網(wǎng)絡(luò)直播：主流媒體該怎么打好這一仗

【摘要】近年來，網(wǎng)絡(luò)直播大行其道，引發(fā)了粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不僅創(chuàng)造了一系列觀看“神話”，也得到互聯(lián)網(wǎng)和資本市場的青睞。2015年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)接近200家，2016年與直播息息相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”產(chǎn)值預(yù)計(jì)接近580億元，但與此同時(shí)引發(fā)不少負(fù)面效應(yīng)以及監(jiān)管部門的處罰。對于網(wǎng)絡(luò)直播，主流媒體能否利用它？又該如何接入并打好融合創(chuàng)新一仗？這些都是亟待解決的問題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 網(wǎng)紅 主流媒體

【中圖分類號】G20 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

網(wǎng)紅：助推秀場直播

直播是指在現(xiàn)場伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程而同步制作和發(fā)布信息。直播最早始于廣播，之后電視也沿襲了這種播出方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及以及4G時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入了日常生活。當(dāng)電視直播的優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮出來，當(dāng)傳統(tǒng)電視面對新媒體的沖擊還自詡擁有直播的優(yōu)勢時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播瞬間擊破了這種優(yōu)勢。

談及網(wǎng)絡(luò)直播必須首先將其進(jìn)行區(qū)分，第一類是表演類網(wǎng)絡(luò)直播，第二類是新聞?lì)惥W(wǎng)絡(luò)直播。兩者有很大的不同，表演類網(wǎng)絡(luò)直播包括秀場和電競，顧名思義，這類直播的核心賣點(diǎn)是主播，因此就要先講講網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅就是表演類直播里的核心賣點(diǎn)，實(shí)際上這就涉及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。有人說網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)，其實(shí)不盡然。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)只是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種。我們不妨從網(wǎng)紅的歷史說起，他們最早不叫網(wǎng)紅，叫網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。然而早期的網(wǎng)紅賺不到錢，從芙蓉姐姐到鳳姐，更多是網(wǎng)絡(luò)狂歡和粉絲文化。而到王思聰、羅胖、奶茶妹妹，再到新晉網(wǎng)紅papi醬、咪蒙等，網(wǎng)紅開始盈利。尤其是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人不僅是信息的接收者和內(nèi)容的消費(fèi)者，還可以是信息的傳播者和內(nèi)容的生產(chǎn)者。移動(dòng)社交的普及讓人們隨時(shí)隨地可以在網(wǎng)上進(jìn)行交互、交流和交易，從而形成以網(wǎng)紅為入口的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背后是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和關(guān)系經(jīng)濟(jì)。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來講，互聯(lián)網(wǎng)入口很重要，它是成千上萬用戶進(jìn)入的關(guān)口，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的供應(yīng)鏈無論做得怎么好，如果沒有很好的互聯(lián)網(wǎng)入口，也難以形成信息流、物流和現(xiàn)金流。一般情況下，上千萬級用戶規(guī)模的是公司，上億級規(guī)模的就是BAT了。百度以搜索為入口，騰訊以社交為入口，阿里以電商為入口，都是通過滿足人們某一方面的需求達(dá)到聚集用戶的目的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，網(wǎng)紅是一種稀缺資源。有人說網(wǎng)紅三件寶：顏值、嘴炮、用大寶，但優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅遠(yuǎn)不止這三件寶，比如說資本型的“國民老公”王思聰，話題型奶茶妹妹，知識型的羅胖、張召忠，每一個(gè)社群都會(huì)有他們的網(wǎng)紅和偶像。2016年7月13日晚，退休少將張召忠現(xiàn)身B站（bilibili彈幕網(wǎng)站）直播，并對若干時(shí)下熱點(diǎn)發(fā)表看法，觀看直播人數(shù)超過20萬人次，張召忠共收到400多萬積分（B站送禮單位）、個(gè)人微信公眾號漲粉5萬多。

但是沒有當(dāng)今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，沒有背后的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，網(wǎng)紅也火不起來。所以，我們不能只看到網(wǎng)紅在屏幕上的表演，還要看到他們背后的東西：平臺(tái)、供應(yīng)鏈、經(jīng)紀(jì)人、資本市場。目前，網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式主要有：廣告、分成及打賞、形象及版權(quán)等運(yùn)作、電商及縱向產(chǎn)業(yè)型發(fā)展、網(wǎng)紅名人化后的職場化。網(wǎng)紅還可以全鏈條參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，經(jīng)紀(jì)服務(wù)鏈條，衍生全鏈條（電商、動(dòng)漫、游戲、影視、旅游等），平臺(tái)服務(wù)鏈條，資本整合鏈條，等等。

其實(shí)，表演類網(wǎng)絡(luò)直播是采用網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式，通過提供特權(quán)服務(wù)來獲取用戶付費(fèi)的模式。比如斗魚TV的魚丸、飛機(jī)、火箭等虛擬道具，用戶充值獲取這些道具，再到直播間將它們打賞給主播，從而得到積分排名，甚至成為直播間的房管。這種模式和網(wǎng)游在本質(zhì)上一致，通過充值，獲得金幣或特殊道具，從而在游戲中脫穎而出，獲得成就感。所以說，表演類網(wǎng)絡(luò)直播從一開始就具有互聯(lián)網(wǎng)基因，懂得如何吸引用戶和盈利，這也是其能火爆發(fā)展的重要原因。

新聞：進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播

新聞直播曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體最值得炫耀的報(bào)道形式，可以秀技術(shù)、秀門面、秀影響力。然而隨著網(wǎng)絡(luò)直播興起，又一個(gè)全新的直播理念和傳播形態(tài)出現(xiàn)在媒體人面前。面對這一新的傳播格局，不少傳統(tǒng)媒體從青睞電視直播到試水網(wǎng)絡(luò)直播。但直播就一定會(huì)提升新聞的影響力嗎？如今不少傳統(tǒng)媒體也紛紛開展網(wǎng)絡(luò)直播，但大多是換湯不換藥，只是將直播從電視搬到了互聯(lián)網(wǎng)，其直播理念還是傳統(tǒng)媒體的。

傳統(tǒng)直播與網(wǎng)絡(luò)直播的最大區(qū)別是什么？傳統(tǒng)的直播是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），而網(wǎng)絡(luò)直播則屬于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）或PGC+UGC，這種傳播方式令網(wǎng)民成為直播內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。傳統(tǒng)媒體的特權(quán)是基于先前出版資源的稀缺，當(dāng)直播平臺(tái)和直播工具出現(xiàn)，這種人人都能使用的社會(huì)化工具一定程度上清除了公眾表達(dá)的障礙。人人都能直播，新聞資訊可以不借助傳統(tǒng)媒體而闖入公眾視野。比如突發(fā)性事件，任何在場的個(gè)人都能拿起手機(jī)進(jìn)行直播，展現(xiàn)真正的“在場”。直播的主體多元化，直播不僅可以不信賴傳統(tǒng)媒體，甚至可以不依賴媒體。在互聯(lián)網(wǎng)世界，直播的主體和客體都發(fā)生了變化。

其次，網(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是內(nèi)容產(chǎn)品，還是服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播相較于電視直播，有兩個(gè)先天優(yōu)勢，一是真實(shí)接地氣，二是即時(shí)互動(dòng)?；?dòng)表現(xiàn)在兩方面，一是與網(wǎng)友交流，二是根據(jù)內(nèi)容變化和網(wǎng)友提供的想法，隨時(shí)變換直播內(nèi)容。傳統(tǒng)電視的直播，畫面、語言甚至是記者的走位、表情，都經(jīng)過精心策劃和選擇，使得真實(shí)性和親和力大打折扣，而網(wǎng)絡(luò)直播極具親和力和平民化，就像觀看者自己在做直播，非常接地氣。此前的電視直播是我播你看的單向傳播模式，互動(dòng)性很弱；而網(wǎng)絡(luò)直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)的雙向傳播模式，并且留言隨時(shí)可能會(huì)被主播關(guān)注到并進(jìn)行回應(yīng)，觀看者的存在感和表達(dá)欲望得到極大滿足。

再次，相比傳統(tǒng)直播，網(wǎng)絡(luò)直播不一定要興師動(dòng)眾。如果說傳統(tǒng)媒體是機(jī)械化重甲部隊(duì)，那么網(wǎng)絡(luò)直播就是一支輕騎兵，一臺(tái)手機(jī)就能做直播，往往快于傳統(tǒng)新聞直播。以2016年8月3日晚發(fā)生的“廣州交警接力廣西梧州寶寶來廣東省人民醫(yī)院治療”突發(fā)事件為例，網(wǎng)易新聞從廣州交警微博看到消息后，半小時(shí)內(nèi)趕到醫(yī)院，手機(jī)直播抓到了救護(hù)車進(jìn)醫(yī)院、寶寶被送進(jìn)兒童重癥監(jiān)護(hù)病房的全過程，并采訪到孩子的家長。而當(dāng)廣東電視臺(tái)的記者攝像趕到時(shí)，孩子已經(jīng)被送進(jìn)病房。在這樣一個(gè)突發(fā)新聞中，網(wǎng)易新聞憑借網(wǎng)絡(luò)直播，成為了第一家報(bào)道這一事件的媒體，當(dāng)晚的點(diǎn)擊率達(dá)到十萬。

因此，我們要明確互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是新技術(shù)，還有新應(yīng)用和新服務(wù)，是一場關(guān)系革命、產(chǎn)業(yè)革命和思維革命。它給我們帶來三大變化：一是從信息傳播到關(guān)系傳播；二是社會(huì)化、移動(dòng)化、平臺(tái)化；三是關(guān)系重構(gòu)、邊界重構(gòu)、價(jià)值重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與電視節(jié)目不同，它不只是內(nèi)容產(chǎn)品，還是服務(wù)產(chǎn)品，還可以做關(guān)系產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播不只是一個(gè)工具，更體現(xiàn)一種新的傳播理念。目前，網(wǎng)絡(luò)新聞直播還向泛新聞、泛資訊拓展，進(jìn)入政務(wù)、公益、生活服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。

與此同時(shí)，我們也要看到另一面，當(dāng)下直播的繁榮也有虛假成分，國內(nèi)直播平臺(tái)的流量多有摻水，一人觀看，顯示的頁面瀏覽量（以下簡稱PV）是幾十幾百人。目前眾多直播平臺(tái)還在搶地盤、爭用戶的階段，未來發(fā)展存在諸多變數(shù)。此外，也有不少媒體人對網(wǎng)絡(luò)直播管制存在顧慮。其實(shí)任何一種播出方式都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，電視直播的管理者和執(zhí)行者必須制定直播應(yīng)急管理方案，一般是新聞直播的延遲原則，因此電視并不是實(shí)時(shí)直播，而目前的網(wǎng)絡(luò)直播是實(shí)時(shí)直播，沒有延遲機(jī)制，一旦直播中突然出現(xiàn)事故是無法控制的。目前國家對表演類直播網(wǎng)站的警告和處罰，不能說不會(huì)發(fā)生在未來的網(wǎng)絡(luò)新聞直播上。對此，安全播出是必須的，但不能因此就將網(wǎng)絡(luò)直播否定。技術(shù)手段是中性的，網(wǎng)絡(luò)直播可以淪為低俗、違規(guī)違法內(nèi)容的出口，也可以用來傳播正能量。最終向哪個(gè)方向發(fā)展，如何兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，考驗(yàn)監(jiān)管者和直播者的智慧，也決定著網(wǎng)絡(luò)直播能走多遠(yuǎn)。

融合：主流媒體如何接入直播

新聞產(chǎn)品從圖文到視頻再到直播的發(fā)展路徑，與受眾的需求變化發(fā)展是基本一致的，未來的一個(gè)比較長的時(shí)間段內(nèi)，視頻新聞直播仍有生命力。目前不少傳統(tǒng)媒體也想試水網(wǎng)絡(luò)新聞直播，但會(huì)不會(huì)像他們過去所做的網(wǎng)站和微博，現(xiàn)在做的APP和公眾號，玩的還是舊套路。傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)際上是一個(gè)媒介融合的過程，一定要找準(zhǔn)融合點(diǎn)才能有效果、有效益。

首先要考慮的是平臺(tái)問題，即在哪里直播，這個(gè)問題決定了用戶規(guī)模和忠誠度。前兩年，媒介融合興起，新聞客戶端火爆，澎湃、無界、南方+等一批APP蜂擁而上，卻沒能形成百花齊放的局面，燒錢且效益不佳。如今直播興起，傳統(tǒng)媒體是否也要跟風(fēng)做直播平臺(tái)呢？直播要燒的錢，只會(huì)比APP更多。因此，傳統(tǒng)媒體做好直播要借勢起飛，對接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借已有平臺(tái)之力實(shí)現(xiàn)影響力的傳播和流量的變現(xiàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，又有硬件支撐，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體信息分發(fā)的短板。另一方面，此前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已有很大的用戶規(guī)模，有足夠的流量保證。

除此之外，也有兩點(diǎn)值得注意，一是如何從直播中衍生出贏利模式，讓直播帶來的巨大流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；二是監(jiān)管部門的政策變化。第二個(gè)問題，我們決定不了，但必須時(shí)刻關(guān)注。第一個(gè)問題亟待探索，這關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)直播能走多遠(yuǎn)。例如2016年網(wǎng)易做了三個(gè)很成功的新聞直播：新聞?lì)惖娜f科股東大會(huì)直播，達(dá)到150萬PV；政務(wù)類的直播江蘇省高院法官抓老賴，達(dá)到700萬PV；突發(fā)事件類的“妮妲”臺(tái)風(fēng)直播，達(dá)到1000萬PV。但是高收看率之下，卻沒能帶來相應(yīng)的資金收入，新聞直播難以變現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)表演類直播采用的是網(wǎng)游的變現(xiàn)模式，那么新聞直播可否采用這一商業(yè)模式？能否在秀場直播和網(wǎng)絡(luò)直播之間找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)呢？一般來說新聞直播缺乏構(gòu)建消費(fèi)場景的能力，所以變現(xiàn)方法除了廣告和增值服務(wù)，往電商、游戲模式轉(zhuǎn)會(huì)比較難，新聞直播難以直接變現(xiàn)是因其產(chǎn)品屬性所決定的。而表演類直播既是內(nèi)容產(chǎn)品，也是服務(wù)產(chǎn)品，它秀的是人，可以通過培養(yǎng)粉絲和互動(dòng)打賞來變現(xiàn)。而新聞直播秀的是事件，賣點(diǎn)在事件而沒有固定的打賞對象，也難以產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。所以新聞直播一般只能做內(nèi)容產(chǎn)品，但它還是可以做關(guān)系產(chǎn)品，通過關(guān)系轉(zhuǎn)換把用戶導(dǎo)流到其他服務(wù)產(chǎn)品中，進(jìn)而間接變現(xiàn)。新聞直播應(yīng)該從新聞主播著手，名主播也能培養(yǎng)出粉絲，但與秀場主播不一樣，這需要?jiǎng)?chuàng)新出一套新的生產(chǎn)流程和互動(dòng)模式。

目前國內(nèi)，秀場直播必定大洗牌，電競類直播已經(jīng)相對成熟，而新聞及資訊類直播則方興未艾。當(dāng)下中國，不直播即非主流，傳統(tǒng)媒體要穩(wěn)固主流媒體地位，直播戰(zhàn)機(jī)不可失。打好這場仗，需要運(yùn)用好三大優(yōu)勢，控制好兩大風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是永遠(yuǎn)在線，形成平臺(tái)與用戶最好的連接方式 ；二是社交互動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶各種需求；三是整合資源，能夠有效地吸納和轉(zhuǎn)換社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)用戶、政府和商家多方共贏。風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在：一是直播管理不規(guī)范，容易出現(xiàn)各種亂象，引發(fā)導(dǎo)向和倫理道德問題；二是運(yùn)營急于變現(xiàn)，容易產(chǎn)生審美疲勞和弄虛作假，惡化網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)。展望未來，網(wǎng)絡(luò)直播的形式可以更加多樣，內(nèi)容可以更加豐富，服務(wù)可以更加到位。只要我們擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，抓住移動(dòng)社交，做到趨利避害，網(wǎng)絡(luò)直播的路子就能夠走得更遠(yuǎn)。

（作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長；暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生張子俊對此文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①譚天：《廣播電視新聞研究》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2012年。

②[美]克萊·舍基著、胡泳譯：《認(rèn)知盈余》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年。

責(zé)編/譚峰 美編/宋揚(yáng)