麥肯錫發(fā)布2017年時尚業(yè)展望報告

2016年，整個時尚產業(yè)預計將實現(xiàn)2.4萬億美元的市場總額。

還有不到一個月就要結束動蕩而戲劇化的2016年，咨詢公司麥肯錫和英國媒體時裝商業(yè)評論Business of Fashion最近聯(lián)合發(fā)布了一份報告The State of Fashion 2017。

這份92頁的報告訪問了全球1600個時尚品牌的CEO，統(tǒng)計了時尚行業(yè)各大具有價值的銷售數(shù)據(jù)，同時公布了麥肯錫全球時尚指數(shù)（McKinsey Global Fashion Index），用了大量的筆墨從宏觀到微觀總結了2016年時尚業(yè)特點，并預測了2017年發(fā)展前景。

2016年時尚行業(yè)總結

歐洲接連不斷的恐怖襲擊、英國公投決議退出歐盟、特朗普當選美國總統(tǒng)引發(fā)的游行，以及就在最近，意大利總理倫齊因修憲公投失敗而宣布辭職，這些直接或間接打擊著時尚行業(yè)的事件在過去一年密集地發(fā)生，BoF-麥肯錫也因此把2016年稱為“史上最難的一年之一”。

在BoF-麥肯錫對1600名時尚從業(yè)者的調查里，有67%的受訪者都認為在過去12個月，時尚行業(yè)的行情變得更糟糕，而認為變更好的比例則只有19%。

宏觀政治經濟不確定性

麥肯錫采訪了全球1600個品牌的CEO，他們都在擔心的幾個問題分別是：恐怖主義襲擊、中國經濟增長放緩、歐共體的變化。除了恐怖主義襲擊會影響到一些地區(qū)的旅游消費之外，同時也可能促進了跨境電商的交易。根據(jù)麥肯錫的預測，到2020年，有大約9.4億網購消費者將花費1萬億美元在跨境電商消費上。

中國經濟放緩

自從2008年全球經濟危機之后，其他國家的消費能力不夠強，而中國人卻一直在買買買。但根據(jù)今年4月國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國一季度GDP增長6.7%，而2015年這個數(shù)字是7.0%，2010年時這個數(shù)字為10%。中國經濟的放緩讓時尚公司們很擔心中國市場的消費能力變弱。

另外值得一提的是，麥肯錫也研究了中國消費者迅速變化中的消費習慣：第一，中國消費者在花錢買東西這件事上變得越來越挑剔；第二，他們愿意花更多的錢在生活方式產品的服務和體驗上。

打折文化興起

現(xiàn)在的消費者不僅要求個性定制化的產品和服務，他們還期望著打折消費。北美市場是一個典型的商品折扣市場。到目前為止，2016年在北美市場所有渠道的成衣銷售有75%都是折扣銷售。一些傳統(tǒng)的零售商嘗到了甜頭也開始做奧特萊斯折扣店，折扣商店等。同樣在英國、德國和歐洲的其他國家也有類似情況。在中國奧特萊斯的折扣店形式正在蓬勃發(fā)展，到2020年將會翻倍。

不過，打折策略可能在短期內帶來效果，但從長遠看將會損傷品牌價值，也不利于時尚品牌的發(fā)展。

消費者習慣在變化

消費者的生活方式在繼續(xù)演變，2016年主要表現(xiàn)為4種形式：

1）由于消費者追逐休閑文化，運動休閑裝品類增長迅猛。這一品類的發(fā)展在近幾屆環(huán)球資源時尚產品展上可見一斑。

2）從時裝品類看，性別意識在逐漸模糊。比如，Zara在今年3月推出了無性別系列，而百貨商店Selfridges在7月也開放了The Designer Studio全新概念零售空間，所有的單品既不按品牌做劃分，也不分男女裝做陳列。

3）大碼時裝受到了重視。市場上陸續(xù)出現(xiàn)了專門的大碼時裝品牌，而不僅只是一些品牌增加了大碼品類。

4）穆斯林世界的時尚需求，特別是中東和南亞的消費者需求受到了重視。比如，Uniqlo和Dolce&Gabbana為此都專門做了產品。

數(shù)字化升級

消費者能夠找到促銷信息和打折產品是仰仗了新技術，他們也習慣了在線上購買。除了“電商渠道越來越重要”這個話題外，VR技術在時尚產業(yè)里的應用也算是一種數(shù)字化升級。雖然，時尚公司使用VR時往往有些青澀——比如Dior和Tommy Hilfiger的店里都用了VR技術來重現(xiàn)它們在時裝周走秀的場景。

創(chuàng)造力危機

時尚業(yè)的生產周期在發(fā)生變化，比如即買即賣模式的出現(xiàn)，有些品牌每年會發(fā)布6個系列的作品。這并不僅限于奢侈品市場，大眾消費品市場同樣為此?？鞎r尚公司也在調整他們的節(jié)奏來適應更短的時尚周期。另一個變化是，設計師不能一意孤行地向市場推出產品，需要更多聽從零售團隊的反饋來決定設計的方向。

奢侈品牌的一系列措施可以分為“開源”和“節(jié)流”兩大類。新的生產和銷售系統(tǒng)正試圖被建立起來——“即秀即賣”成為2016年時尚公司掛在嘴邊的熱門詞，而順應顧客購買習慣的變化，開辟電子商務也是BoF-麥肯錫調查中最多時尚行業(yè)受訪者提到“機遇”所在。

而節(jié)流也不能避免。從2014年到2016年，壓低生產鏈條上采購成本已經不足以解決成本問題。終于一波波更狠的手段還是到來了，2016年，越來越多的時尚公司開始重新組織架構、裁員和關店。

輕奢和運動產品最好賣

BoF-麥肯錫報告指出，在這個單價跨度極其廣的行業(yè)里，不同價位的表現(xiàn)有明顯的差異，其中奢侈品牌和中檔品牌規(guī)模增長最為緩慢，前者的增長只有0.5%-1%，而后者的增長在1.5%-2%之間。而增長相對出色的是輕奢品牌，BoF-麥肯錫統(tǒng)計2016年這些品牌的規(guī)模增長率會在3%-3.5%之間。

如果按照用途來分類時尚產品，那么根據(jù)BoF-麥肯錫的統(tǒng)計，增長最為矚目的是運動產品，規(guī)模增長為8%-8.5%；而最糟糕的則是衣服和鞋履，增長率都分別只有1%-1.5%。時裝界的運動風已經持續(xù)了好幾年了，目前看仍然沒有退熱的跡象。

2017年時尚行業(yè)重點

“不確定的局面將會是一種新常態(tài)”

在2017年的預測里，麥肯錫的這份報告還是把宏觀政治經濟環(huán)境放在了第一點來闡釋。并且，這一點內容和2016年的分析相似，也提到了恐怖主義、英國退歐等政治事件，但提出的一個新觀點是：“這種動蕩的局面對于時尚產業(yè)來說將會是一個新常態(tài)”。

中國市場的消費能力在復蘇

麥肯錫訪問的時尚公司CEO們都認為，中國市場的消費減弱是暫時的——因為這里有不斷增加的中產階級群體，不斷增長的手機端消費。麥肯錫認為，2015年—2025年，中國的中上層階級人數(shù)將占到全球的28%，而美國只會占到其中3%。

2016年的總結里，沒有出現(xiàn)的“城市化”因素來了

城市化是一個趨勢。在新興市場中，一批新興快速增長的城市正在變得富有，為消費者提供購物中心，使其首次成為時尚發(fā)展的中心。比如，在過去30年，有4億中國人移居到城市，他們?yōu)闀r尚公司的發(fā)展提供了新機會。

難以預測的精明消費者

2017年，消費者的需求和消費習慣會變得越來越復雜，也越來越受到科技的影響，變得史無前例地難以預測。他們變得更精明，相互之間的聯(lián)系也更深入，要求也更多。

這也促使零售商更多去思考應該如何建造未來的實體店，如何創(chuàng)造消費者體驗，如何利用全渠道來創(chuàng)造消費者體驗等等。品牌需要有全球化的視野，搞懂消費者想要什么，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡去哪里購物，怎么購物等等。時尚公司還需要做的是，如何切分信息，以抓住細分市場。以賣水桶包而著名的Mansur Gavriel就是一個很好的例子。

年輕人的生意是很重要，但也要關注老一代的消費者

有兩個消費者群體很重要，一個是總在說的千禧一代，另一個就是發(fā)達國家的退休老年群體。未來15年，這個老年群體的人數(shù)將會增加三分之一，從1.64億人增加到2.22億人。到2025年，全球60歲以上的人口將占發(fā)達國家總人口的30%，占到發(fā)展中國家人口的13%。這些都將會轉化為城市里的消費力。

另一個重要問題是，時尚公司不應該只關注到這兩個群體的年齡，而是他們的價值觀。

健康的確是紅利，但時尚品牌現(xiàn)在做的事還浮于表面

消費者現(xiàn)在越來越重視健身了，這種新的生活方式也給時尚行業(yè)一些新的商機，它們相繼發(fā)布了自己的運動休閑生產線。不僅如此，它們也在想盡辦法吸引消費者的注意力，比如Nike的running clubs，Reebok做了CrossFit健身房等。

不過，麥肯錫的這份報告認為，時尚品牌現(xiàn)在想要和消費者聯(lián)系在一起的健身方面的創(chuàng)意是很孤立的，也只浮于表面。有些品牌專注在講故事，有些品牌是在用有機面料做設計。

總之，2017年會復蘇，但幅度很小。盡管國際政治局勢仍然不明朗，但麥肯錫謹慎樂觀估計2017年全球時尚產業(yè)會迎來輕微復蘇，增長率大約在2.5%-3%。報告中的受訪者對前景的估計也是喜憂參半——有40%的人認為情況會好轉，有37%的認為情況會更糟，兩者勢均力敵。而裁員和關店可能還會繼續(xù)，因為有66%的時尚公司受訪管理層認為，他們會采用成本優(yōu)化的方法來改善公司業(yè)績表現(xiàn)。