傳播的創(chuàng)新模式
——以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目為例

文/田 天

新媒體環(huán)境下電視健康欄目傳播的創(chuàng)新模式
——以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目為例

文/田 天

2016年“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，同時，伴隨著中國人口老齡化、大健康傳播時代的到來，電視媒體的健康傳播迎來了良好發(fā)展時機。而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展，引發(fā)了傳播方式的巨大變革，形式日趨多樣，外延不斷擴大，傳播內(nèi)容明顯增多，對電視健康傳播形成了很大沖擊。在新媒體環(huán)境下，電視類健康節(jié)目應(yīng)以“深”制勝，不斷創(chuàng)新并引領(lǐng)新的健康傳播語態(tài)，同時借助新媒體傳播手段，通過信息整合，發(fā)掘“沉淀的富礦”，由“內(nèi)容供應(yīng)商”向“內(nèi)容加工商”轉(zhuǎn)變，形成多維的健康傳播平臺。

大健康傳播時代的到來

老齡化社會悄然到來，健康傳播訴求日益增長。據(jù)2016年中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒顯示，2015年，我國60周歲及以上人口21242萬人，占總?cè)丝诘?5.5%，其中65周歲及以上人口13755萬人，占總?cè)丝诘?0.1%，且每年仍以800萬人的速度遞增。中國老齡化社會悄然來臨，老年人對于醫(yī)藥、醫(yī)療、養(yǎng)生的健康訴求也在日益上升，作為中老年人最鐘愛的媒體——電視，顯然責(zé)無旁貸。做好健康類節(jié)目，服務(wù)中老年人健康養(yǎng)生訴求，是電視媒體的社會責(zé)任所在。

“健康中國”上升國家戰(zhàn)略，健康傳播迎來新契機。2016年8月，全國衛(wèi)生與健康大會在北京舉行，健康中國戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略；11月第九屆全球健康促進(jìn)大會發(fā)布了《上海宣言》，習(xí)近平總書記強調(diào)健康教育、健康傳播要規(guī)范。可以說，“健康”被提升到了前所未有的重要高度，這是大健康傳播的發(fā)展契機。同時，如何使科學(xué)權(quán)威的信息得到廣泛的傳播，是當(dāng)前健康傳播面臨的挑戰(zhàn)。

電視健康傳播方興未艾。當(dāng)下中國的電視健康傳播，大概可以用“兩多、一大、一強”概括?！皟啥唷笔菙?shù)量多、品種多， “一大”就是受眾影響大，“一強”就是可視性強。截至2015年8月，中央電視臺、省級衛(wèi)視、城市臺共開辦122檔電視健康類欄目，平均每個電視臺超過三個，此外，還有“央廣健康”“衛(wèi)生健康”“百姓健康”三個專業(yè)付費頻道。在這些節(jié)目中，健康養(yǎng)生類節(jié)目《養(yǎng)生堂》《健康之路》《我是大醫(yī)生》、真人秀類節(jié)目《生命緣》《急診室的故事》， 都有較好的收視表現(xiàn)和社會影響力，成為傳播健康的生力軍。

北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目作為國家新聞出版廣電總局健康養(yǎng)生標(biāo)桿欄目和北京電視臺王牌欄目，始終秉承“獻(xiàn)給親人的愛”的欄目宗旨，開播8年來，影響、引領(lǐng)和改變了億萬中國人的健康觀念和生活方式，成為中國最大的全民普及健康課堂。

新媒體背景下電視健康傳播的“新挑戰(zhàn)”

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視媒體的主流地位受到極大挑戰(zhàn)，中國社會科學(xué)院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7(2016)》指出，隨著手機終端的大屏化和手機應(yīng)用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進(jìn)一步明顯，微傳播成為主流傳播方式使得中國新媒體進(jìn)入“微時代”。僅今日頭條一家網(wǎng)站，2016年共發(fā)布健康類文章125萬篇，在近6億用戶中，健康閱讀量達(dá)到153億次，文章收藏量1.9億（見圖1）。

圖1 2016年今日頭條發(fā)布的健康類文章數(shù)量和閱讀量

健康傳播平臺微信轉(zhuǎn)移趨勢明顯。在所有微傳播中，微信是近年來勢頭最猛的一個。根據(jù)騰訊公司的微信用戶調(diào)查，微信文章閱讀統(tǒng)計量統(tǒng)計，排名前三的為情感咨詢、健康養(yǎng)生和政法新聞，其中健康養(yǎng)生類以2.1億的閱讀人數(shù)排名第二；在微信公眾號文章分享人數(shù)的排名中，情感資訊類排名第一，健康養(yǎng)生緊隨其后，排名第二，成為微信平臺閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注量最大的信息類型之一，這也印證了“雞湯黨”、養(yǎng)生黨刷滿朋友圈的現(xiàn)狀。海量的信息，容易導(dǎo)致用戶注意力的分散和選擇的困難，使新媒體的健康傳播達(dá)不到預(yù)期效果。同時，存在信息同質(zhì)化嚴(yán)重、“把關(guān)人”缺失以及虛假信息嚴(yán)重泛濫的情況。

網(wǎng)絡(luò)健康直播節(jié)目迅猛興起。與微信轉(zhuǎn)移趨勢同樣顯著的是新形態(tài)網(wǎng)絡(luò)健康直播節(jié)目的興起。網(wǎng)絡(luò)直播是指在現(xiàn)場架設(shè)獨立的信號采集設(shè)備（音頻+視頻)導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，具有快速便捷，表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點。

2016年新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)健康類直播節(jié)目持續(xù)升溫，并正在形成規(guī)模化生產(chǎn)，從形態(tài)上，突破了以往主持人和專家坐著聊的方式，更多以主持人到醫(yī)院探尋、調(diào)查發(fā)現(xiàn)的方式為主。網(wǎng)易健康直播是目前醫(yī)療直播中播出量最大的一家，以到醫(yī)院就某種疾病與相關(guān)醫(yī)生進(jìn)行訪談＋探秘為主（包括手術(shù)過程、手術(shù)場所、標(biāo)本等），一般單期的點擊量在20萬以上?！稅倫倎砹恕肥蔷W(wǎng)易健康節(jié)目中很有品質(zhì)的一檔，其中《乳房密碼》點擊量達(dá)到80萬，《揭秘HPV、HIV病毒》吸引了300萬網(wǎng)友觀看。騰訊健康直播（生命直播）延續(xù)北京衛(wèi)視《生命緣》的制作思路，尋找有話題的生命個體，如西藏高原脊柱側(cè)彎的小女孩、捐肝救幼子的父親等，直播其手術(shù)前、手術(shù)中及手術(shù)之后的全過程。7個多小時的直播中，點擊量超過20萬，同時，網(wǎng)友可以通過彈幕的形式即時發(fā)表觀點，強化互動。

相比電視節(jié)目，健康直播節(jié)目時長隨意、拍攝隨意、形式簡單，其優(yōu)勢不容小覷，總結(jié)起來具有以下五大特性：一是超強的話題性，如《轉(zhuǎn)基因食品致癌嗎？》《給你吃緊急避孕藥是渣男嗎？》；二是揭秘性，如《院長帶你勇闖病毒監(jiān)獄》；三是獵奇性，如直播手術(shù)全過程；四是服務(wù)性，如《醫(yī)院內(nèi)應(yīng)教你看病不鬧心》；五是時效性，如《活魚有毒被下架，北京市藥監(jiān)局揭秘真相》。這些優(yōu)勢都是電視健康類欄目無法比擬的。

新媒體變革下的電視健康欄目的應(yīng)對策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，傳媒環(huán)境發(fā)生了前所未有的巨大變化：受眾不再處于被動的接受狀態(tài)，開始根據(jù)自己的意愿自主選擇愿意接受的媒體；“碎片化”成為受眾市場的趨勢。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體就此敗下陣來。以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目為例，傳統(tǒng)電視媒體擁有豐富的經(jīng)驗、廣闊的資源以及深厚的受眾基礎(chǔ)，在新媒體競爭中仍然可以放大優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新和引領(lǐng)新的傳播語態(tài)。

《養(yǎng)生堂》欄目影響力及受眾分析。北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目作為國家新聞出版廣電總局健康養(yǎng)生標(biāo)桿欄目和北京電視臺王牌欄目，始終秉承“獻(xiàn)給親人的愛”的欄目宗旨，開播8年來，影響、引領(lǐng)和改變了億萬中國人的健康觀念和生活方式，成為中國最大的全民普及健康課堂。

《養(yǎng)生堂》是收視雙冠王，穩(wěn)居健康傳播最高峰（見圖2）。2015年，欄目累計收看人次達(dá)到7億。不僅是全國健康類欄目的收視冠軍，同時也穩(wěn)居含央視在內(nèi)的，全國所有上星頻道傍晚時段的收視冠軍。

圖2 2016年我國電視媒體主要健康節(jié)目收視率

觀眾結(jié)構(gòu)廣譜化，打造全齡受眾強勢品牌。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，全國60歲以上老年人中近80%的觀眾看過《養(yǎng)生堂》，《養(yǎng)生堂》已經(jīng)與全國大部分中老年觀眾形成了緊密而牢固的連接。隨著《養(yǎng)生堂》知名度的提升和影響力的擴大，大量中青年受眾也漸漸成為《養(yǎng)生堂》的忠實受眾，成為拉動欄目收視增長的重要動力，2015年，《養(yǎng)生堂》25～55歲的受眾比重超過了30%?，F(xiàn)在《養(yǎng)生堂》的受眾結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，呈現(xiàn)出了全齡化的新趨勢。

據(jù)《養(yǎng)生堂》2016年的觀眾調(diào)查問卷顯示（見表1），觀眾認(rèn)為欄目的品牌價值在于“權(quán)威”“科學(xué)”“易懂”“接地氣”。超過82.4%的觀眾表示，自己關(guān)注心腦血管病方面的健康問題，其次是食療食補、四季養(yǎng)生、胃腸道健康方面的話題。

《養(yǎng)生堂》欄目創(chuàng)新傳播語態(tài)的三大途徑。一是選題的主題化與多元化設(shè)計。開播8年來，《養(yǎng)生堂》共邀請權(quán)威醫(yī)學(xué)專家上千人，制作節(jié)目2000余期，觀眾已經(jīng)不滿足于單一內(nèi)容，選題主題化與多元化設(shè)計是欄目創(chuàng)新的重要一環(huán)?！娥B(yǎng)生堂》的節(jié)目內(nèi)容從預(yù)防三高、糖尿病等常見病選題，到關(guān)注抑郁癥、老年癡呆等；從飲食、營養(yǎng)，到運動保健，涉及百姓關(guān)注的方方面面。院士系列、院長系列、中華醫(yī)學(xué)會主委系列、國醫(yī)大師、國家級名老中醫(yī)系列，充分體現(xiàn)了欄目的權(quán)威性。結(jié)合疾病防治日陸續(xù)推出特別節(jié)目，充分體現(xiàn)了欄目的公益性。

表1 電視觀眾關(guān)注的健康問題

二是節(jié)目的可視化呈現(xiàn)。第一，講解深入淺出，知識“顯”而“易”見?！娥B(yǎng)生堂》制作的“九字箴言”是“看得懂、學(xué)得會、用得上”。為了把高深莫測的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的健康道理，力求對復(fù)雜抽象的內(nèi)容進(jìn)行可視化的具象呈現(xiàn)，節(jié)目形態(tài)打破了主持人與專家一對一的訪談方式，在專家講解中，融合案例分享、科學(xué)實證、動畫演示、大型道具等多種手段，針對高血壓、糖尿病這類已經(jīng)涉獵過上百次的常見病選題，尋找新的切入角度和表達(dá)方式，真正讓知識“顯形”，讓觀眾易懂。在一期有關(guān)頸椎病的節(jié)目中，為了讓觀眾能夠直觀了解頸椎病微創(chuàng)手術(shù)的過程，節(jié)目將大型手術(shù)儀器從醫(yī)院搬到了節(jié)目錄制現(xiàn)場，在雞蛋皮上還原了手術(shù)的過程。第二，方式寓教于樂，傳播快樂養(yǎng)生。在節(jié)目類型多元化的今天，《養(yǎng)生堂》從多種類型的節(jié)目中汲取到觀眾喜聞樂見的方式，大量運用了劇情化、演繹化的呈現(xiàn)方式。此外，除了動畫、FLASH等較為常規(guī)的呈現(xiàn)手段，當(dāng)下真人秀節(jié)目中的花字，也被《養(yǎng)生堂》引入，成為節(jié)目表達(dá)的輔助手段。

三是用愛心連接彼此，用情懷詮釋溫度。相比于其他以傳播健康知識為核心的同類節(jié)目，用情懷詮釋節(jié)目溫度可以說是《養(yǎng)生堂》最大創(chuàng)新。2015年9月《養(yǎng)生堂》錄制了一期關(guān)注阿爾茨海默癥的特別節(jié)目。為了懷念因阿爾茨海默癥去世的姥姥，主持人悅悅特意把老人留下的戒指戴在了自己手上，而本期所請專家的母親，也因身患阿爾茨海默癥去世，這讓這位專家一生致力于對這項疾病的研究。情感的共鳴讓這期節(jié)目在知識傳遞中，融入了濃濃的愛與思念。

情懷還體現(xiàn)在對生命頑強與醫(yī)者仁心的贊美。在《扶正三法抗腫瘤》節(jié)目中，50年前瀕死的小女孩被“小張”大夫的神奇藥方治愈。50年后，當(dāng)年的小女孩已經(jīng)兒孫滿堂，“小張”大夫也成長為首批國家級名老中醫(yī)。四世同堂的被救助者與救命恩人重逢在《養(yǎng)生堂》的舞臺上時，醫(yī)者仁心的偉大與生命的頑強令所有人動容。

創(chuàng)新全媒體傳播模式。強大的互動功能是網(wǎng)絡(luò)制勝的重要手段，電視媒體在保持自身優(yōu)勢的同時，如何深入挖掘、積極地融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，真正做到跨屏互動、與新媒體融合發(fā)展？從《養(yǎng)生堂》欄目的全新突破中，傳統(tǒng)電視健康節(jié)目可以得到啟示。

目前，《養(yǎng)生堂》的傳播平臺已突破了單一的電視媒體范疇，形成了線上線下相結(jié)合，跨媒體、多元化的傳播矩陣。通過微博、微信等新媒體手段，推出專家微直播交流等互動性強的功能。2015年8月開通的《養(yǎng)生堂》微信公眾號，目前總“粉絲”量已超過210萬，平均每篇文章的閱讀量超過10萬，在全國所有的健康類微信公眾號中，綜合指數(shù)排名第一。內(nèi)容包括欄目視頻的碎片化整合傳播、圖文精編，同時還包括突破電視平臺的網(wǎng)絡(luò)名醫(yī)微直播，增強受眾黏性的攝影大賽等策劃互動類活動。而健康商城是養(yǎng)生堂微信公眾號與其他健康欄目微信公眾號最大的差別所在。從運營角度看，由于北京衛(wèi)視較早認(rèn)識到健康產(chǎn)業(yè)的前景，通過與第三方合作的方式，共同開發(fā)健康產(chǎn)業(yè)，并在養(yǎng)生堂微信公眾號上創(chuàng)辦健康商城，為觀眾提供各類可靠實惠的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，年銷售額超過千萬，借助其權(quán)威優(yōu)勢，帶來了新的利潤增長空間。

當(dāng)然，內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，是《養(yǎng)生堂》微信公眾號相比其他訂閱號最大的優(yōu)勢。以自媒體訂閱號“中醫(yī)養(yǎng)生堂”為例，其“粉絲”量100萬，但內(nèi)容來源基本以網(wǎng)絡(luò)各類養(yǎng)生文摘抄為主，原創(chuàng)力較弱，同時標(biāo)題驚悚，吸引眼球。從專業(yè)角度來看，大量內(nèi)容存在較為嚴(yán)重的錯誤，有誤導(dǎo)受眾之嫌，如《紅棗千萬別再干吃了，你得趕緊知道》《這種雞蛋有毒，以后碰到就別再吃了》，暴露出了網(wǎng)絡(luò)健康信息可靠性、安全性的巨大隱患。

與新媒體互動融合的探索是主動適應(yīng)變化、增強影響力之舉，對于傳統(tǒng)優(yōu)勢的延伸，不失為突圍之策。除了借助新媒體平臺以外，《養(yǎng)生堂》欄目還出版了系列光盤以及《養(yǎng)生堂教您健康100分》和《養(yǎng)生堂之養(yǎng)生廚房》系列圖書，下一步將定期發(fā)行《養(yǎng)生堂健康》雜志，借助在電視媒體的巨大影響力和品牌價值，打造全新的跨媒體、多元化、互動式的健康養(yǎng)生綜合服務(wù)平臺。

結(jié)語

盡管互聯(lián)網(wǎng)新媒體風(fēng)起云涌，但可以預(yù)見，今后一段時間電視媒體依然是健康傳播重要途徑和方式，這是通過電視媒體長期向受眾提供真實、權(quán)威、可信、有價值的信息產(chǎn)品所建立起來的，所以研究電視健康傳播非常必要。但是我們也可以看到，一檔節(jié)目想要獲得長久的競爭力，不能僅僅停留在滿足觀眾日常養(yǎng)生保健知識和淺層次的需求上，一些健康節(jié)目的制播者也開始將健康傳播作為一種建構(gòu)文化認(rèn)同、民族認(rèn)同的文化實踐。例如中央電視臺的《中華醫(yī)藥》欄目，它不是通常意義上的電視門診，而且基于央視四套平臺的特性，在向國內(nèi)的觀眾傳播中醫(yī)中藥文化為宗旨的同時，還兼顧向海外傳播中醫(yī)傳統(tǒng)文化的責(zé)任。這是在健康中國的大戰(zhàn)略、中西醫(yī)并舉的時代背景下，電視健康欄目未來突破的方向。

在新媒體的競爭環(huán)境下，電視健康節(jié)目仍然占據(jù)著內(nèi)容的專業(yè)性、信息解讀的權(quán)威性、表達(dá)的人文性的巨大優(yōu)勢。在未來發(fā)展過程中，電視健康節(jié)目應(yīng)強化新媒體所擁有的服務(wù)、傳播便利性，強化視野的國際性，這樣才能迎來更廣闊的發(fā)展空間。

作者系北京電視臺《養(yǎng)生堂》欄目制片人