聚焦2016中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)

尼爾森市場(chǎng)研究

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)不斷提高并呈升級(jí)趨勢(shì)的環(huán)境下，隨著80后、90后成為嬰幼兒產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，母嬰市場(chǎng)充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一，整體嬰幼兒行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人口政策初見(jiàn)成效，長(zhǎng)期而言依靠新產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)，渠道持續(xù)分化。

尼爾森監(jiān)測(cè)的嬰幼兒快消品行業(yè)規(guī)模巨大，仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中嬰兒用品的增速快于嬰兒食品。隨著政府人口政策的落實(shí)，在最近3個(gè)季度，早期嬰兒產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度加快，預(yù)示了未來(lái)整體市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的潛力。從更長(zhǎng)期的角度看，母嬰產(chǎn)品已經(jīng)不再能簡(jiǎn)單依靠有機(jī)增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)。從嬰幼兒產(chǎn)品給品類的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)拆分來(lái)看，幾乎所有的品類都更多依靠新產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)以外，渠道分化是母嬰市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞。區(qū)別于以前商超為王的情況，目前母嬰市場(chǎng)渠道呈三分天下之勢(shì)。因此把握消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行渠道布局尤為重要；在不同渠道中，也需要更加優(yōu)化的策略，例如根據(jù)母嬰店客群細(xì)分優(yōu)化客戶群策略，在電商建立更完整的價(jià)格管理體系，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)等等。

第二，母嬰用品店、電商和跨境電商是中國(guó)母嬰行業(yè)渠道發(fā)展的亮點(diǎn)，不同渠道以自身優(yōu)勢(shì)分流消費(fèi)者，同時(shí)又互相融合。

將消費(fèi)者光顧網(wǎng)店和母嬰實(shí)體店的主要原因進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中網(wǎng)店主要以便利性勝出，而母嬰店則更以專業(yè)和安全性勝出。消費(fèi)者尤其看重網(wǎng)店的“節(jié)省時(shí)間”，“送貨上門”，“方便比較”，“24小時(shí)隨時(shí)可以下訂單”這些便利屬性。而對(duì)于母嬰實(shí)體店，消費(fèi)者則主要看中其在產(chǎn)品質(zhì)量和母嬰產(chǎn)品一站式購(gòu)物體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。在渠道對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪中，誰(shuí)能在將來(lái)更好地取長(zhǎng)補(bǔ)短，誰(shuí)就能占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

另外，雖然在母嬰行業(yè)消費(fèi)者中，有海淘習(xí)慣的消費(fèi)者的占比尚且較小（5%），但他們往往是更高收入、高學(xué)歷、追求質(zhì)量和正品的高價(jià)值消費(fèi)者。在海淘的影響下，他們?cè)谀笅雽?shí)體店的光顧頻率和花費(fèi)兩方面都有所下降。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，海淘人群還會(huì)進(jìn)一步上升，但在尚不明確的政策的影響下最終能達(dá)到多大的規(guī)模，仍有待我們的觀察。

三，以中國(guó)嬰兒奶粉為例，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善母嬰渠道的建設(shè)，謀求電商渠道的差異化是在行業(yè)內(nèi)勝出的關(guān)鍵點(diǎn)。

從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價(jià)格保持著+11%的年度復(fù)合增長(zhǎng)率，并且這一走勢(shì)并未隨市場(chǎng)規(guī)模的放緩而結(jié)束。價(jià)格走高背后的一大推動(dòng)力是行業(yè)的高端化。以線下市場(chǎng)為例，超高端和高端奶粉在市場(chǎng)中的銷售額占比合計(jì)接近50%，并以+20%以上的速度拉動(dòng)整個(gè)品類的增長(zhǎng)。在這一大趨勢(shì)下，各廠商積極拓展相關(guān)產(chǎn)品，完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，又以原罐原裝的進(jìn)口奶粉和有機(jī)奶粉為代表，支撐著品類高端化。

到2016年，母嬰渠道在全品類中已經(jīng)占有超過(guò)50%的銷售重要性，主導(dǎo)著嬰兒奶粉銷售，并保持增長(zhǎng)。在這樣的環(huán)境下，母嬰市場(chǎng)成為了廠商制勝的基礎(chǔ)。下線城市母嬰渠道的機(jī)會(huì)值得零售商和廠商共同去把握，目前低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的母嬰渠道在整體母嬰渠道銷售額中占比達(dá)到76%，并仍以+8%的速度拉動(dòng)著嬰兒奶粉的增長(zhǎng)，潛力巨大。更需指出的是，下線城市母嬰渠道的市場(chǎng)更加分散，在“奶粉注冊(cè)制”的影響下，會(huì)為大廠家?guī)?lái)更大的機(jī)會(huì)。不過(guò)，上線城市母嬰渠道雖然增速較緩，但也需要零售商和廠商的關(guān)注，在城市化進(jìn)程之中，上線城市的城市格局的變化也給母嬰渠道的地理格局帶來(lái)了改變。

此前快速增長(zhǎng)的電商渠道的增長(zhǎng)速度在2016年放緩，渠道發(fā)展呈現(xiàn)著新的趨勢(shì)。一是，線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展，產(chǎn)品趨同，原本僅能在線上或是線下買到的產(chǎn)品都向其他渠道進(jìn)行了滲透，消費(fèi)者擁有了更豐富的渠道選擇。二是，消費(fèi)者愈發(fā)依賴電商促銷囤貨（促銷時(shí)進(jìn)行囤貨，平時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行購(gòu)買的電商消費(fèi)者比例同比去年上升了5個(gè)百分點(diǎn)），而廠商壓低價(jià)格刺激銷量，共同促使了電商價(jià)格的下行趨勢(shì)，同時(shí)電商嬰兒奶粉市場(chǎng)對(duì)大型購(gòu)物節(jié)的依賴程度進(jìn)一步加深（2015年11月電商嬰兒奶粉銷售額是一年中其他月份的1.9倍，3年來(lái)持續(xù)地提高）。在這樣的環(huán)境下，廠商除了保持有序的價(jià)格體系外，也應(yīng)謀求線上產(chǎn)品的差異化，并在購(gòu)物節(jié)上通過(guò)自主造節(jié)等方式提高投資回報(bào)率。