沈陽市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的思路對(duì)策

韓陽

摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)產(chǎn)品必須樹立品牌。品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證。本文對(duì)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：品牌；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；遼寧省

根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見》 （國(guó)辦發(fā)[2015]59號(hào)）提出的推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的有關(guān)精神，在多元消費(fèi)的時(shí)代，農(nóng)業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，引導(dǎo)健康、安全的消費(fèi)方向，以此形成品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。只有讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心中，農(nóng)業(yè)才能獲得更大的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)高端精品、高效特色、高產(chǎn)生態(tài)的目標(biāo)。

1農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問題

以沈陽市為例，現(xiàn)有省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌81個(gè)，僅限種植業(yè)企業(yè)申報(bào)，其中沈陽注冊(cè)有效期內(nèi)3個(gè)，最多時(shí)達(dá)到13個(gè)，因企業(yè)在有效期內(nèi)沒有重新申報(bào)，被取消10個(gè)，特產(chǎn)之鄉(xiāng)遼寧省57家，其中沈陽24家（種植業(yè)11家，其他產(chǎn)業(yè)13家），申報(bào)主體為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府。品牌的種同質(zhì)化高，品牌創(chuàng)建工作困難大。目前，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作主要存在以下問題。

1.1品牌意識(shí)不強(qiáng)

現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，樹立品牌的意識(shí)不夠，沒有形成良性循環(huán)，多數(shù)企業(yè)仍將主要精力停留在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，追求高產(chǎn)量，外在形象和內(nèi)在品質(zhì)沒有經(jīng)過精心包裝，粗放經(jīng)營(yíng)附加值低。

1.2自然資源不足

品牌催生的土壤養(yǎng)分不足，部分地區(qū)無山無海的地理位置，決定了農(nóng)業(yè)品種的單一化，沒有特產(chǎn)，也就缺少占領(lǐng)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的先天優(yōu)勢(shì)。

1.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整慢

玉米、水稻仍占據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的半邊天，設(shè)施農(nóng)業(yè)雖有進(jìn)展，但品種高度重復(fù)。養(yǎng)殖業(yè)中精品不多，多數(shù)各自為戰(zhàn)，不能統(tǒng)一形成合力，難以共同闖市場(chǎng)，打品牌戰(zhàn)略。

1.4林業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小

食用菌等干貨市場(chǎng)銷售仍以吉林、黑龍江產(chǎn)品占優(yōu)。

1.5農(nóng)產(chǎn)品深加工程度低

多年秉持的招商引資，引進(jìn)來的都是全球全國(guó)知名加工企業(yè)，本地的企業(yè)卻在不斷萎縮，難以持久帶動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)的壯大。旅游市場(chǎng)很難覓到傳統(tǒng)的本地特色農(nóng)產(chǎn)品或加工品，品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。

1.6經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，使得在做大農(nóng)業(yè)品牌方面缺少商機(jī)

東北經(jīng)濟(jì)與全國(guó)相比，呈持續(xù)低迷走勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)到強(qiáng)盛時(shí)期，消費(fèi)市場(chǎng)需求不旺，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的催生不利。

1.7宣傳包裝意識(shí)不強(qiáng)

本地市場(chǎng)很難見到包裝精美的農(nóng)產(chǎn)品。

2農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)目前的發(fā)展機(jī)遇

農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，也是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。這里既有對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的保護(hù)和傳承，也有對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)吸納創(chuàng)新的融合。目前，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨著前所未有的機(jī)遇，抓住難得的機(jī)遇，就能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，有效保障農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量供給。主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：一是耕地面積比例大，調(diào)整結(jié)構(gòu)空間足，種養(yǎng)加鏈條完善。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)良好，優(yōu)勢(shì)明顯，資源豐富，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌有巨大的優(yōu)勢(shì)。二是政策支持力度大，后勁足。省市政府結(jié)合貫徹落實(shí)中央一號(hào)文件每年都制定出臺(tái)了扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展的若干意見，給予生產(chǎn)、加工企業(yè)數(shù)額不等的補(bǔ)貼，每年安排的資金逐年上升，扶強(qiáng)做大的上升空間大。三是旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用。推進(jìn)旅游城市建設(shè)必將吸引國(guó)內(nèi)外游客，購(gòu)買力上升，目前積極打造的旅游強(qiáng)市發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)完成編制，未來幾年將帶來重大的利好消息，旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)凸顯，食為先的消費(fèi)習(xí)慣和特色農(nóng)產(chǎn)品將隨著旅游專列走向全國(guó)，旅游與農(nóng)業(yè)的有效銜接，家庭農(nóng)場(chǎng)、都市休閑農(nóng)業(yè)、觀光采摘產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為帶動(dòng)品牌建設(shè)提供了機(jī)遇。四是質(zhì)量監(jiān)管工作體系健全，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管有可靠的保障。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作體系、檢測(cè)和執(zhí)法體系建設(shè)完善，已經(jīng)建成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作體系，市、縣、鄉(xiāng)三級(jí)檢測(cè)體系和市、縣兩級(jí)農(nóng)業(yè)執(zhí)法體系，完全可以勝任品牌建設(shè)和質(zhì)量監(jiān)管工作任務(wù)，在監(jiān)管過程中機(jī)制完善、分工明確、監(jiān)管到位，這些都是品牌創(chuàng)建的內(nèi)在因素和外在動(dòng)力的保障。

3農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1品牌的養(yǎng)成是前提

任何一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌說到底就是質(zhì)量的象征，是安全的代名詞。無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的權(quán)威產(chǎn)品，是國(guó)家層面目前最高的產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)。其中無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證重點(diǎn)在種植養(yǎng)殖業(yè)初級(jí)產(chǎn)品、綠色食品除初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品以外，還有深加工產(chǎn)品，有機(jī)食品則側(cè)重于對(duì)生產(chǎn)過程的管控，對(duì)產(chǎn)品的外觀并無限制。地理標(biāo)志產(chǎn)品則是對(duì)一個(gè)地區(qū)傳統(tǒng)文化消費(fèi)習(xí)慣的保護(hù)與登記，所有權(quán)為縣級(jí)人民政府?！叭芬粯?biāo)”實(shí)際上是質(zhì)量安全的一種具體體現(xiàn)，并不是一種商標(biāo)，是口碑。各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)有較高的認(rèn)識(shí)，并賦予足夠的資金投入及擴(kuò)大宣傳，這樣才能充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌的作用。在品牌的培育和養(yǎng)成過程中，要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確定位，如何發(fā)展、怎樣發(fā)展，要有一系列的政策支持和科學(xué)分析，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地地理標(biāo)志產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法之一。哪家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)申請(qǐng)到了地理標(biāo)志，就相當(dāng)于控制了這個(gè)區(qū)域的這類產(chǎn)品的銷售價(jià)格。有地標(biāo)的產(chǎn)品和沒地標(biāo)的產(chǎn)品不僅是正宗不正宗的區(qū)別，還直接影響到市場(chǎng)銷售價(jià)格，如陽澄湖的大閘蟹比陽澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍。確定目標(biāo)和方向，如沈北清水大米地理標(biāo)志，所有權(quán)為區(qū)政府，但轄區(qū)內(nèi)任何一家制米企業(yè)都有權(quán)使用清水大米的地標(biāo)，如何讓企業(yè)規(guī)范使用，不損害清水大米的名譽(yù)，制定相關(guān)標(biāo)識(shí)的使用規(guī)范就顯得更加重要。事實(shí)上，有很多這樣的農(nóng)業(yè)品牌，雖有口碑，卻無名牌，如新民小梁山西瓜、大民屯白菜，有著多年的種植管理經(jīng)驗(yàn)和多年的傳統(tǒng)習(xí)慣，在省內(nèi)或國(guó)內(nèi)知名度非常高，但卻沒有形成真正意義上的名牌，主要原因是政府投入宣傳的少，農(nóng)民單兵作戰(zhàn)勢(shì)單力薄，品牌建設(shè)的欠缺已經(jīng)成了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大軟肋。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面，政府是主導(dǎo)者，不應(yīng)成為觀望者，要充分動(dòng)用政府掌握的各種行政資源和宣傳機(jī)器，在以質(zhì)量安全為前提下，要充分借鑒山東省的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建成熟經(jīng)驗(yàn)，由市、縣兩級(jí)政府出資投入宣傳費(fèi)用，通過在主流媒體宣傳，廣而告之，加大宣傳和保護(hù)。

3.2品牌的營(yíng)銷是手段

再好的品牌，不走向市場(chǎng)就失去了品牌的應(yīng)有作用，酒香也怕巷子深，開展?fàn)I銷要抓住農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)心理，從20世紀(jì)70、80年代吃得飽，到20世紀(jì)90年代吃得好，到現(xiàn)在吃得安全。安全是老百姓當(dāng)前在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首要關(guān)注的問題?！爱a(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，安全品質(zhì)、好生活”是中糧集團(tuán)給老百姓傳達(dá)的健康理念。無獨(dú)有偶，北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)最近的廣告語也換成了“安心之選，首農(nóng)集團(tuán)”。無論是中糧的“安全品質(zhì)”，還是首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)的“安心之選”，關(guān)注的都是農(nóng)產(chǎn)品安全問題?？缃甾r(nóng)業(yè)是發(fā)展方向，產(chǎn)品銷售也會(huì)高于同類企業(yè)的收入。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的工作中，將安全作為重要的營(yíng)銷策略，通過推銷沈陽地產(chǎn)名牌農(nóng)產(chǎn)品，精確定位產(chǎn)品品質(zhì)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，是必然之路。

3.3品牌的認(rèn)證是基礎(chǔ)

近年來，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求從最終產(chǎn)品合格轉(zhuǎn)向種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)規(guī)范、安全可靠，積極推崇和推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全從“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”全過程控制，隨之產(chǎn)生了生產(chǎn)管理和控制體系及相應(yīng)的體系認(rèn)證。目前，不少農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)管理，其產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效保障，品牌建設(shè)便失去基礎(chǔ)支撐。近年來，“三品一標(biāo)”認(rèn)證體系、GAP良好農(nóng)業(yè)規(guī)范、GVP良好生產(chǎn)規(guī)范不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理水平和質(zhì)量安全水平全面提升。嚴(yán)格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化證后監(jiān)管，可以使得品牌產(chǎn)品在過程控制、減量化生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面做到示范引領(lǐng)作用。所有農(nóng)業(yè)品牌必須在質(zhì)量上得到有關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，在產(chǎn)地環(huán)境上有嚴(yán)格的限制，在管理過程中有規(guī)范的措施，這樣才能通過質(zhì)量認(rèn)證。認(rèn)證工作結(jié)束不等同于放松監(jiān)管，持續(xù)開展證后監(jiān)管和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量抽檢是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的手段，也是有效避免農(nóng)業(yè)品牌被企業(yè)或個(gè)人行為的損害而影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展，持續(xù)維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌公信力的一種手段。

3.4精確定位是關(guān)鍵

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要基礎(chǔ)和重要標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本條件。標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)品牌發(fā)展，品牌推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。樹立品牌理念，圍繞開發(fā)、培育、創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)，把推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作為一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，引導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者開發(fā)、培育更多的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，培育了一批具有地方特色的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目。在展農(nóng)業(yè)品牌，眼睛向外的同時(shí)，還要因地制宜研究挖掘本地農(nóng)業(yè)文化中的閃光點(diǎn)，實(shí)行各級(jí)政府負(fù)責(zé)項(xiàng)層設(shè)計(jì)，壯大本地特有的產(chǎn)業(yè)，這才能將品牌持續(xù)做強(qiáng)，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，結(jié)合本地區(qū)特有的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)融合到產(chǎn)品質(zhì)量上，實(shí)現(xiàn)沈陽市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的深入發(fā)展。

3.3建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系是保障

2014年，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)工作，集中精力搭建全國(guó)統(tǒng)一的追溯信息平臺(tái)，積極開展追溯試點(diǎn)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地準(zhǔn)出和市場(chǎng)準(zhǔn)入管理，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、制度化，將管理工作從被動(dòng)應(yīng)付向常態(tài)管理和源頭管理轉(zhuǎn)變。結(jié)合國(guó)家食品藥品監(jiān)管體制改革的精神，在理順好與食藥監(jiān)部門關(guān)系的同時(shí)，加強(qiáng)協(xié)作，積極開展生產(chǎn)基地準(zhǔn)出和檢測(cè)合格證明，形成一盤棋，共同做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作，有利于轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.6完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系是首選

強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的責(zé)任意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)和自律意識(shí)，利于發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)控作用，利于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管效能。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌首先要保障質(zhì)量安全，按照“消除隱患保安全、控制源頭上水平、健全體系強(qiáng)能力、完善制度建機(jī)制”的思路，控制源頭上水平就是要從生產(chǎn)入手，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化示范創(chuàng)建，強(qiáng)化生產(chǎn)過程質(zhì)量控制，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平；健全體系強(qiáng)能力就是要強(qiáng)化機(jī)構(gòu)隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管條件保障，全面提升監(jiān)管能力；完善制度建機(jī)制就是要不斷總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和做法，形成制度和模式，在全市范圍內(nèi)加以推廣，形成激勵(lì)與約束相結(jié)合的監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制。

3.7發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正在取代傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成為時(shí)代發(fā)展的必然，農(nóng)業(yè)3.0概念正在被眾多企業(yè)和消費(fèi)者熱捧，究其核心是產(chǎn)品質(zhì)量。國(guó)內(nèi)眾多商業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供了先機(jī)，應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”新的模式下，借力互聯(lián)網(wǎng)，抓住商機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，全力開展品牌創(chuàng)建工作，提升品牌含金量，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。