基于微信營(yíng)銷(xiāo)的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿研究

鮑曉葉

摘 要：大學(xué)生群體在微信營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。本文通過(guò)概覽微信和營(yíng)銷(xiāo)方面的研究理論，研究微信營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，針對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；大學(xué)生；購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)： F019 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）32-81-2

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和信息技術(shù)的日新月異，微信是目前應(yīng)用較多社交通信工具，微信有諸多功能，用戶的數(shù)量也不斷地增加，微信營(yíng)銷(xiāo)基于微信這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向用戶推廣企業(yè)產(chǎn)品及公司品牌的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式。①

1 微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)微信營(yíng)銷(xiāo)概況

2015年微信公眾號(hào)數(shù)量已超過(guò)1000萬(wàn)，公眾號(hào)以其平臺(tái)的開(kāi)放性成為企業(yè)和用戶的重要連接，數(shù)據(jù)顯示19%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家的公眾號(hào)，而已有53%的中小企業(yè)，開(kāi)始在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行資金投入，以進(jìn)行渠道維護(hù)。②微信平臺(tái)的功能提升我國(guó)企業(yè)的內(nèi)容價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，用戶通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)頁(yè)登錄微信客戶端可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音、視頻、圖文，購(gòu)物等諸多功能。微信將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了有效的連接，現(xiàn)在無(wú)時(shí)無(wú)刻影響著人們的生活，使人們的傳播與交流變得更加便捷，其影響力廣泛，擴(kuò)散速度快。微信相較于傳統(tǒng)媒體，交互性、快捷性、開(kāi)放性等特征，使其強(qiáng)烈地影響著人們的生活。

隨著微信得到巨大發(fā)展，使得商圈中的人看到了許多的商機(jī)，更多的用戶。微信營(yíng)銷(xiāo)是各企業(yè)通過(guò)微信平臺(tái)向大學(xué)生發(fā)送消息來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。微信發(fā)布公共平臺(tái)中，有包括京東商城、肯德基、麥當(dāng)勞、微商等。以微信會(huì)員卡推廣方式為主，輔之優(yōu)惠券的方式，通過(guò)和朋友們共享優(yōu)惠券，微信用戶可以憑此享受眾多優(yōu)惠特權(quán)。微信營(yíng)銷(xiāo)有效了解顧客最真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)需求，進(jìn)一步拉進(jìn)與顧客的距離；較少的成本，經(jīng)營(yíng)效果佳。但是，微信營(yíng)銷(xiāo)也存在劣勢(shì)，如信息量大，怎樣得到用戶的關(guān)注與青睞是比較難的；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有很大的不確定性，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，微信強(qiáng)大的、潛在的用戶群為微信營(yíng)銷(xiāo)提供巨大的發(fā)展空間。

1.2 微信營(yíng)銷(xiāo)方式及其存在的問(wèn)題

1.2.1 微信朋友圈廣告

微信朋友圈廣告是微信營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，通過(guò)分析因素，如顧客偏好調(diào)查、顧客關(guān)注度等。有人說(shuō)“為什么她收到了法國(guó)嬌蘭，感受到了百變的自己，我卻收到了上海迪士尼度假區(qū)推送，感受到了童心與年齡無(wú)關(guān)”、有人這樣說(shuō)，“給我并不喜歡也不想看到這些廣告，或是買(mǎi)不起的東西”、也有這樣說(shuō)“我的朋友圈廣告都沒(méi)有？”這得益于廣告主的決策以及對(duì)當(dāng)下大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，但是他們往往卻是被動(dòng)的觸覺(jué)微信廣告，一味地抱怨著那些來(lái)自負(fù)面的情緒。

各類(lèi)微信平臺(tái)廣告推送的消息內(nèi)容極多，大多數(shù)用戶無(wú)心瀏覽，而且缺乏溝通，不能及時(shí)向網(wǎng)友和朋友去分享自己的觀點(diǎn)，只有互相都是好友才可以看到和企業(yè)賬號(hào)可以單項(xiàng)看到微信用戶互動(dòng)的情況，而大多數(shù)企業(yè)賬號(hào)是遲緩和生硬的回復(fù)，微信的粉絲活躍度明顯低于微博。微信平臺(tái)推送信息打開(kāi)率低，各類(lèi)廣告垃圾信息頻繁，即使有那么些有價(jià)值的信息，也被淹沒(méi)在成千上萬(wàn)的垃圾信息，學(xué)生也無(wú)心瀏覽，使得推送消息打開(kāi)率低。

1.2.2 二維碼促銷(xiāo)方式

商家一般在推廣的文章的下面添加微信號(hào)碼以及微信二維碼，這樣傳播效果會(huì)更便利，這樣可以更快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。如大學(xué)生向同學(xué)分享天貓、淘寶相關(guān)的促銷(xiāo)信息，一般通過(guò)微信平臺(tái)互相分享并掃碼來(lái)獲取優(yōu)惠，或用智能手機(jī)掃下二維碼就可以成為會(huì)員，用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引大學(xué)生微信用戶關(guān)注，只需一鍵掃碼就可以查看相關(guān)的信息。

掃碼促銷(xiāo)成本高且回報(bào)不確定。利用掃描二維碼確實(shí)可以得到客觀的營(yíng)銷(xiāo)，但是需要相關(guān)的人員去運(yùn)營(yíng)，增加成本；二維碼促銷(xiāo)效果不確定，顧客不一定立刻關(guān)注、下單，而且二維碼分享朋友圈的影響有限，一旦用戶取消關(guān)注，商家獲取的回報(bào)便有點(diǎn)差強(qiáng)人意。

1.2.3 病毒式推廣

微信病毒式推廣會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)傳播失控。隨著大學(xué)生微信用戶數(shù)量大幅度增加，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的作用影響極大，使得各類(lèi)媒體、自媒體進(jìn)駐微信，使得微信的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)越大，對(duì)大學(xué)生用戶來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)越大，在微信平臺(tái)上各類(lèi)媒體、自媒體瘋狂地傳播商業(yè)信息，使得大學(xué)生產(chǎn)生了視覺(jué)厭惡感，易使他們產(chǎn)生抵制心理，對(duì)宣傳的信息的購(gòu)買(mǎi)愿意下降，會(huì)讓微信的媒體屬性和社交屬性脫離平衡。

2 大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

進(jìn)入線上線下的時(shí)代后，大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀展現(xiàn)新特色，朋友圈分享互動(dòng)、微信紅包、微信支付等功能為商家和消費(fèi)者提供平臺(tái)，特別是近些年微信平臺(tái)的功能進(jìn)一步得到挖掘，大學(xué)生微信的使用頻率增加會(huì)使用戶在平臺(tái)上消費(fèi)也增多。司偉宏等的研究結(jié)果表明愿意接受微信營(yíng)銷(xiāo)的大學(xué)生比例較小，微信營(yíng)銷(xiāo)的接受程度不高，對(duì)于廣大的學(xué)生來(lái)說(shuō)，面對(duì)面的直接購(gòu)物和網(wǎng)銀、支付寶等早已熟悉的購(gòu)物方式對(duì)于他們而言比較放心也更容易接受。

2.1 大學(xué)生炫耀性的消費(fèi)

大學(xué)生喜歡追新求異，時(shí)尚與潮流是他們標(biāo)簽，最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)，相關(guān)消費(fèi)也是大學(xué)生的一種追求，借用微信平臺(tái)向他人展示自己。大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的目的一般是通過(guò)消費(fèi)向他人顯示自己的地位、身份等，個(gè)人消費(fèi)中有小一部分用于炫耀的目的，它們等同于“炫耀性消費(fèi)”，但絕大部分用于自己享受。現(xiàn)行大學(xué)生消費(fèi)在一定程度上受炫耀性的行為。

2.2 大學(xué)生消費(fèi)的不理性

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上還沒(méi)獨(dú)立，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，消費(fèi)觀念、自我控制能力不強(qiáng)，還不能較理性的面對(duì)消費(fèi)，覺(jué)得“別人有我也要有”的觀念不能自拔，易形成沖動(dòng)消費(fèi)，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)更容易受當(dāng)前微信營(yíng)銷(xiāo)信息的影響。

2.3 大學(xué)生消費(fèi)的約束性

大學(xué)生的生活費(fèi)大部分來(lái)源于父母，沒(méi)有很好的消費(fèi)度量，也沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃；一部分大學(xué)生在家庭經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下進(jìn)行合理消費(fèi)，不會(huì)選擇肆意消費(fèi)，經(jīng)常貨比三家，比較產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，性價(jià)比高的產(chǎn)品更受大學(xué)生的青睞，最近，校園微信代購(gòu)、海淘的火熱正是如此。

3 微信營(yíng)銷(xiāo)影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿

微信在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的地位已經(jīng)不可代替，微信越來(lái)越離不開(kāi)大學(xué)生的生活。信息傳播技術(shù)便捷靈活，影響著大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)方式，如大學(xué)生現(xiàn)在用訂餐和點(diǎn)菜、打車(chē)、微信購(gòu)物等，微信的介入多多少少刺激了大學(xué)生潛在的消費(fèi)需求。

3.1 對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)前的影響

若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。

3.2 對(duì)大學(xué)生進(jìn)行決策及購(gòu)買(mǎi)的影響

在這一過(guò)程中，大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的信息鑒別很謹(jǐn)慎，瀏覽的時(shí)間久了，會(huì)產(chǎn)生厭惡的情緒，可能放棄商品的消費(fèi)，既耽誤時(shí)間，又影響學(xué)習(xí)；微信營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者的情緒，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)商品和服務(wù)的滿意的不確定性。

3.3 對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)后的影響

微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中同大學(xué)生之間的溝通交流。雙方的有效及時(shí)的溝通影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，消費(fèi)者主動(dòng)的表達(dá)自己的購(gòu)買(mǎi)意愿、觀點(diǎn)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及后續(xù)的售后服務(wù)會(huì)影響他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，有利于增加或保持顧客忠誠(chéng)度重要。

4 改善微信營(yíng)銷(xiāo)的策略與建議

為改變大學(xué)生從有需求到強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿的進(jìn)一步過(guò)渡，了解和運(yùn)用微信營(yíng)銷(xiāo)的各種技巧必不可少，提出的建議如下：①營(yíng)銷(xiāo)要化被動(dòng)為主動(dòng)。②樹(shù)立核心形象與威信。③營(yíng)銷(xiāo)要化被動(dòng)為主動(dòng)。

5 總結(jié)

大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿受諸多方面的影響，比如平臺(tái)、產(chǎn)品、商家等。企業(yè)應(yīng)重視和開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，大學(xué)生群體特殊性，需要的多樣化和個(gè)性化，用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)會(huì)決定他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性，用戶的感知與信任度直接影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。微信平臺(tái)的用戶是商家的目標(biāo)人群，所以商家在發(fā)布微信信息、圖片、語(yǔ)音等，都要圍繞這些人群的特點(diǎn)，讓大學(xué)生用戶感到有用，這還需要商家自身更多的探索。

注 釋

①王驚雷：《企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)研究及策略分析》，載《價(jià)格月刊》，2014年第09期，第68-71頁(yè)。

②王正飛：《2015中國(guó)微信營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》，載《中國(guó)廣告》，2016年第02期，第53-56頁(yè)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]李翩翩.網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，02：29.

[2]司偉宏，王翔宇，郭聰穎，彭治鋼.大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)接受程度的調(diào)查研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，05：279-280.

[3]孫風(fēng)佼，馬書(shū)明.微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2015，12：131-1.